品牌延伸策略对品牌形象的影响【外文翻译】.doc

1、标题THEEFFECTOFBRANDEXTENSIONSTRATEGIESUPONBRANDIMAGE原文THISPAPERWASDEVELOPEDDURINGTHEFIRSTAUTHORSRESEARCHSTAYATTHECENTREFORRESEARCHINBRANDMARKETING,BIRMINGHAMBUSINESSSCHOOL,SUPPORTEDBYTHE“MINISTERIODEEDUCACIN,CULTURAYDEPORTE”OFTHEGOVERNMENTOFSPAINREFPR2002012SHEWISHESTOEXPRESSHERGRATITUDEFORTHEFINANCI

2、ALHELPRECEIVEDFROMTHECICYTPROJECTSEC200203949THEAUTHORSWOULDLIKETOTHANKSUSANDRURYFORHERHELPFULCOMMENTSABSTRACTTHEOBJECTIVEOFTHISPAPERISTOANALYZETHEEFFECTTHATABRANDEXTENSIONSTRATEGYHASONBRANDIMAGESPECIFICALLY,THEPAPERANALYZESHOWVARIABLESRELATEDTOTHEPARENTBRANDANDTHEEXTENSIONINFLUENCEBRANDIMAGEAFTERTH

3、EEXTENSIONFROMASAMPLEOF389CONSUMERSTHEPAPERDEMONSTRATESTHATTHEEXTENSIONSTRATEGYDILUTESTHEBRANDIMAGETHROUGHAREGRESSIONANALYSISITISSHOWNTHATTHEPERCEIVEDQUALITYOFTHEBRANDANDCONSUMERSATTITUDESTOWARDSTHEEXTENSIONPOSITIVELYINFLUENCEBOTHTHEGENERALBRANDIMAGEGBIANDTHEPRODUCTBRANDIMAGEPBIAFTERTHEEXTENSIONWHIL

4、EFAMILIARITYWITHTHEPRODUCTSOFTHEBRANDONLYAFFECTTHEGBI,THEPERCEIVEDDEGREEOFFITAFFECTSTHEPBIKEYWORDCONSUMERBEHAVIORPERCEPTIONBRANDIMAGEBRANDEXTENSIONSMARKETINGSTRATEGYINTRODUCTIONINTODAYSMARKET,HAVINGAWELLTHOUGHTTHROUGHBRANDSTRATEGYISAKEYCONTRIBUTIONTOCORPORATESUCCESSBRANDSENABLECONSUMERSTOEFFICIENTLY

5、ENCODETHEIRFUNCTIONALANDEMOTIONALVALUESINTHEIRMINDSFRANZENANDBOUWMAN,2001THERESULTINGIMAGESENABLECONSUMERSTORECOGNIZETHEPOINTSOFDIFFERENCEBETWEENCOMPETINGBRANDSKELLER1993DEFINESBRANDIMAGEASTHE“PERCEPTIONSABOUTABRANDASREFLECTEDBYTHEBRANDASSOCIATIONSHELDINCONSUMERMEMORY”THESEASSOCIATIONSREFERTOANYASPE

6、CTTHATLINKTHEBRANDWITHTHECONSUMERSMEMORYAAKER,1996ARELATIONSHIPSARETHENCREATEDBETWEENCONSUMERSPERSONALITIESANDTHEPERCEIVEDPERSONALITIESOFBRANDSDECHERNATONYANDBENICIODEMELLO,1995FOURNIER,1998HOGGETAL,2000ONEOFTHECHALLENGESFORMARKETERSISHOWTODETERMINETHEASSOCIATIONSCONSUMERSHAVEOFSPECIFICBRANDSSUGGEST

7、IONSAREPROVIDEDBYWRITERSSUCHASLOWANDLAMB2000WHODEVELOPEDAPROTOCOLTOMEASUREBRANDIMAGEEVENTHOUGHRELATINGTHEMEASUREMENTOFBRANDIMAGEDIRECTLYTOTHEPRODUCTAPPEARSAREASONABLEWAYTODETERMINEWHATISINTHECONSUMERSMIND,ITSHOULDBEREALISEDTHATOFTENPRODUCTSAREMARKETEDUNDERANUMBRELLABRANDSTRATEGY,WHICHCOULDLEADTOAMOR

8、EGENERALBRANDIMAGEKELLER1993ARGUESTHATWITHINMULTIDIMENSIONALBRANDIMAGES,DIRECTASSOCIATIONSARESEENWITHBOTHTHEPRODUCTANDTHEBRANDITISTHEREFOREAPPROPRIATETOCONSIDERAMETHODFORMEASURINGTHEDIMENSIONSOFABRANDSIMAGETHATCANBEUSEDFORVARIOUSPRODUCTCATEGORIESANDVARIOUSBRANDSAAKER,1996BWHENSTUDYINGABRANDSIMAGEITS

9、HOULDBEREALIZEDTHATTHISISNOTSTATICANDISINFLUENCEDBYTHENUMEROUSDECISIONSTHATTHECOMPANYTAKESABOUTITSBRANDOVERTIMEAFREQUENTLYADOPTEDSTRATEGYISTHATOFBRANDEXTENSIONTHEREARESEVERALREASONSFORTHEPOPULARITYOFBRANDEXTENSIONSTRATEGIESFOREXAMPLE,THECOSTOFLAUNCHINGANEWBRANDINCONSUMERMARKETSISVERYHIGHPITTAANDKATS

10、ANIS,1995,ANDTHEPROBABILITYOFTHESUCCESSFORANEWPRODUCTISHIGHERWITHAWELLKNOWNPARENTBRANDAAKER,1991WITHTHEPOPULARITYOFBRANDEXTENSIONS,THEREISNOTABLELITERATUREONTHESUBJECTEXPLORINGHOWCONSUMERSBEHAVEASARESULTOFDIFFERENTBRANDEXTENSIONSSPECIFICALLY,ATTENTIONHASFOCUSEDONHOWDIFFERENTVARIABLESRELATEDTOTHEPARE

11、NTBRANDEGBRANDQUALITY,BRANDREPUTATION,BRANDBREADTH,FAMILIARITY,ETCANDTHEEXTENSIONCONSIDEREDINFLUENCECONSUMERSTHEMAJORITYOFSTUDIESHAVECONSIDEREDTHOSEASPECTSTHATINCREASETHESUCCESSOFABRANDEXTENSIONHOWEVER,SOMESTUDIESHAVEBEENCONCERNEDWITHTHENEGATIVEEFFECTTHATTHENEWLYEXTENDEDBRANDMAYHAVEONTHEPARENTBRANDL

12、OKENANDJOHN,1993GRHANCANLIANDMAHESWARAN,1998JOHNETAL,1998THEMAJORITYOFSTUDIESINTHELITERATURECONSIDERPERCEPTIONSWHENEVALUATINGTHEVARIABLESTHATCANHAVEAPOSITIVEORNEGATIVEINFLUENCEONTHEEXTENSION,ASWELLASATTITUDESTOWARDSTHEEXTENDEDBRANDFURTHERMORETHEMAJORITYOFSTUDIESAREBASEDONEXPERIMENTATIONWITHGROUPSOFS

13、TUDENTSEXCEPTIONSTOTHISARESEENWHENTHEDATAHASBEENOBTAINEDFROMMARKETSURVEYDACINANDSMITH,1994PARKANDKIM,2001GRONHAUGETAL,2002HEMETAL,2003,ORFROMPANELDATAREDDYETAL,1994SWAMINATHAMETAL,2001,OREXPERIMENTATIONWITHSAMPLESREFLECTINGSPECIFICASPECTSOFBRANDSBEINGSTUDIEDLOKENANDJOHN,1993JOHNETAL,1998SOMEOFTHESES

14、TUDIESHAVEALLOWEDRESEARCHERSTOINVESTIGATEDIFFERENTKINDSOFBRANDSREALANDFICTITIOUSACROSSABROADRANGEOFEXTENSIONS,THEREBYALLOWINGTHEANALYSISOFTHEJOINTEFFECTOFDIFFERENTVARIABLESNEVERTHELESS,THISTECHNIQUEHASRECEIVEDCRITICISMFROMSOMEAUTHORSBECAUSEOFTHEEXTERNALVALIDITYPROBLEMSKINDANDSMITH,2001ANDTHEOCCASION

15、ALUSEOFHYPOTHETICALBRANDSORTHEFORCINGOFARESPONSEINAGROUPENVIRONMENTSWAMINATHAMETAL,2001THEREISAGAPINTHELITERATUREINSOFARASTHEEFFECTOFBRANDEXTENSIONSONBRANDIMAGEHASRECEIVEDLITTLEATTENTIONWESOUGHTTOADVANCEKNOWLEDGEBYINVESTIGATINGTHISSTARTINGFROMTHEPREMISETHATABRANDSIMAGEISBASEDONTHEASSOCIATIONSTHATCON

16、SUMERSHAVEWITHTHEBRAND,WEINVESTIGATEDHOWTHECONSUMERSPERCEPTIONOFBRANDVARIABLES,ANDTHEEXTENSIONITSELF,AFFECTABRANDSIMAGEOURCONCERNWASTOUNDERSTANDTHEEXTENTTOWHICHCERTAINBRANDEXTENSIONSTRATEGIESCARRYMORERISKTHANOTHERSOUROBJECTIVESWERETODETERMINETHECHANGETHATOCCURSTOABRANDSIMAGEASARESULTOFABRANDEXTENSIO

17、NSTRATEGYWEINVESTIGATEDTHISUSINGTWODIFFERENTMETHODSTHEGENERALBRANDIMAGERELATEDTOTHENAMEGBIANDTHEBRANDIMAGERELATEDDIRECTLYTOTHEPRODUCTPBISTUDYTHEINFLUENCEOFSPECIFICVARIABLESONTHEIMAGEAFTERTHEEXTENSIONUSINGTHEABOVETWOMEASUREMENTMETHODSTHEVARIABLESINCLUDEDARETHEQUALITYOFTHEPARENTBRAND,KNOWLEDGEORFAMILI

18、ARITYWITHTHEBRAND,THEFITORSIMILARITYBETWEENTHEBRANDANDTHEEXTENSION,ANDATTITUDESTOWARDSTHEEXTENDEDPRODUCTCONCEPTUALBACKGROUNDANDHYPOTHESISBRANDIMAGERELEVANCEWITHINTHETWOPERSPECTIVES,CORPORATIONANDCONSUMERS,FROMWHICHTHEBRANDCANBEDEFINEDDECHERNATONYANDDALLOLMO,19971998EMERGETWOKEYCONCEPTSBRANDIDENTITYA

19、NDBRANDIMAGEAAKERANDJOACHISMSTHALER2000DEFINEBRANDIDENTITY“ASETOFBRANDASSOCIATIONSTHATTHEBRANDSTRATEGISTASPIRESTOCREATEORMAINTAIN”BRANDIDENTITYHASTOCONSIDERMULTIPLEASPECTS,SUCHASTHEDESIREDPOSITIONINGANDTHEPERSONALITYDECHERNATONY,1999,WHICHAREATTENUATEDBYTHEORGANIZATIONALCULTUREANDTHERELATIONSHIPSSTA

20、FFBUILDWITHSTAKEHOLDERSFACILITATEDBYCOMMUNICATIONMECHANISMSKAPFERER,1997,THEBRANDIDENTITYFORMSASSOCIATIONSINTHECONSUMERSMINDRESULTINGINABRANDIMAGEBOTHCONCEPTSAREINTERRELATEDANDTHROUGHASSESSINGTHECONGRUENCEBETWEENBRANDIDENTITYANDIMAGETHISENABLESCORPORATIONSTOREFINETHEIRBRANDSTRATEGYVANREKOM,1997HAYNE

21、SETAL,1999THEEXTANTLITERATURESHOWSTHATBRANDIMAGEISAMULTIDIMENSIONALCONCEPT,BUTTHEREISNOCONSENSUSONHOWTOEMPIRICALLYMEASUREITKELLER1993,WHENPOSINGATHEORETICALMETHODFORMEASURINGBRANDEQUITY,OBSERVESTHATBRANDIMAGEINCLUDEDASSOCIATIONSRELATEDTOTHEPRODUCTATTRIBUTES,BENEFITSANDATTITUDES,FAVORABILITYOFBRANDAS

22、SOCIATIONS,STRENGTHOFBRANDASSOCIATIONS,ANDUNIQUENESSOFBRANDASSOCIATIONS,DEVELOPEDASCALEFORMEASURINGCONSUMERBASEDBRANDEQUITY,INWHICHTHEYREFERTOTHEIMAGEDIMENSIONASTHESOCIALIMAGE,WHICHISUNDERSTOODAS“THECONSUMERSPERCEPTIONOFTHEESTEEMINWHICHTHECONSUMERSSOCIALGROUPHOLDSTHEBRAND”WITHINTHETHEMEOFBRANDEQUITY

23、,AAKER1996BPROPOSESTHATBRANDIMAGEBEMEASUREDTHROUGHASSOCIATION/DIFFERENTIATIONMEASURESREGARDINGVALUE,BRANDPERSONALITY,ORGANIZATIONALASSOCIATIONS,ANDDIFFERENTIATIONAAKERSAPPROACHCANBEUSEDFORBRANDSINDIFFERENTPRODUCTCATEGORIES,ENABLINGUSTOTALKABOUTAGENERALBRANDIMAGERELATEDFUNDAMENTALLYTOTHEBRANDNAMETHER

24、EISASTREAMOFLITERATURETHATREGARDSBRANDIMAGEASBEINGDIRECTLYRELATEDTOTHEPRODUCTCATEGORYWITHINWHICHTHEBRANDISMARKETEDLOWANDLAMB2000ARGUETHATWITHINBRANDASSOCIATIONSTHEREARETHREEMULTIDIMENSIONALANDINTERRELATEDCONCEPTS,IEBRANDIMAGE,PERCEIVEDQUALITYANDBRANDATTITUDETHEYCREATEDAPROTOCOLFORMEASURINGBRANDIMAGE

25、BASEDONTHEPRODUCTCATEGORYMEASURINGBRANDIMAGE,BASEDONPRODUCTCATEGORY,HASBEENUSEDINDIFFERENTWAYSINRECENTSTUDIESGWINNERANDEATON,1999HOGGETAL,2000FAIRCLOTHETAL,2001HSIEH,2002HOWEVER,THESEALWAYSHAVETAKENINTOACCOUNTTHATNOTONLYMUSTTHEPHYSICALATTRIBUTESOFTHEPRODUCTSBECONSIDERED,BUTALSOTHEFUNCTIONAL,EMOTIONA

26、LANDSELFEXPRESSIVEBENEFITSDAVIS,2002VZQUEZETAL,2002THISMETHODOFMEASURINGBRANDIMAGEPROVIDESUSWITHWHATWEREFERTOASPRODUCTBRANDIMAGENOTALLCOMPANIESHAVETHESAMEOPPORTUNITIESTOEXTENDTHEIRBRANDS,ASITISCONDITIONALONTHEIRHISTORICALBRANDSTRATEGIESMIHAILOVICANDDECHERNATONY,1994MILBERGETAL,1997AAKERANDJOACHIMSTH

27、ALER,2000DESAIANDKELLER,2002NEVERTHELESS,IFTHEYDECIDETOLAUNCHANEWPRODUCT,ASPARTOFABRANDEXTENSIONSTRATEGY,ACHANGEOFBRANDIMAGEWILLOCCURWITHNEWASSOCIATIONSCREATEDINCONSUMERSMINDSTHISMAYDILUTEFEELINGSANDBELIEFSCONSUMERSHOLDABOUTTHEPARENTBRANDRIESANDTROUT,1986SHARP,1993EVENTHOUGHTHEASSOCIATIONSFORTHENEWP

28、RODUCTMAYBEPOSITIVE,NEGATIVEASSOCIATIONSMIGHTBECREATEDTHATADVERSELYAFFECTTHEBRANDIMAGEPITTAANDKATSANIS,1995CHENANDCHEN,2000LOKENANDJOHN1993FOUNDTHATADILUTIONEFFECTOCCURSINTHEBELIEFSASSOCIATEDWITHTHEBRANDFAMILYWHENTHEATTRIBUTESOFTHEEXTENSIONAREINCONSISTENTWITHTHEPRIORBELIEFSABOUTTHEBRANDFAMILYNEVERTH

29、ELESS,INTHECASEOFA“FLAGSHIP”PRODUCT,SUCHASCHILDRENSSHAMPOOFORJOHNSONBOUSHETAL,1987PERCEIVEDFITCANBEBASEDONTHEEXTENSIONBEINGINAPRODUCTCATEGORYSIMILARTOOTHERPRODUCTSSOLDBYTHEPARENTBRANDBOUSHETAL,1987KELLERHERR,FARQUAR,；GRHANCANLI和MAHESWARAN，1998年；约翰等，1998）。大多数的著作研究认为当品牌延伸变量产生变化时会导致积极的或者消极的影响，对于延伸后的品牌也

30、是如此。此外该研究多数是基于学生团体的实验。这种情况被视为例外，当统计调查所得的数据已经从市场（DACIN和SMITH，1994年；公园和金，2001年GRONHAUG等，2002年），或从面板数据（雷迪，1994年；SWAMINATHAM等，2001年），或关于品牌的样本实验所反映的数据中取得了（洛肯和约翰，1993年，约翰等人）。其中的一些研究已经允许研究人员调查更大范围内的不同类型的品牌（真实的和虚拟的）。然而，这项技术由于外部有效性问题（凯特和斯密斯，2001）和假象品牌的应用或者一组环境的强迫响应SWAMINATHAM等，2001已经受到了一些作家的批评。到目前为止，文献研究中有一个

31、缺陷，品牌延伸对品牌形象的影响很少受到关注。我们试图通过调查推进普及这方面的知识。从一个品牌的形象是基于消费者已经形成的关于品牌的联想，我们从这个前提出发，研究消费者品对品牌认知的变化，以及延伸本身对品牌的影响。我们关注的是了解在何种程度上进行品牌延伸策略会比其他人带来更多的风险。我们的目标是1、确定发生在品牌形象上的变化是由品牌延伸战略所带来的结果。我们调查这个使用两种不同的方法有关名称的一般品牌形象（GBI）和直接关系到产品的品牌形象（PBI）。2、采用两种以上的测量方法来研究延伸后的特定变量对形象的影响。这些变量包括是母品牌质量，品牌知识或品牌熟悉度，品牌和延伸之间的配合或相似性，和对延

32、长产品的态度。概念背景和假设品牌形象的相关性在两个角度企业和消费者，品牌可以被定义（DECHERNATONY和DALLOLMO，1997年，1998年）为两个重要概念品牌标识和品牌形象。AAKER和JOACHISMSTHALER（2000年）定义品牌标识为“品牌战略家渴望创造或维持的一整套品牌联想”。品牌标识要考虑多方面利益相关者，如预期的定位和个性（DECHERNATONY，1999年），以满足组织文化与由利益相关者建立的员工关系的需要。便利的沟通机制（KAPFERER，1997），品牌标识在消费者心中形成联想进而形成了品牌形象。这两个概念是相互联系，通过评估品牌标识与品牌形象的一致性，使企

33、业完善自己的品牌战略（VANREKOM，1997海恩斯等，1999年）。现存文献表明，品牌形象是一个多维的概念，但它并没有形成如何进行实际操作的共识。凯勒（1993年），当形成一套理论方法去评估品牌资产时，观察品牌形象，包括产品相关的联想（属性，利益和态度），品牌联想的好感度，品牌联想的力量，品牌和唯一性，制作了一种量表来测量消费者基础品牌资产，他们把这种形象尺寸指定为社会形象，它被理解为“消费者心目中所尊重社会团体所持有的品牌。以品牌资产为主题，阿克（1996年B）建议品牌形象可以联合/分化的测量品牌资产，品牌个性，组织协会和分化。阿克的方法可用于不同类别的品牌产品，保证我们能够谈论从根本上

34、与品牌名称相关的品牌形象。有一股文献指出品牌形象与品牌营销的产品类别有着直接的关联。LOWANDLAMB（2000）认为在品牌联想这方面，有三个相互关联的概念，即品牌形象，感知质量和品牌的态度。他们创造了一个协议，用于测量基于产品分类的品牌形象。测量品牌形象，在产品分类的基础上，在最近的研究中已采用不同的方式（格温纳和伊顿，1999；霍格等，2000；费尔克洛思等，2001；谢长廷，2002）。然而，这些一般来说不仅仅要对产品的物理属性加以考虑，还要考虑功能，情感和自我表达的利益（戴维斯，2002年；巴斯克斯等，2002）。这种测量品牌形象的方法所得到的品牌形象就是我们所说的产品品牌形象。并非

35、所有的公司有同样的机会去延伸自己的品牌，因为它是受到公司历史上的品牌策略的影响的（MIHAILOVIC和DECHERNATONY，1994；米尔贝格等，1997年；阿克尔和JOACHIMSTHALER，2000；德赛和KELLER，2002）。不过，如果他们决定推出一个新产品作为品牌延伸战略的一部分，品牌形象的改变会在消费者脑中的联想。这可能会削弱消费者对于持有的母品牌的感情与信念（里斯和特劳特，1986年，夏普，1993年）。即使关于新产品的联想可能是积极的，负面的联想可能会产生不利于品牌形象的影响（PITTA和KATSANIS，1995年；陈，2000）。洛肯和约翰（1993年）发现，一个

36、与家族品牌有关的稀释效应是发生在延伸属性与先前的家族品牌信仰有矛盾时。然而，在拥有旗舰产品的情况下，如儿童的洗发水约翰逊，品牌延伸所带来的新品牌信仰与原有品牌信仰往往会发生变化，而稀释效应可能会出现在如果延伸的方向是非常接近“旗舰”产品时（约翰等，1998年）。总之，文献分析的品牌延伸战略对品牌形象的稀释效应是有限的。此外，它不提供任何清晰的品牌形象构建措施，而只是涉及一般的联想和信仰。我们提出以下假设品牌延伸战略会对大多数的品牌形象和产品品牌形象产生稀释作用。品牌延伸的变量尽管在品牌延伸文学中关于变量的记载是非常广阔的，我们将集中于那些对品牌形象有影响的感性因素。品牌延伸利用现在最流行的品牌

37、资产战略的方法。通过推出一项受欢迎的新产品品牌，企业希望消费者做出更加积极的反应，由于其母品牌的相似性及对母品牌的积极情感的熟悉程度，他们与母品牌的属性和非属性的有一定的关联。相对于推出新产品以及新的品牌名称，品牌延伸可以提高宣传的工作效率，改善销售渠道，降低消费者购买产品或服务的风险（凯勒，2002年）。什么因素决定品牌延伸是否会成功其中最重要的因素是由以前的研究发现的，被认为是最适合的。消费者被问及他们能否在延伸和母品牌之间进行选择的回应是更加积极的，可以在其认为合适的基础上对同类产品中的类似母品牌销售的其他产品进行扩展，使用其他产品顺利通过并与母品牌一同销售（阿克尔和凯勒，1990年），

38、在母品牌成为有吸引力的属性的时候，进行产品的分类（BRONIARCZYK阿尔巴，1994年，杜林，法齐奥，1996），这时的产品具有与母品牌相似的技能和专门知识（阿克尔和凯勒，1990），同时具有与母品牌相似的扩展类的品牌形象（米尔贝格，与劳森，1991）。感知适应的提高也可以提供一个与母品牌延伸相关的可信的链路通信（桥梁，凯勒和苏德，2000年），从而使消费者有更多的机会，发现可能存在的相关联系，或打消对品牌延长的消极影响。无论它界定是怎样的问题，就算营销人员的采纳与否，零售商接受与否，与母品牌质量相比，只要认为合适的，就是品牌延伸成功的最重要因素。出处LESLIEDECHERNATONY,LESLIEDECHERNATONYISPROFESSOROFBRANDMARKETINGATBIRMINGHAMBUSINESSSCHOOL,THEUNIVERSITYOFBIRMINGHAM,UK,JJOURNALOFCONSUMERMARKETINGVOLUME21ISSUE3950