品牌老化与创新研究[文献综述].doc

1、本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考毕业论文文献综述题目品牌老化与创新研究一、前言部分在经济全球化的大背景下，企业的竞争格局发生了根本性变化，企业之间的竞争正由产品质量性能的竞争逐渐演变为品牌的竞争，品牌经营的重要性受到企业界的广泛关注，与此同时“入世”使中国企业不仅要面对国内众多品牌的激烈竞争，而且还必须迎接国外众多知名品牌的挑战。纵观国内外品牌发展史，许多历史悠久的品牌在如今激烈的市场竞争中依然充满着生机和活力。国际品牌如宝洁始于1837年、雀巢始于1867年、奔驰始于1886年，中华老字号如同仁堂始于1669年、全聚德始于1864年、恒源祥始于1927年。但是，也有不少曾经为消

2、费者熟知的名牌产品如今不见踪影，像英美烟草公司的“老刀”PIRATE牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”EDSEL牌汽车，还有我国的三株、秦池、爱多等等。可见如何处理好品牌老化的问题将显得非常关键，也将成为企业发展到一定阶段所必须考虑的，这就要求品牌所有者有长远的战略规划，并重视品牌老化的问题。在科技发展迅猛、企业竞争激烈的现代国际市场环境中，越来越多的行业和产品趋于成熟，企业深切感受到品牌老化的危机。品牌老化对品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不仅丢掉了一部分老主顾，企业原有的市场领地被竞争对手抢占，而且这种颓势一旦形成，就很难逆转，就如同进入大卫爱格所说的“坟墓地带”，其特点就是提起

3、这个牌子人人知道，即知名度很高，但买的时候就不记得了，并很快成为一蹶不振的衰退品。在动态的市场中，可以说根本不存在一个恒久不变的品牌，品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。品牌老化带来的直接危害是产品的高知名度与低认可度，由此导致产品的市场份额逐渐下降，最终退出市场，品牌死亡。本篇综述主要探讨的是品牌老化的成因与对策，主要围绕品牌老化的原因和对策展开。二、主题部分本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考（一）品牌老化概述品牌老化的理论起源是DAVIDAAKER的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却

4、难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，墓地理论证实了品牌的再现与认知同时重要。目前，学术界对品牌老化定义大致相同，将企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为牌老化。我国著名营销大师李光斗（2003）提出品牌老化的四大表现产品落后、广告落伍、市场萎缩、传播手段固定化，形成路径依赖。品牌老化现象是通过市场表现出来的。市场中买卖双方观念、态度和行为的变化无一不影响着品牌的发展态势。不同的学者也从不同的角度分析了品牌老化的表现1从消费者角度讲出发张苒（2008）认为所谓

5、品牌老化就是提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它，高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。2从企业角度出发康微（2003）认为品牌老化的具体表现是原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率以及美誉度和忠诚度的持续下降。3营销学对老化现象的解释营销学的生命周期理论解释，品牌老化是指品牌从成熟期步人衰退期的趋势。品牌与产品一样，具有市场寿命，即生命周期。蒋衔武，崔琳琳（2008）认为所谓产品生命周期是指产品从投放市场直至被淘汰退出市场的全过程，包括导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当

6、大。许多历史悠久的品牌在今天的市场竞争中依然充满着生机和活力，国际名牌如宝洁、雀巢、奔驰，中华老字号如同仁堂、全聚德、恒源祥。但是，也有不少曾经为消费大众熟知的品牌如今已不见踪影，像我国的三株、秦池等。（二）品牌老化的原因本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考康微（2003）认为，影响品牌老化的因素有三个技术、竞争、需求。1科技进步是品牌的催化剂。现代社会，科学技术进步越来越快，技术上的创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。“科学技术是第一生产力”的理念深入人心，许多行业出现了替代性的新产品或服务，给企业带来了无限的生机。2市场竞争加速品牌的优胜劣汰。近几十年经济发展的结果使得商品种类

7、和数量迅猛增长，市场竞争的结果为消费者提供了越来越大的选择余地，也使企业处于优胜劣汰的境地。3消费需求变化影响品牌的竞争力。市场是动态的，而不是静止的。因为，经济在发展，社会在进步，消费者的价值取向和审美品味都在变化。同时，产品的同质化程度提高，人们的产品价值观念已从过去的“物有所值”转化为“物超所值”。面对人们消费观念、生活方式如此深刻的变化，企业如果不能从消费者需求出发，以顾客为导向从事营销活动，依然一成不变，就会失去许多潜在的消费者和动摇品牌的忠诚者；如果企业长时问不与消费者沟通，没有向消费者传播新的信息，不能给消费者带来一点新鲜感。那么，消费者很快就会将这个品牌淡忘。喜新厌旧是人的天性

8、，消费者转移品牌偏好，舍弃老品牌，尝试新品牌是极其自然的事情。刘发威（2004）对于品牌老化的原因则提出了另一个观点，即品牌所有者缺乏对品牌建设的战略规划，不具备全面成熟的品牌观念。他们只重视眼前利益，轻视长远利益，只重视品牌外表，轻视核心内容，把品牌的创建仅仅看作是打广告而已，忽视了品牌在其他方面的建设和管理。董慧，杨希遥（2008）从另一个角度分析了品牌老化的原因，一是基于消费者和竞争对手等而言的原因，即外部市场环境发生变化；而是基于企业自身而言，即品牌自身管理不足。徐英俊（2004）则认为品牌老化的原因有以下几方面一是在是买方与卖方的信息不对称过程中，经营者的投机取巧，葬送了品牌的美誉度

9、。二是产品自身更新换代速度缓慢，缺乏强有力的技术支持，以维系原有的消费者。三是品牌延伸偏离品牌核心价值与个性，造成品牌力的稀释和无谓的浪费。四是品牌宣传缺乏稳定性。综上所述，品牌老化的原因主要包括客观因素和主观因素，从客观方面说，本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考主要有科学技术的进步、市场竞争的愈演愈烈、消费需求的变化等原因；而从主观方面讲，主要是企业自身的原因，包括企业自身的品牌建设与管理、品牌战略规划、企业实际经营状况等方面。对于目前品牌老化的原因，对企业影响比较大的是消费需求的变化和品牌所有者缺乏品牌规划战略。随着经济的不断发展，产品的同质化程度也越来越高，企业所面临的竞争压

10、力也越来越大，在这种情况下，谁能率先把握消费者的需求动向，就能领先一大步。对于品牌规划战略，只要企业想做大做强，就必须具备品牌规划战略，因为在现在的社会里，品牌效应是非常明显的。（三）品牌老化的危害刘增芹（2005）认为品牌老化对企业造成的直接损害是品牌所有者不仅没有能够争取到更多的新顾客，还丢掉了一部分老主顾，企业原来保有的市场领地，被竞争对手抢占。品牌老化更深层的危机还有，颓势一旦形成就很难逆转。改变消费者对品牌的印象会遇到高知名度的障碍，因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原来已经很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可，有可能会成为一蹶不振的衰退品牌。品牌老化不仅仅是眼前看见

11、的市场份额的损失，最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了”的印象。尤其是对科技企业来说，品牌老化是危及企业长远利益的致命伤。（四）品牌老化的对策品牌理论专家大卫爱格先生所说“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”康微（2003）认为，创新是走出品牌老化困境的必由之路。市场竞争的激烈迫使企业不断推陈出新，新产品、新技术不断涌现，品牌如逆水行舟，不进则退。一个成功品牌或老品牌只有不断创新，才能不被消费者抛弃。他提出了以下几点创新策略1不断进行技术创新，品牌是以产品为载体的，离开了高质量的产品，品牌也就成了无本之木，无源之水。品牌创新最重要的是依靠技术创新，技术

12、创新必然带来产品创新。2运用品牌策略焕发品牌生机，包括品牌延伸策略和多品牌策略。3更新品牌形象。包括更改品牌名称，变换品牌标识，改进包装和创新广告本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考形式。4变单向传播为互动沟通。一般来讲，传播是单方面的，消费者处于被动地位，企业不能及时得到信息反馈；而沟通则是互动式的，企业可以对消费者的意见要求迅速做出反应，从而有针对性地调整营销组合策略。以上对策是从市场营销的观点出发的，要求品牌经营者以市场需求为中心，站在消费者的立场上来思考，应该说是比较全面的，但其中的亮点莫过于互动沟通，企业只有及时掌握消费者需求的相关信息，才能在第一时间制定出相关的策略，来实

13、现企业的目标，目前，我国的很多企业都开始重视这方面的工作以求从消费者那里获取更多更有价值的信息，这也将成为今后企业竞争的焦点之一。刘增芹（2005）根据品牌老化所带来的危害提出了口碑效应策略，口碑效应是指企业的产品和服务信息在各种消费群体成员之间的交流活动。有一句谚语“一个满意的消费者是你最好的推销员”，各类商业广告充斥电视、报纸、消费者更多地还是从朋友和邻居这类私人关系中寻找专家建议，因为他们认为私人关系比商业来源更值得信赖。尤其是在当今假冒伪劣商品盛行，虚假广告泛滥的情况下，消费者必然将信息的可信度作为接受与否的首要条件。口碑效应是提高企业形象力，而影响消费者购买决策的重要工具，在同类产品

14、之间技术差异越来越小的情况下，一个企业在社会公众面前的道德形象，往往成了竞争成败的关键因素。消费者对某一品牌，某一企业的赞誉，进而在周围群体中的传播形成口碑效应是其它任何方式不能替代的，正所谓金奖银奖不如老百姓的夸奖，金杯银杯不如老百姓的口碑。但口碑效应策略也会起到消极的作用，当消费者对企业提供的产品或服务感到不满意时，也会把从相关信息传递给其他人，进而影响企业形象。董慧，杨希遥（2008）认为可以从品牌定位、品牌营销组合和品牌传播三方面入手，以此改变品牌老化的格局。刘发威（2004）认为品牌所有者应具备成熟的品牌观念，要重视长远利益，轻视眼前利益，强调核心内容，重视品牌建设和管理。不能单纯追

15、求知名度，把大部分财力和人力耗费在广告创意上。由于目前大多数中国企业的整体素质不高广告或营销部门顶不起来，加之企业老总的“个人英雄主义”，在许多细节方面都要“一把手”亲自解决，这样必然导致整个企业重心偏离，忽视了产品开发、销售管理、财务和员工素质的提高等方面的工作，从而使得整个企业不能平衡发本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考展，这必然要使产品出现问题。品牌资产包括多方面的元素，品牌知名度只是其中的一部分，冰山一角而已，品质的肯定、品牌的忠诚和丰富的品牌联想等，才是真正强势品牌所应拥有的资产。这方面的对策是拥有战略意义的，但是，它对品牌所有者的素质要求很高，因为没有较高的能力水平，是

16、不可能有远见卓识的。不过，企业可以精心打造一个团队，专门负责这方面的工作，从而制定出符合企业的长远发展。对于徐英俊（2004）提出的关于品牌个性方面的原因，陈可（2003）则提出了打造品牌个性来激活品牌，防止其老化。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。个性能带给品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。品牌个性还具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感转换。品牌个性也可以帮助消费者了解营销者，知道他们向市场提供的是什么样的产品。重要的是，具有明晰和清楚个性的品牌，为未来的购买者展示了一些有特性的东西。但是，对于品牌个性的打造，还要注意以下几方面

17、的内容一是品牌个性需要有相对的稳定性，二是品牌个性的塑造应以动态的方式进行，三是品牌不能盲目延伸，四是发展品牌个性上应注意创新。只要把握好这几方面的内容，才有可能打造出靓丽的品牌个性，激活品牌。温韬（2002）提出了品牌创新14法，包括体制创新、包装创新、技术创新、企业形象创新等。但作者认为不管这么创新，最关键的还是思想上的创新，一个企业、一个品牌，只有有了创新的思路才能有创新的行动。在墓地品牌重塑八大法则一文中，提出了品牌重塑八条法则包括副品牌策略、品牌重新定位策略、细分市场策略、追捧热点与制造概念的策略、为品牌注入情感策略、新形象载体策略、事件行销策略和更新企业形象策略。这八条法则可以说是

18、非常全面的，从各个方面阐述了品牌重塑的策略，为品牌所有者与经营者提供了很好的建议，使他们可以从容的处理好品牌老化的相关的问题，使企业品牌长盛不衰。以上几位专家学者提出的品牌老化的对策，总体上看是不错的，他们分别从不同的角度给出了自己的策略。康微（2003）提出的对策是应该说是比较全面的，但其中的亮点莫过于互动沟通，企业只有及时掌握消费者需求的相关信息，才能在第一时间制定出相关的策略，来实现企业的利润最大化。刘增芹（2005）提出本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考的口碑效应策略应该说还是比较符合实际的，但是如果不能做好，也会起到消极的作用，当消费者对企业提供的产品或服务感到不满意时，

19、也会把从相关信息传递给其他人，进而影响企业形象。刘发威（2004）则是从品牌所有者的角度来分析品牌老化的对策，但是要做好这项工作，对其各方面的要求还是比较高的。而徐英俊（2004）提出的塑造品牌个性的策略，也还是不错的，但在实际实施过程中，还是比较难把握的，因为如果对于品牌个性的塑造失败的话，会给企业带来很大的损失。“墓地品牌“重塑八大法则（2006）中所提到的八大法则，应该是最好的，因为它几乎涵盖了所有方面，但是有时候企业必须明确哪个方面才是企业的首要任务。综上所述，当企业处理品牌老化的问题时，首先要考虑的是企业自身的实际情况，然后根据自身的优劣势，以及和竞争者的比较来发现企业的不足之处，再

20、采取相应的措施，这样的话，品牌老化的问题就不是问题，相反它将会是一个机会，一个帮助企业又好又快的发展机会。三、总结部分综上所述，品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。品牌老化给企业带来了危机，但同时也带来了机会，目前国内的一些知名企业都采取了品牌延伸策略来应对品牌老化所带来的消极影响，如海尔、长虹、康佳等，当然一些国际知名企业也采取了这一策略，如索尼、飞力浦、宝洁等。在未来的竞争中，会有越来越多的企业关注品牌老化的问题，当然这也会引起众多的企业管理者和学者对品牌老化进行相关的探讨和研究。目前对品牌老化问题的研究，主要集中于品牌老化的对策方面，而品牌创新应该说是解决品牌老化的最有效的策略

21、，主要包括品牌和产品创新策略、塑造优良的企业形象、加强与消费者的互动沟通以及品牌的重新定位等策略，这就要求品牌所有者及经营者能快而准地识别品牌老化的表现形式，以及如何把握好品牌创新的时机，如何根据企业实际的情况采取相应的策略等等，品牌老化的研究也必将朝着这几方面发展下去。本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考四、参考文献（根据文中参阅和引用的先后次序按序编排）1班斓，杨杰，中华老字号的品牌复兴策略浅析J。企业经济，200909P58602康微，品牌老化及其对策J中国青年政治学院学报，200303P1101143刘发威，浅谈品牌老化的成因与对策J经济问题，200409P41424卢泰宏，

22、品牌老化与品牌激活研究述评J外国经济管理，200702P17225程桢，品牌创新的动因及策略J管理现代化，200406P39406陈冬，关于中国企业的品牌问题思考J上海经济研究，200403P72737温韬，如何防止品牌老化J企业管理，200210P28298温韬，遏制品牌老化14法J政策与管理，200208P47499袁桂芳，如何预防品牌老化J经理人，200503P858610廖佳丽，品牌老化与激活J企业管理，200705P868711陈可，打造品牌个性，提高自身竞争能力J求实，2003S2P138P13912刘增芹，品牌创新及策略J河北工业大学成人教育学院学报，200503P394113叶

23、飞，浅析企业品牌老化的广告策略J硅谷，2008年5期P10010114董慧，杨希遥，品牌老化问题与对策研究J山东纺织经济，2008年6期P535515吴水龙，赵志强，品牌资产激活策略探讨J商业时代，2008年第1期P272816吴水龙，品牌激活策略J南昌航空大学学报，2008年1期P404517UTA时尚传媒中心，品牌老化与创新战略J连锁与特许，2008年第9期P767718曾凡海，构筑全方位的品牌防御体系J东莞科技，2003年第3期P202219王昀，企业品牌老化的原因及品牌创新J沿海企业与科技，2005年第11期P151620李光斗，卓越品牌七项修炼M浙江人民出版社，2003年P95本文是

24、大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考21博才，品牌老化的表现与危害J市场周刊，2007年第10期P5922吴天名，警惕品牌老化J企业科技与发展，2008年第6期P3623徐英俊，品牌老化与品牌突围J合作经济与科技，2004年第13期P404124袁秀珍，中国品牌防止老化之道J交通企业管理，2005年第7期P515225“墓地品牌”重塑八大法则J发明与创新，2006年P383926张苒，老品牌如何保持自己的竞争优势J现代企业文化，2008年第17期P373827蒋衔武，崔琳琳，基于品牌生命周期的品牌策略J商业时代，2008年第9期P2828KELLER，KLMANAGINGBRANDSFORTHELONGRUNBRANDREINFORCEMENTANDREVITALIZATIONSTRATEGIESJCALIFORNIAMANAGEMENTREVIEW，199410210429山本一郎，品牌赢家M西南财经大学出版社，2000P105106。30KAIKATI，JGANDAMKAIKATIAROSEBYANYOTHERNAMEREBRANDINGCAMPAIGNSTHATWORKJJOURNALOFBUSINESSSTRATEGY，20031723