企业品牌建设：一个方法论【外文翻译】.doc

1、毕业论文（设计）外文翻译题目企业品牌建设初探一、外文原文标题CORPORATEBRANDBUILDINGAMETHODOLOGY原文BRANDBUILDINGVSREPUTATIONMANAGEMENTTHEAUTHORHASALWAYSFOUNDTHETERMREPUTATIONMANAGEMENTALITTLELIMPITDOESNOTPASSTHECOCKTAILPARTYTESTIFSOMEONEASKEDATTHEMETAPHORICCOCKTAILPARTYWHATDOYOUDOTHEAUTHORWOULDNOTIMAGINESAYINGOHIMANAGEREPUTATIONSPU

2、TBLUNTLY,ASACLIENTANDNOTACONSULTANTITWOULDSEEMWASTEFULTOPAYGOODMONEYFORSOMEONETOMANAGEMYREPUTATIONITSOUNDSLIKESOMETHINGTOBEDONEFORONESELFNOTLEFTTOSOMEONEELSEANDITDOCSNOTSOUNDESPECIALLYDYNAMICONTHEOTHERHAND,PAYINGSOMEONETOBUILDMYBRANDSOUNDSALTOGETHERMOREENERGETICANDUSEFULTHATISONEOFTHEREASONSWHYTHEAU

3、THORSCOMPANYEVOLVEDITSSTRAPLINEFROMPRSOLUTIONSTOMARKETINGPROBLEMSTOBUILDINGCORPORATEANDPRODUCTBRANDSTHEOTHERISTHATITBETTEREXPRESSESWHATTHEFIRMNOWDOESASACONSULTANCYCORPORATEASWELLASMARKETINGPRTHEIDENTITYSHIFTDID,HOWEVER,PRESENTTWOPROBLEMSFIRST,WEDIDNOTWANTTOALIENATECLIENTSWHODIDNOTSEETHEIRORGANISATIO

4、NSASBRANDSMUCHOFOURBUSINESSISINTHEPUBLICSECTORWEDONOTYETLIVEINAWORLDWHEREGOVERNMENTBODIESSEETHEMSELVESASBRANDSALTHOUGHWITHTHEREINVENTIONOFTHELABOURPARTYITMAYONLYBEAMATTEROFTIMEPUTTINGTHECORPORATEBEFOREPRODUCTINTHESTRAPHELPEDTHETERMPRODUCTBRANDLEADSONTOCONSUMERPR,WHICHISONLYPARTOFOURWORKSECONDLY,ITBE

5、GGEDTHEQUESTIONIFWEAREABRANDBUILDINGPRFIRM,THENHOWEXACTLYDOWEBUILDBRANDSESPECIALLYCORPORATEBRANDSWENEEDEDTOPACKAGEWHATWEWEREALREADYDOINGACROSSTHEFIRMINDIFFERENTWAYSINTOABESTPRACTICEMETHODOLOGYAVAILABLETOOURSTAFFWHATFOLLOWSISBASEDONINTERNALSEMINARPRESENTATIONSABOUTTHISMETHODOLOGYWHATAREBRANDSFORWHATJ

6、OBOFWORKDOBRANDSDODAVIDOGILVYFAMOUSLYANDSUCCINCTLYPOINTEDTOTHEPOWEROFEMOTIONASTHEONLYSUSTAINABLEDIFFERENTIATORINPROMOTINGACOMPANY,RECOGNISINGTHATPEOPLEBUYWITHTHEIRHEARTASMUCHASTHEIRHEADATTHERISKOFTEACHINGGRANDMOTHERSTOSUCKEGGS,ITISREPRODUCEDBECAUSEOFITSCRITICALIMPORTANCE“ACOMPANYWITHAPRICEADVANTAGEC

7、ANBEUNDERCUTACOMPANYWITHAPERFORMANCEADVANTAGECANBEOUTFLANKEDBUTACOMPANYWITHANEMOTIONALDIFFERENCECANPOTENTIALLYDEMANDAPREMIUMFOREVER“ITISTHISEMOTIONALDIFFERENCETHATMAKESTHEBRANDASWELLASCOMMANDINGAPREMIUM,THEBRANDCREATESASTRONGSENSEOFIDENTITYFORSTAFFANDCUSTOMERSALIKEEGTHECOOPERATIVEBANKCREATESCONSISTE

8、NCYACROSSDIVERSEPRODUCTSANDSERVICESEGBODYSHOPBUILDSADEPOSITACCOUNTOFGOODWILLTOHELPITWEATHERCRISESEGBRITISHAIRWAYSENABLESCREDIBLEEXTENSIONSINTONEWPRODUCTAREASANDNEWSECTORSLIKETHESUPERELASTICVIRGINACORPORATEBRANDGOESBEYONDPRICEANDPERFORMANCETOSECURETHELOYALTYOFITSSTAKEHOLDERSFOREXAMPLE,ASDASCONTROVERS

9、IALANDHIGHPROFILEPRICINGCAMPAIGNSONBOOKS,PHARMACEUTICALSANDNOWLUXURYBRANDEDGOODSEXPRESSITSPOSITIONINGASACONSUMERCHAMPIONTHEMESSAGETHATCOMESTHROUGHTHECAMPAIGNSISNOTSOMUCH“OURPRICESARECHEAPER“AS“WEARETAKINGUPCUDGELSONYOURBEHALFAGAINSTARTIFICIALLYHIGHPRICES“WHATISACORPORATEBRANDSOMEPEOPLEMAKEADISTINCTI

10、ONBETWEENCORPORATEBRANDSANDPRODUCTBRANDS,ANDSOMETHINKOFBRANDSONLYASPRODUCTBRANDSBUTTHEAUTHORBELIEVESTHEREISLITTLEPRACTICALDIFFERENCEBETWEENCORPORATEANDPRODUCTBRANDS,ESPECIALLYWHENITCOMESTOBUILDINGTHEMABRANDISASETOFASSOCIATIONSINTHEMINDOFTHECONSUMERIFWEAGREEWITHOGILVY,AGOODPRODUCTBRANDOFFERSTHECONSUM

11、ERPOSITIVEASSOCIATIONSBASEDONEMOTIONASMUCHASONREASONINDIVIDUALSSHAREORASPIRETOTHEVALUESBEHINDTHATBRANDTHEYBUYTHEBRANDBECAUSEOFWHATITSAYSABOUTTHEMASSUMINGTHEYCANAFFORDIT,THEYBUYTHEIRBELOVEDMERCEDESBECAUSETHEYLIKETHEASSOCIATIONSANDENJOYTHEDRIVEACTUALLY,THEYARENOTBUYINGABRANDATALL,THEYAREBUYINGACARTHEB

12、RANDISINTANGIBLEITISINTHEIRMINDITISEQUALLYINTANGIBLEWHETHERTHEBRANDISATTACHEDTOAPRODUCTORTOANORGANISATIONPLUS,WITHMANYBRANDSMERCEDESISAGOODEXAMPLETHEPRODUCTBRANDANDTHECORPORATEBRANDAREVIRTUALLYINDISTINGUISHABLEIFITWASRUMOUREDONEDAYTHATMERCEDESWERELAUNCHINGATHREEWHEELER,WEWOULDEXPECTITTOHAVESIMILARQU

13、ALITIESTOTHEIRFOURWHEELERSITISTHISEQUALITYOFINTANGIBILITYTHATMAKESITPOSSIBLETOBUILDABRANDAROUNDAFIRMCORPORATEBRANDASREADILYASAROUNDAPRODUCTPRODUCTBRANDBUTCORPORATEBRANDBUILDINGISMORECOMPLEXANDMORECHALLENGING,BECAUSEPRODUCTSAREOBJECTS,WHILEORGANISATIONSAREPEOPLETHEAUTHORSFIRMSEESACORPORATEBRANDASMADE

14、UPOFTHREEELEMENTSVISION,VALUESANDSTYLE“VISION“ISASMUCHAGIVINGTHINGASASEEINGTHINGTHECONTRIBUTIONAFIRMMAKESTOITSSTAFF,ITSCUSTOMERS,ITSINDUSTRY,ITSLOCALANDPOSSIBLYGLOBALCOMMUNITYTHEACIDTESTISTOASKIFTHEFIRMDISAPPEAREDOVERNIGHT,WOULDANYONENOTICEORCARETHEAUTHORBELIEVESTHEWORLDWOULDTAKENOTICEANDMOURNTHEDEM

15、ISEOFAFIRMLIKEAPPLE,FORINSTANCE,INCOMPARABLYMORETHANAHOSTOFITSLESSERRIVALSAPPLEISNOTJUSTRESPECTEDANDAPPRECIATEDITISLOVEDBECAUSEOFITSMISSIONTOCREATEPRODUCTSWHICHEMPOWERANDDELIGHTPEOPLE“VALUES“AREWHATTHEFIRMSTANDSFORITSPRINCIPLES,EXPRESSEDTHROUGHPOLICIESANDPRACTICESTHESEAREDEFINEDASMUCHBYWHATTHEFIRMDO

16、ESNOTDOASBYWHATITDOCSTHEEXTRAORDINARYOVERNIGHTSUCCESSOFTHECOOPERATIVEBANK,FOREXAMPLEWHICHWOKEUPONEMORNING,THREWOUTITSTIRED,OLDFASHIONEDWARDROBEANDREPLACEDITWITHANEWSETOFNATTYDESIGNERTHREADS,ISDOWNTOASOLEMNPROMISETOCUSTOMERSNOTTOINVESTINREGIMESANDINDUSTRIESWHICHOPPRESSTHEHUMANSPIRITITREINVENTEDITSELF

17、,DRAWINGDEEPFROMITSHERITAGEOFSOCIALRESPONSIBILITY,REFORMULATEDSOASTOBERELEVANTTOMODERNTIMESWHATISCRUCIALHEREISTHATITISIMPOSSIBLETOSEPARATETHEASSOCIATIONOFETHICALBANKINGFROMTHECOOPERATIVEBANKBRANDTHEBRANDPOSITIONINGISNOTSOMEKINDOFCORPORATESALESPROMOTIONOFTENAWASTEOFMONEY,ASSOMEOFTHESPONSORSOFTHE1998W

18、ORLDCUPDISCOVEREDITHASBECOMEPARTOFTHEORGANISATIONSIDENTITYVISIONANDVALUESAREEXPRESSEDINHOWTHEFIRMCONIESACROSSINITSCOMMUNICATIONANDTHROUGHITSPEOPLEANDITSSTYLEVERYOFTENTHISISTHETRICKIESTBITONETHEONEHANDITREQUIRESIDENTIFYINGANDGROOMINGTHERIGHTHEROESTOCOMMUNICATEVISIONANDVALUESASSPOKESPEOPLEINTHEMEDIATH

19、ERIGHTPEOPLEARENOTALWAYSTHEMOSTSENIORPEOPLEONTHEOTHERHAND,ITREQUIRESENSURINGTHATEVERYONE,NOTJUSTTHECHOSENHEROES,UNDERSTANDSTHEVISIONANDVALUESANDCOMMUNICATESTHESEAPPROPRIATELYINCONTACTWITHEXTERNALAUDIENCES,ESPECIALLYCUSTOMERSINCOMMUNICATINGITSCORPORATEBRANDPROPOSITION,AFIRMISMAKINGAPROMISETOITSAUDIEN

20、CESITMUSTDELIVERBEHINDTHEPROMISE,ORBEPILLORIEDFORINCONSISTENCYANDBETRAYALPEOPLEWILLJUDGEAFIRMFARMOREONTHEIRPERSONALEXPERIENCEFACETOFACEORONTHEPHONETHANONWHATTHEYREADABOUTITINTHENEWSPAPERSTHISMEANSCHECKINGTHATPOLICIES,PRODUCTS,PRACTICES,SYSTEMSINFACT,THEFIRMSENTIREOPERATIONARESETUPTOSUPPORTIT,BEFOREG

21、OINGPUBLICTHEDIFFICULTYINLARGEFIRMSISTHATINTERNALANDEXTERNALCOMMUNICATIONSLETALONEOPERATIONS,SALESANDMARKETINGAREALLTOOOFTENTHEPROVINCESOFDIFFERENTDEPARTMENTSANDPOWERSTRUCTURESTHEADVENTOFCOMMUNICATIONDIRECTORSWITHRESPONSIBILITYACROSSALLCOMMUNICATIONHASTOBEASTEPINTHERIGHTDIRECTIONHOWDOWEBUILDTHEBRAND

22、THEAUTHORSFIRMHASDEVELOPEDAFOURSTAGEAPPROACH,UNDERTHEHEADINGSRECONNAISSANCESTRATEGYFULFILMENTEVALUATIONSTAGE1RECONNAISSANCEEFFECTIVELY,THISISASWOTPLUSANALYSISTHATUSESINFORMATIONFROMINTERNALANDEXTERNALSOURCES,INCLUDINGDESKANDSURVEYRESEARCH,TOAGREEGOALSWHEREISTHEFIRMGOING,WHATISITTRYINGTOACHIEVECURREN

23、TPOSITIONWHEREISITCOMINGFROM,HOWISITPERCEIVEDANDHOWDOESITSTACKUPAGAINSTTHECOMPETITIONVISION,VALUESANDSTYLEWHATISITSCONTRIBUTION,WHATAREITSVALUES,HOWSHOULDTHESEAFFECTSTYLEOFCOMMUNICATIONISSUESWHATRELEVANTANDMEDIAFRIENDLYISSUESARETHEREINTHEPUBLICDOMAINTHATCANBEEXPLOITEDTOCREATEADEBATEANDTHATCANBE“OWNE

24、D“PREFERABLYEXCLUSIVELYBYTHEFIRMTOBUILDITSCORPORATEBRANDTHROUGHASSOCIATIONSTAGE2STRATEGYATTHEHEARTOFSTRATEGYISACAMPAIGNINGTHEMEINWHICHTHEFIRMSETSOUTTOMAKEACONTRIBUTIONTOTHEWORLDONONEORMOREOFTHERELEVANTISSUESTHATHAVEBEENIDENTIFIEDTHISISNOTABOUTSAYING,BUTDOINGTAKINGACTIONTORIGHTAWRONG,ORTOMAKELIFEBETT

25、ERFORITSSTAKEHOLDERSTHISMAYINCLUDETHESUBMISSIONOFARESEARCHEDREPORTTOARELEVANTAUTHORITY,CALLINGFORSOMEKINDOFACTION,PERHAPSEVENACHANGEINTHELAWFOREXAMPLE,WHENTHEINSURERDIRECTLINEFIRSTWENTINTOTHEHOMEINSURANCESECTORINTHEEARLY1990S,HAVINGBECOMEMARKETLEADERINTHEVERYDIFFERENTMOTORINSURANCESECTOR,ITHERALDEDI

26、TSARRIVALWITHASUBMISSIONTOTHEOFFICEOFFAIRTRADINGATTACKINGBANKS“ANDBUILDINGSOCIETIES“PRACTICEOFTIEINGININSURANCEPRODUCTSTOMORTGAGEAGREEMENTSINORDERTOEARNCOMMISSIONONTHEINSURANCEENTITLED“ABILLIONPOUNDBURGLARY“,DIRECTLINESREPORTACHIEVEDSUBSTANTIALCOVERAGE,GIVINGITTHEHIGHMORALGROUNDINTHENEWSECTORBEFOREI

27、TACTUALLYLAUNCHEDITSPRODUCTITALSOIMPLIEDHOMEINSURANCEWOULDBECHEAPERFROMDIRECTLINE,ASTHEREWOULDBENOCOMMISSIONTOPAYINDEFININGSTRATEGY,THOUGHTISGIVENTOHOWTHECAMPAIGNINGTHEMEWILLACTUALLYBEEXPLOITED,TYPICALLYTHROUGHATHREEPARTFOCUSTHIRDPARTIESWHOELSESHOULDBEINVOLVEDTHIRDPARTIESMAYBEWESTMINSTER,WHITEHALL,B

28、RUSSELSALLIESANDALLIANCESEGWITHOTHERFIRMSASSOCIATIONSEGTRADEBODIES,UNIONSPRESSUREGROUPSMEDIANATIONAL,REGIONAL,TRADE,CONSUMER,BROADCAST,NEWMEDIAANDINTERNETPOLICIES,PRODUCTSANDPRACTICESPUTTINGTHEFIRMSOWNHOUSEINORDERANDENSURINGSTAFFAREONBOARDTOENSURETHEFIRMDELIVERSTHEPROMISEMADEINTHECAMPAIGNANDTHATTHER

29、EARENODISAPPOINTMENTSFORSTAKEHOLDERSORINCONSISTENCIESTHATCOULDATTRACTNEGATIVEMEDIAATTENTIONSTAGE3FULFILMENTTHISMEANSTHEEXECUTIONOFSTRATEGYANDINVOLVESPLANNINGAUDIENCES,OBJECTIVES,MESSAGES,TACTICS,SCHEDULE,BUDGETSIMPLEMENTATIONCARRYINGOUTCAMPAIGNINITIATIVESMONITORINGOFCOVERAGE,COMPETITORACTIVITY,LEGIS

30、LATIVEDEVELOPMENTSWHICHMAYHELPORHINDERTHECAMPAIGNANDCORPORATEBRANDPOSITIONINGSTAGE4EVALUATIONEVALUATIONISOBVIOUSLYTAILOREDTOCLIENTSREQUIREMENTSANDMAYINCLUDESOMEORALLOFTHEFOLLOWINGCOVERAGELEVELANDQUALITYOFMEDIACOVERAGEACHIEVEDOUTPUTCLIENTSATISFACTIONWITHPERFORMANCEAGAINSTPREAGREEDTARGETSOUTCOMESCHANG

31、ESINAUDIENCEPERCEPTIONOFTHEBRANDAND/ORCHANGESINAUDIENCEBEHAVIOUROBJECTIVESPROGRESSTOWARDSAGREEDCAMPAIGNGOALSANDRECOMMENDATIONSFORTHENEXTPHASEOFCORPORATEBRANDBUILDINGACTIVITYCONCLUSIONCORPORATEBRANDBUILDINGMEANSCREATINGEMOTIONALASSOCIATIONSBETWEENAFIRMANDITSAUDIENCETOACHIEVESUSTAINABLECOMPETITIVEEDGE

32、FORTHISTOHAPPEN,THEFIRMMUSTHAVEAVISIONITSCONTRIBUTIONTOTHEWORLDOVERANDABOVEMAKINGPRODUCTSANDMAKINGMONEYANDVALUESWHICHHAVERELEVANTAPPEALVISIONANDVALUESMUSTBESOINTEGRALTOTHEFIRMTHATITISDIFFICULTTOTHINKOFTHEFIRMWITHOUTMAKINGTHEASSOCIATIONWITHITSVISIONANDVALUESIFTHISISACHIEVED,THEFIRMCANBESAIDTOHAVEASTR

33、ONGCORPORATEBRANDTHEBRANDISBUILTTHROUGHCAMPAIGNSINWHICHTHEFIRMEXPRESSESVISIONANDVALUESBYTAKINGACTIONINTHEPUBLICARENAWITHTHIRDPARTIES,VIATHEMEDIAANDINITSPRODUCTS,POLICIESANDPRACTICESFORTHEBENEFITOFTHEOUTSIDEWORLD,ESPECIALLYSTAKEHOLDERSINTHISSENSE,CORPORATEBRANDBUILDINGMAYSOUNDLIKEALTRUISM,BUTITISREAL

34、LYENLIGHTENEDSELFINTERESTITSTRIVESTOSEETHEWORLDFROMTHEAUDIENCESPERSPECTIVE,RATHERTHAN,SELFISHLY,JUSTFROMTHEFIRMSPOINTOFVIEWTHISISANOTHERREASON,BYTHEWAY,THETERM“REPUTATIONMANAGEMENT“SHOULDBEKILLEDITEMPHASISESTHEFIRMSEYEVIEWOFTHEWORLDITMAYBEASKINGTOOMUCHOFCEOSUNDERPRESSURETODELIVERSHORTTERMPROFITTOTAK

35、EALEAFOUTOFJFKSBOOKANDASKWHATTHEYCANDOFORTHEIRCOUNTRY,RATHERTHANWHATTHEIRCOUNTRYCANDOFORTHEMBUT,THEYMIGHTCHECKHOWMUCHTHEYAREALREADYPAYINGOUT,FOREXAMPLE,ONSPONSORSHIPS,CORPORATEHOSPITALITY,ADVERTISINGANDPR,TOSEEIFSOMEOFTHEFUNDSMIGHTBEBETTERINVESTEDINBUILDINGAPOWERFULANDSUSTAINABLEPOINTOFDIFFERENCEINT

36、OTHEVERYFABRICOFTHEIRFIRM出处FRANCISHALLAWELLCORPORATEBRANDBUILDINGAMETHODOLOGYJOURNALOFCOMMUNICATIONMANAGEMENTJ199934,PP381386二、翻译文章标题企业品牌建设一个方法论译文品牌建设与声誉管理作者总是发现“声誉管理”这个术语有点站不住脚。它没有通过鸡尾酒会的测试。假如有人在隐喻意义下的鸡尾酒会上问作者“你的工作是什么”作者不能想象自己会说“哦，我是管理声誉的”。直截了当地说，作为一个客户而不是顾问，付钱请人做“声誉管理”似乎是一种浪费。这听起来应该是由自身去完成的事情而不是去请

37、人来做。而且这听起来也不是特别有概念。也就是说，雇人“建立自己的品牌”听起来更加让人觉得有概念和有所用处。这也是为何作者公司从它的“营销问题的公关解决方案”捆绑式发展到“企业和产品的品牌建设”的原因之一。另一个原因是它更好地阐述了什么是一个公司现下需要的咨询公司以及公关营销。这一转变却存在两个问题。首先，我们不想疏远那些没有将自己组织看做品牌的客户。我们大多数的业务是在公共领域。我们依旧生存在政府机构将其自身视为品牌的社会中（尽管工党的重新产生只是一个时间的问题）。将“公司”放于“产品”之先对于捆绑式服务有所帮助。“产品品牌”这个术语衍生出客户公关，它也是我们工作的一部分。其次，它重复了一个问

38、题倘若我们是一个品牌建设的公关公司，确切地要如何去做尤其是公司品牌我们需要对我们应当已经存在的不同方式包装成最好的实践方式供员工使用。以下是基于内部研讨会讲义所总结的方法论。什么是品牌什么是品牌的具体工作DAVIDOGILVY精简地指出情感力量是唯一一个能宣传公司持续的区别，他认为在客户购买行为中，理性因素和感性因素同等重要地影响客户购买。在此班门弄斧，反复强调，是因为它的重要性“公司的价格优势可以被削弱，性能优势可以被超越，但是情感差异可以永久地产生潜在溢价需求。”就是这个情感差异成就了品牌。除了能带来溢价需求以外，品牌还能为公司带来以下利益能够在像客户和员工等人上产生强大的标识意识（比如T

39、HECOOPERATIVEBANK）创造产品和服务的差异性下的一致性（如BODYSHOP）建立一个存款账户以便应对危机（如BRITISHAIRWAYS）能够使可信扩展到新领域和行业，比如超弹性VIRGIN公司。一个公司的品牌在确保利益相关者的忠诚度上超越价格和性能所能做到的。例如，ASDA对于书籍，医药品和奢侈名品的备受争议的高利润定价活动体现了其活动定位在客户群上。该活动所传达的信息中“我们的价格很优惠”不是重点，而是“我们在通过人为地高价来提高你们的身价”。什么是企业品牌有人在企业品牌和产品品牌之间做了一个区分，另有人认为品牌只是产品品牌。而笔者认为，企业品牌和产品品牌存在一些实际差别，尤

40、其是谈论到如何构建时。品牌是客户头脑中的一个联想的集合。倘若我们同意OGILVY所言，那么一个好的产品品牌能够为客户在情感和合理基础上提供正面的联想。客户个体分享或者激发了品牌所带来的价值。他们购买品牌是因为品牌蕴含的价值。事实上，他们根本不是在购买一个品牌而是在购买产品。品牌是无形的，它存在于客户的意识中。不论是一个企业的品牌还是产品品牌，品牌终是无形的。而且，许多品牌MERCEDES是一个很好的例子其产品品牌和企业品牌实际上是无法区分的。假如有一天我们谣言说MERCEDES要上市三轮车，我们将期待其拥有它生产的汽车的质量保证。正是由于这种等价无形使得公司去创造一个品牌（企业品牌）就像为产品

41、创造品牌一样容易（产品品牌）。但是企业品牌建设会更加复杂和具有挑战性，因为产品是实物而企业是人组成的。笔者公司认为企业品牌由三个因素组成视觉，价值和体系。“视觉”是一个给予并能看到的东西公司为其员工，客户，产业，当地以及可能的社区所做的贡献。严峻的测试问题是如果该公司消失，是否有个人注意或者在意笔者相信，像APPLE这样的公司的消失，全世界会注意到并为之难过远多于很多弱于其的竞争对手们。APPLE不仅仅被众人尊重和欣赏。它被人所爱是因为它因赋予和取悦人们的使命。“价值”是一个公司所代表的通过政策和实践体现出来的原则。这些被定义为什么是公司不能做的和能做的。比如一夜成名的，极其优秀的THECOO

42、PERATIVEBANK（一夜之间产品做出整体更新），对其客户做出一个庄严的承诺表明其不会投资于压迫人类精神的制度和行业。该公司通过加强传统的社会责任承担，与时俱进来彻底改变自身。非常重要的一点是，将品牌联想从THECOOPERATIVEBANK分离出来是不现实的。品牌定位不是某种公司产品的促销（通常是金钱的浪费，被某些1998年世界杯的投资者所发现）。它成为了企业的一种标识。视觉和价值体现在公司如何将其贯穿在交流中，被人们多感知和如何与其体系相呼应。通常，这是最难的。也就是说着需要识别和训练合适的“英雄”去进行视觉和价值的沟通，如同一个媒体发言人。最佳人选并不是都是资深者。另一方面，公司需要

43、确保每个人，并不仅仅是选定的交流者，都理解视觉和价值的与外界人员的适当联系尤其是客户。公司在信息传达过程中等于对其听众做了一个承诺。公司必须对其承诺负责否则将因不一致和背叛而被听众嘲讽。个人的亲身经验，不论是面对面或者是通过电话联系客户用来更多评判一个公司而不是从报纸中所得到的信息。这意味着，公司的政策，产品，实践和体统实际上是整个公司的运作系统用来支撑其运作的，在其公诸于世之前要进行确认。难点在于，大的公司的内外部交流（更不用说操作，销售和营销活动）通常因为不同部门和权力结构而有所差异。必须选择正确的方向来任命一个能够负责全方面沟通的管理者。如何建立企业品牌笔者公司已经建立了一个四步骤方法勘

44、查策略实施反馈评估步骤一勘查这是利用SWOT以及其他外加因素有效分析方法，它利用内外部信息资源，包括案头研究和调查研究得出以下结论目标什么是公司的方向，什么是公司致力于达到的目标当前定位它从哪里来，如何感知以及如何应对竞争对手视觉，价值和体系什么是它的贡献值，什么是它的价值，这些将如何作用于体系交流争议点相关的更好地的独占性的争议点是能够在公共领域被用来开发成争论和被公司所“拥有”的有利于公司通过消费者联想的方式为构建其品牌。步骤二策略策略的核心活动的主题，它是通过被识别的一个或更多的争议点的方式来体现公司对世界带来的贡献。这不仅仅是说说而已，更要付诸行动的采取行动改正错误，或者为利益相关者提

45、供更好的生活。这或许包括像有关机构提供一个调查报告，发起一些行动或者做相应的法规修正。例如，当DIRECTLINE保险公司在90年代初进入本国保险行业时，它在汽车保险业成为一个市场领导者。它通过向公平贸易局（OFFICEOFFAIRTRADING）提交了一份抵押贷款协议的方式进入市场。这份协议是其为了获得保险佣金而做的，它包括产品提供在银行攻击战术和房屋建设实际附加条件保险。“10亿英镑的盗窃行为”标题下的报告下的DIRECTLINE保险公司在尚未进入该行业之前就完成了实质性的市场覆盖，为其在行业赢得了很高的道德评价。它也暗示了DIRECTLINE保险公司的家庭保险要便宜因为他不存在佣金问题。

46、尽管需要考虑如何确定活动主题，但是在策略定义中，典型地有三个集中领域第三方还有谁讲参与第三方可能包括WESTMINSTER,WHITEHALL,BRUSSELS；盟友和联盟（比如与其他公司），协会（比如贸易实体，贸易联盟）；压力团体媒体国内的，区域的，贸易的，消费者的，广播，新型媒体和因特网政策，产品和实践把公司管理地井然有序，确保员工与公司一起确保履行在活动中作出的承诺，将不存在利益相关者的失望或者不一致所产生的负面媒体关注。步骤三实施这意味着策略的执行和参与因素包括计划听众，目标，信息，战术，行程安排，预算履行进行活动检测包括覆盖率，竞争者活动，立法发展趋势，这些将有助于活动和公司品牌定位

47、步骤四反馈评估反馈评估明显是根据客户要求量身定做的，可能涵盖的内容如下覆盖率媒体完成覆盖率的阶段层次和质量成果客户对于公司预先商定下的表现的满意度结果听众对于品牌感知度的变化和/或听众行为的改变目标向预先商定的活动目标靠近，对下一阶段的企业品牌建设活动提出推荐性建议结论企业品牌建设意味着通过创造企业和听众之间的情感联想来维系企业持续不断地竞争优势。为了达到这个目的，企业必须要有一个视觉（企业对于社会的贡献要高于产品生产和盈利）和有相关吸引力的价值。视觉和价值必须与企业高度整合以至于不能够讲企业，视觉和价值不进行联想。如果做到这个程度可以说企业拥有了一个很强的企业品牌。企业品牌的建立是通过活动对

48、视觉和价值在公共领域进行传达与第三方，通过媒介和用其产品，政策和实践以外界利益为基础，尤其是利益相关者。在这个意义上，企业品牌建设听起来像是无私的，不过它实际上是开明的自我利益寻求过程。它努力地从听众的角度去感官世界而不是但从公司自身的角度自私地区感官（这也是另外一个原因，顺便说一下，术语“名声管理”应当被替代。他是从企业的角度感官世界出发的。也许有太多的CEO被要求在短期内获利，他们在压力下而采取JFK书中的方式来做，以及问他有什么他们能为他们的国家做的而不是他们的国家能为他们做的。然而，他们可能已经确认过要多少代价为其付出，例如，在赞助上，企业招待上，广告和公关上，继而考虑是否其中一些资金投入一个强有力且可持续的组织会使公司变得更加坚定。出处FRANCISHALLAWELLCORPORATEBRANDBUILDINGAMETHODOLOGYJOURNALOFCOMMUNICATIONMANAGEMENTJ199934,PP381386