消费者的决策过程和在线购买行为【外文翻译】.doc

1、标题CONSUMERSDECISIONMAKINGPROCESSANDTHEIRONLINESHOPPINGBEHAVIOR原文INTRODUCTIONAMONGALLPOSSIBLEADVANTAGESOFFEREDBYELECTRONICCOMMERCETORETAILERS,THECAPACITYTOOFFERCONSUMERSAFLEXIBLEANDPERSONALIZEDRELATIONSHIPISPROBABLYONEOFTHEMOSTIMPORTANTWINDSRINIVASAN,ANDERSON,2PERSONALSOURCEPROVIDINGNONPERSONALIZEDIN

2、FORMATIONEG,“ARENOWNEDEXPERTSAYSTHATTHISPRODUCTISTHEBEST”3IMPERSONALSOURCEPROVIDINGPERSONALIZEDINFORMATIONEG,“BASEDONMYPROFILE,THERECOMMENDERSYSTEMSUGGESTSTHISPRODUCT”4IMPERSONALSOURCEPROVIDINGNONPERSONALIZEDINFORMATIONEG,“ACCORDINGTOCONSUMERREPORTS,THISISTHEBESTPRODUCTONTHEMARKET”INCONSUMERRESEARCH

3、,STUDIESONPERSONALINFLUENCE,SOCIALINFLUENCE,ORWOM,CANBECATEGORIZEDASSTUDIESINVESTIGATINGPERSONALSOURCESPROVIDINGPERSONALIZEDORNONPERSONALIZEDINFORMATIONFURTHERMORE,STUDIESDEALINGWITHREFERENCEGROUPSENCOMPASSSUCHSOURCESASWELLASIMPERSONALSOURCESTHATPROVIDENONPERSONALIZEDINFORMATIONTHUS,ANEWAREAHASEMERG

4、EDINCONSUMERRESEARCH,ARISINGMAINLYFROMINFORMATIONTECHNOLOGIESSUCHASTHEINTERNETTHATOFIMPERSONALSOURCESTHATPROVIDEPERSONALIZEDINFORMATIONALBAETAL,1997ANSARIETAL,2000HUBLMAES,1999URBAN,SULTAN,WESTETAL,1999RESEARCHONINFORMATIONSOURCESSUGGESTSTHATPERSONALANDIMPERSONALINFORMATIONSOURCESINFLUENCECONSUMERSD

5、ECISIONMAKINGARDNT,1967DUHANETAL,1997GILLYETAL,1998OLSHAVSKYPRICECHILDERSKINGSPILLERBAKOS,1997LYNCHMIZERSKI,GOLDEN,PRICEROSENHARMONLASCU,BEARDEN,TYBOUT,1978HYPOTHESESBASEDONTHEPRECEDINGREVIEWOFTHELITERATUREWEPOSTULATETHATPERSONALINFORMATIONSOURCESASWELLASIMPERSONALINFORMATIONSOURCESPROVIDINGPRODUCTR

6、ECOMMENDATIONSPRICECHILDERSKINGSRINIVASAN,ANDERSON,ANSARIETAL,2000HUBLMAES,1999URBAN,SULTAN,WESTETAL,1999。信息来源的研究表明个人和客观信息资源影响消费者决策ARDNT,1967DUHANETAL,1997GILLYETAL,1998OLSHAVSKYPRICECHILDERSKINGSPILLERBAKOS,1997LYNCHMIZERSKI,GOLDEN,PRICEROSENHARMONLASCU,BEARDEN,TYBOUT,1978。假设基于前面的文献回顾，我们假设，个人信息资源以及

7、提供产品推荐的客观的信息源会作用于以电脑为媒介的环境，比如因特网和万维网。因此，我们制定了一下的大体的假设。H1在线咨询信息资源的消费者在一定程度上比不在线咨询推荐信息的消费者，更会选择那个推荐的给定的品牌。至于这样的建议会对消费者选择的影响，我们假定另外三种假说。第一，我们假定提供推荐的产品的性质会影响到后面的可能性。根据以往对产品类型和个人信息资源的关系的研究BEARDENCHILDERSKINGBALASUBRAMANIAN,1994，我们提出如下假设。H2经验产品的在线推荐在一定程度上比搜索产品的在线推荐效果更好。第二，根据ALBAETAL1997,BAKOS1997ANDLYNCHA

8、NDARIELY2000,我们认为在独立网站的在线产品推荐比那些较少独立的网站影响力更大。因此我们提出了以下假说。H3提供在线产品推荐的非商业联系的第三方网站比商业联系的网站在一定程度上将受到消费者的追随，后一种类型的网站所提供的在线产品推荐比卖家网站在一定程度上会被消费者跟随。最后，基于解决消费者在购买前外部搜寻努力中对相关者使用的研究，我们认为，个性化的推荐比非个性的推荐将会对消费者产生更大的影响BROWNREINGEN,1987因此，我们提出了假设四。H4提供个性化推荐的信息源（例如推荐系统）的推荐比提供非个性化信息源的推荐，在一定程度上会被消费者所跟随。此外，这个假说的设置涉及到影响在

9、线推荐效果的变量，因此，我们制定了三个假设以考虑不同在线推荐源对消费者选择产生不同影响的潜在原因。首先，我们预计该推荐源的其他消费者将被视为比“专家“和“推荐系统”的期望更低。然而，基于KELLEY,1967归因理论贴现的原则，推荐源“其他消费者”被认为比“专家”和“推荐系统”更值得信赖。因为后两者推荐源比非产品相关属性更易受到影响。其次，消费者也容易受到没有明确独立提出非产品相关动机的推荐源的影响，我们预测网站的类型将会对此推荐源可信度的感知产生影响。例如，一个在卖家网站推荐产品的专家如果也在一个独立第三方网站推荐相同的产品，那么他可能会被消费者视为缺乏可信度。因此，以下的推测是假设的。H5A在线推荐源“专家”和“推荐系统”被视为比“其他消费者”拥有更多的专业知识。H5B在线推荐源“专家”和“推荐系统”的信任度被视为低于“其他消费者”。