大型社区商业研究和发展.DOC

1、1大型社区商业研究和发展社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商 业。社区商业所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务，这些服务具有经常性、便利性但不一定价格低廉 的特点。因此社区商业具有稳定的市场基础，并将随着居民收入水平的提高得到更大的发展。在与保利文化广场、星河购物公园等大型 SHOPPING MALL 的同台较量中，传统概念中短小精悍的社区商业也表现不凡，梅林商业街道、逸园上梅林商业街、锦绣江南商业街等都以不同的姿态赢得了市场的认可。如今，深圳新近入市的社区底商价格都维持在每平方米 2 万4 万的高价格，是普通住宅价格的 56

2、 倍左右，丰厚的利润回报，使“底商”越做越大，大部分楼盘的商业比重达到了将近 5%左右，这样一些地理位置或者前期规划定位不到位的部分楼盘的销售和经营就比较困难，是开发商比较头疼的问题。因此，社区商业的业态应该怎样规划？人流动线应该怎么样组织？怎么样才能够实现持续的经营，使开发商、投资者和经营户都实现互惠互利？是我们迫切想解决的问题。因此我们选择了深圳社区商业几个有代表意义，拥有大面积社区商业的楼盘，分别是蔚蓝海岸、世纪春城、锦绣江南、嘉宝田花园和阳光棕榈园做实地考察，希望能够从中得到经验和借鉴点。 项目 总建筑面积商业面积（约数）所占比例蔚蓝海岸 约 51.5 万 M 约 2.2 万 M 4.

3、2 %世纪春城 约 43 万 M 约 3.3 万 M 7.6 %锦绣江南 约 40 万 M 约 5.2 万 M 13 %阳光棕榈园 约 35 万 M 约 2.5 万 M 7.1%嘉宝田花园 约 33 万 M 约 2 万 M 6.1%2总结分析：对比分析了深圳典型社区商业案例的商业现状、规划、布局、业态分布、销售租赁情况，我们能够从中发现以下一些借鉴点为我们以后操作社区商业提供帮助。1、 三个社区的业态基本上囊括了适合于社区商业的绝大多数业态，我们可以一一列举出来，为我们以后的社区商业招商提供参考：可以入驻社区的商业业态包括：药店、干洗、咖啡蛋糕、书店音像、数码冲印摄影、美容美发美体、超市、水果

4、专卖、烟酒茶、培训中心、琴行、衣服鞋、家电维修（家电电脑） 、文具玩具、眼镜、便利店、地产中介、彩票、银行、餐饮、鲜花礼仪、票务、凉茶、汽车护理美容、饮用水、医疗保险（社区医院） 、邮政通讯（包括中国移动服务点） 、五金灯饰、休闲娱乐（包括桑拿、足浴、KTV、健身房等） 、家居生活（包括精品店、布艺、窗上用品、健康品如蜂蜜专卖、婚纱摄影等） ，实际上我们通过观察发现还有其他一些商业形态也是社区商业的很好补充：如专门服务社区的粮油蔬菜专门店、沙县小吃、比萨店、特色食品专卖店如煌上煌专卖鸭脖、鸭颈2、不同社区由于布局的不同各个业态的数量有所不同，但是上面所列举的业态基本都适合于每一小区，我们归纳总

5、结出不同业态需求面积的大小以供参考：业态需求面积（平方米）楼层选择 备注药店 3080 一楼 干洗 20 左右 一楼 3咖啡蛋糕 20 左右 一楼 书店音像 20 左右 一楼 数码冲印摄影 30 左右 一楼 美容美发美体 100500 一楼 视社区大小有不同需求超市 200600 可做调整视社区大小有不同需求，如果规划为区域商业中心可以在 6000 平方以上水果专卖 2030 一楼 烟酒茶 1530 一楼 培训中心 150400 可做调整 视社区大小有不同需求琴行 200500 可做调整 视社区大小有不同需求衣服、鞋 2090 一楼 视规划不同有较大差异家电维修 40 左右 一楼 文具玩具 1

6、530 一楼 眼镜 3080 一楼 便利店 30100 一楼 地产中介 1540 一楼 彩票 10 左右 一楼 银行 200500 一楼视社区以及临街面大小，有不同需求视餐饮 60200 一楼服务社区周边一般为中型餐饮食，面积需求不是很大鲜花礼仪 10 左右 一楼 票务 10 左右 一楼 4凉茶 1525 一楼 汽车护理美容 100300 一楼 视社区大小有不同需求饮用水 15 左右 一楼 医疗、保险 300600 一楼 视社区大小有不同需求邮政通讯 1560 一楼移动服务点面积相对较大五金灯饰 3070 一楼 休闲娱乐 200400 可做调整 视社区大小有不同需求家居生活 15150 一楼

7、床上用品专卖面积较大3、从典型案例的租售情况来得出分析：蔚蓝海岸开发商以建立社区商业中心的高度来规划社区商业，以人人乐为主力店，利用先天的位置优势，以点带面，正逐步发展为后海的区域商业中心，开发商对部分所持物业实行只租不售的策略，严格控制业态，以度过市场培育期，使这个社区商业良好发展；世纪春城由于相对较偏的地理位置，以服务小区居民为定位，且分散销售给部分小业主，加大了同意管理的难度，所以铺面空置率较高，前景不容乐观；锦绣江南由于良好的营销策划，在龙华地域升级的大背景下取得了不错的销售成绩，其一楼的铺面经营尚可，但二楼铺面空置较多，回报率也没有达到业主们期待的水平，由于产权已经分割卖出，开发商也

8、不易进行统一的规划了管理，目前的这个社区商业也只能够用一般来形容，随着这边小区的不断开发和政府对宝安区发展的倾斜，发展商打造龙华区域商业中心的雄心能否实现需要时间和市场的检验。因此我们认为，打造大社区商业需要有大高度和良好的规划，将面向小区居民的社区商业进行升华，打造区域商业中心是社区商业走出面积和价格瓶颈的新亮点。我们可以看到不少开发成功的社区商业所产生的效益都是可圈可点的，在天时、地利、人和的情况下，经过良好的规划调查我们也要有打造大社区商业的勇气。打造成功的社区商业不但能够增值住宅价值及整个项目开发的利润，也是开发商实力和信誉的良好体现。54、综合性社区集中了较多的高文化层次、高素质的人

9、才，因此消费层次不一、消费结构多元，相应的也会造就各种各样的社区商业。不同的消费群体意味着不同的消费需求和心理，较高的收入水平决定较高的消费水平，这类消费者更注重生活品质，对充满体验、娱乐、数码等元素的新鲜事物的需求相对其他消费者有所提高。相应的，收入水平较低决定了较低的消费水平，其消费结构则更侧重吃、穿、用等日常生活最基本的消费需求。这些不同的消费特点和消费结构就决定了社区商业在开发时需要详细考虑商业的业态的配比和组合，业态的组合和对比可以以上面案例的图例分析做一定的参考。5、从规划的角度我们可以从以上的案例中得到如下启示：1）：商业的人流走向要和社区的人流走向相结合，两者和谐统一，不构成冲

10、突，商业不可以扰乱居民的正常生活。2）：社区不适随处开口，主次入口的人流都要做到和商业的关联，通过入口改变人流走向，拉动商业消费。3）：大型的社区可以考虑以商业街的形式规划商业，同时我们应该注意商业街的出口也应该是社区的主要出入口之一，世纪春城一期的内街空置率几乎为百分之百就是因为没有与社区的主要出入口相结合。4）：超市是社区内吸引人气的最重要的业态，他对人流的拉动作用是很大的，因此超市的位置摆放一定要慎重考虑，从而能够让其带动周遍的小业态，积极引进品牌商户，重点扶持优质连锁品牌，也是拉动人气的重要办法之一。5）：社区商业竞争相对较弱，因此社区商业主力店的规划要十分慎重，主力店的选点不宜仅限在

11、某个社区中心，而应在多个社区的中心，那样人流相对集中，规模效应比较明显。主力店的多少也应依赖周边居民多少及其消费能力的高低来定，不能盲目的增多。例如蔚蓝海岸的通家乐购物广场前期的生意十分不错，但自从四期引进人人乐进驻，两层大致 6000 多平方米，后者购物环境更舒适，品种更齐全，居民都到此处购物，通家乐生意从此受到6严重影响。因此，发展社区主力店必须在考察周边消费能量的基础上注重长远发展，在经营管理方面必须重视长期性和灵活性，才能实现与商家的双赢。6）：从以上社区的规划中我们可以看出，社区商铺的面积不宜过大，主力的铺面应该在 2060 平方之间，但是临街的铺面可以大一点，且开间和进深的比例应该

12、尽量控制在 1：4 以上。7）:社区主力店的开发次序根据不同的开发原则有一定变化 ,一般有两种做法:一种是伴随小区第一期的开发招租引进主力店,因为良好的商业配套环境对住宅销售的促进是显而易见的,这样在社区开发的初期就能确定大体商业格局,为以后商业和住宅的发展打下两好的基础;另外一种是在社区开发的前期只引进相关的配套社区服务商业,在整个社区基本成型,以及周边社区都飞速发展的情况下引进主力店,从而为创造区域性社区中心创造条件,也减少主力店招商的难度。8）：从上面的案例中我们可以看到在小区内部设立合适面积，以服务小区居民，作为社区配套的内街是有一定可行性的，既提升了住宅的价值也提升了社区商业的底商价

13、值，蔚蓝海岸与嘉宝田花园内街商户认为生意尚好的普遍反映可以印证。9）：我们从上面三个社区的业态对比分析中可以看出，餐饮业无论从数量还是面积上都占有十分重要的位置。餐饮消耗面积大，承租能力强，特别是在既有居民又有写字楼的区域，做好餐饮的规划将是社区商业的一个亮点。但是餐饮是属于特殊行业，对物业要求很高，这就需要我们提前做好餐饮业的消防、烟道、隔空层、化粪池、隔油池等。这样才能够为以后的招商创造良好的条件。随着城市居民生活水平的提高和城市住宅郊区化的发展，社区商业绝对是不亚于位于城市中心购物广场二、三 层的优质资产，越来越多的人认识到了社区商铺的潜在发展空间，深圳推出的不少社区商业均以不同的姿态赢

14、得了市场的认可和追捧让我们看到了社区商业的急剧提升与变革。做好符合时代要求的社区商业是每一个开发商的社会责任有也是我们地产人的历史使7命。典型案例附件：一、蔚蓝海岸深圳蔚蓝海岸社区地理位置优越，位于南山区后海片区，海滨路以北、后海路以东、后海滨路以西、创业路南侧，紧临深圳湾，主要由填海而成。项目总占地面积 298722m2，规划总建筑面积近 550000 m2，总共近 6000 户，目前已开发四期，连带社区周边居住有近 5 万人口，是蛇口、南油一带新规划的居民生活区，也是南山居住环境最好的片区，区内人员结构单纯、稳定，治安状况良好。开发商卓越集团对小区附带开发的商业进行良好的经营和管理，经过精

15、心规划和打造，此社区的商业已经发展成为后海片区商业的旗舰。从社区商业发展的角度来说，发展成区域商业中心，是社区商业前进的表现，也是社区商业提高价值与高品质，上升到新高度的必然之路蔚蓝海岸社区商业分布图81.3 蔚蓝海岸一、二期商户组合情况：蔚蓝海岸的一期和二期连在一起，开发商在其中的住宅底商下面开辟了一条完全独立于社区外面的小型商业街，铺面面积以 1630M为主，单位租金为140180 元/M之间，据经营商户的反映生意普遍较好，其商户组合如下：商户名称 开间（M） 进深（M） 层高（M） 有无夹层海王星辰药店 5 7 5 无质的主张（糕点）4 5 5 无雪里阿姨干洗 3 6 5 无品书坊 3

16、6 5 无聆听音像 3 6 5 无保险服务工作站 3 6 5 无9佳音坊（音像） 3 6 5 无柯达冲印 3 6 5 无海岸咖啡店 12 5 5 无LUCKE 生活馆 3 6 5 无女子沙龙 16 4 5 无华润社区超市 （不规则，面积在 300 M左右） 无1.4 蔚蓝海岸二、三期商户组合情况：开发商在二期和三期之间规划了一条商业内街，把两期社区分离，因此铺面全都为街铺形式，能够创造出相对宽敞的购物环境吸引消费者且相对于内铺更能够激发投资者的兴趣。内街出口连接主要干道后海大道，其中有著名的连锁商家如首脑美容、711 便利店、万店通、可颂坊等等，此街道仍以小区居民主要的消费者，街道租金由入口往

17、内逐渐递减，铺面面积以 1630M为主，单位租金为 80160 元 M之间，比社区内的铺面要便宜。开发商在内街的后头设置了一个小型的主力店“通家乐购物中心” ，以期拉动人流向后走动，但据经营商家反映自社区四期引进人人乐以后，生意就不如以前了。对于街道的经营情况，经营不同业态的商户有不同的反映，但是大家总体反映蔚蓝海岸社区居民消费能力高，有素质，因此有一定的潜力挖掘，此商户组合如下：商户名称开间（M）进深（M） 层高（M） 有无夹层百果园 4 6 5 无渔乐轩 8 6 5 无至尊烟酒 8 5 5 无思颖音像 4 6 5 无北师培训中心 6 6 5 有海王星辰药店 8 6 5 无10戒烟中心 8

18、6 5 有城市角落 4 6 5 有华昌装饰公司 8 6 5 有蔚蓝琴行 10 6 5 有都市红唇（美容）8 6 5 有柯达冲印 4 6 5 有中国邮政 4 6 5 无台北冰馆 5 6 5 有Lanlan 生活馆 3 6 5 有快乐大本营 3 6 5 无清晰眼镜 3 6 5 无佳宁丰文体 3 6 5 无可颂坊 3 6 5 无711 便利店 4 6 5 无卓越地产顾问 3 6 5 无商户名称开间（M）进深（M） 层高（M） 有无夹层通家乐购物广场 （不规则，面积在 500 M左右）丝域防脱发 3 6 5 无中国移动 3 6 5 无郎泰烟酒 3 6 5 无野花艺坊 3 6 5 无中天置业 3 6 5 无 万店通 3 6 5 无 世培制衣 3 6 5 无 一品轩 3 6 5 无 世华地产 3 6 5 无