定位：你的心灵之战【外文翻译】.doc

1、标题POSITIONINGTHEBATTLEFORYOURMIND原文POSITIONINGDEFINEDPOSITIONINGSTARTSWITHAPRODUCTAPIECEOFMERCHANDISE,ASERVICE,ACOMPANY,ANINSTITUTION,OREVENAPERSONPERHAPSYOURSELFBUTPOSITIONINGISNOTWHATYOUDOTOAPRODUCTPOSITIONINGISWHATYOUDOTOTHEMINDOFTHEPROSPECTTHATIS,YOUPOSITIONTHEPRODUCTINTHEMINDOFTHEPROSPECTANEWER

2、DEFINITION“HOWYOUDIFFERENTIATEYOURSELFINTHEMINDOFYOURPROSPECT“SOITSINCORRECTTOCALLTHECONCEPT“PRODUCTPOSITIONING“ASIFYOUWEREDOINGSOMETHINGTOTHEPRODUCTITSELFNOTTHATPOSITIONINGDOESNTINVOLVECHANGEITDOESBUTCHANGESMADEINTHENAME,THEPRICEANDTHEPACKAGEAREREALLYNOTCHANGESINTHEPRODUCTATALLTHEYREBASICALLYCOSMET

3、ICCHANGESDONEFORTHEPURPOSEOFSECURINGAWORTHWHILEPOSITIONINTHEPROSPECTSMINDPOSITIONINGISALSOTHEFIRSTBODYOFTHOUGHTTHATCOMESTOGRIPSWITHTHEPROBLEMSOFGETTINGHEARDINOUROVERCOMMUNICATEDSOCIETYHOWPOSITIONINGGOTSTARTEDIFONEWORDCANBESAIDTOHAVEMARKEDTHECOURSEOFADVERTISINGINTHEPASTDECADE,THEWORDIS“POSITIONING“PO

4、SITIONINGHASBECOMETHEBUZZWORDOFADVERTISINGANDMARKETINGPEOPLENOTONLYINAMERICA,BUTAROUNDTHEWORLDMOSTPEOPLETHINKPOSITIONINGGOTSTARTEDIN1972WHENWEWROTEASERIESOFARTICLESENTITLED“THEPOSITIONINGERA“FORTHETRADEPAPERADVERTISINGAGESINCETHEN,WEHAVEGIVENMORETHAN500SPEECHESONPOSITIONINGTOADVERTISINGGROUPSIN16DIF

5、FERENTCOUNTRIESAROUNDTHEWORLDANDWEHAVEGIVENAWAYMORETHAN120,000COPIESOFOUR“LITTLEORANGEBOOKLET“WHICHREPRINTSTHEADVERTISINGAGEARTICLESWHATPOSITIONINGISALLABOUTHOWDIDAHARDSELLCONCEPTLIKEPOSITIONINGBECOMESOPOPULARINABUSINESSNOTEDFORITSCREATIVITYINTRUTH,THEPASTDECADEMIGHTWELLBECHARACTERIZEDASA“RETURNTORE

6、ALITY“WHITEKNIGHTSANDBLACKEYEPATCHESGAVEWAYTOSUCHPOSITIONINGCONCEPTSASLITEBEERS“EVERYTHINGYOUVEALWAYSWANTEDINAGREATBEERANDLESS“POETICYESARTFULYESBUTALSOASTRAIGHTFORWARD,CLEARLYDEFINEDEXPLANATIONOFTHEBASICPOSITIONINGPREMISETOBESUCCESSFULTODAY,YOUMUSTTOUCHBASEWITHREALITYANDTHEREALITYTHATREALLYCOUNTSIS

7、WHATSALREADYINTHEPROSPECTSMINDTOBECREATIVE,TOCREATESOMETHINGTHATDOESNTALREADYEXISTINTHEMIND,ISBECOMINGMOREANDMOREDIFFICULTIFNOTIMPOSSIBLETHEBASICAPPROACHOFPOSITIONINGISNOTTOCREATESOMETHINGNEWANDDIFFERENTBUTTOMANIPULATEWHATSALREADYUPTHEREINTHEMINDTORETIETHECONNECTIONSTHATWASALREADYEXISTTODAYSMARKETPL

8、ACEISNOLONGERRESPONSIVETOTHESTRATEGIESTHATWORKEDINTHEPASTTHEREAREJUSTTOOMANYPRODUCTS,TOOMANYCOMPANIES,ANDTOOMUCHMARKETINGNOISETHEEASYWAYINTOTHEMINDTHEEASYWAYTOGETINTOAPERSONSMINDISTOBEFIRSTYOUCANDEMONSTRATETHEVALIDITYOFTHISPRINCIPLEBYASKINGYOURSELFAFEWSIMPLEQUESTIONSWHATSTHENAMEOFTHEFIRSTPERSONTOFLY

9、SOLOACROSSTHENORTHATLANTICCHARLESLINDBERGH,RIGHTNOW,WHATSTHENAMEOFTHESECONDPERSONTOFLYSOLOACROSSTHENORTHATLANTICNOTSOEASYTOANSWER,ISITWHATSTHENAMEOFTHEFIRSTPERSONTOWALKONTHEMOONNEILARMSTRONG,OFCOURSEWHATSTHENAMEOFTHESECONDWHATSTHENAMEOFTHEHIGHESTMOUNTAININTHEWORLDMOUNTEVERESTINTHEHIMALAYAS,RIGHTWHAT

10、STHENAMEOFTHESECONDHIGHESTMOUNTAININTHEWORLDWHATSTHENAMEOFTHEFIRSTPERSONYOUEVERMADELOVEWITHWHATSTHENAMEOFTHESECONDTHEFIRSTPERSON,THEFIRSTMOUNTAIN,THEFIRSTCOMPANYTOOCCUPYTHEPOSITIONINTHEMINDISGOINGTOBEAWFULLYHARDTODISLODGEKODAKINPHOTOGRAPHY,IBMINCOMPUTERS,XEROXINPLAINPAPERCOPIERS,HERTZINRENTACARS,COC

11、AINCOLA,GENERALINELECTRICWHATDOTHESEBRANDSHAVEINCOMMONTHEYWEREALLTHEFIRSTBRANDSINTHEMINDINTHEIRCATEGORIESTODAYTHESEBRANDSARESTILLTHELEADINGBRANDSINTHEIRCATEGORIES“ITSBETTERTOBEFIRSTTHANITISTOBEBETTER“ISBYFARTHEMOSTPOWERFULPOSITIONINGIDEATHEFIRSTTHINGYOUNEEDTO“FIXYOURMESSAGEINDELIBLYINTHEMIND“ISNOTAM

12、ESSAGEATALLITSAMINDANINNOCENTMINDAMINDTHATHASNOTBEENBURNISHEDBYSOMEONEELSESBRANDWHATSTRUEINBUSINESSISTRUEINNATURETOO“IMPRINTING“ISTHETERMANIMALBIOLOGISTSUSETODESCRIBETHEFIRSTENCOUNTERBETWEENANEWBORNANIMALANDITSNATURALMOTHERITTAKESONLYAFEWSECONDSTOFIXINDELIBLYINTHEMEMORYOFTHEYOUNGANIMALTHEIDENTITYOFI

13、TSPARENTYOUMIGHTTHINKALLDUCKSLOOKALIKE,BUTEVENADAYOLDDUCKLINGWILLALWAYSRECOGNIZEITSMOTHER,NOMATTERHOWMUCHYOUMIXUPTHEFLOCKWELL,THATSNOTQUITETRUEIFTHEIMPRINTINGPROCESSISINTERRUPTEDBYTHESUBSTITUTIONOFADOGORCATOREVENAHUMANBEING,THEDUCKLINGWILLTREATTHESUBSTITUTEASITSNATURALMOTHERNOMATTERHOWDIFFERENTTHECR

14、EATURELOOKSFALLINGINLOVEISASIMILARPHENOMENONWHILEPEOPLEAREMORESELECTIVETHANDUCKS,THEYRENOTNEARLYASSELECTIVEASYOUMIGHTTHINKWHATCOUNTSMOSTISRECEPTIVITYTWOPEOPLEMUSTMEETINASITUATIONINWHICHBOTHARERECEPTIVETOTHEIDEABOTHHAVEOPENWINDOWSTHATIS,NEITHERISDEEPLYINLOVEWITHSOMEONEELSEMARRIAGE,ASAHUMANINSTITUTION

15、,DEPENDSONTHECONCEPTOFFIRSTBEINGBETTERTHANBESTANDSODOESBUSINESSIFYOUWANTTOBESUCCESSFULINLOVEORINBUSINESS,YOUMUSTAPPRECIATETHEIMPORTANCEOFGETTINGINTOTHEMINDFIRSTYOUBUILDBRANDLOYALTYINASUPERMARKETTHESAMEWAYYOUBUILDMATELOYALTYINAMARRIAGEYOUGETTHEREFIRSTANDTHENBECAREFULNOTGIVETHEMAREASONTOSWITCHTHEHARDW

16、AYINTOTHEMINDANDWHATIFYOURNAMEISNOTCHARLESORNEILORKLEENEXORHERTZWHATIFSOMEONEELSEGOTINTOYOURPROSPECTSMINDFIRSTTHEHARDWAYTOGETINTOAPERSONSMINDISSECONDSECONDISNOWHEREWHATSTHELARGESTSELLINGBOOKEVERPUBLISHEDALSOTHEFIRSTBOOKEVERPRINTEDWITHMOVABLETYPETHEBIBLE,OFCOURSEANDTHESECONDLARGESTSELLINGBOOKEVERPUBL

17、ISHEDWHOKNOWSNEWYORKISTHELARGESTCARGOPORTINTHEUNITEDSTATESBUTWHICHONEISSECONDWOULDYOUBELIEVEHAMPTONROADS,VIRGINIAITSTRUEWHOWASTHESECONDPERSONTOFLYSOLOACROSSTHENORTHATLANTICTHEAUTHORSWOULDREALLYLIKETOKNOWTHEANSWERTOTHISQUESTIONSAVEYOURPOSTAGEAMELIAEARHARTWASNOTTHESECONDPERSONTOFLYTHENORTHATLANTICSOLO

18、,ALTHOUGHSHEWASTHEFIRSTWOMANTODOITNOWTHEN,WHOWASTHESECONDWOMANIFYOUDIDNTGETINTOTHEMINDOFYOURPROSPECTFIRSTPERSONALLY,POLITICALLYORCORPORATELY,THENYOUHAVEAPOSITIONINGPROBLEMINAPHYSICALCONTEST,THEODDSFAVORTHEFASTESTHORSE,THESTRONGESTTEAM,THEBESTPLAYER“THERACEISNTALWAYSTOTHESWIFT,ORTHEBATTLETOTHESTRONG,

19、BUTTHATSTHEWAYTOBET,“SAIDDAMONRUNYANNOTSOINAMENTALCONTESTINAMENTALBATTLETHEODDSFAVORTHEFIRSTPERSON,THEFIRSTPRODUCT,THEFIRSTPOLITICIANTOGETINTOTHEMINDOFTHEPROSPECTINADVERTISING,THEFIRSTPRODUCTTOESTABLISHTHEPOSITIONHASANENORMOUSADVANTAGEXEROX,POLAROID,BUBBLEYUM,TONAMEAFEWMOREEXAMPLESSECONDCANALSOBESUC

20、CESSFULCONSIDERTHOSETHATCHALLENGEDLEADERSCRESTVSCOLGATEFUJIVSKODAKAVISVSHERTZPEPSIVSCOKEITSNO3ANDNO4THATHAVETHEMOSTSERIOUSPROBLEMSINADVERTISING,ITSBESTTOHAVETHEBESTPRODUCTINYOURPARTICULARFIELDBUTITSEVENBETTERTOBEFIRSTLOVEMIGHTBEWONDERFULTHESECONDTIMEAROUND,BUTNOBODYCARESWHOTHESECONDPERSONTOFLYSOLOAC

21、ROSSTHENORTHATLANTICWASEVENIFTHATPERSONWASABETTERPILOTTHEREAREPOSITIONINGSTRATEGIESTODEALWITHTHEPROBLEMOFBEINGNUMBERTWOANDNUMBERTHREEOREVENNUMBERTWOHUNDREDANDTHREESEECHAPTER8,“REPOSITIONINGTHECOMPETITION“BUTFIRSTMAKESUREYOUCANTFINDSOMETHINGTOBEFIRSTINAMELIAEARHARTWASTHETHIRDPERSONTOFLYTHEATLANTICOCE

22、ANSOLO,BUTTHATSNOTTHEREASONSHEGOTFAMOUSSHEGOTFAMOUSBECAUSESHEWAS“FIRST“THATIS,THEFIRSTWOMANTODOIT“IFYOUCANTBEFIRSTINACATEGORY,THENSETUPANEWCATEGORYYOUCANBEFIRSTIN“ISTHESECONDMOSTPOWERFULPOSITIONINGIDEAITSBETTERTOBEABIGFISHINASMALLPONDANDTHENINCREASETHESIZEOFTHEPONDTHANTOBEASMALLFISHINABIGPONDADVERTI

23、SINGLEARNSTHELESSONTHEADVERTISINGINDUSTRYLEARNEDTHELINDBERGHLESSONTHEHARDWAYWHATTHESTOCKMARKETWASINTHETWENTIES,THEADVERTISINGBUSINESSWASINTHESIXTIESTHEGOGOSIXTIES,THEYWERECALLEDWHILEITLASTED,THEEXCITING“ANYTHINGGOES“YEARSOFTHESIXTIESWEREAMARKETINGORGYATTHEPARTY,ITWAS“EVERYONEINTOTHEPOOL“LITTLETHOUGH

24、TWASGIVENTOFAILUREWITHTHEMAGICOFMONEYANDENOUGHBRIGHTPEOPLE,ACOMPANYFELTTHATANYMARKETINGPROGRAMWOULDSUCCEEDTHEWRECKAGEISSTILLWASHINGUPONTHEBEACHDUPONTSCORFAM,GABLINGERSBEER,THECONVAIR880,VOTETOOTHPASTE,HANDYANDYCLEANERTHEWORLDWILLNEVERBETHESAMEAGAIN,ANDNEITHERWILLTHEADVERTISINGBUSINESSASTHEPRESIDENTO

25、FALARGECONSUMERPRODUCTSCOMPANYSAIDRECENTLY,“COUNTONYOURFINGERSTHENUMBEROFSUCCESSFULNEWNATIONALBRANDSINTRODUCEDINTHELASTTWOYEARSYOUWONTGETTOYOURPINKY“NOTTHATALOTOFCOMPANIESHAVENTTRIEDEVERYSUPERMARKETISFILLEDWITHSHELFAFTERSHELFOF“HALFSUCCESSFUL“BRANDSTHEMANUFACTURERSOFTHESEMETOOPRODUCTSCLINGTOTHEHOPET

26、HATTHEYCANDEVELOPABRILLIANTADVERTISINGCAMPAIGNWHICHWILLLIFTTHEIROFFSPRINGINTOTHEWINNERSCIRCLEMEANWHILE,THEYHANGINTHEREWITHCOUPONS,DEALS,POINTOFPURCHASEDISPLAYSBUTPROFITSAREHARDTOCOMEBY,ANDTHAT“BRILLIANT“ADVERTISINGCAMPAIGN,EVENIFITCOMES,DOESNTEVERSEEMTOTURNTHEBRANDAROUNDNOWONDERMANAGEMENTPEOPLETURNS

27、KEPTICALWHENTHESUBJECTOFADVERTISINGCOMESUPANDINSTEADOFLOOKINGFORNEWWAYSTOPUTTHEPOWEROFADVERTISINGTOWORK,MANAGEMENTINVENTSSCHEMESFORREDUCINGTHECOSTOFWHATTHEYARECURRENTLYDOINGWITNESSTHERISEOFTHEHOUSEAGENCY,THEMEDIABUYINGSERVICE,THEBARTERDEALITSENOUGHTODRIVEANADVERTISINGPERSONINTOTHESOFTICECREAMBUSINES

28、STHECHAOSINTHEMARKETPLACEISAREFLECTIONOFTHEFACTTHATADVERTISINGJUSTDOESNTWORKTHEWAYITUSEDTOBUTOLDTRADITIONALWAYSOFDOINGTHINGSDIEHARD“THERESNOREASONWHYADVERTISINGCANTDOTHEJOB,“SAYTHEDEFENDERSOFTHESTATUSQUO,“ASLONGASTHEPRODUCTISGOOD,THEPLANISSOUNDANDTHECOMMERCIALSARECREATIVE“BUTTHEYOVERLOOKONEBIG,LOUDR

29、EASONTHEMARKETPLACEITSELFTHENOISELEVELTODAYISFARTOOHIGHMESSAGESPREPAREDINTHEOLD,TRADITIONALWAYSHAVENOHOPEOFBEINGSUCCESSFULINTODAYSOVERCOMMUNICATEDSOCIETYTOUNDERSTANDHOWWEGOTTOWHEREWEARETODAY,ITMIGHTBEHELPFULTOTAKEAQUICKLOOKATRECENTCOMMUNICATIONHISTORYTHEPOSITIONINGERATODAYITHASBECOMEOBVIOUSTHATADVER

30、TISINGISENTERINGANEWERAANERAWHERECREATIVITYISNOLONGERTHEKEYTOSUCCESSTHEFUNANDGAMESOFTHESIXTIESANDSEVENTIESHAVEGIVENWAYTOTHEHARSHREALITIESOFTHEEIGHTIESTOSUCCEEDINOUROVERCOMMUNICATEDSOCIETY,ACOMPANYMUSTCREATEAPOSITIONINTHEPROSPECTSMINDAPOSITIONTHATTAKESINTOCONSIDERATIONNOTONLYACOMPANYSOWNSTRENGTHSANDW

31、EAKNESS,BUTTHOSEOFITSCOMPETITORSASWELLADVERTISINGISENTERINGANERAWHERESTRATEGYISKINGINTHEPOSITIONINGERA,ITSNOTENOUGHTOINVENTORDISCOVERSOMETHINGITMAYNOTEVENBENECESSARYYOUMUST,HOWEVER,BEFIRSTTOGETINTOTHEPROSPECTSMINDIBMDIDNTINVENTTHECOMPUTERSPERRYRANDDIDBUTIBMWASTHEFIRSTCOMPANYTOBUILDACOMPUTERPOSITIONI

32、NTHEMINDOFTHEPROSPECTSOURCEJACKTROUT,2000,“POSITIONINGTHEBATTLEFORYOURMIND”MMCGRAWHILLTRADEPP321（二）标题定位你的心灵之战译文定位你的心灵之战定位的定义定位开始于一个产品。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事

33、实上都丝毫未变。变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。定位是如何产生的如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点，这个词就是“定位”。定位如今成了广告人和营销人的口号，不光是在美国，全世界都是如此。大多数人认为定位概念产生于1972年当时我俩为专业刊物广告时代撰写了题为“定位时代”的系列文章。从那以后，我们为世界各地16个国家的广告团体作了500多场关于定位的报告，并且散发了超过12万份的“橘黄色小册子”，里面重印了我们发表在广告时代上的系列文章。什么是定位像定位这样一个过去

34、很难令人接受的概念，如今在一个以创新著称的行业里是怎样变得深人人心的呢实际上，过去的十年可以用“回归现实”这四个字来说明其特点。“莱特”牌啤酒商标上那些戴着黑眼罩的白骑士已经被以下的定位概念所取代上好啤酒里的东西一样不缺，只是量少一点。很有诗意吧对。很有艺术性没错。但同时它也是基本定位前提的一个直白、明确的解释。如今，要想成功就得脚踏实地，而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。要创新，要创造出人们头脑里尚且没有的东西，是越来越难了，即便这样做并非不可能。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。现在的市场对过去管

35、用的战略不再有所反应了，因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。人们间的最多的问题是为什么。我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销进军大脑的捷径进入人们大脑的捷径，争当第一，你不妨问自己几个简单的问题，看看这个原则是否有效。第一个独自飞越北大西洋的人叫什么名字查尔期林德伯格（CHARLESLINDBERG），对吧那么，第二个独自飞越北大西洋的人叫什么呢不那么好回答了吧第一个在月亮上行走的人叫什么名字当然是尼尔硼（NELLARMSTRONG）了第二个做这壮举的人姓甚名谁世界上最高的山峰叫什么喜玛拉雅山的珠穆朗马峰，对吧世界第二高峰叫什么你第一次爱上的人叫什么那么第二个呢第一人、第一峰、第一个占据

36、人们大脑的公司名称很难得从记忆里抹掉。照相业的柯达、计算机业的IBM、普通纸复印机业施乐、租车业的赫茨、可乐业的可口可乐、电气业的通用电气公司都在此列。要想“在人们头脑里留下不可磨灭的讯息”，你首先需要的根本不是讯息，而是大脑，一个纯洁的大脑，一个末受其他品牌玷污的大脑。在商业上全理的事在自然界里也同样合理。动物学家用“印刻作用”这个术语来描述新生动物第一次看到其生母的情景。小动物只需几秒钟时间就能把母亲的形象印刻在脑中。你也许觉得所有的鸭子都是一个模样，但刚出壳一天的小鸭子就能准确地找出它的母亲，不管你把母鸭放多大一群鸭子中间。不过，这不全对，如果印刻过程中受到一条狗、一只猫甚至一个人的干扰

37、，小鸭子就会把这个冒牌货当成自己的生母，不管它的模样与自己有多么不同。恋爱也属于同一种现象，人类尽管比鸭子明白，但并不全像你所想象的那么明白。其中最关键的是接受力。两个人必须在双方接受同一个观点的情况下相识。双方都打开了心灵的窗户，也就是说，双方都不另有所爱。结婚作为人类的一项制度，其基础是你第一个所爱的人性过所有人这个条件。做生意也是如此。你要想在情场或生意场上获得成功，就必须认识到在对方大脑里捷足先登的重要性。在市场上建立品牌可信性和在婚姻中建立配偶可信性的方法没什么两样，你必须先人为主，然后多加小心别让对方找到改变主意的理由。进军大脑的难点假如你的名字不叫查尔斯、尼尔、舒洁（KLEENE

38、X，一种卫生纸品牌译注）或赫茨，那该怎么办假如别人首先打入你的预期客户的头脑，又该怎么办要想做第二个进入人们头脑就难多了，屈居第二和默默无闻没什么区别。自古以为，哪本书的销量最大（而且是本文第一本简洁字印刷的）当然是圣经经。第二本销量最大的书是什么有谁知道纽约是美国最大的货运港口，第二大是哪个港口你能相信弗吉尼亚州的汉普顿港吗没错，就是它。第二个独自飞越北大西洋的人是谁（本书作者确实很想知道这个问题的答案，为了给诸位省下邮票钱，还是告诉你们吧阿米莉娅埃尔哈特（AMELIAEARHART）不是第二个独自飞越北大西洋的人，但他是第一个完成此举的妇女，那么，谁又是第二位完成此举的妇女呢）你如果不是第

39、一个进入预期客户头脑的（无论是作为个人、政客还是商家），就会遇到定位问题。在体育竞赛中，命运总是钟情跑得最快的马，实力最强的队或技艺最高的运动员。达蒙鲁尼恩（DAMONRUNYAN，美国记者、作家译注）说“尽管比赛不一定总是为了比谁快，战斗也不一定总是为了看谁更强大，但这是打赌的唯一方式。”智力竞赛却不是这回事，在斗智过程中，命运垂青的是进入预期对象头脑里的第一个人，第一种产品，第一个政客。在广告中，第一个站住脚的产品占有巨大的优势，施乐、宝丽莱（POLAROID），宝宝乐（BUBBLEYUM）就是典型的例子。做广告时，最好能在你的领域里拿出最好的产品，能成为头一份则更理想。第二次恋爱也许是美

40、妙的，但没人会去在乎谁是第二个独自飞越北大西洋的人。哪怕他的驾驶本领超过了第一位。本书提供了一些如何处理屈居第二、第三甚至第二百零三位的问题之策略（见第八章“给竞争重新定位”）。但要等到确定找不出能使你成为第一的事情之后再说。在小池塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模）要强过在大池塘里当小鱼。广告业接受的教训广告业好不容易才从林德伯格身上接受了教训，20世纪20年代股票市场的景象，正是广告业在60年代的景象，人们把那个年代叫做什么都卖得掉的60年代。这个“什么都能出手”的令人兴奋的年代持续了多年，成了一次营销的狂欢。在那次狂欢当中，“人人都下了海，”几乎没人想到会赔钱。公司拥有魔法无边的金钱和脑子

41、够用的人之后。便觉得自己搞什么营销项目都能成功。那些沉船的残骸还在一个一个地被冲上海滩。如杜邦公司的可发姆（一种人造多孔材料译注），加而林格公司的啤酒，CONVAIR牌880型汽车、VOTE牌牙膏、安迪牌便携式吸尘器等。这世界再不会恢复到以前的模样了。广告业也不会再走老路。有位大型消费品制造公司的总裁最近说“伸出手指数一数过去两年里成功打入全中市场的新品牌有几个，连小指都数不到。”并不是没有许多公司试过，每家超市里都塞满了一货架一货架“半成功”的品牌商品，生产这些模仿来的产品的厂家把希望寄托在出色的广告宣传活动上，从而使自己的东西也挤上颁奖台。同时，他们还坚持不懈地推出优惠券、打折、现场展卖等

42、措施，可利润仍然难以到手，就连那种“出色”的广告宣传，即使做了也好像没能把牌子打响。难怪广告主题出来后，公司管理人员会存心存疑虑呢。他们不去寻找新的方法，提高广告的效力，而是提出一些方案，以降低当前所做之事的成本。于是便有了房屋经纪、传媒收购和易贷服务业的兴起。市场上的混乱局面反映了一个事实，即广告并没有循规蹈矩。但是，老一套行事方法很难摆脱，为现状辫护的人说“只要产品好，计划周到，广告内容有创意，广告业就没有理由干不好。”但是他们忽视了一个重要的，明摆着的理由，即市场本身，现在市场上的噪音实在太高了。在这个传播过度的社会里，用老的，传统的方法搞出来的信息是决无成功希望的。为了弄明白我们是如何

43、走到今天这个地步的，简单地回顾一下近几年传播业的历程也许不无禅益。定位时代如今，广告业显然正在进入一个新时代，在这个时代里，创新已不再是通向成功的关键。六、七十年代的快乐游戏已经让位于八十年代严酷的现实。要想在我们这个传播过度的社会里取得成功，企业必须在预期客户的头脑里占有一席之地。这个一席之地不仅包括企业的长处和短处，还包括其竞争对手的优点和弱点。广告业正在进入一个战略至上的时代。在定位时代里，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至可能没它也行，但你必须第一个打入预期客户的大脑才行。IBM并没有发明计算机。发明都是斯佩里和兰德，但是IBM却是在预期客户头脑里获得了第一家计算机生产商的地位。出处杰克特劳特定位你的心灵之战M麦格劳希尔贸易，2000P321