排版：网络品牌传播策略研究.doc

1、诚信声明 本人声明： 我所呈交的本科毕业设计论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 日期： 年 月 日 +大学毕业设计（论文） II 网络品牌传播策略研究 摘 要 经过十几年的高速发展，互联网不仅改变了人类的生活方式，也深刻的影响了网络品牌的传播方式。网络不仅仅是一种新兴媒体，它已经嵌入了

2、人们日常生活的各个方面，越来越多的企业从最初的网络营销开始，到如今越来越重视网络品牌的发展和传播。 本文分析网络品牌传播的特点，阐述了国内外相关研究现状，深入分析了目前网络品牌传播的现状以及存在的主要问题，进而从品牌定位，广告，公关等方面分析和构建了品牌传播的策略措施。通过对网络品牌传播的特点，内涵等深入系统的研究，对网络 上最新的传播工具的深入研究分析，构建品牌在互联网上的传播策略，模式及评估体系，有助于企业增强与消费者的良好关系和品牌知名度。在前述研究基础上，提出促进我国企业有效构建网络品牌的对策，对企业 营销具有重要的 的借鉴意义。 关键词： 网络品牌；传播策略；互联网 +大学毕业设计（

3、论文） III Abstract With over ten years fast development of interact， it has not only changed the lifestyle of human life， but also impacted the brand communication of enterprises profoundly Internet is not merely a new media； it has embedded in every aspects of human life. More and more enterprises pa

4、y more attention on the brand communication on internet than the simple interact marketing in previously At present， the majority of enterprises have no concept of how to integrate various tools to communicate the brand and how to assess the results The dissertation firstly analyzed the character of

5、 interact communication， the related group behavior and brand communication environment, then took a deep review of the present situation and major problems of interact-based brand communication, further analyzed and constitute the strategy and methods of brand communication based on brand positioni

6、ng, advertisement, public relations and communication channels It provided the references for the companies of different type, character and developing stage by the profound analysis and research of various communication strategies In addition， the dissertation constitutes the outcomes assessment in

7、dex system of internet-based brand communication by the analysis of factors impacted on internet-based brand communication In the end， it analyzed the present brand communication situation and developing strategy of company Cherry Key words: internet brand, communication strategy, internet +大学毕业设计（论

8、文） IV 目 录 摘 要 . II ABSTRACT . III 第 1 章 绪 论 . 7 1.1 选题的目的和意义 . 7 1.1.1 本文选题的目的 . 7 1.1.2 本文选题意义 . 7 1.2 国内外相关研究现状 . 8 1.2.1 国外研究现状 . 8 1.2.2 国内研究现状 . 9 1.3 本文研究方法及可能的创新点 . 9 1.3.1 本文研究方法 . 9 1.3.2 本文创新之处 . 10 第 2 章 网络品牌传播的相关理论概述 . 11 2.1 网络品牌传播的内涵 . 11 2.2 网络品牌传播的概述及特点 . 11 2.2.1 网络品牌传播的概念 . 11 2.2.

9、2 网络品牌传播的特点 . 12 第 3 章 网络品牌传播的现状分析 . 14 3.1 网络品牌传播的环境分析 . 14 +大学毕业设计（论文） V 3.1.1 宏观环境分析 . 14 3.1.2 微观环境分析 . 15 3.2 网络品牌传播的发展现状 . 16 3.2.1 网络品牌发展迅速 . 16 3.2.2 网络经济快速发展，各种传播工具层出不穷 . 16 3.2.3 移动传播开始萌芽 . 17 3.3 网络品牌传播的存在问题分析 . 17 3.3.1 重形式不重内容和整合，缺乏创新 . 17 3.3.2 传播渠道单一，过于重视广告 . 18 3.3.3 错误的内容或受众 . 18 3.

10、3.4 公关策略水平不高 . 19 第 4 章 网络品牌传播策略 . 20 4.1 品牌传播的广告策略 . 20 4.1.1 整合运用各种网络广告形式 . 20 4.1.2 综合运用企业网站平台 . 20 4.1.3 网络视频 . 21 4.1.4 运用其他传播利器打造品牌 . 21 4.2 品牌传播的公关策略 . 22 4.2.1 整合各种渠道，实现动态企业新闻发布 . 22 4.2.2 开展网络社区口碑传播 . 22 4.2.3 利用博客广泛传播 . 23 +大学毕业设计（论文） VI 4.3 品牌传播的合作策略 . 23 4.3.1 联属传播 . 23 4.3.2 交互连接 . 23 参

11、考文献 . 26 致 谢 . 27 +大学毕业设计（论文） 7 第 1 章 绪 论 1.1 选题的 目的和意义 1.1.1 本文选题的目的 随着电脑的广泛应用和通讯设备的飞速发展，实现了信息的即时传播和处理，建立在计算机和通讯技术基础 上的国际互联网，连接了全世界范围内的计算机网络系统，使得网络信息成为全世界的共享资源，也使得信息在全球范围内传播。基于此形成了新的经济形式 -电子商务。与此同时，随企业和个人上网人数和时间的快速增长，网络已经成为个人和企业生活的常态，全球已经进入网络时代。 品牌一直以来都是全球企业最热门的话题。互联网的出现及快速普及不仅带来了商业形态的转变，也改变了商业与消费者

12、的关系，尤其是近来互联网领域的技术提升使这种关系变得更加互动，也使得通过网络品牌建设来创造和维持与消费者的长期关系，传统媒体的分裂以及消费者对 传统营销工具的日渐冷漠迫使企业寻求通过新的方式不仅能吸引消费者的眼球，也能使他们参与到公司活动中来。而且由于网络的无国界性，企业也获得低成本进军国际市场的重要工具。随电子商务的快速发展，通过网络来进行品牌传播日渐成为企业决胜的重要一环，也是中国品牌走向全球并决胜国际强大品牌的重要平台。 通过对网络传播的特点，深入分析当前基于网络品牌传播的现状及存在的问题，从品牌传播的要素分析入手，分析和构建品牌传播的策略及整合方法，通过对各种传播策略特点深入研究，为不

13、同类型，特点及发展阶段的公司提供参考。 1.1.2 本文 选题 意义 品牌建设中发展与顾客的关系的一个重要方面就是保持与顾客良好的沟通，包括让消费者参与到公司的品牌传播中来，保持对公司的品牌忠诚度。越来越多的公司认识到网络作为与关系营销的巨大潜力和优势，通过网络来传播公司品牌不仅为公司提供了另外的营销沟通渠道，也使公司与其产品的用户建立起更加紧密的联系。同时公+大学毕业设计（论文） 8 司也注意到通过互联网，他们能够克服时间和空间的限制来使顾客参与到与消费相关的活动中来。 通过网络来传播品牌将变得越来越重要并且将为生产者和消费者带来巨大市场价值。从现有的学术期刊、商业杂志、著作 等出版物，以及

14、网络媒体中，真正对品牌网络化策略进行系统的完整理论研究不多，目前其主要的研究还是在传统领域，品牌建设在网络营销中大都处于被忽略的状态，大部分还是集中在销售的范畴，而且随着近来网络技术和消费者文化的不断变化，出现了很多新的网络工具，需要通过对这些新工具的分析来整合基于网络品牌传播策略。 通过对网络品牌传播的特点，内涵等深入系统的研究，对网络上最新的传播工具的深入研究分析，构建品牌在互联网上的传播策略，模式及评估体系，有助于企业增强与消费者的良好关系和品牌知名度。在前述研究基础上，提出促进我国企业 有效构建网络品牌的对策，对企业有很好的借鉴意义。 1.2 国内外相关研究现状 1.2.1 国外研究现

15、状 在网络品牌传播研究方面，由于互联网环境的电子商务，网络营销出现约十多年时间，国外也是从近几年才对此做一些研究。网络品牌观点只有在一些学者的著作中有所体现。 最早系统的研究品牌的是大卫 奥格威（ DavidOgilvy），他认为品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌竞争是企业竞争的最高层次。美国学者赛奇在网络时代的品牌：网络时代持久品牌 5 步曲 中阐述了企业在网络时代如何利用网络打造或巩固自己品牌的一些实战性方法和创意，讨论了如何借助网络创建并管理一个强大的品牌。但不足之处是没有对完整的品牌建设做出研究并对品牌传播提出系统化方案。在另

16、一著作品牌的革命书中，迪尔德丽 布瑞肯里奇列举了网络环境下的品牌建设的很多成功案例，作者从成功案例中总结出了些宝贵经验并提出了合理化建议。网络品牌该书介绍了商家如+大学毕业设计（论文） 9 何在网站上发展自己的品牌并从中获得最大的商业回报，帮助商家展开以获取正确的市场战略为目标的在线计划，总结出很多网络环境下建设品牌的失败案例。 目前看来，国外对品牌传播的相关研究没有就传播策略作出系统的分析阐述，对企业的实际指导作用有限。 1.2.2 国内研究现状 我国对互联网的应用相对晚，网络品牌所涉及的大多是关于电子商务网络广告等内容。针对网络媒介的品牌传播研究较少，尚未形成完整理论体系，对策略也没进行深

17、入的分析。 余明阳教授的品牌传播学详细论述了网络时代的品牌传播，但基本上停留在传播的一些基本原则和方法上。国内网络营销专家冯英健的网络营销基础与实践将介绍了大量具有实用价值的传统网络营销方法及网络品牌的三个层次观点及建立和推广 网络品牌的主要途径，这些成果对企业认识和利用网络品牌起到促进作用。 总的来看，我国缺乏在品牌构建基础上对网络化问题的系统研究和分析，还处在起步阶段，需要我们不断的探索和总结。 1.3 本文研究方法 及可能的创新点 1.3.1 本文研究方法 (1)规范分析、比较分析与实证研究相结合 本文根据品牌及互联网的基础理论，通过比较分析、实证分析与规范研究相结合的研究方法对网络品牌

18、建设的内涵、必要性、工具及影响因素、品牌网络化在中国的发展道路进行分析研究。综合运用管理学、经济学、社会学、心理学、国际贸易学、传播学及设计学等 多门学科的理论、方法对本文的理论阐述加以拓展，力争使研究成果更具说服力。 (2)文献阅读与调查研究相结合 在进行写作的过程中以及准备阶段，作者阅读了大量的相关文献资料，包括大量+大学毕业设计（论文） 10 的外文文献资料，对网络品牌建设的相关理论进行了系统分析和研究，掌握了大量的相关资料和数据。 1.3.2 本文创新之处 (1)互联网的发展日新月异，近来不断出现了新的传播工具，本论文对所有一切最新的可能对企业有实际意义的传播策略进行了深入的分析和评价。并创造性的将全部可能的传播策略进行分类研究，使研究成果更具实用性。 (2)国内外 对企业网络品牌传播的研究和分析比较浅乏和肢离破碎，本论文结合网络品牌的特点、内涵及发展趋势等深入系统研究以及消费心理的变化趋势研究，对品牌在网络的传播策略作出全面、深入、系统及具有实际可行性的分析，帮助企业构建品牌在因特网的传播策略、模式及实施步骤。