品牌老化的成因及对策[文献综述].doc

1、题目品牌老化的成因及对策一、前言部分品牌，是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，一个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。目前，每天都有大批的品牌诞生，而与此同时，也有大批的品牌正在衰落。尤其是其中还有一些颇有历史积淀的品牌也在逐渐淡出人们的视野。这主要是因为这些品牌都面临品牌老化这一问题。现在，品牌老化问题已经严重影响到一些企业的振兴。本综述从对品牌老化的相关认识，品牌老化形成的原因和应对品牌老化的措施几个方面展开研究。二、主题部分（一）品牌老化的相关认识1、品牌的概念品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和个性，是产品的内在质量和外在特征的综合反

2、应。品牌用于识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别，包括品牌名称、标志和商标。2、品牌老化的概念目前，学术界对品牌老化定义大致相同。将企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为品牌老化。刘发威（2004）指出，营销学的生命周期理论认为，品牌老化，是因为品牌与产品一样，具有市场寿命。与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当大。LKELLERTLL指出，品牌老化问题非常值得关注。其实质就是品牌资产的流失或贬值。品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题。品牌老化，是指企业品牌在市场竞争中的知名

3、度、美誉度、形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象。品牌老化的实质就是品牌资产的流失或贬值。3、品牌老化的相关理论品牌老化理论起源于DAVIDAAKER的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引致的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，墓地理论证实了品牌的再现与认知同样重要。4、品牌老化的表现我国著名营销大师李光斗在卓越品牌七项修炼中明确提出品牌老化的四大表现L、产品落后。企业的产品几年甚至十几年一成不变。2、广告落伍。产品

4、的宣传定位、广告的创意、媒体选择都属保守型，都因循长期以来固有的模式。没有根据市场的现状、竞争对手的广告策略而变化，完全根据自身的喜好及以前的广告经验进行投放。3、市场萎缩。产品销售市场的急剧萎缩是品牌老化的病变阶段。萎缩的指标有两个一是自身绝对销量的下降，另一个是所占市场份额的相对减少。4、传播手段固定化，形成路径依赖。很多企业在通过广告传播品牌的时候往往形成很强的路径依赖，不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化，而是坚持固定化的传播手段，沿用一成不变的广告诉求，以致造成极大的广告浪费。宁凌、廖泽芳（2006）认为，品牌老化表现为以下四个方面（1）未老先衰品牌入市时就由于市场定位不准或由于没有

5、建立起产品特色及品牌形象，导致市场不温不火，销量从来就没有过大幅提升。（2）虚张声势广告猛打，品牌知名度及声望持续上扬，声势很大，但市场就是不见起色。企业过分相信品牌知名度，忽视核心主业和核心竞争力，片面追求短期效益与知名度，忽视产品质量、效果等完整的品牌建设。这样的品牌产品往往不堪一击。（3）盛极而衰这类品牌多为昙花一现，品牌速成，很有声势，造就辉煌的营业额。这样的品牌无根无基，既没有与众不同的质量上乘的产品，也没有有别于竞争对手的盈利模式。（4）一蹶不振老品牌机能老化，产品没有创新，没有品牌忠诚度，没有老顾客，年轻消费者更不买账，市场表现不尽人意，品牌价值没有形成，品牌延伸不利，销售连年下

6、滑。庞少杰（2007）认为，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品味和记忆在日新月异及信息爆炸的今天，无时不在变化着，如果在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你的存在和变化的消息，那么你很快就会被新的信息排除脑外。吴天名（2008）认为，当在产品质量、数量提升的同时，由于品牌不能与时俱进，满足不了新一代消费人群的感同认知，那么该品牌就会在消费者心里造成老化印象。温韬（2002）认为，具有一定或较高知名度的产品在市场竞争中的认可度、美誉度下降，从而导致市场占有率显著降低。康微（2003）认为，从消费者的角度来看，品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它，高知名度和低认可度是

7、老化品牌在市场上最为突出的表现特征。从企业的角度看，所谓老化的具体表现就是一个原来有较高知名度的品牌，在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。品牌老化主要表现在销售量减少，消费者认可度下降，市场占有率下降等方面。5、品牌老化的危害刘增芹（2005）认为，品牌老化不仅仅是眼前看见的市场份额的损失，最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了”的印象。刘发威（2004）认为，品牌老化对品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不仅丢掉了一部分老主顾，企业原有的市场领地被竞争对手抢占，而且这种颓势一旦形成，就很难逆转。陈金吒、张锐（2005）认为，一旦形成品牌老化，要改变消费者对品牌

8、的印象，就会遇到高知名度的障碍，因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已经很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可，有可能会成为一蹶不振的衰退品牌。品牌老化会导致企业的市场占有率下降，还会导致消费者对企业产生不利的印象，一旦产生这种印象，很难再以逆转，企业很可能就会就此衰退。（二）品牌老化的原因造成品牌老化的主要原因分为外部和内部两个原因。外部原因包括市场竞争以及消费需求的变化，内部原因则为企业对品牌的自身管理出现了问题。吴水龙（2008）认为，随着消费者行为的变迁、消费者偏好的变化、新竞争者或者新技术的出现、营销环境和政府方针政策的任何新发展。都会潜在地影响品牌资产，深刻地影响到

9、品牌的命运。1、市场竞争陈金吒、张锐（2005）认为，行业竞争的加剧主要表现在同类产品品牌繁多且严重同质化。产品同质化的另一个直接后果是可能发生的价格大战。而长期激烈的价格战，一方面必将减少企业的利润空间，自我累积能力减弱，更重要的是品牌的魅力可能会丧失殆尽，从而加速品牌老化。康微（2003）认为，近几十年经济发展的结果使得商品种类和数量迅猛增长，市场竞争的结果为消费者提供了越来越大的选择余地。市场竞争的加剧，使消费者的选择更为广泛，企业与企业之间的激烈竞争都极大的压缩了企业的利润空间，使企业的自我累积能力减弱。2、消费需求的变化庞少杰（2007）认为，消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，

10、期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌，总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧，保守，过时”而被人们所抛弃。陈金吒、张锐（2005）认为，消费者对所消费的每一单位的产品或服务感受到的功能满足情感满足程度随着消费单位的增加而减少。所以即使是对十分优秀的产品或服务当消费者消费的数量达到一定程度的时候人们也会转而尝试其他的产品或服务。康微（2003）认为，如果企业长时间不与消费者沟通，没有向消费者传播新的信息，不能给消费者带来一点新鲜感，那么，消费者很快就会将这个品牌淡忘。随着消费者需求变化越来越快，企业要生产出符合消费者需求的产品也越来越困难。3、品牌自

11、身管理（1）品牌认识陈金吒、张锐（2005）认为，许多企业把品牌资产仅仅看作是品牌的知名度把品牌的创建看作是打打广告而已，忽略了在产品开发、服务、销售管理、财务、员工素质等方面的提高，使整个企业非平衡发展，品牌出现老化问题。企业对品牌的认识不充分，很可能导致品牌的发展遇到限制，从而面临品牌老化。（2）品牌发展陈金吒、张锐（2005）认为，由于企业领导者独断专行或缺乏战略眼光，而导致品牌的延伸或创新失败，促使了原品牌的老化。徐英俊（2004）认为，一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业。品牌延伸偏离了品牌核心价值和个性，必然

12、会造成市场形象反差较大，让消费者认识上很难接受，最终导致品牌形象的淡化。宁凌、廖泽芳（2006）认为，许多企业热衷于不断开发新的产品却很少对品牌的方向做出严格的决策。如果品牌的整体运作缺乏长远规划，将会导致品牌经营的混乱无序，势必走向品牌老化。企业对于品牌发展规划不正确，使品牌的发展缺乏目标性，品牌的经营混乱无序，从而导致品牌老化。（3）品牌宣传徐英俊（2004）认为，目前很多企业在品牌宣传方面朝令夕改，缺乏统一的形象，造成了品牌宣传费用上的巨大浪费，同时，品牌宣传缺乏稳定性，也很难给消费者留下深刻的印象，随着时间的推移，品牌注定会淡出消费者的视野。宁凌、廖泽芳（2006）认为，我国许多品牌的

13、理念识别一直停留在一个较为初级的阶段，没有对品牌进行进一步提炼和集约化。很多企业在品牌宣传方面朝令夕改，缺乏统一的形象，使得品牌形象过于模糊，对品牌的后续发展甚至扩张极为不利。企业在品牌宣传上没有形成统一的形象，或者是宣传不稳定，都会使消费者很难对该品牌留下深刻印象，进而影响品牌的发展。（三）品牌老化的应对措施1、品牌运行监控陈金吒、张锐（2005）认为，品牌的老化是一个过程所以可以通过对品牌运行状况的监控及时发现品牌老化的征兆，适时采取措施，防止因可能出现的品牌老化造成品牌资产价值流失。对品牌运行进行有效监控，可以及时发现品牌老化的征兆，能适时采取措施，以防造成资产价值流失。2、产品创新庞少

14、杰（2007）认为，要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。刘发威（2004）认为，对于企业，尤其是高科技企业来说，品牌老化往往是致命的，提高产品的技术含量是保持品牌活力的关键。宁凌、廖泽芳（2006）认为，要随着消费者兴趣的变化不断改进创新，否则如果产品设计总是墨守成规，则无法满足消费者求新的愿望。随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。不断设计出符合时代需求的品牌，是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。产品创新，是应对品牌老化最有效的措施。不断创造出符合消费者需求的产品，都可以克服品牌

15、老化问题。3、改善品牌形象刘发威（2004）认为，只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉、听觉上的新鲜感，品牌才能茁壮成长，永葆活力。叶飞（2008）认为，要不断的给消费者灌输品牌形象的有关信息，维持他们对品牌的忠诚度。宁凌、廖泽芳（2006）认为，企业面对品牌老化问题时应该切准时机，选择最优的方式对品牌进行重新的定位，给品牌的成长注入新的生命力。品牌形象是消费者对于品牌最直接的认知，设计出能让消费者接受且记住的品牌形象，对于应对品牌老化也是有作用的。4、品牌策略刘发威（2004）认为，品牌延伸可以利用消费者长期积累形成的品牌认同和品牌偏好，不断推出新产品，节约新产品市场导入成本。品牌延

16、伸还能丰富品牌旗下的产品，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感。康微（2003）认为，实施多品牌策略的优点是企业的回旋余地大，有利于降低市场风险，把握好分寸，能最大限度地发挥多品牌策略的优势。正确的运用品牌策略，可以使品牌得到更好的发展，有效应对品牌老化。三、总结部分由于市场竞争的不断加剧，消费者需求的不断变化，以及管理者没有对品牌发展做出正确的规划，在品牌发展之时没有做出正确的引导以及一些决策上的失误，导致了企业陷入品牌老化的困境。由于品牌老化所带来的巨大危害，企业已经越来越重视防范和应对品牌老化问题的产生。建立健全的监控管理制度，能够有效的预防品牌老化问题。对于已经出现品牌老化问题的，

17、企业主要是要对产品进行创新，以期能满足消费者不断变化的需求。企业还应对品牌形象进行重新改进，对于宣传方式也要不断改善，以期让消费者留下深刻印象。而正确运用品牌策略，也能有效应对品牌老化。这些都需要管理层的正确决策，所以，管理层要不断增进自身对品牌老化的认识，与时俱进，充分了解市场的需求。现有的研究虽有一定的成效，但是在某些方面还是有缺陷的。笔者将在这些学者研究成果的基础上，根据市场的具体情况，从企业的角度，继续深入研究。四、参考文献1宁凌，廖泽芳我国保健品的品牌老化及其应对策略J华东经济管理,2006,20121251282温韬如何防止品牌老化J企业管理,2002,1028293叶飞浅析企业品

18、牌老化的广告策略J硅谷,2008,51001014刘发威浅谈品牌老化的成因与对策J经济问题,2004,941425王昀企业品牌老化的原因及品牌创新J沿海企业与科技,2005,1115166徐英俊品牌老化与品牌突围J合作经济与科技,2004,1340417卢泰宏，高辉品牌老化与品牌激活研究述评J外国经济与管理,2007,29217238廖佳丽品牌老化与品牌激活J企业管理,2007,886879UTA时尚传媒中心品牌老化与创新战略J连锁与特许管理工程师,2008,9767710董慧，杨希遥品牌老化问题与对策研究J山东纺织经济,2008,6535511康微品牌老化及其对策J中国青年政治学院学报,20

19、03,22311011412庞少杰品牌老化的成因与对策J集团经济研究,2007,2721113陈金吒，张锐品牌老化的成因探析J商场现代化,2005,3117818814吴天名警惕品牌老化J企业科技与发展,2008,113615周珊珊，陈涛湖北企业品牌老化的成因及对策研究J科技创业月刊,2007,20767716王语，龙朝双从旭日升的衰落看品牌老化及其对策问题J特区经济,2005,323023117吴水龙品牌激活策略J南昌航空大学学报（社会科学版）,2008,101404518秦远建，罗娅萍品牌策略和创新观念J商场现代化,2008,417918019刘增芹品牌创新及策略J河北工业大学成人教育学院学报,2005,2033840,5820李付梅产品生命周期与品牌的可持续发展研究J产业与科技论坛,2009,89646621COBBWALGREN，CJ，RUBLE，CA，ANDDONTHU，NBRANDEQUITY，BRANDPREFERENCE，ANDPURCHASEINTENTJJOURNALOFADVERTISING，1995，243254022DONNA13BREATHENEWLIFEINTOYOUROLDBRANDJMANAGEMENTREVIEW，1992，81810一14