品牌文化对汽车市场的影响研究.doc

1、I 目 录 中文摘要、关键词 1 英文摘要、关键词 2 引 言 3 第 1 章 绪 论 4 1.1 概述 4 1.1.1 企业文化 4 1.1.2 品牌文化 4 1.2 研究的目的和意义 5 第 2 章 成功汽车品牌文化的塑造因素 7 2.1 品牌与人格特征 7 2.2 品牌的市场策略 7 2.3 广告与品牌塑造 8 2.4 标志彰显品牌文化 9 2.5 品牌的联合与国际化 9 第 3 章 汽车品牌文化对汽车市场的影响 11 3.1 品牌文化可提升汽车品牌竞争力 11 3.2 汽车品牌文化对消费者的影响 12 3.3 汽车品牌文化对生产者的影响 12 3.4 汽车品牌文化对竞争者的影响 13

2、第 4 章 Mazda 品牌在中国汽车市场发展的案例分 析 14 4.1 Mazda 品牌的背景 14 II 4.2 Mazda 品牌在中国发展的内部环境分析 14 4.2.1 品牌文化 14 4.2.2 组织机构 14 4.3 Mazda 品牌的 SWOT 分析 15 4.3.1 Mazda 品牌的优势 15 4.3.2 Mazda 品牌的劣势 15 4.3.3 Mazda 品牌的机会 16 4.3.4 Mazda 品牌的威胁 16 4.4 针对 Mazda 的品牌文化在中国汽车市场采取的营销策略 17 4.4.1 目标市场与市场定位 17 4.4.2 产品策略 18 4.4.3 促销策略

3、19 结 论 21 致 谢 错误 !未定义书签。 参考文献 22 1 品牌文化对汽车市场的影响研究 摘要： 汽车品牌文化与汽车市场的发展息息相关。目前，品牌文化竞争是国际汽车市场竞争的主要形式，品牌竞争问题不能得到有效解决，将影响汽车工业前进和国民经济的增长，汽车产品对汽车市场的发展也会受到阻碍。因此，汽车品牌文化竞争力成为汽车工业和汽车市场发展的重要课题。 2009 年我国汽车累计产量突破 1300 万辆，同比增长创历年新高，成为世界第一汽车生产和消费 国，到 2011 年中国汽车生产和销量突破 1800 万辆。中国作为世界的汽车贸易大国，在加入 WTO 后国内市场涌入大量的国外汽车品牌，中

4、国汽车企业应主动借由 WTO 这股自由开放之风，利用先进的技术和外资，借鉴国外汽车品牌文化的发展规律，发展自主品牌文化，创建全球知名的中国汽车品牌。 本文结合了国外汽车品牌在此方面的理论发展，总结了品牌文化的含义以及相关的基本理论内容，并对汽车品牌文化理论作出综合评价阐述，就汽车品牌文化的塑造因素进行了分析，概括了品牌文化对汽车市场的影响，结合 Mazda 品牌在中国成功发展的案例，最后得 出在树立全球知名汽车品牌的过程中要继续研究品牌文化对汽车市场的影响。 关键词： 品牌文化 汽车品牌 Mazda 品牌 SWOT 分析 营销策略 2 Analysis and Research of Bran

5、d Cultural Impact on Automotive Market Abstract: Brand culture is closely related to the development of the automobile market. At present, the brand culture and competition is the main form of competition in the international market, brand competition problems cannot be effectively resolved, will af

6、fect the growth of the auto industry and the national economy, auto products on the automotive market development will be hampered. Therefore, brand cultural competence as important task of automobile industry development and car market.Chinas total automobile production exceeded 13 million in 2009

7、, rose a record high, as the worlds first automobile production and consumption by 2011, auto sales in China exceeded 18 million cars. China Automobile is the trading power in the world, after Chinas accession to the WTO into a large number of foreign auto brands in the market, China Automotive ente

8、rprises should take the initiative to take the WTO wind of this free and open, using advanced technologies and foreign capital, foreign auto brands law of cultural development, developing brand culture, creating world famous brand in China. This paper combines the foreign auto brand in the aspects o

9、f the theory development, summarizes the meaning of brand culture and related basic theory and content of car brand culture theory expounded to comprehensive evaluation, tbrand of car culture shape factors are analysed, his paper reviews the brand culture on the influence of the car market, combined

10、 with Mazda brand in China the successful development of the case, finally draw in building up the world famous auto brand to continue to study the process of brand culture in the influence of the car market. Key words: brand culture;car brand;Mazda brand;SWOT analysis;marketing strategy 3 引 言 自从德国人

11、卡尔本茨在 1886 年制造出世界上第一辆汽车开始，这种自己能跑的机器已在这个星球上行驶了逾百年的时间。在这一百多年的时间里，汽车极大地改变了人类世界的生活和生产模式，创造了辉煌的汽车工业王国；同时在这一百多年的时间里也孕育了像奔驰、宝马、通用、福特、大众这样的超过一百年的 汽车品牌。这些汽车品牌以独特的品牌个性和形象，形成了自己的品牌文化。依靠它们独特的品牌文化使它们在世界汽车市场占据着统治地位。 2001 年中国加入 WTO, 国外著名的汽车品牌飞速地加入中国汽车市场，使中国汽车市场成“井喷”式发展趋势。 2009 年，中国汽车市场销量达到 1300 万辆，使中国汽车市场成为世界第一大汽车

12、销售市场。在中国这个庞大的市场上，研究品牌文化对汽车市场的影响就显得尤为重要，而且对中国发展自主品牌汽车也起着至关重要的作用。 4 第 1 章 绪 论 1.1 概述 如果我们对身边的生活稍加留 意，就会发现各种各样的品牌顽强而固执地包围着所有的人。在当今世界国家与国家间的竞争，已经表现为各国企业间的竞争，而企业竞争的胜负，决定于品牌与品牌间的强弱。事实上，品牌的灵魂恰恰是看起来与品牌貌离神合的文化。 品牌与文化是相互依存、共生共荣的天然关系。品牌的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。从这个意义上讲，品牌是建立在文化的基础上的。 1.1.1 企业文

13、化 企业文化和品牌文化是息息相关的，品牌文化是企业文化的一部分，既是企业文化的体现同时又包含品牌个性。 企 业文化是创造和接纳了新的价值观、新的眼光，以及新的精神。公司发展出一种文化，这种文化能激励在竞争中获得成功的一切行为，这样的公司才能在竞争中成功。美国哈佛大学教授特雷斯狄尔和麦肯齐咨询公司顾问爱沦肯尼迪于 1981 年 7 月出版的企业文化一书，是企业文化理论诞生的标志性著作。他们在对近 80 家企业的深入调查之后，提出了“杰出而成功的公司大都有强有力的企业文化”这一著名论断。他们认为，“企业文化由价值观、神话、英雄和象征凝聚而成，这些价值观、神话、英雄和象征对公司的发展具有重大的意义。

14、”由此可见，企业文化是一 个企业在长期的生产经营中形成的特定文化观念，价值体系，道德规范，传统、风格、习惯和与此相联系的生产观念，而企业，正是依赖干这些文化来组织内部的各种力量，将其统一于共同的指导思想和经营哲学之下。 综合多年企业实践，学者们对企业文化的总结是：企业文化是指处于一定的社会文化背景下的企业，在长期生产经营过程中逐步生成和发育起来的，以企业价值观为实质，以企业精神为核心；以企业的精神现象、规章制度和物质现象为载体的经济文化。 1.1.2 品牌文化 如今的市场竞争越来越表现为品牌的竞争，创立品牌、发展名牌，已经成为众多企 业追求的首要目标和重要战略措施。但不少企业在创建品牌的过程中

15、，往往只重视有形的投5 入，而忽视了文化的投入，结果事倍功半，没有创立出富有竞争力的名牌。 随着经济的发展、产品的丰裕，人们在购买产品时更多地追求能够带给他们某种独特感受的内容，因而品牌仅仅提供功能价值是远远不够的，而应该满足人们心理需求和审美需求的价值。 在产品生产上，将象征人们特有的价值观、审美情趣、行为导向的文化内涵融入产品中，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要，从情感上触动消费者，导致购买行为的产生。 品牌是一个复合概念。著名市场营销专家菲力普认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者们的

16、产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。” 从概念中我们不难看出品牌建设的重点乃是塑造品牌个性。这种个性不仅存在于产品事物本身，还存在于产品的生产、销售、宣传、推广等过程中所带来的该企业的经营、营销理念以及企业文化。 企业必须根据自己的条件，考虑消费者的需求，利用自身资源优势，确定自己产品在市场上的位置，采取产品差异化策略，加强专业化经营，保证企业收益最大化 。同时，应对企业的经营状况和目标市场环境进行研究，根据消费者的特点和产品特征以及竞争企业的品牌定位，在避免定位不准、定位过度和定位雷同的前提下，进行科学的品牌定位，确保品牌在目标市场中的形象和影响力。 品牌文化是企业整体社会形象的

17、外在表现形式，是定位于目标消费者市场的需求，服务于消费者的需要，目的是要与既定的目标消费者产生对于品牌文化认同的共鸣，进而促进其产品的销售。 只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神，消费者才会对产品和服务产生感情认同，这样能够被动之以“情”的消费者所认同，最终成为该品牌 的忠实用户，其忠诚度也最高。 1.2 研究的目的和意义 汽车品牌经历了 100 多年的发展，从世界主要汽车生产国的汽车品牌的发展历程来看，除了美国、德国等少数汽车产业的传统国家外，包括日本、韩国在内都在自主开发的道路上留下了复杂的轨迹。他们的汽车产业无不是在国家的积极推动、干预和扶持下，积极消化吸收国外先进技术，积

18、极参与国际分工，开发自主知识产权，强化品牌意识，最终达到发展民族汽车品牌的目的。 6 从这些普遍规律和成功经验来看，但凡拥有强大的汽车工业的国家走的都是自主发展汽车品牌的道路。所以，走自主发展之路，树立强 大的民族汽车品牌是我国汽车产业发展的必然之路，将对我国汽车市场产生巨大地影响。在树立全球知名汽车品牌的过程中，需要进一步研究品牌文化对汽车市场的影响。 7 第 2 章 成功汽车品牌文化的塑造因素 汽车发展历经百年，伴随工业革命的进程，以欧美和日本汽车为代表的品牌发展与演变，成为人类进入市场经济时代后最具研究价值和最生动的一本品牌文化的教科书。 2.1 品牌与人格特征 世界级汽车品牌往往是与创

19、始人联系在一起，品牌的命名、个性和定位一开始就深深打上了创始人的烙印，并随着产品的不断更新，进一步发扬光大。无论 是德国的戴姆勒 奔驰，美国的福特、克莱斯勒，还是英国的劳斯莱斯，法国的雪铁龙、雷诺和日本的丰田，其品牌都是以创始人的名字直接命名。每一个品牌都具有不同的个性和风格，每一个品牌又是一部创始人的奋斗史。 1999 年 12 月 19 日在美国拉斯维加斯 200 辆汽车的角逐中，福特 T 型汽车一举被评为“世纪名车”。该车于 1908 年推入市场，而近百年之后又赢得如此殊荣的根本原因是亨利福特服务于大众，千方百计降低成本，让所有人都拥有福特汽车的理念。他开辟了一个汽车消费的新时代。同样，

20、 20 世纪让日本人引以自豪的丰田汽车，其品牌的成 功也得益于创始人丰田喜一郎将顾客利益放在首位的经营观念。 按照美国著名品牌管理权威 David-aker 的理论，品牌和人一样也会有各种不同的认同和“牌格”。汽车的“牌格”就是人格特征的描述，它是通过创始人奠定其品牌核心价值而形成的。例如，成功人士；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族的。汽车品牌人格化特征的形成需要经历一个相对持久的过程，而且这种“牌格”一旦形成就会沉淀为很深厚的品牌资产附着在产品上，通过市场传播和推广，根深蒂固地留存在大众和消费者脑海里，进而转化为对汽车品牌的一种膜拜或魂牵 梦绕的幻想。这种魅力结合各种社

21、会与心理因素，是人格化的汽车“牌格”异化为社会身份、地位、财富甚至于职业的象征，并成为人们在社会环境中存在的第二身份特征。 2.2 品牌的市场策略 目前在世界汽车销量排行前五位的公司分别是：通用、福特、丰田、大众和戴姆勒 克莱斯勒，这些公司皆创建于上世纪初。通用旗下有凯迪拉克、雪佛兰、别克、土星等八个牌子，目前共占有美国市场 30%的份额；福特则凭借美洲虎、阿斯顿马丁等 7 个品牌占据全美市场份额的 25%；丰田汽车在日本占据领先地位，其轿车产量是日本第二大汽车企业 日产的两倍；大众 汽车公司拥有大众、奥迪、斯柯达、西特、本特利和兰博基尼等8 5 个品牌；戴勒姆、克莱斯勒合并后推出的奔驰新一代

22、 S 系列轿车连同其原有的品牌更显的信心百倍；克莱斯勒继推出君主、道奇、鹰和彩虹之后， 1995 年又以霹雳概念车而一鸣惊人。这么多的世界级品牌为什么能够在竞争激烈的汽车市场中保持不败并各领风骚呢 ? 产品的明确定位和市场细分化，是保证各个品牌在市场上得以生存和发展的基础。研究消费者的需求，分析竞争对手的市场策略，寻找市场的突破口，建立自身产品的独特市场定位，是诸多强势品牌的生存之道。例如，奔驰和宝马，同属于一个档 次的高档轿车，但奔驰的购买者是那些年龄偏大、社会地位较高、收入丰厚的成功人士；宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。 多品牌一直是汽车厂家重要的市场竞争策略，

23、无论通用、大众，还是日本丰田，都无一例外地采取了多种品牌策略以抵御竞争对手，并扩大自己的市场占有率。 20 世纪 80 年代中期，通用公司为了在小型车市场抵御日本车的蚕食，投资 39 亿美元，成立一家名为土星的分公司来生产一种小型车与日本车分庭抗争。土星汽车以独特的设计、分销和定位体系以及广告策略，成功地打败了韩国现代、日本速霸陆、德国大众和 日本三菱等四大品牌。 2.3 广告与品牌塑造 从商标诞生那天起，品牌就与广告结下了不解之缘。一个世纪以来，汽车广告似乎比任何广告所产生的影响都要深远而重大，这不仅因为每年的巨额广告费预算居于世界广告之首，更重要的是，许多汽车品牌的塑造和推广在借助广告宣传

24、的同时，对人们的思想观念与审美取向产生了强烈的冲击。这是自人类进入商业广告社会以来任何其他产品广告所无法比拟的。 在 20 世纪中，有两个汽车的品牌广告具有历史里程碑的意义。一个是产生于 50 年代的德国大众金龟车广告；另一个是 80 年代末备受争议的日本尼桑无限的广告 。前者在 1957年 1975 年间，曾有 100 多人参与了创作，其中大量的广告作品被载入世界广告优秀作品史册，被奉为广告创意的“圣经”，大众金龟车因此名扬世界。到 1973 年德国大众最后一辆金龟车下线， 25 年中大众共生产金龟小轿车 1620 万辆，打破了福特 T 型车的记录。 引起轰动的日本尼桑无限轿车的广告是 1989 年在美国推出的，它摒弃了传统汽车广告的做法，无论电视广告还是平面作品都没有汽车的影子，而是以各种大自然的景观，如岩石、海滩、夕阳照射下的草原和蓝天白云映衬下的房屋等作为创意主角。尼桑的广告在业界和市场引起大 众的高度兴趣，但却留下很大的争议，甚至被批评是广告叫好，而产品不叫座的“空前而未必绝后”之作，但它书写了汽车广告创意新的篇章，给后人以启迪。