购买，出价，娱乐还是竞争？在线拍卖中的价值评估和决策力度【外文翻译】.doc

1、标题BUYING,BIDDING,PLAYING,ORCOMPETINGVALUEASSESSMENTANDDECISIONDYNAMICSINONLINEAUCTIONS原文ALTHOUGHTHEINTERNETISARELATIVELYRECENTPHENOMENON,LONGDISTANCEAUCTIONSBYMAILHAVEEXISTEDFORMORETHAN100YEARSBACKINTHE1870S,STAMPDEALERSINTHEUNITEDSTATESOFFEREDMAILBIDDINGSERVICESFORINDIVIDUALSWHOWISHEDTOBIDONSTAMPSW

2、ITHOUTHAVINGTOTRAVELTOTHEAUCTIONLOCATIONTHESEBIDDERSSUBMITTEDTHEIRBIDSTHROUGHMAIL,ANDTHESTAMPSWERESOLDTOTHEHIGHESTBIDDERATTHEPRICEOFONEINCREMENTOVERTHESECONDHIGHESTBIDREFERREDTOASSECONDPRICEAUCTIONSELECTRONICAUCTIONSONTHEINTERNETHAVESEVERALDISTINGUISHINGCHARACTERISTICS,WHICHEXPLAINTHEIRGROWINGPOPULA

3、RITYFIRST,ONLINEAUCTIONSELIMINATETHEGEOGRAPHICALLIMITATIONOFMANYTRADITIONALAUCTIONS,ENABLINGPEOPLEFROMALLOVERTHEWORLDTOPARTICIPATEINANYAUCTIONSECOND,INTERMSOFDURATION,INTERNETAUCTIONSCANLASTFORSEVERALDAYSUSUALLYAWEEKANDALLOWASYNCHRONOUSBIDDING,WHICHGIVESBOTHSELLERSANDBIDDERSMOREFLEXIBILITYTHIRD,THES

4、EWEBSITESCANRUNAUCTIONSATSUBSTANTIALLYLOWEROPERATIONALCOSTSTHANTRADITIONALAUCTIONHOUSESANDCANTHUSCHARGELOWERCOMMISSIONFEESANDATTRACTMORESELLERSANDBUYERSTHESECHARACTERISTICSOFONLINEAUCTIONSACCOUNTFORTHEIRGROWINGPOPULARITYASAWAYTOBUYANDSELLGOODSANDSERVICESONLINEAUCTIONSPRESENTNOTONLYANEWMARKETPLACEFOR

5、TRANSACTIONS,BUTALSOANEWDOMAINFORCONSUMERDECISIONMAKINGOFCOURSE,SOMEFUNDAMENTALASPECTSOFCONSUMERDECISIONMAKING,SUCHASPREFERENCECONSTRUCTIONANDTHEIMPACTOFTHECHOICECONTEXTFORAREVIEW,SEEBETTMAN,LUCE,PAYNE,1998,ARELIKELYTOAPPLYTOAUCTIONSASTHEYDOINREGULARPURCHASEDECISIONSHOWEVER,THEUNIQUECHARACTERISTICSO

6、FTHEONLINEAUCTIONENVIRONMENTRAISEIMPORTANTNEWCONCEPTUALISSUESANDARELIKELYTOIMPACTCONSUMERDECISIONMAKINGINSIGNIFICANTWAYSINPARTICULAR,THEREAREATLEASTTHREEKEYCHARACTERISTICSOFAUCTIONBASEDPURCHASESTHATARELIKELYTOINFLUENCECONSUMERDECISIONMAKING1MULTISTAGEPROCESSUNLIKEFIXEDPRICEPURCHASES,AUCTIONSTAKEPLAC

7、EOVERTIME,FORMINGASEQUENCEOFDEPENDENTDECISIONSACONSUMERFIRSTDECIDESWHETHERTOENTERAPARTICULARAUCTION,WHICHISOFTENFOLLOWEDBYASERIESOFBIDDINGDECISIONS,LEADINGTOTHEFINALBIDDINGDECISIONDETERMININGTHEWINNEROFTHEAUCTION2VALUESIGNALSTHEONLINEAUCTIONENVIRONMENTPROVIDESDIFFERENTTYPESOFVALUECUESTHATBIDDERSCANR

8、ELYON3DECISIONDYNAMICSTHEFACTTHATMULTIPLEBIDDINGDECISIONSAREMADEDURINGTHEAUCTIONPROCESSSUGGESTSTHATEARLIERDECISIONSCANDYNAMICALLYIMPACTSUBSEQUENTDECISIONSFRAMEWORKCOMPONENTSAUCTIONPHASES,VALUEASSESSMENT,ANDDECISIONDYNAMICSAUCTIONENTRYDECISIONSTHEFIRSTDECISIONACONSUMERNEEDSTOMAKEISWHETHERTOENTERANAUC

9、TIONFOREXAMPLE,ACONSUMERVISITINGTHEEBAYCOMWEBSITEONANYPARTICULARDAYCANCHOOSEFROMMILLIONSOFONGOINGAUCTIONS5,782,213ONSEPTEMBER1,2001,WITHMANYMOREAUCTIONSATOTHERONLINEAUCTIONSITESTHUS,WHENVISITINGANONLINEAUCTIONSITE,CONSUMERSNEEDTODECIDEWHETHERTHEYAREINTERESTEDINAPARTICULARITEMTYPE,WHETHERTOENTERASPEC

10、IFICAUCTIONFORTHATITEM,ANDWHETHERTOALSOENTEROTHERAUCTIONSFORTHISPRODUCTTYPEINTHECONTEXTOFOURFRAMEWORK,ENTRYDECISIONSINVOLVEVALUEASSESSMENTANDNOTDECISIONDYNAMICS,BECAUSE,BYDEFINITION,THECONSUMERHASNOTMADEANYPREVIOUSDECISIONSATTHEENTRYSTAGEBIDDINGDURINGTHEAUCTIONTHEMIDDLEPHASEOFAUCTIONSSPANSFROMTHETIM

11、ETHATABIDDERPLACESANINITIALBIDUNTILJUSTBEFORETHEENDOFTHEAUCTIONWHICHISDISCUSSEDSEPARATELYINTHENEXTSECTIONDURINGTHISPHASE,ACONSUMERNEEDSTODECIDEWHETHERANDHOWMUCHTORAISETHEIRBID,ORWHETHERTODROPOUTINTHEMIDDLESTAGEOFTHEAUCTIONCONSUMERSCANUPDATETHEIRVALUEASSESSMENTSBASEDONOTHERSBIDSWHILESUCHUPDATINGISDES

12、IRABLEFORPUBLICVALUEGOODS,MULTIPLEBIDDINGISALSOAPPARENTINPRIVATEVALUESECONDPRICEAUCTIONS,WHENTHEORETICALLYTHEYSHOULDNOTOCCUROCKENFELSROTH,2001BASEDONTHEFREQUENCYOFMULTIPLEBIDSWESUGGESTTHATDECISIONDYNAMICSARELIKELYTOPLAYAKEYROLEATTHISPHASEBIDDINGATTHEENDOFANAUCTIONTHECONCLUSIONOFANAUCTIONISOFTENADIST

13、INCTPHASETHATDESERVESSPECIALATTENTIONMUCHLIKEINAMARATHON,THEENDOFANAUCTIONISWHERETHEWINNERANDLOSERSAREDETERMINEDTHISISWHEREEACHOFTHEPARTICIPANTSMUSTDECIDEWHATKINDOFRESOURCESTHEYAREWILLINGTOINVESTTOWINTHUS,THEMAINDIFFERENTIATINGCHARACTERISTICOFTHEENDOFANAUCTIONISTHAT,UNLIKEEARLIERPHASES,DECISIONSATTH

14、EENDARECLEARLYCONSEQUENTIALANDOFTENIRREVERSIBLEWITHRESPECTTOTHEDISTINCTIONBETWEENVALUEASSESSMENTANDDECISIONDYNAMICS,BYTHEENDOFANAUCTION,ANACTIVEPARTICIPANTISLIKELYTOHAVEEXAMINEDALLTHEVALUECUESANDFORMEDANASSESSMENTOFTHEITEMSVALUE,WHEREASDECISIONDYNAMICSARELIKELYTOPLAYACRITICALROLEINTHEFINALBIDDINGDEC

15、ISIONSACCORDINGLY,OURFOCUSATTHISSTAGEISONDECISIONDYNAMICSPRELIMINARYSTUDIESOFVALUEASSESSMENTINONLINEAUCTIONSTHEPREVIOUSDISCUSSIONPRESENTEDPROPOSITIONSREGARDINGVARIOUSINFLUENCESONBIDDINGBEHAVIOR,WHICHMIGHTBEINVESTIGATEDINFUTURERESEARCHINTHISSECTIONWEDESCRIBETHREESTUDIESTHATWERECONDUCTEDTOEXAMINEASPEC

16、TSOFVALUEASSESSMENTINANATURALAUCTIONENVIRONMENTONACOMMERCIALAUCTIONWEBSITETHEFIRSTSTUDYWASAPRICECOMPARISONSTUDYTHATINVOLVEDTHECOMPARISONOFPRICESINANONLINEAUCTIONSITETOPRICESOFREGULARONLINERETAILERSTHESECONDSTUDYINVOLVEDAUCTIONSFORTICKETSTOTHEROSEBOWLPAC10VSBIG10FOOTBALLGAMEANDEXAMINEDTHEEFFECTOFSELL

17、ERSREPUTATIONANDSTARTINGPRICESTHETHIRDSTUDYWASACONTROLLEDEXPERIMENT,EXAMININGTHEEFFECTSOFSTARTINGPRICESANDSEARCHCOSTSSEARCHANDPRICECOMPARISONSAFIELDSTUDYTHISINITIALSTUDYWASDESIGNEDTOEXAMINETHEISSUEOFPRICECOMPARISONANDEFFICIENCYOFAUCTIONSASSELLINGMECHANISMSWETRACKED500AUCTIONSONALARGEINTERNETAUCTIONS

18、ITEFORMUSICCDS,BOOKS,ANDMOVIESVHSDVDSFOREACHOFTHE500AUCTIONS,WEWAITEDUNTILITWASOVERTORECORDTHEPRODUCTANDTHEFINALPRICEINCLUDINGSHIPPINGCHARGESATTHATPOINT,WESPENTUPTO10MINSEARCHINGFORTHEIDENTICALITEMATREGULARRETAILSITESWERECORDEDONLYPRICESFORITEMSTHATWEREAVAILABLEFORIMMEDIATESHIPMENT,ANDINCLUDEDSHIPPI

19、NGANDHANDLINGCHARGESINTHEPRICEASWEDIDFORTHEAUCTIONPRICESOURGOALWASTOCOMPARETHEPRICEOFCOMMONCOMMODITIESATTHEAUCTIONSITETOTHEPRICESWEFOUNDWITHINTHISLIMITEDTIMEFRAMEATREGULARONLINERETAILERSDETERMINANTSOFFINALPRICESAFIELDSTUDYTHISFIELDSTUDYSTARTEDONEMONTHBEFORETHE2000ROSEBOWLGAME,WHICHTOOKPLACEONJANUARY

20、1,2000STANFORDVSWISCONSINWETRACKEDALLAUCTIONSFORGAMETICKETSANDRECORDEDTHEDETAILSOFEACHAUCTIONFROMDECEMBER2,1999UNTILDECEMBER31,1999,THEREWERE275VALIDAUCTIONSFORROSEBOWLTICKETSONEBAYEXCLUDINGAUCTIONSTHATSOLD,INADDITIONTOTICKETS,OTHERSERVICESSUCHASPARKINGANDACCOMMODATIONSFOREACHAUCTIONWERECORDEDTHETRA

21、NSACTIONINFORMATION,ANDREGRESSEDTHESTARTINGPRICEPERTICKET,TOTALNUMBEROFBIDS,TOTALNUMBEROFBIDDERS,DATESTARTED,AUCTIONDURATION,SELLERREPUTATION,ANDTHENUMBEROFTICKETSOFFEREDONTHEFINALPRICEOFTHETICKETSEARCHANDSTARTINGPRICEAFIELDEXPERIMENTTHEGOALOFTHEFIELDEXPERIMENTWASTWOFOLDTOTESTINARELATIVELYCONTROLLED

22、ENVIRONMENTTHEEXTENTTOWHICHPEOPLESEARCHFORPRICECOMPARISONSRELATEDTOTHESEARCHANDPRICECOMPARISONSSTUDYANDTOTESTTHEINFLUENCEOFTHESTARTINGPRICEONTHEMAGNITUDEOFBIDSRELATEDTOTHEDETERMINANTSOFFINALPRICESSTUDYTHEEXPERIMENTWASCARRIEDOUTATALARGECOMMERCIALONLINEAUCTIONSITE,INVOLVINGSELLINGPRODUCTSTHATWEHADPURC

23、HASEDFROMONLINERETAILERSTHEPRODUCTSWEAUCTIONEDOFFWEREMOVIEDVDS,VHSTAPES,WEBCAMERAS,COMPUTERKEYBOARDS,ANDTRACKBALLSNOTETHATALLTHEPRODUCTSWESOLDWERECOMMODITIESANDWEREREADILYAVAILABLEFROMBOTHONLINEANDBRICKANDMORTARRETAILERSINALLCASES,THEPRODUCTSWEREAUCTIONEDFORAPERIODOFAWEEKFROMFRIDAYTOFRIDAY,ANDEVERYP

24、RODUCTANDWEREOFFEREDBYADIFFERENTPERSONANIDENTITYWECREATEDHAVINGANEWIDENTITYWASIMPORTANTBECAUSETHEEXPERIMENTLASTEDOVERTIMEANDAFTEREACHAUCTIONTHESELLINGIDENTITYBECAMEMORECREDIBLEBYTHEVIRTUEOFITSEXPERIENCEANDTHEREPUTATIONINPUTITRECEIVEDINTOTALWECONDUCTED48AUCTIONSEIGHTFORTHEDVDOFTHEMATRIX,EIGHTFORTHEVH

25、STAPEOFTHEMUMMY,16FORTHEQUICKCAMWEBCAMERAS,EIGHTFORKENSINGTONKEYBOARDS,ANDEIGHTFORKENSINGTONTRACKBALLSDISCUSSIONONLINEAUCTIONSRAISEIMPORTANTCONCEPTUALQUESTIONS,ANDGIVENTHEIRREMARKABLEPOPULARITYANDSUCCESS,THEYAREALSOSIGNIFICANTFROMAPRACTICALPERSPECTIVECONCEPTUALLY,PRODUCTACQUISITIONTHROUGHONLINEAUCTI

26、ONSISDIFFERENTINFUNDAMENTALWAYSFROMREGULARFIXEDPRICEPURCHASES,INVOLVINGADRASTICALLYDIFFERENTPROCESSANDSOURCESOFINFORMATIONATTHESAMETIME,PARTICIPANTSINONLINEAUCTIONSARETHESAMEPEOPLEWHOSEBEHAVIORHASBEENSTUDIEDFORMANYYEARSINTHECONTEXTOFREGULARPURCHASEDECISIONSACCORDINGLY,THEMAINCHARACTERISTICSOFCONSUME

27、RSANDTHEIRPREFERENCESARELIKELYTOAPPLYTOONLINEAUCTIONSASTHEYDOTOOTHERPURCHASESINPARTICULAR,ONEOFTHEMAINFINDINGSREGARDINGCONSUMERPREFERENCESISTHATTHEYAREHIGHLYSENSITIVETOTHEDECISIONCONTEXTANDTASKCHARACTERISTICSEG,BETTMANETAL,1998BECAUSETHETASKANDCONTEXTCHARACTERISTICSOFONLINEAUCTIONSAREQUITEDIFFERENT,

28、STUDYINGBIDDINGBEHAVIORINONLINEAUCTIONSREQUIRESUSTOEXAMINETHECONSEQUENCESOFTHEONLINEAUCTIONENVIRONMENTCHARACTERISTICSONPURCHASEBIDDINGBEHAVIORINTHISRESEARCHWEHAVEPRESENTEDAGENERALFRAMEWORKFORSTUDYINGBIDDINGBEHAVIORINONLINEAUCTIONS,WHICHCENTERSAROUNDTHEDIFFERENTIATINGCHARACTERISTICSOFTHEAUCTIONPURCHA

29、SEENVIRONMENTSEETABLE1PERHAPSTHEMOSTIMPORTANTFACTORISTHAT,UNLIKEFIXEDPRICEPURCHASES,ANAUCTIONISTYPICALLYAMULTISTAGEPROCESSTHATINVOLVESMULTIPLEPERIODSORPHASESACONSUMERFIRSTDECIDESWHETHERTOCHOOSEORENTERAPARTICULARAUCTION,WHICHISOFTENFOLLOWEDBYASEQUENCEOFBIDS,WITHADISTINCTIVEFINALPHASE,WHICHISOFTENTHEM

30、OMENTOFTRUTHTHESECONDDIMENSIONTHATWECONSIDEREDWASVALUEASSESSMENT,WHICHISCONCEPTUALLYSIMILARTOCONSUMERSUSEOFVARIOUSVALUECUESINORDINARYPURCHASESHOWEVER,THEONLINEAUCTIONENVIRONMENTOFFERSADIFFERENTRANGEOFVALUEINDICATORSFURTHERMORE,THEIMPACTOFPARTICULARCUES,SUCHASTHESTARTINGPRICE,THESELLERSREPUTATION,AND

31、OTHERPARTICIPANTSBIDS,ARELIKELYTOPLAYDIFFERENTROLESATDIFFERENTPHASESOFTHEAUCTIONTHETHIRDDIMENSIONOFOURFRAMEWORK,DECISIONDYNAMICS,RELATESTOTHEIMPACTOFMAKINGMULTIPLEDECISIONSINTHECONTEXTOFTHESAMEPURCHASECONSISTENTWITHPRIORRESEARCH,WEEXAMINEDVARIOUSWAYSINWHICHEARLYDECISIONSCOULDDYNAMICALLYIMPACTSUBSEQU

32、ENTDECISIONS,SUCHASESCALATION,ENDOWMENT,ANDSELFPERCEPTIONSUCHINFLUENCESMIGHTOFTENTRIGGEREMOTIONALREACTIONS,COMPETITIVEBEHAVIOR,ANDADESIRETOWINTHATCOULDINFLUENCECONSUMERSFINALBIDSFORANILLUSTRATIONOFTHISIDEASEEFIGURE2THUS,EVENTHOUGHAUCTIONSMIGHTAPPEARASANEFFICIENTMECHANISMTOMATCHPRODUCTWITHVALUESPRICE

33、S,THEDYNAMICSOFONLINEAUCTIONSMAYOFTENLEADCONSUMERSTOMAKEPURCHASESTHATAREDETERMINEDBYFACTORSTHATHAVELITTLETODOWITHTHEIRAPRIORIPERCEIVEDVALUEALTHOUGHOURMAINFOCUSINTHISRESEARCHHASBEENONAFRAMEWORKFORSTUDYINGBIDDINGBEHAVIORINONLINEAUCTIONS,WEALSOCONDUCTEDTHREEEMPIRICALINVESTIGATIONSTOEXAMINESPECIFICASPEC

34、TSOFVALUEASSESSMENTBYAUCTIONPARTICIPANTSWEFOUNDTHATAUCTIONWINNERSOFTENFAILTOCOMPAREAUCTIONPRICESWITHEASILYACCESSIBLEPRICESONTHEWEBFORTHESAMEITEMS,UNLESSANIDENTICALITEMWASPLACEDJUSTNEXTTOTHEFOCALAUCTIONINTERESTINGLY,THERESULTSOFTHEROSEBOWLSTUDYALSOSUGGESTTHAT,ATLEASTUNDERCERTAINCONDITIONS,SELLERSREPU

35、TATIONDOESNOTAPPEARTOHAVEASIGNIFICANTEFFECTONBIDDINGDECISIONSFINALLY,THERESULTSSHOWEDTHATBIDDERSWEREINFLUENCEDBYTHEINITIALPRICEINFORMATIONSETBYSELLERSSPECIFICALLY,THEPATTERNOFRESULTSSUGGESTSTHATTHELOWINITIALPRICEWASSUCCESSFULINDRAWINGMOREBIDDERSTOTHEAUCTION,BUTUNLESSTHELARGERNUMBEROFBIDDERSTRIGGERED

36、ABIDDINGWARWITHMULTIPLEBIDSPERPERSON,THEANCHORINGEFFECTOFTHELOWSTARTINGPRICEOVERCAMETHEHERDINGEFFECTTHESERESULTSILLUSTRATETHATTHEPSYCHOLOGICALASPECTSOFONLINEBIDDINGAREESSENTIALFORUNDERSTANDINGTHECONDITIONSUNDERWHICHINTERNETAUCTIONSOFFERANEFFICIENTWAYTOMATCHBUYERSANDSELLERS出处DANARIELYANDITAMARSIMONSO

37、NBUYING,BIDDING,PLAYING,ORCOMPETINGVALUEASSESSMENTANDDECISIONDYNAMICSINONLINEAUCTIONSJJOURNALOFCONSUMERPSYCHOLOGY,200313,PP113123标题购买，出价，娱乐还是竞争在线拍卖中的价值评估和决策力度译文尽管网络是一个近期才出现的现象，但是通过邮件的远程拍卖早在一百年前就已经存在了。早在十九世纪七十年代，美国的邮票交易者为那些想不用到拍卖地方就可以买到邮票的单个人提供了一种“邮件出价”的服务。这些投标人通过邮件提出他们的出价，随着价格的逐渐增加，邮票被出最高价而非次高价的人购得（

38、归功于二次价格拍卖）。互联网上的电子拍卖有一些区分特征以解释他们的迅速流行。首先，网上拍卖消除了许多传统拍卖的地域性限制，使全世界不同地方的人们都能够参与到任何一项拍卖中来。其次，在时间限制方面而言，网络拍卖能持续数天（通常为一个星期），而且允许不同时出价，这样就让卖方和出价方都有了更多的灵活性。再次，这些网站能够在本质上比传统拍卖机构花费更低的运营成本来进行拍卖活动。这些网络拍卖的特征都解释说明了它们作为一种买卖产品和服务的方式的迅速流行的的原因。目前的网上拍卖不仅仅是一个交易的新市场，而且是消费者决策的新领域。当然，一些消费者下决策的基本方面，当他们在做常规的购买决策，例如偏好设立和选择背

39、景的影响（是一个评论、见贝特曼、卢斯佩恩，1998）很可能应用到拍卖中。然而，网络拍卖环境的特性提升了重要的新的概念问题，并很可能用重大方式来影响消费者决策。特别是，至少拍卖购买的三个基本特性很可能影响消费者做决策。1多阶段过程不同于固定价格购买，拍卖伴随着时间推移发生，形成一系列的独立决策。一个消费者首先决定是否进入一个特别的拍卖经常跟随一系列的出价决断，导致最终的出价决定来确定拍卖的“胜利者”。2价值信号在线拍卖环境提供投标这能够依赖的不同类型的价格提示。3决策力度事实上，在拍卖过程中做出的多种出价决断表明了较早的决定能够随时影响之后的决定。机制组成拍卖阶段，价值评估和决策力度拍卖进入决定

40、是否参与拍卖活动是消费者需要做的第一个决定。例如一个消费者在某一天浏览了易趣网站一个比在其他拍卖网站有更多拍卖活动的地方，并能够从正在进行的数以百万的团购活动中进行选择（5,782,213，2001年9月1号）。所以，当浏览一个网上拍卖网站时，消费者需要确定他们是否在某一特定类型的拍卖中感兴趣，是否愿意进入那项活动，是否也愿意为了同类产品参与到其他的拍卖活动中去。在我们的论文中，进入决策包含了价值评估和非动态决策，因为，根据定义，消费者在进入阶段并没有做前期决策。在拍卖过程中出价拍卖的中间阶段，从出价者设定一个最初的价格开始一直持续到拍卖结束这段时间（在接下来的部分中我们将另行讨论）。在这个阶

41、段过程中，消费者需要决定是否提高价格、提高价格到什么程度，或者是否干脆放弃。在拍卖的中间阶段，消费这能够在其他出价的基础上更新他们的价格评估。尽管如此更新对大众产品是值得的，理论上当他们不应该出现的时候，多数投标也私下二次出价拍卖（奥肯费尔斯罗思，2001）。根据多数出价的频率，我们提出决策力度很可能在这个阶段起关键性作用。在拍卖的最后阶段出价一个拍卖的结论经常是一个值得特别关注的清晰阶段。就像是在一个马拉松中，拍卖的最后的阶段就是决胜出了胜利者和失败者。这就是每一个参与者为了赢，必须决定愿意投资的资源类别的地方。因此，拍卖最终的主要微型特征是，不同于之前的阶段，最终的决策常常会清晰地随之而来

42、并且不可更改。关于价值评估和决策力度的区别，在一项拍卖的最后阶段，一个积极的参与者很可能检测所有的价值线索才形成一个产品价值的评估，尽管决策力度很可能在最终出价决定中起到的是一个决定性的作用。据此，我们的关注是在决策力度这个阶段上。网上拍卖价值评估的初步研究先前讨论呈现出来的观点是关于出价行为的各种各样不同的影响，那可能会在今后的研究中涉及到。本节内容我们描述三项关于在商业拍卖网站上的自然拍卖环境价值评估的方面的检测研究。第一项研究是一项价格比较研究，涉及到网站在线拍卖价格和在线零售商的有规律的价格间的比较。第二项研究涉及到美国洛杉矶玫瑰碗体育场里橄榄球比赛门票的拍卖（ROSEBOWLGAME

43、是两大联盟BIGTEN和PAC10协议达成的大学足球中历史最悠久的橄榄球赛）和检测卖家声望和初设价格的影响。第三个论文是一个控制实验，检测初设价格和搜索成本的影响。搜寻，价格比较一个实地调查最初的论文是被设计用来检查作为出售机制的拍卖价格对照和拍卖效率。我们在一个大型网络拍卖网站上追踪了500个拍卖活动，是有关于音乐CD、图书和电影（家庭影院和DVD等）领域的。在这五百项拍卖活动中的每一项，我们等它全部记录好产品和最终价格（包括运输费用）。在这一点上，我们最多花费十分钟在连续的零售网站上搜寻相同的产品。我们只记录产品直接运输的价格，包括价格中的运费和装卸费（拍卖中的）。我们的目标是定期对比拍卖

44、网站和在线零售商的相同产品的价格。最终价格的决定因素一个实地调查在实地调查开始于2000玫瑰碗足球场比赛的前的一个月，那场比赛是定于2000年1月1日（斯坦福对阵威斯康星）。我们追踪这次比赛门票的所有拍卖活动并记录下每项拍卖活动的细节。从1999年12月2日到1999年12月31日，期间在易趣上有275个有效的比赛门票的拍卖（除了已经卖掉的门票，其他服务例如停车泊位和住所）。每次交易，我们都记录下交易信息，每张票减价或设价，投标的总数，出标者的总数，开始日期，拍卖持续时间，卖家声誉，和一张票最终价格。搜寻和设定价格一个实地调查这项调研实验的目标有两部分在相关的可控制的环境中测试范围，人们搜寻价

45、格进行比较（涉及到搜寻和价格比较研究）和检验投标起始价的影响（涉及到最终价格决定研究）两部分。这项实验在一个在线大商业拍卖网站上进行，涉及到销售我们从在线零售商哪里购买到的产品。我们拍卖掉的产品有电影DVD、录像带胶带、网络摄影机、电脑键盘和转化工具。注意到我们销售的是商品，从在线零售商和实体店的零售商中都可以购买到。在所有的案件中，我们在一周的时间里拍卖的产品（一般从第一周周五到第二周周五），每一个产品都别不同的买家购得（我们新创建的一个身份）。有一个新身份是很重要的，因为随着时间的推移，每一项拍卖成功后，因为得到的经验和拍卖后的声誉，卖家的信用度就会越来越高。我们总共进行48项拍卖其中八项

46、是拍卖黑客帝国的DVD，八项是拍卖木乃伊的家用录像带，十六项是拍卖凸轮网络摄影机，八项是拍卖肯辛顿键盘，八项是拍卖肯辛顿转换工具。讨论网上拍卖提升了重要概念问题，考虑到他们的卓越声望和成功，实际上，他们也是及其重要的。从概念上来讲，通过在线拍卖获得产品和定期固定价格购买产品在本质上大大不同，它涉及到一个急剧不同的进程和信息来源。同时，团购拍卖的参与者是这样一类人，在定期购买决策的环境种他们的行为已经在定期购买决策的环境中被研究了很多年。据此，消费者的主要特征和他们的偏好很可能适应网上拍卖模式。尤其是，主要发现消费者偏好之一是他们对决策内容和特征高度敏感（例如贝特曼以及其他人，1998）。因为网

47、上拍卖的任务和特征是很不一样的，研究网上拍卖的出价行为要求我们在购买（出价）行为上检查在线拍卖环境特征的结果。在这项研究中，我们已介绍了一个研究网上拍卖出价行为的整体机制，该机制是以拍卖购买环境的差别特征为中心的（见表1）。也许不像固定价格收购，一项拍卖最重要的因素通常是一个多阶段涉及到复杂时期或阶段的过程。一个消费者首先决定是否在与众不同的最终“关键时刻”选择或进入一项特殊的拍卖中，这常常跟随在一系列出价后。第二个方面，我们考虑的是价值评估，这是概念上类似于消费者在普通的购买中使用多种价格暗示。然而，网上拍卖环境提供一个价格指示的不同浮动范围。此外，特殊指示的影响，例如起始价，卖方声誉，其他

48、参与者的出价，可能在拍卖的不同阶段扮演不同的角色。我们机制的第三个方面是决策力度，这关系到在购买中制定多重决策影响。和之前的研究一致，我们检测了多种方式，在这些方式中先前决策能够随时影响随后的决策，例如提价、资助和自我感受。这样的影响可能经常触发情绪反应，竞争行为和想赢的欲望，以至于影响消费者最终出价（这个观点有一个插图，见图2）。因此，即使拍卖可能作为一种有效匹配产品价值（价格）的机制出现，网上拍卖力度可能常常导致消费者做出购买决策，这种决策的决定几乎和他们之前的预期价值没有关系。尽管我们的主要焦点在于在这项研究中的关于研究网上团购出价行为机制，我们也组织安排三个实证调研来检验拍卖参与者价值评估的具体方面。我们发现拍卖的“胜利者”经常不能在网上为同种易接近价格的产品比较拍卖价格。有趣的是，玫瑰碗球场的研究结果也表明了至少在某种情况下，卖方声誉好像不能在出价决策上有重要影响。最终，结果表明了出价者会被卖方设定最初价格信息所影响。特别地，模式结果表明了最初低价在描绘更多拍卖出价者上是成功的。除非触动投标战争的大批投标者数量（每人多项投标），否则设定低的初始价的效果克服“放牧”效果。这些结果说明了网上出价的心理方面对了解网络拍卖情况是必须的，因为网络拍卖提供一个有效方式来匹配购买卖双方。出处消费者心理学期刊