网络广告特点以及策略研究[外文翻译].doc

1、THECHARACTERISTICOFTHEINTERNETADVERTISINGANDSTRATEGYALIGNMENT原文INTRODUCTIONTHEINTERNETHASHADAPROFOUNDIMPACTONSTRATEGICTHINKINGBECAUSEOFITSABILITYTOCHANGEORGANIZATIONALCOSTSTRUCTURESANDALTERCOMMUNICATIONPATTERNSWITHCUSTOMERSWHILETHEINTERNETISNOTASTRATEGYINITSELFPORTER,2001,ITHASBECOMEANIMPORTANTCONSI

2、DERATIONWHENFASHIONINGSTRATEGYONEAPPLICATIONOFTHEINTERNET,THEWEB,HASPARTICULARIMPLICATIONSFORTHESTRATEGIESOFGLOBALBUSINESSESBECAUSEWEBSITESAREACCESSIBLEBYANYONEWHOHASAWEBBROWSER,IRRESPECTIVEOFLOCATIONADVANTAGESOFADVERTISINGONTHEINTERNETINTERNETHASBECOMEAMAJORANDEFFECTIVEMEDIUMFORADVERTISINGANDITHASB

3、EPREDICTEDTHATTHEONLINEADVERTISINGANDMARKETINGISSOONGOINGTOREPLACETHEADVERTISINGTHROUGHTRADITIONALMEDIASSUCHASTELEVISION,RADIO,NEWSPAPERANDMAGAZINESFURTHERMORE，THEREARE10ADVANTAGESOFONLINEADVERTISINGNOTINTHATORDERWHENCOMPAREDWITHTHETRADITIONALOFFLINEADVERTISING1WIDERCOVERAGETHEONLINEADVERTISINGGIVES

4、YOURADSAMOREWIDERCOVERAGEANDTHISGLOBALLYWIDERCOVERAGEHELPSINMAKINGYOURADVERTISEMENTSREACHMOREAUDIENCES,WHICHMAYULTIMATELYHELPYOUINGETTINGBETTERRESULTSTHROUGHYOURONLINEADVERTISINGCAMPAIGN2）TARGETEDAUDIENCESWHENCOMPAREDWITHOFFLINEADVERTISING,ONLINEADVERTISINGALWAYSHELPSYOUTOREACHTHETARGETEDAUDIENCEAND

5、THISHELPSINMAKINGYOURCAMPAIGNMOREPROFITABLEANDGETTINGMORERELEVANTLEADS3AFFORDABLEANOTHERMAINADVANTAGEOFONLINEADVERTISINGORMARKETINGISTHEMUCHAFFORDABLEPRICEWHENCOMPAREDWITHTHETRADITIONALADVERTISINGCOSTSWITHAMUCHLESSERCOSTYOUCANADVERTISEONTHENETFORAWIDERRANGEOFAUDIENCEANDGEOGRAPHICALLOCATIONS4EASYTOTR

6、ACKANDMEASURECONVERSIONMEASURABILITYANDEASINESSTOTRACKTHECONVERSIONMAKESONLINEADVERTISINGMILESAHEADONTHETRADITIONALADVERTISINGMETHODSALOTOFEFFECTIVEANALYTICSTOOLSAREAVAILABLETOMEASUREONLINEADVERTISINGCAMPAIGNSWHICHHELPSINMOREIMPROVISATIONOFTHEADS5SPEEDONLINEADVERTISINGISMUCHFASTERTHANOFFLINEADVERTIS

7、INGANDYOUCANSTARTSENDINGOUTYOURADSTOAWIDERAUDIENCE,THEMOMENTYOUSTARTYOURADVERTISINGCAMPAIGN6INFORMATIVEINONLINEADVERTISING,THEADVERTISERISABLETOCONVEYMOREDETAILSABOUTTHEADVERTISEMENTTOTHEAUDIENCEANDTHATTOOATRELATIVELYLOWCOSTMOSTOFTHEONLINEADVERTISINGCAMPAIGNSARECOMPOSEDOFACLICKABLELINKTOASPECIFICLAN

8、DINGPAGE,WHEREUSERSGETMOREINFORMATIONABOUTTHEPRODUCTMENTIONEDINTHEAD7FLEXIBLEPAYMENTPAYMENTFLEXIBILITYISANOTHERADDEDADVANTAGEOFONLINEADVERTISINGANDMARKETINGINOFFLINEADVERTISINGYOUNEEDTOPAYTHEFULLAMOUNTTOTHEADVERTISINGAGENCYIRRESPECTIVEOFTHERESULTSBUTINONLINEADVERTISINGTHEREISTHEFLEXIBILITYOFPAYINGFO

9、RONLYQUALIFIEDLEADS,CLICKSORIMPRESSIONS8BETTERROISINCEONLINEADVERTISINGISMAINLYFOCUSEDONPERFORMANCEBASEDPAYMENT,YOUROIISSURETOBEFARBETTERWHENCOMPAREDWITHOFFLINEADVERTISING9EASYAUDIENCEENGAGEMENTONLINEADVERTISEMENTMAKESISEASYFORTHEAUDIENCETOENGAGEWITHYOURADSORPRODUCTSASANADVERTISERWEWOULDBEABLETOGETM

10、OREFEEDBACKFROMTHEAUDIENCEANDTHEREBYIMPROVETHEQUALITYOFOURADSGOINGFORWARD10BETTERBRANDINGANYFORMOFADVERTISINGHELPSINIMPROVINGTHEBRANDINGANDONLINEADVERTISINGSTANDSANOTCHHIGHINIMPROVINGTHEBRANDINGOFYOURCOMPANY,SERVICEORPRODUCTSTRATEGYADVERTISINGISONEOFTHEMAINAPPROACHESFIRMSEMPLOYTOMANAGEDEMANDRISKBYRA

11、ISINGAWARENESSOFTHEIRPRODUCTSINTHEMID1990S,THEINTERNETEMERGEDASANEWTOOLFORREACHINGCONSUMERS,ANDITNOWPROVIDESAVARIETYOFTECHNOLOGIESEGTHEWEBANDEMAILFORINFLUENCINGOPINIONSANDWANTSINDEED,INTERNETTECHNOLOGIESANDMARKETINGOBJECTIVESCANBEINTERLACEDTOINCREASETHEEFFECTIVENESSOFAFIRMSCONSUMERDIRECTEDCOMMUNICAT

12、IONSWATSONETAL,2000THUS,ANINTERNETADVERTISINGSTRATEGYISCONCERNEDWITHTHECREATION,PLACEMENT,ANDDISTRIBUTIONOFELECTRONICMESSAGESTHATWILLBEREADBY,ANDHAVEANEFFECTON,THOSECONSUMERSWHOMTHEADVERTISERMOSTWANTSTOINFLUENCECREATION,ASWELLASCONSIDERINGTRADITIONALADVERTISINGFACTORSEGTHEMESSAGETOCOMMUNICATE,MUSTAL

13、SOEMBRACEINTERNETTECHNOLOGIESEGFLASHANDMP3THATPOTENTIALLYINFLUENCECONSUMERSWHENPLACINGADS,THEADVERTISERMUSTCONSIDERWHICHMEDIUMTOUSEEGWEBVERSUSEMAIL,ANDIFTHEWEBISCHOSEN,WHERETOPLACETHEADONTHEPAGEFORMAXIMUMIMPACTLOIACONOETAL,2001DISTRIBUTIONADDRESSESWHICHWEBSITESANDELECTRONICMAILINGLISTSWILLBEUSEDMUCH

14、OFTHEATTENTIONRELATEDTOINTERNETADVERTISINGHASFOCUSEDONTHEPLACEMENTOFADVERTISEMENTSONTHIRDPARTYWEBSITESWHERETHEMARKETISESTIMATEDTOBE97BILLION,ABOUTTHREEPERCENTOFTOTALADVERTISINGGREENANDELGIN,2001HOWEVER,THISAPPROACHIGNORESACOMPANYSUSEOFITSWEBSITETOADVERTISEITSPRODUCTSFORMANYFIRMS,THEWEBSITEHASBECOMEA

15、MAJORVENUEFORCOMMUNICATINGWITH,ANDINFLUENCING,CUSTOMERSINMANYCASES,ITISTHEDEFININGIMAGEOFTHEFIRMBECAUSEITHASBECOMEADOMINANTCHANNELOFINTERACTIONWATSONETAL,1998THUS,THEDESIGNANDCONTENTOFTHECORPORATEWEBSITEAREKEYELEMENTSOFINTERNETADVERTISINGSTRATEGYGIVENTHEINCREASINGIMPORTANCEOFTHECORPORATEWEBSITEASANA

16、DVERTISINGMEDIUM,AKEYORGANIZATIONALISSUEISHOWDOESTHEINTERNETADVERTISINGSTRATEGYALIGNWITHTHECORPORATESTRATEGYTHEGLOBALNATUREOFTHEINTERNETISAHIGHLYPERTINENTANDUNIQUEELEMENTOFTHISCHANNELTHATHASAPARTICULARINFLUENCEONADVERTISINGSTRATEGYNOOTHERADVERTISINGMEDIUMEGTELEVISION,RADIO,NEWSPAPERISUNRESERVEDLYGLO

17、BALAFIRMSWEBSITEISAUTOMATICALLYVISIBLETOALLCUSTOMERSWITHWEBACCESSNOMATTERWHERETHEYARELOCATEDITCANINFLUENCECONSUMERSEVERYWHERE,WHETHERORNOTTHEFIRMSOINTENDSHENCE,GLOBALFIRMSSHOULDEXPLICITLYEXAMINETHERELATIONSHIPBETWEENTHEIRCORPORATEANDINTERNETADVERTISINGSTRATEGIES,BECAUSEMOSTCUSTOMERSWOULDEXPECTALINKA

18、GEBETWEENTHETWOIMAGINETHEDISSONANCETHATCOULDOCCURINACUSTOMERSMINDWHENTHEWEBSITEANDLOCALADVERTISINGAREATVARIANCEUSINGTHECORPORATEWEBSITEASASURROGATEFORAFIRMSINTERNETADVERTISINGSTRATEGY,WEINVESTIGATETHEDEGREEOFALIGNMENTBETWEENCORPORATEANDINTERNETADVERTISINGSTRATEGYDISCUSSIONTHEGOALOFADVERTISINGISTODEL

19、IVERMESSAGESTHATPOSITIVELYINFLUENCECURRENTORPROSPECTIVECUSTOMERSGIVENTHATADVERTISINGHASSUCHANINFLUENCEONCUSTOMERS,CORPORATIONSSPENDCONSIDERABLETIMEANDFUNDSCREATINGANDPLACINGADVERTISEMENTSASSUCH,USADVERTISINGEXPENDITUREISAROUND320BILLIONGREENANDELGIN,2001LARGECORPORATIONS,INPARTICULAR,TAKECARETOBUILD

20、BRANDSTHATARERECOGNIZABLETHROUGHOUTTHEWORLDHOWEVER,ITWOULDAPPEARTHATMANYFIRMSHAVENOTFULLYREALIZEDTHEPOTENTIALOFTHECORPORATEWEBSITEASANADVERTISINGMEDIUMFORTWOTHIRDSOFTHECOMPANIESINOURSAMPLE,THEREISNOPERFECTALIGNMENTBETWEENCORPORATEANDINTERNETADVERTISINGSTRATEGYTHEREARESEVERALPOSSIBLEREASONSFORTHISLAC

21、KOFCONNECTIONFIRST,ITCOULDBETHATTHECORPORATEWEBSITEISNOTSEENASPARTOFACORPORATIONSOVERALLADVERTISINGSTRATEGYITMAYNOTBEPERCEIVEDOFASAKEYCHANNELFORREACHINGCUSTOMERS,BECAUSEINTERNALADVERTISINGEXECUTIVESARESTILLFIXATEDONTRADITIONALCHANNELSANDADVERTISINGLOGICTHUS,THESEEXECUTIVESMIGHTTHINKOFINTERNETADVERTI

22、SINGASPLACINGBANNERADSONHIGHTRAFFICWEBPORTALSEGYAHOOANDDONOTTHINKOFADVERTISINGONTHEIRCORPORATEWEBSITEGIVENTHATMANYCUSTOMERSARENOWCONDITIONEDTOGOTOCORPORATEWEBSITESTOLEARNABOUTPRODUCTSANDSERVICE,THISWOULDBEASERIOUSOVERSIGHTSECOND,CORPORATIONSMIGHTNOTHAVEHADTHETIMEORRESOURCESTOALIGNTHEIRCORPORATEANDIN

23、TERNETADVERTISINGSTRATEGIESTHEINTRODUCTIONOFINTERNETTECHNOLOGYINTOMOSTCORPORATIONSHASREQUIREDATREMENDOUSREALLOCATIONOFRESOURCESTOCREATEANINTERNETADVERTISINGSTRATEGYINTERNETPRESENCE,FIRMINTRANET,ANDPARTNERSHIPEXTRANETSTHESCARCITYOFINTERNETSKILLS,PARTICULARLYBEFORETHEDOTCOMFLAMEOUT,MEANTTHATMANYINITIA

24、TIVESHADTOBEDELAYEDANDWEBSITESAREINCOMPLETE2SO,FOREXAMPLE,BENETTONMIGHTHAVEDECIDEDTHAT,GIVENITSMANYRELATIONSHIPSWITHCLOTHINGMANUFACTURERSINNORTHERNITALY,BUILDINGANEXTRANETTOSUPPORTDATAEXCHANGEANDPRODUCTIONINTEGRATIONMIGHTHAVEAHIGHERRETURNONINVESTMENTTHANINVESTINGINACORPORATEWEBSITETHIRD,SOMEFIRMSMIG

25、HTHAVEDECIDEDTHATTHECORPORATEWEBSITEDOESNOTHAVEENOUGHIMPACTONITSCUSTOMERBASETOJUSTIFYANINTEGRATEDINTERNETADVERTISINGSTRATEGYHSBC,FOREXAMPLE,POSSIBLYRECOGNIZESTHATCORPORATECUSTOMERSARENOTGREATLYINFLUENCEDBYEITHERITSGLOBALORRELEVANTLOCALWEBSITEBANKING,ESPECIALLYATTHECORPORATELEVEL,HASASTRONGPERSONALRE

26、LATIONSHIPELEMENTANDAWEBSITEHASLITTLEPERSUASIVEIMPACTCONCLUSIONWHENFIRMSREALIZETHATTHEIRWEBSITECANBEASIGNIFICANTMEDIUMFORINTERACTINGWITHPRESENTANDPROSPECTIVECUSTOMERS,THEYSHOULDALSORECOGNIZETHATINTERNETADVERTISINGISANINTEGRALELEMENTOFCORPORATEADVERTISINGSTRATEGYADIRECTCONSEQUENCEOFTHISACKNOWLEDGMENT

27、SHOULDBETHEREALIZATIONTHATAFIRMSCOLLECTIONOFWEBSITESMUSTREFLECTCORPORATEGOALSTHENEEDFORFUNCTIONALAREASTOALIGNWITHCORPORATEGOALSISWELLESTABLISHEDINPARTICULAR,MULTINATIONALS,WHICHARGUABLYFACETHEMOSTCOMPLEXORGANIZATIONALENVIRONMENT,NEEDTOBEESPECIALLYCONCERNEDWITHALIGNMENTBECAUSEOFTHESIZEANDGEOGRAPHICSP

28、READOFTHEIROPERATIONSTHISRESEARCHINDICATESTHATFORMULTINATIONALS,AMISALIGNMENTBETWEENCORPORATESTRATEGYANDINTERNETADVERTISINGSTRATEGYWASREASONABLYCOMMONTHENEWNESSOFTHEWEB,ATTHETIMEDATAWERECOLLECTED,MAYNOTHAVEGIVENCORPORATIONSSUFFICIENTTIMETOBOTHRECOGNIZETHEROLEOFTHEWEBINADVERTISINGANDIMPLEMENTINTERNET

29、ADVERTISINGSTRATEGIESTHATAREALIGNEDWITHCORPORATEGOALSITISLIKELYTHAT,SINCEOURRESEARCHWASCONDUCTED,CORPORATIONSNOWTAKEGREATERADVANTAGEOFINTERNETADVERTISINGITREMAINSTOBESEEN,HOWEVER,WHETHERTHEYDOABETTERJOBOFALIGNINGTHEIRINTERNETADVERTISINGSTRATEGYWITHTHEIRCORPORATESTRATEGYFORTHOSEORGANIZATIONSSEEKINGAL

30、IGNMENT,WEOFFERATOOLSEETABLEVIITHATENABLESTHEMTORECOGNIZEHOWTHEYSHOULDHANDLEDESIGNANDCONTENTMATTERSFORTHECOMBINATIONOFCORPORATEANDNATIONALWEBSITESOURRESEARCHHASCERTAINLIMITATIONSFIRST,THESUBJECTIVEPROCESSTHATWERELIEDONTOASSESSEACHWEBSITESSTRATEGYFORCEDUSTODISREGARD25PERCENTOFTHECASESINOURINITIALSAMP

31、LETHISPERCENTAGEISRELATIVELYHIGH,ANDMOREPRECISEGUIDELINESONCLASSIFYINGASTRATEGYMIGHTHAVEINCREASEDTHELEVELOFAGREEMENTOFCOURSE,ITMIGHTALSOBETHECASETHATAHYBRIDSTRATEGYLEDTOALACKOFAGREEMENTAMONGTHEJUDGESALSO,ITISPOSSIBLETHATANORGANIZATIONSCOUNTRYOFORIGINMIGHTHAVEINFLUENCEDITSWEBSITEDESIGNSIMILARLY,ANORG

32、ANIZATIONSPRODUCTLINEORTYPEOFSERVICEOFFEREDMAYHAVEANIMPACTONTHEDESIGNOFITSWEBSITEBOTHOFTHESEFACTORSCULTURALORIGINANDTYPEOFPRODUCT/SERVICEHAVEBEENACKNOWLEDGEDASIMPORTANTINPRIORLITERATUREEGSIMEON,1999OKAZAKIANDRIVAS,2002,ANDSHOULDTHUSBECONSIDEREDINFUTURERESEARCH,WHICHWOULDALSOREQUIRELARGERSAMPLESINORD

33、ERTOCONTROLFORTHESEFACTORSTHELARGERISSUE,WHICHWEMAYWELLADDRESSINFUTUREWORK,ISWHETHERALIGNMENTOFCORPORATEANDINTERNETADVERTISINGSTRATEGIESLEADSTOSUPERIORPERFORMANCETHISISTHEOVERARCHINGQUESTIONTHATRESEARCHONTHEALIGNMENTOFTHESETWOSTRATEGIESSHOULDULTIMATELYADDRESSWEBELIEVETHATOURINITIALWORKLAYSAFOUNDATIO

34、NFORADDRESSINGTHISFUNDAMENTALQUESTION出处LUCKETT,MG1996,“THEINTERNETFORTHERESTOFUSMARKETINGONTHEWORLDWIDEWEB“,JOURNALOFCONSUMERMARKETING,VOL13标题网络广告特点以及策略研究译文简介互联网已经对改变组织的成本结构和与客户沟通的方式以及战略思维产生了深刻的影响。尽管互联网本身并不是一个战略（波特，2001），不过它已经成为一种与时俱进的公司策略的载体。互联网上的广告运用对企业来讲具有至关重要的战略意义，由于网络广告本身的特点，任何拥有网络浏览器的人，都可以随时随地

35、的访问到网络广告，这种方式和他的地理位置无关。网络广告的特点互联网也已经成为一个重要和有效的媒介广告，而且有学者预测，网络广告将会很快取代传统广告媒介如电视，电台，报纸，杂志在企业营销中的主导地位，此外，在于传统广告媒介的对比中，网络广告至少有以下十种优势。1）广覆盖更广泛的覆盖范围和更广泛的覆盖面甚至全球范围内更广泛的覆盖范围，这种广泛的覆盖面可以帮助企业获得更多的消费者，并且通过网络广告竞争可以获得更好的结果。2）目标群体相比传统广告形式，网络广告可以及时的到达潜在消费者的视野范围，并且可以使公司在竞争中处于优势地位。3）可担负与传统广告形式相比，网络广告的一个明显的优势就是其低廉的费用，

36、从而公司可以担负的起，并且可以通过相对低廉的成本通过网络广告来覆盖更多的甚至全球范围内的潜在消费者。4）方便测量和跟踪网络广告领先于传统广告形式的表现还有易于跟踪和可测量性，有很多有效地工具可以用来测量网络广告的运用效率，并且其还具有创新性，可以帮助很多即兴创作的广告。5）效率网络广告不是离线的广告，相比传统广告，网络广告可以更迅捷的方式向潜在消费者发送更多的广告。6）信息网络在线广告可以以低廉的成本传输更多的信息，网络广告的个性还有广告商可以根据消费者群体的地理位置来制定一个由单击链接组成的登陆页面。7）灵活性灵活性是网络广告在市场营销战略中的另一个优点。并且对比传统广告，企业在支付广告费用

37、时，不比向传统广告一样支付全额，网络广告的支付方式灵活多变，有些只是限定观众点击数。8）更好的投资回报由于网络广告主要是基于性能效果来付款，所以企业可以获得良好的投资回报。9）方便消费者参与方便消费者进行网络互动，并且容易和潜在消费者接触，而且还可以获得更多的反馈从而适时的改善企业的广告。10更好的提升品牌更好地帮助公司来提高品牌以及公司的服务或产品。策略广告曾作为企业用来管理风险和提高产品意识的主要途径，在90年代中期，互联网出现，并开始作为一种新的工具来接触消费者，它提供了一系列的技术（如WEB和电子邮件）来影响消费者的选择和购买决策，事实上，互联网技术和营销目标的结合可以更好的实现企业和

38、消费者的联系（WATSON等。2000）。因此，互联网广告的策略是创造，广告安置，以及将要阅读的电子讯息的分布，并且广告商通过网络广告是想要影响它们的潜在消费者。创造，以及考虑到传统的广告因素（如信息交流），也必须接受互联网技术（如FLASH和MP3）来影响潜在消费者。当放置网络广告的时候，广告商必须考虑使用媒介（例如电子邮件或网页形式），如果选择网页形式，就必须考虑网络广告放置在网页的什么地方会产生最大的影响。（LOIACONOET，2001）。有关互联网广告的注意力都集中在对第三方网站的价值约97亿美元的广告，这个价值大约占到所有广告费用的3（格林和埃尔金，2001年）。然而，这种方法忽略

39、了公司使用其网站宣传其产品。对于许多公司而言，使用网络广告已经成为一个主要的广告方式来沟通和影响客户，在许多情况下，它是该公司的标志性形象，因为它已成为公司占主导地位的广告渠道工具（WATSON等，1998）。因此，设计网络广告的内容是网络广告战略的关键要素。鉴于公司网站作为网络广告媒体的重要性与日俱增，一个关键的问题是如何将网络广告策略配合企业战略网络广告具有全球性，这种特殊性决定了它的策略的特殊性，相比其他的广告媒介（例如电视，电台，报纸）这种全球性是它最大的优势，无论客户在哪里，只要有网络接入口，公司的网站就自动的现实给所有的客户，它对消费者的影响无处不在，这种超强度的覆盖面可以大大超过

40、企业的想象。因此，企业应该明确企业战略和网络广告战略的关系，因为大多数的客户希望两者之间的联系，客户不希望打开一个空洞的网络空白广告，若产生一种心理上的失调，就表明企业网络广告存在问题。使用公司网站作为网络广告载体的时候，重要的是把握好网络广策略。讨论广告的目的是提供有积极影响的消息传递给现有或潜在客户。由于网络广告有这样的一个影响，公司才花费大量得时间和资金来创建和刊登广告。因此，美国网络广告开支约为3200亿美元（格林和埃尔金，2001），网络广告费用支出在大公司，特别是注意建立国际知名品牌的公司中尤为突出。然而，许多企业还没有充分认识到网络广告的潜力。对于调查中有三分之二的公司，没有企业

41、和互联网广告策略的完美协调，这可能是由于以下几种原因。首先，网络广告可能仅仅最为企业网站的一部分而不是企业整体广告策略的一部分，并且它可能不会被认为是一个接触潜在客户的重要渠道，因为内部广告管理人员仍然是传统的广告渠道主导组成部分，这些人员可能会认为互联网广告放置在高流量的网络门户网站（如雅虎）比较好，从而不会去考虑放置在公司网站上。鉴于许多客户现在有条件选择去公司网站了解产品和服务，这将是一个严重的疏忽。其次，企业可能没有时间或资源来调整其网络广告策略。互联网技术的引入需要大多数企业进行资源重新分配从而创造一个巨大的互联网广告战略，因特网的存在于各种形式，企业内联网，外联网等。企业网络广告策

42、划以及技术人员的缺乏，意味着企业不能良好的运用网络广告达到宣传其产品和服务的目的，由此，企业互联网技术的运用有着重要的作用，举例来说，贝纳通可能已经决定，鉴于和意大利北部的许多服装制造商的关系，支持建立一个外部数据交换，这比仅仅在公司网站投入网络广告获得更高的投资回报。第三，在企业综合性网络广告策略中，一些企业已经证明仅仅在公司网站上的广告是无法深刻的影响潜在消费者的，例如汇丰银行，可能已经认识到，企业客户不会深受其全球任何地方或相关网站的影响，银行，特别是在企业层面，存在着一般共识强有力的个人关系可能比网站影响来的深刻。出处卢凯特，MG1996年，“对我们其余的互联网在万维网营销“消费者营销杂志，卷13。