如何应对品牌老化[外文翻译].doc

1、毕业论文外文翻译标题HOWTOCOPEWITHAGINGBRANDS原文THESTORYOFBRANDSGETTINGOLDISASTORYOFRELEVANCEINDIVIDUALBRANDS,OREVENWHOLECATEGORIES,THATWEREONCEIMPORTANTFORAPARTICULARCONSUMERSEGMENT，BECOMEIRRELEVANTASSOCIETYEVOLVESANDTASTESCHANGEINTHEPAST,ONEOFTHEMOSTCOMMONSITUATIONSINWHICH“BRANDSAGEDBADLY“REVOLVEDAROUNDSTRONG

2、ASSOCIATIONSWITHNATIONALPRIDEMANYBRANDS,SUCHASUSAUTOMAKERSFORDANDGM,ONCESUCCESSFULLYOWNEDTHISSPACEOVERTIME,HOWEVER,THEKINDOFBRANDATTRIBUTESTHATTHEYWEREASSOCIATEDWITHLOSTTHEIRIMPORTANCEASPURCHASEDRIVERSTHISWASDUETOADIVERSESETOFREALITIESMORERELEVANTATTRIBUTESEMERGEDSUCHASTHERISEOFTHEJAPANESEMANUFACTUR

3、ERTOYOTASREPUTATIONFORQUALITYINTHEUS,THELACKOFRELEVANCEINNATIONALPRIDETONEWGENERATIONSOFCONSUMERSANDEVENTHEEMERGENCEOFA“GLOBAL“MINDSET，INWHICHCONSUMERSWEREWILLINGTOTRYNEWTHINGSFROMOTHERMARKETSTHERISEOFNEWGENERATIONSOFCONSUMERSWITHNEWIDEASANDEVOLVINGNEEDSANDWANTSMEANTTHATALTHOUGHTHESELEGACYNATIONALPR

4、IDEASSOCIATEDBRANDSRETAINEDTHEIRDISTINGUISHINGCHARACTERISTICSFROMTHEIRCOMPETITORS,THEIRATTRIBUTESWERENOLONGERRELEVANTTHISSITUATIONHASBEENFACEDBYALOTOFEUROPEANBRANDSINCATEGORIESSUCHASRETAIL,AIRTRAVEL,TELECOMMUNICATIONS,ANDMANYOTHERSINWHICHSTRONGBRANDSDIFFERENTIATEDTHEMSELVESBYEMPHASIZINGTHEIRORIGINAN

5、DROOTSBRANDSLIKEFRANCETELECOM,BRITISHAIRWAYS,ORMARKSORHOWABOUTPUTTINGSOMEBAILEYSONYOURCOFFEEFROMTHESEEXAMPLES,WECANSEETHEDIFFERENTDIRECTIONSTHATCOMPANIESWITHAGINGBRANDSCANTAKETELEFNICAKEPTITSSTRONGERFUNCTIONALATTRIBUTESANDDEVELOPEDANEWBRANDTHATBENEFITSFROMITBUTTHATCANTALKTOCONSUMERSINAMORERELEVANTLA

6、NGUAGEBURGERKINGMADEITSBRANDEDGIERAROUNDITSCOREQUALITYATTRIBUTESANDINVESTEDACROSSTHEFOURPSTORESHAPEITSIMAGEANDZAVVIBECAMEACOMPLETELYDIFFERENTBRANDWITHLITTLELEVERAGEONITSLEGACYBRANDVIRGINTOMAKETHESEDECISIONS,ALLTHESECOMPANIESNEEDEDTOUNDERSTANDTHEPURCHASEDRIVERSOFTHEIRCONSUMERSANDWHICHPARTSOFTHEIRLEGA

7、CYBRANDS,IFANY,WERESTILLRELEVANTANDDIFFERENTIATEDTHEMFROMRIVALSBRANDSAGINGBADLYISAREALITYINMULTIPLEINDUSTRIESONCETHECOMPANYACKNOWLEDGESTHENEEDFORCHANGE,WHICHISOFTENDIFFICULTGIVENTHEIRLEGACYANDSTRONGBRANDEQUITY,THEMOSTIMPORTANTDECISIONISTODECIDEWHICHPARTOFTHEOLDEQUITY,IFANY,CANEVOLVEORWHETHERACOMPLET

8、ELYNEWBRANDISNEEDEDWITHTHERIGHTDECISIONSONTHESEPOINTS,MOSTBRANDSCANLIVELONGANDHEALTHYLIVES出处JOSEPHGELMANHOWTOCOPEWITHAGINGBRANDSJSOCIALMARKETINGQUARTERLYJUNE2001PP4649二、翻译文章标题如何应对品牌老化译文品牌老化的故事是一个相互关联的故事。个别品牌，甚至整个类，对于一个特定的消费群体来说，曾经是很重要的，但是随着社会的进化和和口味的变化变得无足轻重。在过去，在最常见的情况当中，“品牌年龄差”围绕着强大的社交与民族自豪感。许多品牌，

9、如美国汽车制造商福特和通用汽车公司，曾经成功地拥有这个空间。但是，随着时间的推移，品牌种类的多样性导致他们失去了作为一种作为驱动程序的重要性。这是由多样化的现实造成的。更多相关属性出现，如日本丰田汽车制造公司在美国有很好的质量方面的声誉，新一代消费者民族自豪感的缺乏，甚至是“全球”心态的出现，导致了消费者愿意从其他市场尝试新事物这一现状。随着有思想的、需求和欲望不断变化的新一代消费者的崛起，这意味着，这些与传统的民族自豪感相关的品牌跟他们的竞争对手相比，虽然依旧保留其显著特点，但是它们的属性已不再适用。欧洲很多品牌，如零售，航空旅游，电信类，已经面临着这种情况。其中许多有着区别性的强势品牌，如

10、法国电信，英国航空公司，或马莎百货强调他们的起源和根源品牌。目前这种情况的一个例子是观察WAITROSE，一家高档英国杂货零售商。随着信贷紧缩，主流消费群体正在远离高价产品，因为它们认识到可接受的质量存在别处。伦理和“英国土生土长”的WAITROSE的权益的一部分对于那些正转向更便宜甚至到“洋”品牌，如欧洲硬折扣零售商ALDI和LIDL来说是无足轻重的。这是竞争相当强烈的英国市场。像WAITROSE这样的品牌，现在面临一个严峻的问题如果现在的我完全失去了品牌资产，这样我就可以成为协会的有关的新消费者吗对这个问题的答案通常是否定的。品牌需要发展自己的传统，通过辅之更多的相关购买的驱动程序，以确保

11、他们能够与自己的竞争对手区别开来。他们需要升级的业务不同的接触点，创造新的产品品牌，消除他人，最后启动新产品线。近期公司历史上不乏需要调整自己的品牌形象的品牌，以应付新的场景和新一代的消费者的例子。当电信公司从公共部门的企业多服务提供商演变而来，首先扩大到移动电话，他们以此创造了新的品牌。这些虽然不是完全独立于传统的固定电话运营商的品牌，但毕竟成立了有关这一新系列的新属性业务。当然，品牌老化也有传统的有利方面，它提供的扩展性，可靠性和信任，补充了新的移动个性品牌。这意味着，老品牌的固定电话有能力与年轻的攻击品牌同台竞争。有关这方面的最成功的例子之一是在西班牙和拉丁美洲建立和巩固西班牙电信的MO

12、VISTAR公司品牌。该品牌在其核心市场（西班牙和拉美市场）有西班牙电信强大的信任，并作为拥有大的、传统的和担负着西班牙国家义不容辞的责任的权益杠杆。西班牙方面方程失去了意义，甚至成为西班牙负拉丁美洲，该公司希望从“西班牙殖民主义又来了”中摆脱出来。其次，移动通信的出现，要求它与消费者之间要有更多的情感关系。在这方面，西班牙电信通过与相关的消费者和企业的联系，咨询其质量、创新和其他相关属性的信息，以此建立信任。最后，说到西班牙根源，要强调的是合作精神是他们企业进步根源，其中突出了该公司在新兴市场的拓展经济所产生积极的影响。同时，它开发年轻的MOVISTAR的品牌。这个品牌会受到西班牙电信股权的

13、支持，会使手机通话更加安全。但是，品牌老化问题并不限于一个爱国的传统，这可以看出从汉堡王的例子中看出。汉堡王是属于那种始终落后的“老”品牌的类别。其信息的本质是“我们用你们的方式做出更好的汉堡”，这与全世界的那些觉得麦当劳快餐店更容易接受的消费群体无关，麦当劳快餐店的信息本质是沟通。汉堡王花时间对自己的所有权结构、广告宣传、管理团队以及进入市场策略做了一些改变之后，终于明白，它的品牌是不适合1835岁的男性的需要。它认识到这一点后很快采取了适当行动，一改它往日的快餐巨人形象，重塑其品牌，掘根溯源，对四个诗产品，价格，促销和地点进行改革。汉堡王的品牌把“更好的汉堡包”重新定位在一个“违规”、在政

14、治上“不正确”的位置，它的定位，几乎告诉消费者，“是的，我们知道它是快餐，我们知道它是红色的肉，但是这是你喜欢的，你喜欢我们的大而油腻汉堡，没有人需要告诉你什么对你好，什么对你不好。”再加上大胆创新的社会化媒体广告运动，这使汉堡王拥有了超过13季度的连续的销售增长。在英国，我们最近观察了怎样完成在老龄化的品牌产品线上死去，然后彻底改造自己。这种情况跟上面所述的完全不同，因为在一个品牌联系不同的消费者之前，要把它假定存在的各项权益需要彻底消灭。这可能是把基本品牌转换为从VIRGINMEGASTORE到ZAVVI的可见的零售连锁店的一种途径。（再比如要把）零售商的CD店管理转向视频游戏，首先要考虑

15、他们强大的传统品牌，维尔京，是不是依旧符合他们发展新业务的需要。这很有趣，因为它意味着背离一直在扩大品牌进入新领土方面做的很好的理查德布兰森的维珍部分股权的意愿，而且不再与连锁店想要达到的新的消费链段目标有关系。在这种情况下，他们彻底消灭了所有的品牌资产，开发一个新品牌和新标志。并非所有的案例都是这样戏剧性的。有时品牌需要创新只是为了振兴自己，使自己具有相关的战术解决方案。例如，酒类行业发现消费者喜欢从马提尼酒杯喝酒，所以你拥有了欲望，也拥有了城市的国际化，把伏特加酒和三秒带回到现场；或者（思考）怎么样把你的咖啡里加些贝利斯从这些例子中，我们可以看到企业面临品牌老化时选择的不同的方向。西班牙电

16、信和保持其强大功能属性，得益于此，开发出一个新的品牌，可以用一种更加相关的语言与消费者交谈；汉堡王使他的品牌围绕着他的核心质量，在四个属性上作出投资，重塑其形象，使ZAVVI成为一个跟他的遗产品牌（维尔京）完全不同的品牌。作出这些决定之前，所有这些公司需要了解他们的消费者的购买力，了解他们的传统品牌是不是还具备和他们的竞争对手区别开来的属性。品牌老化严重，这是产业多样化所面临的现实。对于一个公司来说，承认其品牌老化是比较困难的。因为一旦该公司承认变革的需求，就必须考虑他们的遗赠和强大的品牌资产，其中最重要的决定，是决定发展原来的旧资产，还是开发一个全新的品牌。只有对这些问题作出正确的决定，大多数品牌才能够长期生存，获得健康的生活。出处约瑟夫格雷曼如何应对品牌老化社会营销季刊200106