产品伤害危机对品牌绩效指标的影响[外文翻译].doc

1、毕业论文（设计）外文翻译一、外文原文标题THEEFFECTSOFPRODUCTHARMCRISISONBRANDPERFORMANCE原文INTRODUCTIONTHETERMPRODUCTHARMCRISISREFERSTOWELLKNOWNEVENTSRELATEDTOPRODUCTDEFECTSORHARMASSOCIATEDWITHSOMEBRANDSSIOMKOSVASSILIKOPOULOUETAL2009HOWEVER,EXTERNALVALIDITYISONELIMITATIONOFSUCHRESEARCHANOTHERRESEARCHSTREAMHASRECENTLYGROW

2、NINPOPULARITY,WHEREPANELDATAGATHEREDDURINGREALPRODUCTHARMCRISESHAVEBEENCOLLECTEDANDANALYSEDUSINGADVANCEDMATHEMATICALMODELSHEERDEETAL2007CLEERENETAL2008HOWTHECRISISINFLUENCESTHEPERFORMANCEOFTHECRISISBRANDORTHEAFFECTEDPRODUCTCATEGORYCANBETRACKEDBYMONITORINGTHEBRANDSSTOCKPRICESALINANDDURINGTHETRANSITIO

3、NFROMTHEPRECRISISPERIODTOTHEPOSTCRISISPERIOD,ALLFOURLEADINGBRANDSDROPPEDBYAROUND03SIMILARLY,THEOBSERVEDSCRSOFNESTL,MENGNIUANDWONDERSUNALLEXPERIENCEDASIMILARDROPFROMTHEPRECRISISPERIODTOTHEDURINGCRISISPERIOD,ANDRECOVEREDTOSOMEEXTENTINTHEPOSTCRISISPERIODPREVIOUSRESEARCHSHOWSTHATNEWBRANDSGARNEREDCUSTOME

4、RLOYALTYIMMEDIATELYAFTERTHEYWEREINTRODUCEDEHRENBERGTHEMOSTDOMINANTBRANDGAINEDMOREINTERMSOFMARKETSHARE,EVENINCREASINGSCR,WHILETHESMALLERBRANDSHADSMALLERGAINSINMARKETSHAREANDALSOHADTOSACRIFICESCRTHISLOOKSLIKEANOTHERDOUBLEJEOPARDYSMALLERBRANDSMAYHAVETOFACEINREALITYINTERESTINGLY,ACCORDINGTOHEERDEETAL200

5、7,SMALLERBRANDSAREMOREDAMAGEDTHANBIGGERBRANDSAFTERAPRODUCTHARMCRISISOURRESEARCHISCONSISTENTWITHTHATOFHEERDEETAL2007INSUPPORTINGTHATITISALWAYSGOODTOBEABIGGERBRANDANDITISALWAYSBADTOBEASMALLERBRANDCONCLUSIONTOTHEBESTOFOURKNOWLEDGE,THISSTUDYISONEOFTHEFIRSTATTEMPTSTOAPPLYTHENBDDIRICHLETMODELTOINVESTIGATE

6、THEEFFECTSOFAPRODUCTHARMCRISISTHISPAPERPROVIDESAMETHODOLOGYBYWHICHTOASSESSTHEIMPACTOFAPRODUCTCRISISINAQUANTITATIVEWAY,ANDAPPLIESTHEMODELTOAPRODUCTHARMCRISISFORNESTLMILKPOWDERINTHECHINESEMARKETTHERESEARCHSHOWSTHATTHISMODELISAGREATTOOLBYWHICHTOMONITORORTRACKTHEDEVELOPMENTOFAPRODUCTHARMCRISISTHEMODELLI

7、NGANDESTIMATIONPROCESSESARESTRAIGHTFORWARD,ANDTHEREQUIREDDATACANEASILYBECOLLECTEDUSINGTHISMODELHELPSUSTOMONITORTHECRISISSINFLUENCEONTHECRISISBRAND,NONCRISISBRANDSANDEVENTHEENTIRECATEGORYMARKETOURRESEARCHSHOWSTHATAPRODUCTHARMCRISISCANGREATLYDAMAGETHECRISISBRANDSMARKETSHAREANDPENETRATIONHOWEVER,PURCHA

8、SEFREQUENCYANDSCRWERENOTDAMAGEDATSIMILARLEVELSTHESECOMBINEDDATAINDICATETHATTHEMARKETWASNOTSTEADY,ANDAPRODUCTCRISISCHANGEDCUSTOMERSPURCHASEBEHAVIOURSMORESPECIFICALLY,APRODUCTHARMCRISISDROVEAWAYSOMECUSTOMERSOFTHECRISISBRANDANDTHESESWITCHEDCUSTOMERSDIDNOTMAKEUPTHEIRMINDSABOUTWHICHBRANDTOEVENTUALLYSWITC

9、HTOTHEPERIODSDURINGANDAFTERTHECRISISWERECRITICALTOBOTHOFTHECRISISBRANDSANDNONCRISISBRANDSFORCRISISBRANDS,THEYNEEDTOMAXIMISETHEIREFFORTSTOATTRACTBACKTHISGROUPOFCUSTOMERSBEFORETHEYCOMMITTOOTHERBRANDSHOWEVER,FORNONCRISISBRANDS,EVENTHOUGHTHEYHADIMPROVEDTHEIRMARKETSHAREANDEXPANDEDTHEIRCUSTOMERBASE,THEYSH

10、OULDREALIZETHATTHISISJUSTATEMPORARYIMPROVEMENTTHEYNEEDTOTRYTHEIRBESTTOKEEPTHESENEWCUSTOMERSSATISFIED,ANDEVENTUALLYMAKETHEMLOYALCUSTOMERSTHEIRSTRATEGIESANDPRACTICESDURINGTHISPERIODWILLEVENTUALLYAFFECTWHETHERTHEYCANKEEPTHESENEWCUSTOMERS出处BAOLONGMA,LINZHANG,FEILIANDGAOWANGTHEEFFECTSOFPRODUCTHARMCRISISO

11、NBRANDPERFORMANCEJINTERNATIONALJOURNALOFMARKETRESEARCH2010524,PP443458标题产品伤害危机对品牌绩效指标的影响译文介绍产品伤害危机就是一些品牌产品因存有缺陷或有害而广为人知的事件（SIOMKOS和KURZBARD1994）。例如在2000年，当有消息说有超过100人死于因有缺陷的凡士通轮胎引起的车祸事件时，凡士通公司被迫召回成千上万的产品（广告时代2000）。在2008年9月，中国的6244个婴儿在食用了有毒的三鹿婴儿奶粉后被确诊患上许多疾病（人民日报2008）。在产品召回和医疗费用上用光其所有的现金储备后，三鹿公司在2009年

12、被宣告破产。在2005年，雀巢公司错误地出售了含有超过中国国家标准允许在市场上销售的碘含量的奶粉。当新闻爆出后，雀巢不得不做出公开道歉并把其缺陷产品下架（ABC新闻2005）。这场危机后，为了恢复减少的销售，雀巢给出了样品，并在北京超市里驻扎医生来处理顾客的问题。这些例子表明产品伤害危机可以严重影响到了一个品牌的绩效甚至像三鹿公司那样摧毁整个公司。因此，了解产品伤害危机是如何影响品牌和市场结构具有重要的实践意义和理论兴趣。NBDDIRICHLET模型（EHRENBERG1988）是一个非常稳定的统计模型，并广泛运用于审计和在静态和动态市场结构下预测品牌绩效测量（BPMS）（EHRENBERG等

13、人2004）。然而，这个模型却并没有被用来分析产品伤害危机的影响。由于产品伤害危机可以极大地影响品牌绩效，我们有理由相信，通过监测产品伤害危机期间的品牌绩效测量，我们可以间接地观察产品伤害危机是如何影响品牌和这类产品的市场结构的。这种方法可以从一个新的视角提供一些实用的益处。这篇文章的主要目的是使用NBDDIRICHLET模型监测2005年雀巢公司在中国爆发产品伤害危机期间，中国领导者地位品牌的品牌绩效测量。通过对比观察这些品牌在产品伤害危机发生之前、之中和之后的品牌绩效测量，看这三个不同时期间的不同，我们可以得出产品伤害危机是如何影响品牌（包括发生危机的品牌和未发生危机的品牌）和市场结构的。

14、也会讨论局限性和管理的意义。产品伤害危机以及它对品牌的影响经过过去几年的一系列的产品伤害危机时间，相关的研究已经发展到许多的研究领域。人们普遍认为产品伤害危机对产生危机的品牌价值有负面的影响（HEERDE等人2007）。例如，一个危机下的品牌可能会失去它的基线销售，变得对竞争对手的市场活动更加敏感（HEERDE等人2007）。这种危机也会影响危机品牌的股票价格（SALIN和HOOKER2001）。相较于对危机市场的序列的受限的系统研究，过去的研究集中在消费者和公司对这些危机的反应上（DAWAR和PILLUTA2000）。根据它是如何进行研究的，多数有关产品伤害危机的研究可分为三类。第一个由描述

15、性的清单组成的研究提议什么策略在商业行为上可行或者不可行（MITROFF2004）。由于这类研究不能量化遭受的损失，它只能提供有限的指导来理解产品伤害危机最基础的原理。另一个流派的研究主要集中在实验室的实验上。运用心理学的理论和不同的可控变量，这类研究能帮助我们理解调解人在影响产品伤害危机效果的作用，也许能提供一些有价值的见解（DAWAR和PILLUTA2000；VASSILIKOPOULOU等人2009）。然而，外部有效性是此类研究的限制。另一个研究流派最近开始风行，固定样本数据在真正的产品伤害危机过程中收集整理，采用先进的数学模型进行分析（HEERDE等人2007；CLEEREN等人200

16、8）。通过监视这些品牌的股价（SALIN和HOOKER2001）或者销售（HEERDE等人2007）可以跟踪危机是如何对产生危机的品牌或者受影响的产品类别的绩效产生影响的。被所有人接受的是，这个研究流派对产品伤害危机的影响提供更实际的见解。这项研究能为第三类研究流派做贡献，因为我们使用NBDDIRICHLET模型定量地研究产品伤害危机对品牌绩效测量的影响（包括渗透、市场占有率、购物频率和这类产品需求的比例）和在2005年的雀巢奶粉危机期间的市场结构。讨论这个研究主要关注2005年发生在中国的雀巢奶粉危机。基于在北京地区收集的336个家庭的固定样本数据，我们使用NBDDIRICHLET模型研究产

17、品伤害危机对品牌和市场结构的影响。我们发现，首先，市场结构在危机前的时期是固定的。产品伤害危机扰乱了这个平衡，市场结构在危机期间不再稳定。作为一种结果，购买频率与品类需求份额的预测与观测的方法不一致。爆发危机4个月后，整体市场仍然没有回到稳定状态，购买频率与品类需求份额仍有偏差。这表明危机对市场的影响仍然存在，并且它可能会持续一段时间。然而，有趣的是，观察市场份额和渗透似乎与预测的在这三个时期的措施相符。当市场在危机中和危机后还不稳定时，详细的数据表明，在大多数的情况下观察购买频率（蒙牛和完达山）或品类需求份额（雀巢）均显著低于估计的测量。这也许说明了蒙牛和完达山从雀巢那里得到了新的顾客，而这

18、些新顾客并不会承诺在这些品牌商花费很多。（这是用来解释接下来的更详细的段落的。）我们的数据还表明，在那些没有爆发危机的品牌中，伊利是个例外，无论在危机中还是危机后的时期，它的品类需求份额比预期的要高。此外，观察危机中和危机后的伊利的购买频率总是比预期的测量要好，尽管差别小于03。这可能与它的市场地位有关在这两个时期，伊利都占有最高的市场份额，有超过3的利润，而其市场渗透与竞争者差不多。其次，产品伤害危机对爆发危机的品牌影响很大。我们的数据明显表明雀巢的市场份额和市场渗透在危机期间显著下降。即使这些测量数据在危机后的时期中恢复过来，但仍大大低于危机前的水平。另一方面，那些没有爆发危机的品牌受益于

19、这场危机而大大的进行市场渗透，虽然我们的数据也显示这个市场份额会趋向于回到危机前的水平。雀巢公司减少的市场份额重新分配到其他所有品牌（超过70个品牌），每个品牌只分配到了一小部分。因此，没有爆发危机的品牌的市场份额没有明显的变化。第三，爆发危机的品牌的危机对其品牌的购买频率与品类需求份额的影响与那些没有爆发危机的品牌无明显差异。从购买频率来讲，这个相似之处表现在两个方面在所有的三个时期，雀巢的相对购买频率总是相同的（显著低于伊利但轻微地比其他两个品牌高）；在爆发危机前道危机之后的过渡时期，所有四个著名品牌下降了大约03。同样，观察品类需求份额，雀巢、蒙牛和完达山都在危机前和危机中的时期里有过类

20、似的下降，并在危机后的时期在一定程度上恢复。以前的研究表明，新的品牌引进后立即获得顾客忠诚（EHRENBERG和GOODHARDT2001）。我们的数据进一步显示出即使是一个产品伤害危机也不会伤害到爆发危机的品牌的顾客忠诚。总的来说，雀巢公司的市场渗透和市场占有率大幅下降，而其他的品牌同时也经历了市场渗透的增加。由于这样的转变，大多数领导品牌的购买频率与品类需求份额都显著地下降。结合这些观察结果，我们得出了一个合理的解释。这次产品伤害危机把一些雀巢的顾客赶到其他品牌了。这些转变的顾客并没有形成稳定的购买行为换句话说，他们没有把他们的购买限制在一个特殊的品牌上。这些转变的顾客在某种程度上类似于换

21、口味的顾客（KAHN等人1988）。即使没有爆发危机的品牌吸引了一些新顾客，增加了他们的市场份额或渗透，他们的新顾客的平均忠诚度还是低的。这导致了它们的购买频率或品类需求份额更低。较高渗透和较低忠诚的组合相似于换口味的品牌所发生的（KAHN等人1988）或普通品牌的大降价（BHATTACHARYA等人1996）。最后，我们可能需要特别关注伊利。伊利在很多方面都很特别。首先，它在所有的三个时期总是占有最高的市场份额。第二，无论是在危机中还是危机后的时期，其品类需求份额的观察值均显著高于估计的品类需求份额。第三，它的品类需求份额的观察值从危机前的时期到危机时的时期升高了，而所有其他品牌经历了品类需

22、求份额的下降。第四，其购买频率的观察值带领趋向市场一个显著的优势。所有这些可能与一个事实有关伊利在危机前的市场是最大的品牌。我们的研究表明，即使所有未爆发危机的品牌受益于雀巢公司的危机，不同的品牌的收获是不同的；占支配地位的品牌在市场占有率上得到更多，甚至提高了品类需求份额，而较小的品牌在市场份额上获得更小，而且要牺牲品类需求份额。这看起来是另一种较小的品牌也许不得不面对的双重危险。有趣的是，根据HEERDE等人（2007），在一场产品伤害危机后，小品牌比大品牌损害得更多。我们的研究和HEERDE等人（2007）的研究一致，都认为它总是对大品牌有好处而对较小的品牌有坏处。结论据我们所知，本研究

23、是最早尝试用NBDDIRICHLET模型来研究产品伤害危机的影响的研究之一。这篇论文提供了一种通过哪一种方法来定量地评估产品危机的影响的方法论，并把这个模型运用到雀巢奶粉在中国市场上的一个产品伤害危机上。这个研究表明，该模型是一个很好的工具以监视或者跟踪产品伤害危机的发展。这个建模和估算过程是明确的，所需资料可以很容易收集。使用这个模型可以帮助我们监控危机对危机品牌、未爆发危机的品牌甚至整个类别市场的影响。我们的研究显示，一个产品伤害危机可以极大地损害危机品牌的市场份额和市场渗透。然而，购买频率和品类需求份额没有同样多的损害。这些组合的数据表明，市场是不稳定的，一个产品危机可以摧毁顾客的购买行

24、为。更确切地说，一个产品伤害危机赶走了一些危机品牌的顾客，这个变化的顾客没有决定要变到哪个品牌去。危机中和危机后的阶段对于危机品牌和未爆发危机的品牌都是关键。危机品牌需要付出最大的努力在转变的顾客投奔到其他品牌之前重新吸引回来。然而，对于未爆发危机的品牌，尽管他们提高了市场份额，扩大了他们的顾客基础，他们也应该认识到这只是暂时的提高。他们要想尽办法让这些新顾客满意，并最终使他们成为自己的忠诚顾客。他们在这期间的战略和实践终将影响到他们是否能保持这些新顾客。出处BAOLONGMA,LINZHANG,FEILI,GAOWANG产品伤害危机对品牌绩效指标的影响J国际市场研究杂志2010524,PP443458