企业运用名人代言的策略研究[文献综述].doc

1、本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改题目企业运用名人代言的策略研究一、前言部分品牌观念如今已经弥漫到了社会的各个方面，各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。强势品牌，有很高的品牌资产。一般来讲，品牌资产越高，则品牌忠诚度、品牌名称认识及强烈的品牌关联就越好，就意味着可以赢得顾客认可、质量有保证、服务出众以及能够创造社会价值和经济价值。而广告在很大程度上影响着消费者对企业产品的选择，如何在众多的同类产品中脱颖而出，吸引消费者的眼球，最大限度地占领市场份额，是每个欲在商战中获胜的企业思索的问题。特别是对于新进入市场的产品来说，迅速占领市场，塑造其品牌就成为了第一要

2、务。在市场高速发展的今天，品牌众多，产品同质化现象日趋严重。面对激烈的竞争，企业为了从同类产品中脱颖而出，吸引消费者的眼球，不惜重金力邀体育明星、影视红人等公众人物担任品牌代言人，希望可以使消费者将他们对明星的喜爱或者仰慕转移到企业品牌身上，树立企业的品牌形象，提高企业品牌的知名度，扩大企业的市场占有率，从而获得丰厚的利润。于是越来越多的企业和品牌加入了明星代言的队伍，不可否认，明星代言确实为企业扩大知名度做出了贡献，但是，明星代言这种广告策略是一把双刃剑，处理得好便可以给企业带来利润，处理不好，便会给企业带来危机。二、主题部分采用名人做广告最早出现于20世纪初。美国的JWTHOMPSON公司

3、在力士香皂的广告中开始使用明星的照片，名人广告从此开始成为重要的宣传产品的广告策略。据美国商业周刊报道，1976年美国电视广告中名人广告占大约33。在中国，名人广告也经历了从无到有、快速成长的过程。1988年我国著名电影演员李默然为南方制药厂代言三九胃药，成为中国改革开放后代言产品的第一位名人，从此，名人大量出现在广告中。中国广告业从1979年恢复以来，广告技巧不断提升。名人广告得以蓬勃发展，广告代言人的身价和出场费急剧飙升，市场上充斥着各种类型的名人广告。名人代言广告这一形式在西方成熟市场早已是市场本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改宠儿。有研究发现美国25的商

4、业机构使用名人代言。而对于品牌代言人，实下有着很多不同的理解。（一）形象代言人的涵义1、代言人的涵义代言人（PRODUCTENDORSER、ADVERTISINGENDORSER），是指代表某一特定品牌、产品或服务，发表官方言论的人。发言的目标是要达到正面的效果，例如令传拨媒体的观众对其代言的企业产生好感，投其信任的一票，或购买服务及商品等。2、广告代言人的内涵广告代言人，有人称为“形象代言人”，是指代表产品、企业或组织在广告中表演并传播品牌信息的表演者；有人称为“广告表演者”，是指通过一定的媒介和形式，直接或间接地推销自己所介绍的商品或服务的人，包括但不限于广告模特和形象代言人；有人称为“代

5、言人”，认为代言人是一个比较宽泛的概念，通常是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。对于形象代言人的内涵，不同学者有不同的看法，有同有异，笔者归纳为以下几类1、李维庆（2007）认为所谓名人广告,顾名思义,就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系,将明星的美誉度迁移到被他她使用或推荐的商品上去,使产品获得一定文化层次上的意义。2、范志国，高军（2008）认为广告代言人，是指在商业广告中，利用自己的形象、表演及知名度等自身资源，借助各种形式的媒介，代表产品或企业直接或间接地向消费者推销商品

6、或服务的人。这里的“人”包括自然人、法人和其他团体、组织。3、黄蔓青（2008）认为所谓的形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。形象代言人发挥作用的机理是情感移植。形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。4、左蕾（2009）认为品牌代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。品牌代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织代言人是一个宽泛的概念，

7、统而概之，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中。品牌代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。（二）广告代言人的选择策略选择代言人和选择股票有异曲同功之妙。刘翔、姚明、濮存昕等这样的当红影视体育明星就像“绩优股”一样，他们已经给很多产品作过代言人，有饮料、服装、牙膏等。可以说很多消费者有时候根本弄不清他们是什么产品的代言人了，而是只知道某某又在做广告。也就是说，代言人的光芒

8、已经盖过了所代言的品牌。选择这样的明星做代言人的只能是大品牌，不适合中小企业，否则只能是为明星做广告，使他们的身价越来越高，与品牌建设无太大关系。在企业发展的不同时期，企业所处的环境与战略是不同的，所以代言人的选择也必须同企业当时的战略一致。（范志国，高军2008）1、匹配性匹配假说认为广告的有效性取决于名人形象所传递的信息与代言产品信息的一致性,即名人形象或个性与产品的匹配程度FORKAN,1980KAHLEHOMER,1985。根据匹配假说,当代言人形象与代言产品的形象一致时,代言效果会更好。代言人形象与产品形象匹配度越高,信息就越容易被内化,对广告效果越会产生积极的影响KAMINSGUP

9、TA,1994代言人的选择应与消费者、企业产品相匹配。企业应依据产品特点定位产品应指向的目标群体，总结该目标群体的特征。尤其是该群体的喜好、习惯、消费特点依赖的传播工具等，应成为企业在选择产品代言人时的重要考量。从而实现代言人与目标群体及产品三者之间的有效匹配。主要有这么几个方面（1）代言人选择与目标市场相一致宫文卿（2006）认为不同特色的产品，在运用代言人策略时，应首先从本企本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改业的目标市场出发来考虑代言人的选择。现在的市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景，代言人的选择也应该注意这

10、些因素的影响，对代言人进行细分化。我们的企业在市场进程当中，要把握好营销目标的区域化研究，了解区域受众的生活价值观，同时也要追踪社会新潮，分析代言人的动向及特点，找到目标市场与代言人之问的最佳结合点。（2）代言人选择与品牌个性相一致于建涛、刘承军（2008）认为品牌个性是一种人性化的个性，是品牌形象的最高境界以品牌个性为诉求点的传播是一种更高层次的传播，同时也是在更激烈的市场竞争环境下的传播形式，只有在品牌与品牌形象代言人之间找到一种共同的价值诉求和文化审美认同，品牌代言人才能转化为品牌人格化的象征，才能使受众在看到电视广告篇后选择其品牌的时候，已经无法分辨是因为倾慕这个品牌代言人而喜欢购买这

11、个牌子，还是因为钟情品牌而对这个牌子的形象代言人萌生好感（3）代言人生命周期与产品生命周期相一致范志国、高军（2008）认为产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。代言人的人气也有一个类似的阶段，这就要求两种周期相匹配。如果选用处于鼎盛期的代言人来代言已进入衰退期的产品，随着产品退出市场，巨额的费用支出将付诸东流，不仅达不到企业所期待的品牌塑造效果，对代言人来说，未来很有可能会重新代言其他品牌，很容易造成品牌混乱，一定程度上也模糊了代言人自身的形象特色。因此企业应该找准二者的最佳结合点。（4）代言人的影响力范围要与品牌影响力所期望的范围相匹配刘国防（2007）认为先列拟选代言

12、人的突出特点，如知名度、职业的专业性、形象特征、个性特征等等；然后扮演消费者角色，或者聘请消费者代表，对这些因素逐一进行联想，看是否能与品牌形象挂钩进行“情感移植”联想考查时，应当注意代言人的职业、形象与产品的关联性，与品牌形象的相近性。联想应是一种自然的过渡，不能存在感觉冲突，引起太多的歧异。尤其要注意职业与产品功能的密切关联性，不能让人产生生硬牵强的感觉。2、持久性一个大品牌形象的塑造与维护，是需要长期稳定的品牌精神元素来维持的。本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改“代言人”要有相对持续性特征，才有意义。如不同口味的万宝路烟需要不同的代言人，但他们都是万变不离

13、其宗，始终是牛仔系列。牛仔所代表的美国精神已经成为国际性的东西，从而加深广告给消费者的印象。黄曼青（2008）要与形象代言人保持长期合作的关系，不能频繁更换形象代言人，否则会形象模糊，不利于企业形象的塑造。如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。3、代言人代言的产品数量和类型在挑选形象代言人时，应该尽量选择没有或较少担任其他形象代言人者担任。找一个以前没有代言过其他品牌的人，这样就能唤起清晰的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。有的企业选择已经给很多品牌做形象代言的名人或明星，结果造成企业或产品品牌形

14、象的模糊，影响了品牌个性的塑造和美誉度的提高。就像刘德华，其代言的品牌数不胜数，这样的代言人对企业而言，就失去了独特性。消费者想起这个人，不知道能想起什么产品。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起消费者的反感。4、处理好品牌与明星的主次关系黄曼青（2008）认为代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是代言人。如果请明星做广告，消费者只记住了做广告的明星，却不记得是什么品牌，品牌沦为衬托明星的绿叶。这样的广告不应该叫做“名人广告”，而应该叫做“广告名人”。广告的真正主角是品牌或产品，明星只是道具，因此，企业请明星代言时，一定要摆正品牌与明星的主次关系。5、替代性李建立

15、（2007）认为代言人是一个宽泛的概念，总体上讲，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员或标志物。“代言人”的表现形式更为丰富，从人到物如企业吉祥物都是载体，而在实践中常常局限于“名人”。如七匹狼也是靠着其精神气质来宣扬服饰的内在品质。不少企业意识到用明星或专家做代言人的弊端，转而推出一个品牌“感性形象”作为企业产品品牌代言人。如果找不到合适的形象代言明星或为了避免明星管理不善给企业带来负面影响，可以采取“吉祥物”或标志替代策略。本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改6、代言人的公众形象与宣传产品功能的代言人不同，代表品牌形象的代言人必须

16、有良好的公众形象，即必须遵纪守法、道德高尚，没有不良传闻。公众形象是指个人的素质、实力和表现在社会公众中获得的认知和评价。良好的公众形象是社会的知名度、美誉度和公众心目中的崇高地位良好公众肜象的堆础是良好品行。但是，由于公众形象往是在媒体的放大下形成的，因此公众形象许不等同于个人品行。个人品行足一种较为稳定的个人心理特，而公众形象则受媒体的影响，容易发生变化。因此，考查代言人的公众形象应当与其品行结合。（二）广告代言人的选择中的问题问题一代言人的风格与品牌个性不合林文茂（2006）认为一是企业没有明确的企业形象定位，盲目使用代言人。有些企业没有提炼出自己的特，没有明确的产品定位使用代言人不论不

17、类。二是不能正确的选择代言人，代言人的形象与自身品牌差距太大。赵彤，郭思思（2008）认为某些代言人的选择与消费者不匹配。企业在选择代言人时没有充分考虑企业产品与消费者之间的关联即准确的消费者目标市场定位，导致代言人在性别上、嗜好上与目标消费群缺乏协调，无法达成有效的沟通建立代言人与目标消费群的互信关系。问题二只记住明星记不住产品和品牌一些企业过分依赖于明星的号召力，在宣传时，一味强调的是明星如何如何，而忘了其职责是宣传企业形象。如此过分倚重形象代言人忽视了对产品卖点的明确诉求，实在是本末倒置。问题三同一品牌的不同代言人之间差异太大曾朝晖（2007）认为在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还

18、没有被过度开发的对象，找一个以前没有代言过其他品牌的人，这样就能唤起清晰的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。就像刘德华，代言的品牌数不胜数，这样的代言人对企业而言，就失去了独特性，消费者想起这个人，不知道能想起什么产品。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起消费者的反感。你一会儿说这个好，一会儿说那个好，是不是真的如果是做过水广告的，再去做酒广告，或者做过药广告的，再去做食品广告，会引起消费者的心理不适，本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改效果会适得其反。罗宏琪（2007）品牌代言人变质、变脸是代言人广告给企业、品牌造成意外伤害的最大风险来

19、源。越来越多的明星在同一时期与不同广告主签约，如果企业不要求其在一定时期内只能作为自己品牌的唯一代言人，则可能造成同一明星为不同企业代言的前后品牌相互损伤、混淆现象。同时，明星自身的言行举止不当，也会对品牌造成不利影响。有鉴于此，对企业而言，在选定代言人时，要考虑其“专一性”。（三）十字规则林岚（2009）认为对于企业如何挑选品牌代言人，选择品牌代言人应该注意哪些方面，现在已经有很多的观点和意见，但对于明星应该如何选择适合自己代言的品牌，则还缺乏相关的论述，总的来说明星选择代言品牌需遵守以下五项原则即匹配、可靠、精品、系统、保障，简称“十字规则”。三、总结部分笔者认为明星一旦代言了企业品牌，那

20、么明星的一举一动就与品牌息息相关。所以在使用代言人的时候决定使用什么策略的时候一定要慎重。品牌代言人应该与企业品牌的目标受众的喜好一致，用目标受众喜欢的方式来传播产品或品牌，只有品牌代言人对目标受众有影响力，被目标受众所喜爱，说信赖，才可能在想消费者传达了产品信息之后是他们产生购买的冲动。品牌代言人应该与企业的产品特点或品牌个性相一致，并不是明星名气大就可以做代言人的，一定要仔细分析产品或品牌的特征，合理的选择品牌代言人。产品或品牌才是根本，代言人只是一个用来对外沟通的工具或者说介质。企业是借助代言人来宣传产品，所以要以产品为中心，选择与产品个性一致的代言人，也只有这样，才能保证代言人和产品很

21、好的结合，使消费者记牢代言人所代言的产品，提到代言人就可以想起产品和品牌。名人广告在现阶段仍处于不断发展中,还有很多的问题需要探讨和研究。为企业,在选择广告代言人这个问题上,应当进行综合分析,认真思考,权衡利弊,实现效益的最大化。通过以上分析，我们知道现代社会的市场竞争归根到底就是品牌的竞争，充分借助广告代言人的作用来塑造品牌对于企业来说有着至关重要本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改的作用，选好其代言人不仅可以省下许多传播费用，而且可以提高企业以及产品的知名度，我国企业应充分借鉴国外大型跨国公司的广告传播经验，合理分配企业资源，选好、选准代言人，塑造出知名的品牌

22、，进而走出国门，提高中国企业的国际竞争力。四、参考文献1黄海峰，张镇洁强势品牌与形象代言人的选择抚顺石油学院辽宁抚顺20052张红霞张益国别属性重要吗代言人与广告效果关系研究的新视角北京大学光华管理学院北京20033周象贤名人广告效果的影响因素及其理论探讨湖南工业大学新闻与传播学院，株洲20024李维庆论名人类广告代言人的选用河南科技报社20045范志国，高军广告代言人对品牌塑造的作用分析天津理工大学管理学院，天津20056罗宏琪饮料品牌的广告代言人策略经济师2007年第4期7赵彤，郭思我国企业产品代言人的选择策略研究思长春工程学院管理学院商场现代化20098黄曼青浅谈形象代言人的定位与选择广

23、东交通职业技术学院20089刘国防品牌形象代言人的选则标准名牌战略200810林茂超企业代言人的选择运用河南省南阳理工学院2005611曾朝晖形象代言人的选择策略与风险控制营销论坛12宫文卿我国企业应如何选择品牌代言人策略山东大学25010013李建立形象代言人的问题风险与管理北京大学200714王炳成品牌管理中代言人的特点分析山东科技大学经管学院山东青岛200415于建涛刘承军品牌形象代言人之我见烟台广播电视台200916黄海峰张镇洁强势品牌与代言人的选择抚顺石油学院200317左蕾明星代言人的选择及危机管理河海大学本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改18林岚品牌代言十字规则零点研究咨询集团200919徐卫华朱腾飞西方品牌代言人研究简述品牌战略,200820ROBERTASWERDLOW,LAMARUNIVERSITY，MARLEENRSWERDLOW,LAMARUNIVERSITYACADEMYOFMARKETINGSTUDIESJOURNAL,VOLUME7,NUMBER2,200321AMYDYSONANDDOUGLASTURCOILLINOISSTATEUNIVERSITYCYBERJOURNALOFSPORTMARKETING2005