在社会营销环境下的整合营销传播(IMC)：在酗酒和吸毒治疗服务中的实践运用[外文翻译].doc

1、标题INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSIMCINASOCIALMARKETINGCONTEXTANAPPLICATIONTOPRACTICEDRUGANDALCOHOLTREATMENTSERVICES原文BACKGROUNDDRUGANDALCOHOLUSEISHIGHLYPREVALENTANDREPRESENTSMAJORAREASOFSOCIALANDECONOMICCONCERNFORTHECOMMUNITYATLARGEMAKKAICOMMONWEALTHDEPARTMENTOFHUMANSERVICESANDHEALTH,1995THEREAREC

2、LEARREASONSWHYGPSAREAPPROPRIATEPROVIDERSOFDRUGANDALCOHOLINTERVENTIONSGPSAREOFTENWITHAPATIENTATA“TEACHABLEMOMENTWHERETHEYHAVETHEFIRSTANDIMPACTOPPORTUNITYTOLINKANINTERVENTIONTOANIDENTIFIEDFORTHEFIRSTTIMEDRUGANDALCOHOLRELATEDPATHOLOGYANDERSON,1993GPSPROVIDECONTINUITYOFCAREOVERTIMEGIRGISNOWAKANDPHELPS,1

3、994AGAIN,INBROADCOMMERCIALMARKETING,SCHULTZSMITH1995INTHESOCIALMARKETINGSPHERE,NOWAKETAL1997STATETHATALTHOUGHTHEAPPLICATIONOFIMCISRELATIVELYNEWANDUNEXPLORED,THELITERATURESUGGESTSTHATTHEINTEGRATEDCOMMUNICATIONAPPROACHHASGREATPOTENTIALINHEALTHCOMMUNICATIONEFFORTSSOCIALMARKETERS,LIKECOMMERCIALMARKETERS

4、,HAVEAWIDERANGEOFCOMMUNICATIONDISCIPLINESANDACTIVITIESTHEYCANUSETOINFLUENCEATTITUDESORBEHAVIORTHEYINCLUDESOCIALADVERTISING,PUBLICRELATIONS,MEDIARELATIONS,MEDIAADVOCACY,MASSMEDIABASEDINFORMATION/EDUCATIONCAMPAIGNS,RISKCOMMUNICATIONS,PARTNERSHIPWITHCOMMERCIALAND/ORNONPROFITORGANIZATIONANDCOMMUNITY,TAR

5、GETPOPULATIONOUTREACHANDEDUCATIONPROGRAMCLEFT1995PROCEEDINGSFROMINNOVATIONSINSOCIALMARKETINGCONFERENCE,1997THEAUTHORSARGUETHATTHESTRATEGIESOFLARGERHEALTHPROMOTIONANDDISEASEPREVENTIONORGANIZATIONSSUCHASMEDIARELATIONS,HEALTHPROMOTION,SOCIALADVERTISINGANDINTERPERSONALCOMMUNICATIONTENDTOOPERATEASSEPARAT

6、EFUNCTIONSWITHTHEIROWNOBJECTIVES,TARGETAUDIENCES,MESSAGESANDMESSAGEDELIVERYCHANNELS,SIMILARTOCOMMERCIALENTITIESCONSEQUENTLY,ANEFFECTIVEIMCNEEDSANORGANIZATIONTOHAVESTRONG,CENTRALIZEDCOMMUNICATIONPLANNINGANDMANAGEMENTCAYWOOD,1997THEREHASBEENMUCHEVIDENCETOSHOWTHATTHOSEHEALTHCOMMUNICATIONCAMPAIGNSTHATUS

7、EMULTIPLECHANNELSTOSPREADTHEIRMESSAGESAREMOREEFFECTIVEINCHANGESTOATTITUDEANDBEHAVIORTHANTHOSETHATPRIMARILYUSEONLYONETOOLFLORA,SAPHIR,SCHOOLERRICEHORNIK,1989VALENTE,1993VALENTE,POPPE,LEFEBVRE史密斯1995。在社会营销领域,诺瓦克等人1997声明,虽然对整合营销传播的应用相对陌生,但文献表明,综合通信方法在健康交流活动方面具有潜力。社会行销,类似商业行销，有广泛的沟通规则和活动，它们可以用来影响看法和行为。他

8、们包括社会广告、公关、媒体关系,媒体宣传,大众传播媒体信息/教育活动、通讯风险,商业伙伴和/或非盈利机构与社区,扩大目标人群和教育组织凯夫特1995论文集社会营销创新会议,1997。作者认为大量的养生机构和预防疾病组织的策略,如媒体关系、促进健康社会的广告和人际沟通往往作为单独的函数操作与他们自己的目标,目标观众,信息和邮件传递的渠道,类似于商业实体。因此,一种有效的IMC需要一个组织拥有强大、统一通信规划和管理。凯伍德,1997已经有很多证据表明使用多样的渠道的健康传播活动来传播他们的消息来改变看法和行为比那些只用一个工具的更有效佛罗拉、撒皮尔,斯古尔瑞斯华伦泰,珀匹,梅利特,1996。华伦

9、泰和沙巴1998认为这一信念引导许多的营销策略,利用大众传媒广告新产品或概念,然后依靠扩大服务和采用同伴教育计划。渠道的选择有显著的影响,根据效果最大化的原则,给出了限定的资源。当他表示对负担得起的、可操作性强、可持续一段时间的渠道选择对健康活动的结果有很大的影响尼克L989支持这个论点。由列弗博尔、奥兰迪尔、列文1999在开展的一项调查，对影响营养的多通道交付对学生知识信息、动机和行为进行了分析，多渠道丰富信息递送的影响。多面性的营养教育在学校、家庭和通过媒体进行传递。主要的目的是提供一个一致的和明确的信息通过多种渠道去激励孩子们吃的营养班杜拉1986莱非布勒弗罗1988。三种不同的多变量模

10、型对营养学对多种渠道行为受到了检查。是所有的模型支持一般全部暴露多种渠道的发现,而不是特殊的一个模型,行为改变最多是预测的。作者声称这一发现是第一个来的数据的实证分析社会营销利用多重的分销渠道的信息交货。另外,自称的行为改变的水平学生在实践期间接触的渠道数量有直接联系。这证据对根据不同受众、不同的环境开发设计的社会营销计划有潜在的重要意义。从这个文献的影响是有必要采取集中交流计划和管理,信息需要明确、一致的和观众驱使需要理解和分析各种沟通渠道以选择最合适的人。整合营销传播文献在实践中的运用酗酒和吸毒治疗服AODS。为了避免他们自己的目标和目标市场的各种疗法的渠道的陷阱,有必要采取集中通信规划和

11、管理。这将使得供观赏所有营销沟通作为一项广泛的交际策略。尽管专家的功能比如公共关系很可能包括一些的独立活动,大部分时间都在多学科的合作这是很重要的。这些策略在与AODS协力已经发展、营销决策者和IMC公司职员的基础上,进行初步研究和分析。这将作为之间的联系管理和目标市场AODSWOMEN3554。AODS的管理提供一般的主题服务和优先考虑的事,但消息应该根据需要,目前的看法和行为目标市场。基于此一研究发现的研究在发展一种创造性的策略上是一个重要的问题，创造了一个信息,即GPS是作为第一的接触点为酗酒和吸毒问题能提供帮助。一个关键的因素,明显地在文献上,所有应该使用的传播的交流渠道,并且不断地清

12、楚这定位。理解和分析各种通讯通道是为了选择那些通道,是合适的。这AODS有多种渠道,他们可以利用传达信息,实行前拉策略。前拉策略可以是各种媒介,诸如TVNBN、中央海岸、广播2GO17M、报刊表达提倡和太阳周刊,电影广告、公共汽车、火车站标牌。显而易见,与全球定位系统的合作使得本次活动的成功的发展。此外,文献表明,大众媒体是有效的传播信息,但是人与人之间的沟通态度的转变是必要的。因此,通过大众传媒人际交往活动随着GPS是必要的。各种推式政策,可以用于关系包括访问所有卫星GPS进行了界定的基础上,一个初始的启动GPS和药剂师、生产普通科医师和手术含有运动参与组件客观、创意概念,目标市场和策略。其

13、他推销政策包括材料,药剂师、海报GP候车室和手术。提供给AODS其他渠道与商业机构有合作关系。例如，中央海岸联盟俱乐部协会是在新州第二大机构。可借此机会与这些俱乐部工作，传达信息。公共关系的综合战略，包括将实施一系列的媒体发布的所有当地媒体消息，以确保定位超出了购买媒体调度仍在继续。所有这些不同的渠道应该传达一致的定位信息。由该AODS渠道的选择，在有限的资源最大化的效益方面的问题产生重大影响。要考虑的重要问题，包括可行性和可持续性和渠道的范围，特异性和影响差异。对这些问题的认识已经允许AODS选择更好的渠道。结论明显的,从文献中整合营销传播在社会营销普遍扮演一个非常重要的角色。此外,在各种各样的变化的社会营销环境中社会营销的当务之急是以必须采用IMC的态度来对待自己的营销策略。整合营销传播的运用最有可能增加方成功重新实施的机会和改变酗酒和其他毒品海岸中心服务的现状。该项目的下一阶段将重新调查这两个例子的可用样本，寻找决定性因素是什么。出处菲利普摩根、兰吉特弗拉ANZMAC200021世纪梦想的营销面对挑战,2006,PAGE132136