中小企业成功的品牌管理：一种新的理论和实践的提示[外文翻译].doc

1、原文SUCCESSFULBRANDMANAGEMENTINSMESANEWTHEORYANDPRACTICALHINTSABSTRACTPURPOSEBRANDMANAGEMENTINSMALLTOMEDIUMSIZEDENTERPRISESSMESISANAREAOFSTUDYINITSINFANCYALTHOUGHCONSIDERABLELITERATUREHASBEENPUBLISHEDABOUTBRANDMANAGEMENTINGENERAL,ALLTHEORYANDCASESTUDIESAREBASEDONLYONMULTINATIONALSTHISARTICLEPROPOSESPR

2、OVIDINGTHERESULTSANDCONCLUSIONSOFEXPLORATORYRESEARCHINTOTHISSUBJECT,ANDINTOSMESINPARTICULARDESIGN/METHODOLOGY/APPROACHTOUNDERSTANDTHEPRECISEROLEOFTHEENTREPRENEURANDTOPROVIDEANSWERSTOFIVERESEARCHQUESTIONS,AQUALITATIVESTUDYBASEDONINDEPTHINTERVIEWSWITHMAINLYMIDDLESIZEDCOMPANIESWASUNDERTAKENSTRIKINGRESU

3、LTSWEREOBTAINEDFROMTHISEXPLORATORYRESEARCHFINDINGSTHEPAPERSHOWSTHEREADERWHATTHEROLEOFBRANDMANAGEMENTINSMESISANDALLTHEVARIABLESTHATINFLUENCEITITALSOPRESENTSANEWMODELFORBRANDDEVELOPMENTINSMES,ONETHATHIGHLIGHTSTHEIMPORTANCEOFTHEINTERNALROLEOFBRANDMANAGEMENTINSUCHANORGANIZATIONANIMPORTANTFINDINGISTHATPA

4、SSIONFORTHEBRANDTHROUGHOUTTHECOMPANYISAVERYIMPORTANTFACTOR,INITIATEDBYANACTIVEROLEOFTHEENTREPRENEURHIM/HERSELFTOACHIEVINGBRANDRECOGNITIONITDOESNOTCOSTANYTHINGANDTHEIMPACTAPPEAREDTOBESIGNIFICANTOFCOURSECREATIVITYISINDISPENSABLEINTHISPROCESSPRACTICALIMPLICATIONSTHECHANGETHATDIRECTORSOFARELATIVELYSMALL

5、COMPANYSHOULDMAKEISTOPLACEBRANDMANAGEMENTINATOPPOSITIONINTHEIRDAILYMINDSETACHIEVINGBRANDRECOGNITIONSTARTSINSIDETHEORGANIZATIONITSELFORIGINALITY/VALUEFORTHEFIRSTTIMEINHISTORYEXTENSIVERESEARCHINBRANDMANAGEMENTINSMESHASBEENCOMBINEDWITHTHECREATIONOFVARIOUSNEWTHEORIES,RESULTINGINMANYPRACTICALRECOMMENDATI

6、ONSTHESEARERECOMMENDATIONSTHATCANBEUSEDBYTHEREADERINHISORHEROWNORGANIZATIONINSTRUCTIONBRANDMANAGEMENTISARELATIVELYYOUNGFIELDOFSTUDY,ANDONEINWHICHREALINTERESTWASSHOWNONLYDURINGTHEFINALDECADEOFTHEPREVIOUSCENTURYTHISWASALSOTHETIMEWHENTHEMOSTIMPORTANTTHEORIESWEREFORMULATEDANDTHEMOSTVALUABLELITERATUREPRO

7、DUCEDWHATISSTRIKING,THOUGH,ISTHATATTENTIONWASFOCUSEDONLYONBIGCOMPANIESANDMULTINATIONALSSOITWASONLYONBIGCOMPANIESANDMULTINATIONALSTHATTHETHEORIESWEREBASEDANDABOUTWHICHTHEARTICLESWEREWRITTENOPENPRACTICALLYANYMANAGEMENTBOOKATRANDOMANDITISAGOODBETTHATYOUWILLFINDCOCACOLA,NIKE,PHILIPS,UNILEVER,SHELLORPROC

8、TER2ADDEDVALUEABRANDEDARTICLEHASMOREVALUEFORTHECUSTOMERTHANANUNBRANDEDONEACCORDINGTOSHOCKERANDWEITZ1998THEYIELDFROMALONGTERMBRANDSTRATEGYWILLBEFARGREATERTHANTHECOSTSINCURREDTOREALIZEIT,WITHPARTICULARIMPACTONTHREEAREASFINANCIAL,STRATEGICANDMANAGERIALKOHLANDSTEPHENS1997ANDRANDALL1997ALSOCONFIRMTHATCOM

9、PANIESTHATOFFERSTRONGBRANDSENJOYSIGNIFICANTADVANTAGESTOTHOSETHATDONOTALLTHEMOREREASON,THEREFORE,TOFINDOUTWHETHERSMESAREAWAREOFTHISAND,IFTHEYARE,HOWTHEYHANDLEITAAKERS1996FIVEGUIDELINESFORTHECREATIONOFASTRONGBRANDAREGENERALLYACCEPTEDWITHINTHEFIELDOFBUSINESSWRITING,ALTHOUGHNONEOFTHEMAPPLYSPECIFICALLYTO

10、SMESKELLER1998ISTHEONLYAUTHORTOHAVEPAIDPARTICULARATTENTIONTOTHISQUESTIONHEDEVOTES,ITMUSTBESAID,ONLYTHREEOFTHE700PAGESOFHISBOOKTOTHISSUBJECTBUTITISATLEASTABEGINNINGHEOFFERSTHEFOLLOWINGGUIDELINESFORTHEBUILDINGOFASTRONGBRANDBYSMES1CONCENTRATEONBUILDINGONEORTWOSTRONGBRANDS2FOCUSACREATIVELYDEVELOPEDMARKE

11、TINGPROGRAMONONEORTWOIMPORTANTBRANDASSOCIATIONS,TOSERVEASTHESOURCEOF“BRANDEQUITY”3USEAWELLINTEGRATEDMIXOFBRANDELEMENTSTHATSUPPORTBOTHBRANDAWARENESSANDBRANDIMAGE4DESIGNA“PUSH”CAMPAIGNTHATAIMSTOBUILDTHEBRAND,ANDACREATIVE“PULL”CAMPAIGNTHATWILLATTRACTATTENTION5BROADENTHEBRANDWITHASMANYSECONDARYASSOCIATI

12、ONSASPOSSIBLEMETHODOLOGYTOUNDERSTANDTHEPRECISEROLEOFTHEENTREPRENEURANDTOPROVIDEANSWERSTOTHEFIVEQUESTIONS/UNDERTAKINGSLISTEDEARLIER,AQUALITATIVESTUDYBASEDONINDEPTHINTERVIEWSWITHTENMAINLYMIDDLESIZEDCOMPANIESWASUNDERTAKENSTRIKINGRESULTSWEREOBTAINEDTYPICALOFSMESISTHEOFTENALLCONTROLLINGANDALLDECIDINGROLE

13、OFTHEOWNERDIRECTOROFTHECOMPANYANDWHENTHEROLEOFBRANDMANAGEMENTINSMESISEXAMINED,THENITISHIGHLYPROBABLETHATTHESAMEOWNERWILLTAKETHELEADINSETTINGGUIDELINESANDMAKINGDECISIONSFORTHATASWELLTHEREFORE,TOGUARANTEETHEHIGHESTDEGREEOFRELIABILITYFROMSUCHASTUDY,ITISFROMTHISPERSONTHATTHEREQUIREDINFORMATIONNEEDSTOBEO

14、BTAINED,ACCORDINGTOGILMOREANDCOVIELLO1999ANDINTHAT,THESTUDYEVENTUALLYSUCCEEDEDITISUNLIKELYTHAT,HADCONVENTIONALQUANTITATIVEINVESTIGATIONMETHODSBEENUSED,THEINVESTIGATIONWOULDHAVEATTAINEDTHEDESIREDLEVELOFINSIGHTINTOTHEWORLDOFSMESWHATARESMESDOINGTOCREATEAHEIGHTENEDBRANDAWARENESS1ITWOULDBEREASONABLETOSUP

15、POSETHAT,INGENERAL,EVERYCOMPANYASPIRESTOAHIGHRECOGNITIONOFITSBRANDHOWEVER,ONLYAFEWCOMPANIESSTATEDWITHOUTBEINGASKEDTHATHIGHBRANDRECOGNITIONWASONEOFTHEMOSTIMPORTANTGOALSTHEYWANTEDTOREACHWITHTHEIRMARKETINGBUDGETYETWHENTHEINTERVIEWEESWEREASKEDDIRECTLYWHETHERBRANDRECOGNITIONWASONEOFMARKETINGSKEYGOALS,THE

16、MAJORITYANSWEREDYESTHUSITCANBECONCLUDEDTHAT,INGENERAL,PEOPLEUNCONSCIOUSLYWANTCREATEAWELLKNOWNBRAND2ALTHOUGHSMESPLACETHEIRBRANDNAMEONASMANYCOMMUNICATIONSMEDIAASPOSSIBLE,FROMBUSINESSCARDSANDBUILDINGFACADESTOPACKAGINGANDTRUCKS,ITISSTRIKINGTHATNOTEVERYCOMPANYPLACESITSBRANDNAMEONTHEACTUALPRODUCTSOMECOMPA

17、NIESARESELLINGPRODUCTSTOCONSUMERSWHOWILLNOTBEABLETOSEEWHOMANUFACTUREDORSUPPLIEDTHEMREMARKABLEESPECIALLYBECAUSETHEPRODUCTSWEREALREADYEXPENSIVEENOUGH3THEINTERNETHASCOMPLETELYPENETRATEDTHESMESEVERYCOMPANYSTUDIEDMAKESUSEOFIT4THEMOSTCOMMONLYUSEDMEDIAFORADVERTISINGAREWORDOFMOUTH,NEWSPAPERADVERTISEMENTS,BR

18、OCHURESANDPREXERCISESNOTICEABLY,LESSTHANHALFTHECOMPANIESSTUDIEDUSETHETELEVISIONEITHERFORADVERTSORSPONSORINGTELEVISEDEVENTSTOCOMMUNICATETHEIRBRANDNAMETHISISNOTSOMETHINGYOUWOULDIMMEDIATELYEXPECTFROMMIDDLESIZEDCOMPANIESTHESEAREALSOTHESAMECOMPANIESTHATHAVETHERESULTSOFSUCHACTIVITIESPROFESSIONALLYANALYZED

19、5THECOMPANIESREADILYADMITTEDTHATTHEYWOULDLIKETHEIRPRODUCTSTOPROJECTANATTRACTIVE,CHICIMAGEWHETHERTHECONSUMERSEESTHEMTHATWAYISANOTHERQUESTIONINADDITION,THECOMPANIESWOULDLIKETHEIRBRANDTOBECONSIDEREDALIKEABLEONEFINALLY,PERCEIVEDQUALITYPLAYSAKEYROLEALMOSTHALFTHECOMPANIESSTUDIEDHOPEFORSUCHANASSOCIATIONTHI

20、SWASALSONOTABLEWHENTHECOMPANIESDISCUSSEDWAYSOFDISTINGUISHINGTHEIRPRODUCTSFROMTHOSEOFTHEIRCOMPETITORSTHEOWNERSAREPROUDOFTHEIRPRODUCTSANDMAKEAPOINTOFLETTINGTHATBEKNOWN,BUTTHEYWOULDALSOLIKETHECONSUMERTORECOGNIZEIT6WHENALLISSAIDANDDONE,ITWOULDBEDIFFICULTTODISTIL,FROMTHISSTUDY,ONECOMMONDENOMINATOROFTHESK

21、ILLSAVAILABLEWITHINACOMPANYTHATCOULDBEDEEMEDNECESSARYFORTHECREATIONOFINCREASEDBRANDAWARENESSTHEMOSTCOMMONLYPROPOSEDTERMWASCREATIVITYAWIDERANGEOFOTHERFACTORSWASMENTIONED,BUTONLYONCECONCLUSIONTHECREATIONOFHIGHERBRANDAWARENESSISNOTOFTENACONSCIOUSGOALWHENDETERMININGACOMPANYSMARKETINGBUDGETONLYWHENQUESTI

22、ONEDMORECLOSELYISITCLEARTHATTHISISATARGETCOMPANIESWANTTOATTAINBUTBECAUSE,FORSMES,GENERATINGTURNOVERISJUSTASIMPORTANTAGOAL,INTHESHORTTERMACOMPANYSATTENTIONISCLEARLYDIRECTEDTOWARDSSALES,ANDTOSTIMULATINGTHEMASMUCHASPOSSIBLE,SIMPLYINORDERTOSURVIVECOMPANIESPLACE,NATURALLY,THEBRANDNAMEONASMANYSURFACESASPO

23、SSIBLE,FOREXAMPLE,THEPACKAGING,THEBUILDINGFACADESANDTHECOMPANYSTATIONERYBUTTHELOGICALNEXTSTEPOFPLACINGTHEBRANDNAMEONTHEPRODUCTITSELFDOESNOTALWAYSOCCURTOTHEMITWOULDAPPEARTHATSUCHASTEPIS,EVENFORTHEENTREPRENEUR,LESSTHANSELFEVIDENTWITHINTHEBROADRANGEOFCOMMUNICATIONSMEDIA,ITISSTRIKINGTHATMOSTEMPHASISISPL

24、ACEDONTELEVISIONEXPOSURECOMMERCIALSANDSPONSORSHIPOFTELEVISEDEVENTSTHISCALLSFORINVENTIVENESSANDCREATIVITY,WITHWHICH,FORARELATIVELYLIMITEDBUDGET,ITISPOSSIBLETOGAINNATIONALRECOGNITIONENTREPRENEURSAREPROUDOFTHEIRPRODUCTSTHISREVEALSITSELFNOTJUSTINTHEIRWISHFORTHEBRANDTOBESEENASASIGNIFIEROF“QUALITY”BUTALSO

25、ASPOSSESSINGAN“ATTRACTIVE,CHICANDDISTINGUISHEDDESIGN”ITISDIFFICULTTONAMEONESINGLESUCCESSFACTORTHATACOMPANYSHOULDPOSSESSIFITWANTSTOCREATEAHIGHERBRANDAWARENESSWHATISCLEAR,HOWEVER,ISTHATCREATIVITYISANOTUNIMPORTANTFACTORWHATEMERGESFROMTHESTUDYISTHATSUCHCREATIVITYMUSTFIRSTANDFOREMOSTCOMEFROMTHEOWNERITSHO

26、ULDNOTBEEXPECTEDTOEMERGEFROMWITHINTHECOMPANYHOWEVER,SUCHANATTITUDEHASOFTENBEENCREATEDBYTHEENTREPRENEURHIM/HERSELFSOURCEFRANKBGJMKRAKESUCCESSFULBRANDMANAGEMENTINSMESANEWTHEORYANDPRACTICALHINTS,JUNIMETANEDERLANDUV,20054,P228233译文中小企业成功的品牌管理一种新的理论和实践的提示摘要目的对中小企业品牌管理初始阶段的研究。虽然目前出版的可以查阅的关于品牌管理的理论和案例都是以跨国

27、公司为基础的。这篇文章对这个课题进行了探索性研究和分析，特别是针对中小型企业。通过设计、探索和研究来精确的掌握这个企业并对此提出了五个针对性的问题，主要对中等规模的企业进行了以深入采访为基础的定性研究。这次研究获得了显著的成果。调查结果这篇文章向读者展示了品牌管理在中小企业中所扮演的角色和它对企业所形成的多方面影响。并且展示了一个新型的中小企业品牌管理模型，突出了内部角色在品牌管理中的作用，例如企业的各个组织。其中显著的成果是发现了贯穿企业的品牌理念是一个重要的因素，企业品牌认知的获得初始于一个有活力的企业形象。它不需要花费任何资本而影响企业的形象。实际意义这一变化时一个相对小的公司董事提出的

28、，是放置在他们的日常思维定势中的领先地位的品牌管理，实现品牌知名度开始于企业内部的定性管理，它是以对中小企业深入探访研究为基础的。创意/价值中小企业品牌管理的深入研究包含了各种新型理论的创造，这在历史上是第一次的，提供了很多实际有用的建议。这些可以被读者在他自己的组织里所用到。说明品牌管理是一个相对年轻的研究领域，在上个世纪的最后十年才表现出对它真正的兴趣。很多重要的理论也是在这个时候形成的，最重要的文献也在这个时候产生。引人注目的是，当时这一研究主要集中在大型企业和跨国企业。因此这些理论仅仅是基于以上企业所产生的，随意的打开所有的管理类书籍，你会发现几乎所有的例子都会引用到可口可乐，耐克，飞

29、利浦，联合利华，壳牌或宝洁公司。这个研究忽略了几乎百分之95的企业是中小型企业，也忽略了在美国小公司有时候是可以领到大企业的，这在商业文献中几乎没有被提到过。实际上，在书本和期刊上所提到的品牌管理上，中小型企业几乎没有被作为一个单独的整体给划分出来过。即使花100万或者100万在你的品牌管理上，即使你有25个营销部门，可是效果往往与你的预料是相反的。亲自计划和执行市场活动然而，几乎每个人都听说过如何把一个小企业打造成一个知名品牌的故事。可问题是这样一个过程需要多少时间呢微软，飞利浦，耐克都是从小公司起家，归功于这些企业家的热情以及活力，这些企业最终都成为了全球知名的大品牌。耐克的创始人菲尔奈特

30、，开始的时候用他的课余时间在一个车库里面工作，不得的不节约的用他赚到的每一分钱。那么,作为中小企业的管理者,你会做品牌管理吗在这样的商业模式里品牌管理扮演者怎样的角色呢中小企业在进行品牌管理时会遇到什么样的问题呢你知道怎么样提高品牌标识吗品牌管理和市场营销之间是什么样的关系呢目前的品牌文献都没有解决这些问题，现在，是时候让我们来解开谜团了。中小企业的定义在更深入的探讨之前，对于中小企业的定义我们是必须要知道的。博尔顿报告是最早对于这种小型的商业组织下清晰和普遍的定义的。沃纳克等人和斯坦利则对此定义提出了异议，虽然这一点花了很多时间。欧盟作为一个独立和广泛的组织给了它一个更加实际和被广泛应用的定

31、义。现在我们来决定中小企业到底指的是什么，下一步就是看这些企业如何看待市场营销的功能。科恩和斯坦森通过研究发现销售问题是中小企业的管理者遇到的最普遍的问题。这和克拉夫特以及古德尔对这种小型商业组织研究所发现的基本吻合，他们业发现这些问题百分之75来自于销售。最后，黄和布朗通过对西澳大利亚973家这种组织的研究提供了更清晰的证据。因此，销售被中小企业看做是最令人厌烦和最具不确定性的问题。但这样的问题不会凭空出现。实际上，他们可以从很多证据从分的关于中小企业特点的商业文献中找到。卡森等人在他们的产品和标价上引用了很醒目的标题。希尔对于高效营销关键因素的研究发现明确的销售方向决定了他们市场特性。结果

32、，促销被推上前台，使得名牌建设变的更加困难。中小企业的市场优势尽管如此，在市场执行力上，中小企业还是被认为存在很多优势与积极的方面的。卡森等人在1995年的研究，吉林斯基和希尔在1991年的研究，瑞金德和波斯坦普在1993年的研究都指出中小企业在灵活性，市场反应和对市场机会的把握上都存在优势。品牌管理对于品牌管理的定义有很多种，凯乐和科普菲尔分享了几种相似的概念，并用言简易懂的方式表达出来。企业用他们的机构对于施行品牌策略的认知来建立嵌入式的品牌管理模式，品牌的管理不是一个一次性的联系，而是需要每天不断完善的市场策略。市场策略的两个基本要点1区分市场竞争中对于产品的区分2附加值对于顾客来说，一

33、个有商标的品牌比一个没商标的品牌更有价值。根据沙克和威姿在1998年的研究发现，对于长期的品牌战略，它所化的成本主要会影响以下三个方面资金，战略和管理。科尔和斯提芬在1977年的研究和兰道尔在1997年的研究也确认了企业在建设强力品牌所收获的效益远大于其他企业。因此，中小企业在决策品牌时就会有更好的依据，如果他们决定建设品牌，那么该如何建设呢尽管中小企业不会采取特别的方式，但阿克对建设强力品牌的五个指导方针还是在这一领域里被普遍接受。科勒并不是唯一一个对这个问题产生特别关注的作家。然而必须说的是，在他写700页的书里，只有三页是关于这个问题的，但这至少是个很好的开始。他提供了一下几种中小企业对

34、于建设强力品牌的建议。1集中一个或两个强有力的品牌。2把焦点放在一个或两个重要品牌的建设上面，提升品牌价值。3用合适的品牌组合支持品牌意识和品牌形象的发展。4设计一个推进活动来推进品牌的建设，营造拉近活动来提升品牌的关注度。5拓展品牌到尽可能多的二级组织。方法清楚企业家要扮演的详细角色，尽早的解决这五个问题，进行深入五个中等规模企业为基础的定性研究，夺得了显著的成果。中小企业的典型特点是企业家具有完全的控制和决策权。当品牌管理的角色在企业中被测试后，很可能接下去的工作也是由同一个部门来完成销售决策。因此，为了保证这个研究的可靠性，研究的人员必须具有相关的技能，根据吉拉梅尔和卡维罗的测试，这个研

35、究最后获得了成功。这不像以前被使用的传统的定量研究方法，这个调查包括了世界上各种处于不同水准的中小企业。中小企业如何提高品牌意识1合理的说，基本上每一个企业都渴望有一个很好的品牌认知度。然而，只有很少的企业表示在他们的销售预算中品牌认知被作为一个重要的目标。尽管当企业被问到他们的品牌认知是否作为重要目标时，大说数都给予肯定的回答。这样就可以归纳为，实际上每个企业都存在建设知名品牌的意识。2尽管很多中小企业尽可能的把他们的品牌名称标示在各种媒介上，从商业名片和建筑墙面到包装袋和卡车，然而令人意外的是很少有企业把他们的品牌名称写在他们的产品上有些企业把产品推销给那些没有能力购买他们产品的顾客上，并

36、且生产和供应给他们。了不起尤其是因为这个产品已经足够的贵了。3网络已经渗透到中小企业当中，每个企业都须学会如何使用它。4最普遍的广告媒介是口头广告，报纸，宣传手册和公关练习。值得注意的是，只有一般一下的企业选择电视（做广告或者赞助电视节目）来进行产品的宣传。这对中型企业来说是不可能快速实现的。也有一些企业对这种现象进行了专业的分析。5企业很乐意承认他们希望自己的品牌保持诱人，时髦的印象。消费者是否认同他们的做法也是问题之一。此外，企业希望把他们的品牌设计成和其他名牌相似的形象。最终，质量上的差距扮演了重要的角色。几乎一半以上的企业希望有这样的一个形式。这也是企业产品区别于竞争对手的一个方式。企

37、业家为他们的产品感到自豪认为他们的品牌有必要让别人知道，同时他们也希望消费者能接受这个品牌。6当所有以上的一切完成以后，提炼品牌是一个艰难的过程，通过研究，一个为人熟知的品牌命名技巧会成为企业提升品牌意识的重要能力。最好的命名必须具备创造性。很多其他因素也有被提及，但仅仅被提到了一次而已。结论当决定销售预算的时候，提升品牌意识并不都是一个有意识的目标。只有被详细清楚的问到企业所想要达到的目标的时候才会被提及。但是，因为对中小企业来说，销售额才是最重要的目标，在短期内，企业一般都会把目标定在销售上，努力的去完成它，只是简单的想要生存下去。自然的，企业会把品牌放在比较容易识别的地方，比如包装袋上，

38、建筑墙面和企业内部文具上。但是逻辑上来说，把品牌名字放在产品上往往被忽视。这样看来，对于企业家来说，下一个步骤是不言而喻的。通过拓展通讯媒介的等级，放在电视上的广告曝光率是最高的商业广告和电视节目的赞助。这需要创造性和创造力，当相关预算被限制的时候，也能够获得国际性的关注。企业家为他们的产品感到自豪。这说明他们不仅仅希望把他们的品牌看成是一个重要的标识，而且希望把他们的品牌设计成成吸引人的，时髦的，与众不同的形象。很难将企业提升品牌意识的成功建设仅仅归功于一个因素。然而，可以清楚的看到，创造性事至关重要的一个因素。从这个研究可以很清楚的看出创造性必须首先来自于企业的拥有者，并不能仅仅期望于来自企业。然而，这样的态度经常被企业家自身创造出来。出处弗兰克，中小企业成功的品牌管理一种新的理论和实践的提示，2005（4），P228233五、导师评语建议成绩签字年月日