品牌老化的成因与对策研究[文献综述].doc

1、毕业论文文献综述题目品牌老化的成因与对策研究一、前言部分人的一生有成长、成熟和衰老，不同的时期有不同的内涵、不同的精神风貌。品牌即如此，因为，市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品味和记忆在日新月异及信息爆炸的今天，无时不在变化着，如果在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你的存在和变化的消息，那么你很快就会被新的信息排除脑外。举凡中国的许多企业，各领风骚三五年已是不争的事实。多因企业缺乏长期的战略规划和品牌形象老化，不能与时俱进，满足消费者的精神需求而被遗忘掉。二、主题部分（一）品牌老化的概念品牌老化的理论起源是DAVIDAAKER的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处于墓地

2、的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，墓地理论证实了品牌的再现与认知同时重要。目前，学术界对品牌老化定义大致相同。将企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为品牌老化王语、龙朝双，2005；朱云飞、秦敬涛，2004；温韬，2002；宁凌、廖泽芳，2006；康微2003，王弋、邵一明，2004。（二）品牌老化的研究现状JEANMARCLEHU2004以法国食品行业为背景，通过对经历过品

3、牌老化的企业经理进行调查。调查问题包括两个1品牌为什么会老化；2如果可以的话，如何进行激活后来发现有三大因素影响品牌老化1企业的产品或服务；2目标市场；3品牌传播；并且发现，品牌老化只是被认为是一个营销或管理的危机，而不是一个战略化的问题。1、企业的产品或服务这部分的问题包括1过时的消费者满意承诺；2产品调研和开发滞后；3创新缓慢；4专利日益减少；5生产过程陈旧；6产品或服务丧失竞争力；7技术明显落后；8生产方法不能达到目前的要求水准；9样式、设计和颜色过时；10品牌分类存在问题。2、目标市场目标市场上导致品牌老化的原因有1消费者人数减少；2目标市场没有更新换代；3消费者的平均年龄偏高；4新产

4、品因不符合消费者需求而推广失败；5品牌极少或不为青年消费者所知。3、品牌传播品牌有时是由于传播不利而趋于老化的，这方面的问题包括1随着时间的推移，传播预算减少；2品牌提及率降低；3包装过时；4传播创造力减弱；5媒体计划缺乏针对性；6传播内容过时；7频繁更换广告代理，导致核心信息模糊；8代言人形象“老化“或适应性差；9忽略了时尚因素，而被竞争对手巧加利用。我国著名营销大师李光斗在卓越品牌七项修炼中明确提出品牌老化的四大表现L、产品落后。企业的产品几年甚至十几年一成不变。2、广告落伍。产品的宣传定位、广告的创意、媒体选择都属保守型，都因循长期以来固有的模式。没有根据市场的现状、竞争对手的广告策略而

5、变化，完全根据自身的喜好及以前的广告经验进行投放。3、市场萎缩。产品销售市场的急剧萎缩是品牌老化的病变阶段。萎缩的指标有两个一是自身绝对销量的下降，另一个是所占市场份额的相对减少。4、传播手段固定化，形成路径依赖。很多企业在通过广告传播品牌的时候往往形成很强的路径依赖，不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化，而是坚持固定化的传播手段，沿用一成不变的广告诉求，以致造成极大的广告浪费。康微2003认为品牌老化的原因有三个1科技进步是品牌的催老剂；2市场竞争加速品牌的优胜劣汰；3消费需求变化影响品牌的美誉度；陈建华在品牌管理的100种方法指出品牌衰落的原因有以下几个1自我陶醉，品牌发生变化。虽然市场和

6、消费千变万化，产品应不断创新才能维持创出的品牌。但是，对有些产品，顾客已形成了一种固定的偏爱，他们不允许也不接受某些品牌产品的形象改变。企业盲目的改变只会使品牌衰落。2顾客发生变化。在大多数情况下，品牌的衰落是由于顾客喜好、习惯发生了变化，而产品未与之相适应地跟着改变。3创新没有把握市场趋势。有些情况，品牌与消费者都发生了变化，两者变化的方向和速度不一致，企业若没有把握好市场变化趋势，没有掌握好消费者的新的需求变化，也会使品牌衰落。4危机公共没做好。企业在发展中，会遇到一些危机，企业若处理不好，一个品牌就可能遭到灭顶之灾。王昀2005认为品牌老化原因包括品牌策略上的失误品牌内涵的缺失、品牌观念

7、的不完整；缺乏品牌运作；缺乏品牌文化创新；缺乏品牌保护；缺乏有效的品牌传播；缺乏品牌战略规划。黄静、王文超在品牌管理中指出品牌老化的原因是产品质量下降、品牌定位模糊、缺乏鲜明的品牌形象、单一产品策略导致的品牌老化、广告宣传不及时会加速品牌老化；冷志明2004认为品牌老化原因有缺乏品牌运作、缺乏品牌文化创新、缺乏品牌保护、缺乏有效的品牌传播。（三）品牌老化的对策研究品牌激活1、品牌激活的概念品牌激活就是刺激品牌的某些因素，使其恢复在市场上的活力。我国著名学者何佳讯给出的品牌激活定义，即指品牌为了使品牌资产再生，通过“寻根“RETURNTOTHEIRROOTS的方式重新捕捉失去的品牌资产，主要是通

8、过一系列的营销措施，持续不断地向消费者传递品牌信息，使品牌资产随着时间的推移不断得到加强。品牌信息主要包括品牌意识和品牌形象两个方面KELLER1999。2、品牌激活的条件研究表明，激活一个老化的品牌，使之起死回生的成本要远远小于创立一个新的品牌。但并不是所有的品牌都可以或值得激活。从消费者的角度分析，能够成功激活的品牌应该具有显著的特点。BROWN2003等学者提出的有关品牌激活的4A，即其激活条件与品牌故事ALLEGORY、理想社群ARCADIA、品牌精髓AURA和品牌矛盾ANTINOMY等相关。BROWN认为品牌激活应满足以下几个条件（1）某个品牌尽管在集体记忆中可能不活跃，但一定是作为

9、一个品牌故事存在，而且应该相对没受到近期营销的影响；（2）该品牌必须有至关重要的品牌精髓，也就是对某一代或年龄层的人来说，它必须代表一个特殊的发展阶段，可以唤起某些消费者的联想；（3）该品牌一定要能引起乌托邦式的幻想，产生一种对理想化的过去或者社群的渴望。在这方面，该品牌必须能产生一种团结和归属感；（4）该品牌最好能够经得起技术进步和象征更新的考验，以保证其永久性地适合消费者，因为消费者会不断修正自己的身份。WANSINK2001认为品牌老化是因为消费者需求的变化，激烈的竞争或老顾客消费意识的淡化，或是市场营销的失败。一些品牌经理认为品牌和人一样，不可避免的会经历固有的生命周期成长、成熟、衰退

10、和死亡，于是就放弃了一个好的品牌。但WANSINK2001曾经指出，虽然品牌激活的成本要比推出新品牌低很多，但也要仔细权衡相关的付出和回报。一些品牌只需改变产品尺寸、强度、原料、形式、口味、颜色或质量等就可激活，而另一些品牌可能要付出很多才能激活。应该选择激活那些可以激活并值得激活的品牌。WANSINK1997调研了84个品牌，其中一半的品牌被成功激活。他据此得出了五个激活条件（1）中高价位在42个被成功激活的品牌中，没有一个是大打折扣的品牌或廉价商品的品牌。溢价品牌比廉价品牌更易激活。（2）媒体宣传和促销。93成功激活的品牌被认为是“安静“品牌，潜在忠诚度高，只需要提醒消费者，就能激活品牌。

11、（3）分销范围大。相关品牌的销售范围仍然很大，只是被陈列在货架的最底层，因此只要改变陈列位置，就有希望激活品牌。（4）历史悠久。被成功激活的品牌平均有53年的历史，而且87的品牌至少在核心顾客中产生了深刻的品牌记忆。这些核心顾客在相关品牌激活初期就起到了重要的促进作用。（5）特点明显。88被成功激活的品牌具有明显的特点，如在产品、传播、包装和风格等方面。3、品牌激活策略认知学派的代表人物KELLER建立了基于顾客的品牌资产CUSTOMERBASEDBRANDEQURY，CBBE模型，根据该模型消费者的品牌知识来源于两个方面品牌意识EXPANDINGBRANDAWARENESS和品牌形象IMPR

12、OVINGBRANDIMAGE，企业的任何营销活动都潜在地会影响到消费者认知的这两个方面。基于顾客的品牌资产管理的一个重要的应用就是品牌的长期管理，包括品牌的强化管理REINFORCINGTHEBRAND和品牌的激活管理REVITALIZINGTHEBRAND。KELLER1999基于顾客的品牌资产CUSTOMERBASEDBRANDEQUKY，CBBE模型角度建立了品牌活化活动的基本原理，主要包括两个方面一是寻找失去的品牌资产来源，二是识别并建立新的品牌资产来源。1拓展品牌意识EXPANDINGBRANDAWARENESSKELLER认为许多老化的品牌，问题出在品牌意识的宽度上，因为消费者在

13、一定的环境中仍然能够识别和回忆起该品牌，但仅仅是在很狭窄的范围内。扩展品牌意识是品牌激活的一个重要方面，可以通过增加消费者对品牌的使用来实现。具体来说，增加消费者对该品牌的使用又可以通过两种途径来实现增加使用量和增加使用频率。相比而言，增加使用频率要比增加使用量容易，因为每个消费者心目中都有一个最合适的使用标准。增加产品的使用频率既可以在现有使用方法下增加新的使用机会，也可以开发新用途。2改善品牌形象IMPROVINGBRANDIMAGE改变品牌意识是一种相对比较简单的方法，有时还需要对品牌形象做出调整，这种调整甚至是根本性的改变。重塑品牌形象，可以通过增强品牌联想的强度、赞誉度和独特性而实现

14、，也可以通过加强积极的品牌联想、淡化消极的品牌联想，同时创造新的积极品牌联想。改善品牌形象，往往需要对品牌进行重新定位。在对品牌重新定位时，既要保留容易转换的顾客，又要找回流失的顾客，同时要识别新的细分市场，吸引新顾客。总的来讲，西方品牌激活原理的研究大致可分成两个方面基于认知心理学和基于社会心理学。认知心理学认识主要从消费者的认知心理入手，提出通过一系列的营销活动，提高品牌意识，重塑品牌形象，最终达到重建品牌资产的目的，代表人物如KELLER等；而社会心理学主要从品牌本身的意义、内涵、本质等方面出发，通过品牌故事、品牌社群、怀旧性的广告等，唤醒消费者对该品牌的社会心理联结，最终达到建立或恢复

15、消费者与品牌亲密关系的目的，代表人物如BROWN、KOZINET和SHERRYJR等。两种理论差别主要表现在激活目标、激活机理、激活途径和对策略的指导意义等四个方面，认知心理视角关注品牌意识和品牌形象两个方面，强调置入新的元素，主要包括四个方面新产品用途、新市场、新定位和新形象而社会心理视角则关注新老品牌资产，强调挖掘老的元素，主要是复古策略等。两个理论的相同之处在于认知学派认为在改变品牌形象的同时，也要注意保留品牌的精髓；社会心理学派认为在充分利用怀旧的同时，也要保持产品的不断更新，以满足消费者的现实需要。国内品牌激活措施研究也较多，有些是研究某个行业的老字号品牌，有些是是研究某个地区的老字

16、号品牌，单从品牌激活的对策来看，国内文献大致可以分成品牌文化激活、产品激活、宣传激活、服务激活和政府的有关帮助等，而在这些对策研究中，服务激活措施相对较少。虽然国内对老字号研究的文献较多，但也存在一定的缺陷，如研究对象上，虽然有关于某个行业老字号品牌的研究，但是行业中以餐饮和医药行业为主，关于其他行业老字号品牌的研究较少；研究的角度上，关于老字号品牌激活策略也只是从企业和政府两个角度去研究，从消费者角度研究的文献较少；研究方法上，以前的研究大多是通过文献整理分析的定性研究方法，从定量角度来研究老品牌的几乎没有。三、总结部分本文通过对品牌老化概念、形成原因、老化解决对策等方面的分析，研究了企业面

17、对老化应该采取的措施。品牌老化对企业的危害是严重的，如何让自己的品牌永葆青春、避免老化，是所有企业都必将面临的一个问题。只要我们能正确发现影响自己品牌老化的原因，并采取合理、恰当的品牌激活策略来维护品牌，我们就可以将“不老的品牌”由神话变为现实。四、参考文献1卢泰宏,高辉品牌老化与品牌激活研究述评J外国经济与管理,2007,235382刘发威浅谈品牌老化的成因与对策J经济问题2004,921223庞少杰品牌老化的成因与对策J集团经济研究2007,2710124李可佩海尔品牌年轻化建设策略研究D2005复旦大学工商管理5陈金吒,张锐品牌老化的成因探析J商场现代化PKU2005,3145556吴水

18、龙,赵志强品牌资产激活策略探讨J商业时代2008,143457廖佳丽品牌老化与品牌激活J企业管理2007,868708叶飞浅析企业品牌老化的广告策略J硅谷2008,550519王语,龙朝双从旭日升的衰落看品牌老化及其对策问题J特区经济2005,3293110温韬如何防止品牌老化J企业管理2002,10333611宁凌,廖泽芳我国保健品的品牌老化及其应对策略J华东经济管理CSSCI2006,12293212周珊珊,陈涛湖北企业品牌老化的成因及对策研究J科技创业月刊2007,10384013闫鹏勋我国中小企业的品牌老化与品牌突围J2009中国辽宁非公有制经济发展论坛14孔美多零售业老字号品牌的老化

19、与激活研究D2008广东商学院企业管理15康微品牌老化及其对策J中国青年政治学院学报PKUCSSCI2003,391116董慧,杨希遥品牌老化问题与对策研究J山东纺织经济2008,6374017殷宇歌,卓伟,钟刘杰经济全球化下中国老品牌面临的机遇和挑战J现代商业2010,26343818吴天名警惕品牌老化J企业科技与发展2008,11484919品牌创新及策略J河北工业大学成人教育学院学报2005,35720CHINAPCBSUPPLIERNETWORKPREVENTFROMTHEBRANDAGINGTHEFIVEGREATESTSTRATEGIESTHATKEEPALIVETHEFERVOROFYOUTHDB/OL21STEPHEIIBROWN,ROBERTVKOZINETS,JOHNFSHERRYJRTEACHINGOLDBRANDSNEWTRICKSRETROBRANDINGANDTHEREVIVALOFBRANDMEANINGJJOURNALOFMARKETING2003JSTOR