区域品牌建设策略研究[文献综述].doc

1、本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考题目区域品牌建设策略研究一、前言部分国外区域品牌的研究开始于上个世纪90年代末期，区域品牌的研究最早由KELLER等人展开。KELLER1998认为,当地理位置像产品或服务那样品牌化时,品牌名称通常就成为这个地区的实际名称。品牌化使得人们意识到该地区的存在,并产生与之有关的联想不同的区域出于区域经济发展的需要，开始注重突出区域形象和特征，借以形成不同于其他区域的差别优势，以获得投资、吸引人才，或者成为消费者乐于选择的旅游、消费目的地。国内学者对区域品牌的关注是伴随着近十年来江浙、福建与广东等地的产业集群的产生发展而兴起。由于每个区域的发展状况又不一

2、样，相对的区域品牌建设的理论研究也各不相同。纵观国内外关于区域品牌的研究，集中于以下领域区域品牌的定义、特征、形成机理、区域品牌与企业品牌的关系、区域品牌与产业集群的关系、区域品牌的效应、区域品牌资产评估、区域品牌管理等。根据现有的区域品牌，或是将区域直接作为品牌，或者把区域名称作为品牌的构成部分。本文写作的目的就是为了在搜集国内外研究资料的基础上对区域品牌的定义进行解析，了解区域品牌在区域经济发展过程中所扮演的角色。并且分析区域品牌与产业集群的关系，以及它们相互作用下对某区域的经济发展有何促进作用。另外，虽然区域品牌概念已经成为产业集群理论的重要组成部分，但在相关研究中，还没有对“区域品牌”

3、概念作出界定，并且对区域品牌的建设模式没有统一的定论，而且不同的地区有不同的发展路径，需要有针对性的进行研究。所以本文将会搜集丰富的文献资料对区域品牌进行解析。二、主题部分（一）区域品牌的定义研究目前,国外学者还未能给出区域品牌的确切定义,关于区域品牌应该包含哪些内容,亦存在多种观点。比较有代表性的是RAINISTO2003给出的区域品牌定义,他认为“区域品牌是一个地区的附加吸引力,塑造区域品牌的核心问题是构建区域品牌识别”KAVARATZIS2005则根据AAKER的品牌定义来界定区域品牌的含义,认为本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考“区域品牌是功能、情感、关系和战略要素共同作用

4、于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多维组合”。尹晶和许惠渊（2005）认为，区域品牌是指产业在区域范围内形成的具有相当规模和较强制造生产能力、较高市场占有率和影响力的企业和企业所属品牌的商誉总和。这种观点主要是考虑到第凡的中小型企业的力量有限，通过构建区域品牌使得中小企业采取集体行动。另外，冯鑫明,夏曾玉2005认为，所谓区域品牌有两层含义,一是指在某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品。二是指某个地域的企业品牌集体行为的综合体现,并形成了该地域某行业或某产品的知名度和美誉度。徐鹏和赵军（2007）提出，所谓区域品牌就是特指某个地区的特色“产

5、业集群”，它象征着该产业集群的历史与现状，是区域产业集群的代表；同时，区域品牌也是一个识别系统，这个识别系统是由区域（地名）和产业（产品）名称为核心构成的；它在法律上表现为证明商标或集体商标。从以上三个观点可以看出，他们都认为区域品牌是某一区域的集群的表现。都是在一定范围里具有代表性产业发展的结果。不管是行政上的划分还是经济发展的需要，区域品牌的发展都是代表了某一区域的经济发展水平。同时，第三个观点更是明确的提出了区域品牌就是特质某个地区特色的“产业集群”，是区域产业集群的代表。张晓兵，杨瑚，张亮晶2010从区域经济研究的角度提出了有别于企业品牌的区域品牌概念，并将之界定为该区域中某一产品或某

6、一类产品的品牌，它不一定只为区域内某一特定企业所拥有和专用，而经常是为一群生产经营该产品的企业所共同拥有和使用的品牌。（二）建设区域品牌的意义杨雪莲（2009认为，国外区域品牌的研究开始于上个世纪90年代末期，不同的区域出于区域经济发展的需要，开始注重突出区域形象和特征，借以形成不同于其他区域的差别优势，以获得投资、吸引人才，或者成为消费者乐于选择的旅游、消费目的地。国内学者对区域品牌的关注是伴随着近十年来江浙、福建与广东等地的产业集群的产生发展而兴起。本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考何仕光（2007）指出，经济全球化是跨越民族国家政治疆界的经济活动的扩展。更重要的是,它意味着世

7、界经济中各国的经济开放度增加,相互依存、依赖关系加深和更深层次的经济一体化。事实表明,各国经济都在不同程度地走向开放,走向市场化。在市场经济中,城市经济的发展在很大程度上取决于该城市名牌企业的实力及其龙头作用的发挥。对此,城市经济发展要进一步树立区域品牌发展战略。品牌经济是城市经济、区域经济发展的源动力。一个城市的经济发展应该以创建名牌为契机,集中发展名牌产品、名牌企业的群体,从而形成城市经济的比较优势和发展特色,进而发展成为一个城市的经济主体,最后带动整个城市的经济发展。何富春（2010）认为，近年来区域品牌在我国快速的发展，已成为我国经济发展不可忽视的一股力量。区域品牌会影响消费者的购买欲

8、望，指导消费者的购买行为，从而促进产业集群和区域经济的发展。区域品牌与单个企业品牌相比品牌效应更具有持久性，它在加速相关产业发展的同时，还可以推动区域内其他产业的发展，促进区域经济的发展。（三）对区域品牌发展现状的研究郑小怀，张红芳2009提出，对于区域品牌，国外学者凯文凯勒认为“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域可以称为区域品牌”。里克莱兹伯斯认为区域品牌的历史和产品品牌的历史一样悠久。区域品牌与普通企业品牌相比,区域品牌具有利益关系复杂性、政府作用明显性、产品供给缺乏弹性、积累性、广泛性等等。根据区域品牌发展方式不同，区域品牌可以分为三种类型一是由某企业知名品牌转化而成的区域品牌。通常

9、在某区域内存在某一主导企业，众多相关配套中小企业围绕其发展的产业集群。通常由主导企业拥有品牌所有权，集群内其他企业与其签署品牌使用协议，共享品牌资源。二是先自发性形成的，后由政府支持形成区域品牌。虽具有品牌的形式但没有任何企业作为品牌主体的区域品牌，在该产业集群内众多企业共同使用该品牌，自发形成区域特色商品品牌。三是既无企业主导也没有经过工商局注册登记的抽象品牌。该抽象品牌没有具体的商标符号，但是其市场功能和价值和普通的商标价值相当。本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考杨雪莲（2009）认为，按照品牌的概念界定，品牌即是能让消费者产生形象联想的名称标志。品牌的效应在于统一形象内涵，体

10、现差别优势，产生品牌联想，通过消费者对品牌的认知、信任的基础上形成品牌价值。第一类国家、城市、目的地区域品牌。成长路径如下区域资源区域形象区域品牌区域优势；第二类产业集群区域品牌，等同于集群品牌。成长路径如下产业集群集群优势区域形象区域品牌区域优势集群优势提升；第三类传统产品区域品牌传统产品我们可以称之为“特产”。传统产品区域品牌的形成过程是1、自然资源地理、气候特殊产品区域形象区域品牌区域优势；2、自然资源地理、气候与历史人文工艺、技术特殊产品区域形象区域品牌区域优势；3、历史人文工艺、技术特殊产品区域名称品牌。这两个观点分别从区域品牌的发展方式与概念来阐述了区域品牌的分类。（四）区域品牌与

11、产业集群的联系赵军，邢明军（2008）认为，区域经济是中国经济的重要特点之一。这是因为中国幅员辽阔，人口众多，区域文化和消费习惯特色鲜明所致。上世纪九十年代至今，随着中国经济的崛起和区域经济的快速发展，中国区域品牌日益活跃。其中最大的特点之一就是出现了区域品牌集群，而且这些年来呈现出愈演愈烈的态势。这个观点说明了随着区域品牌的发展，自然的就形成了区域品牌自身的集群。王哲和吴子稳（2007）认为，在产业集群的过程中，必然伴随着区域品牌的创立，区域品牌已经超越了单个企业的层面，成为产业集群和区域营销的综合体。并认为，创建区域品牌有几大策略。一是根据区域产业特色科学的制定区域品牌的发展战略；二是根据

12、区域品牌战略确定具体创建模式；三是做好区域品牌的定位、设计、注册和宣传推广工作。此观点说明了产业集群发展过程中，区域品牌对其发展建设的作用。熊爱华（2008）认为，产业集群是区域品牌的有形资产。区域品牌是随着产业集群的产生、成长而逐步形成的；产业集群是区域品牌传播的物质平台。区域本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考品牌是产业集群的无形资产。产业集群的发展为区域品牌的形成和传播提供了物质基础，反之区域品牌也会促进产业集群的进一步发展。毛振福（2009）认为，对区域品牌的定义与分类虽然有不同的理解，但是主要集中在两个观点上一是指在某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较

13、高市场占有率和影响力的产业产品。二是指某个地域的企业品牌集体行为的综合体现，并形成了该地域某行业或某产品的知名度和美誉度。而这两个观点的相似之处又在于他们都指出区域品牌是在某个地理范围上的，不管是行政上还是地域上自发形成的，都是由于产业发展到了一定高度而形成的。既然在定义以及分类上，区域品牌与产业集群都是紧密相连的，那么就有很多学者认为区域品牌与产业集群之间有着不可分割的联系，甚至是相互影响的。（五）区域品牌发展方向李亚林（2009）认为，区域品牌和企业品牌是相互联系、密不可分的。某个地域的企业品牌集体行为的综合体现就构成了区域品牌。在同一个区域内,众多驰名商标必然构筑起一个驰名的区域形象品牌

14、。王庆（2008）认为，区域品牌首先需要培育。包括区域品牌形象培育，和区域品牌定位培育。形象的培育包括各方面的积极参与，例如官方的组织号召，专家的研究讨论等等；还有多种方式进行，例如发动媒体、组织各界代表讨论等等；以及需要收集外界广泛的评价；另外，需要进行广泛的宣传、扩散和渗透。定位的培育包括个性原则、市场导向原则、公众认同原则和现实可行原则。庞静和孟越（2009）认为，区域品牌的构建需要集群企业、政府和中介机构共同努力，发挥出整个集群的发展潜能，形成集群整体竞争优势。企业需要加强质量管理以及加大科研投入。政府要强化服务意识，创造良好环境。并要继续发挥并加强行业协会作用。陈东北（2009）认为

15、区域品牌的发展有三大路径。第一是调整集群内企业的关系，要建立科学的内部竞争机制，包括技术合作、人才交流和信息共享机制。第二是提升区域品牌发展的外部条件，包括提升市场服务环境、营造良好的技术开发环境、建设集群网络创新、提升政府支持水品。以上的观点分别从区域品牌以及区域品牌与产业集群的关系上说明了建设本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考区域品牌与产业集群发展的密切关系，以及与其周边资源的关系。区域品牌的建设关键还是要有竞争力。李云海（2008）提高区域品牌的竞争力有制定统一的产品生产技术标准，保证区域品牌产品质量稳定；加强区域品产业专业化分工，提高区域产品的整体质量水平；进行准确的品牌定

16、位，实施品牌的长期性发展策略；强化区域品牌差异化宣传，细化消费群体。三、总结部分区域品牌作为产业集群的重要无形资产,在产业集群发展与转型升级中均发挥着不可替代的重要作用,作为产业集群发展主体的企业与产业集群推动力量的地方政府应在明晰区域品牌效应的基础上,积极探索区域品牌管理的思路与对策,以便更有效地发挥区域品牌在产业集群可持续发展中的积极效应。区域品牌与单个企业品牌相比更形象更直接，是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼更具广泛持续的品牌效应，是一种很珍贵的无形资产。由于区域品牌对区域经济发展具有十分重要的作用。因此，区域品牌的策略研究对于区域经济的发展也是一项十分有价值

17、的课题。区域品牌是在产业集群发展到一定程度之后形成的。区域品牌与产业集群相互作用，影响着一个区域的经济。而且随着全球化的的发展，在一个国家一个区域内也出现了产业的区域集中的特点。总之，区域品牌的建设能够在一定程度上反映出某区域的经济发展状况，研究区域品牌具有很重要的意义。四、参考文献1SEPPOKRAINISTOSUCCESSFACTORSOFPLACEMARKETINGASTUDYOFPLACEMARKETINGPRACTICESINNORTHERNEUROPEANDTHEUNITEDSTATESDFINLANDHELSINKIUNIVERSITYOFTECHNOLOGY,20032MIHA

18、LISKAVARATZIS1PLACEBRANDINGAREVIEWOFTRENDSANDCONCEPTUALMODELSJTHEMARKETINGREVIEW,2005,53293423尹晶,许惠渊以区域品牌为导向，发展地方产业集群以嵊州领带产业集群为例J中国农业大学学报（社会科学版）2006172734冯鑫明,夏曾玉区域品牌建设的实证分析J江苏科技大学学报（社会科学本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考版）2005,5131325徐鹏，赵军产业集群的区域品牌资产增值研究J中国科技论坛2007840416张晓兵，杨瑚，张亮晶区域品牌对区域经济发展的推动作用探究J商业时代2010913

19、41357杨雪莲区域品牌形成过程概念模型研究现代商业200986888何仕光区域品牌战略与城市经济发展J理论探索2007991939何富春基于产业集群的区域品牌建设战略研究J中国商贸2010219419510郑小怀，张红芳区域品牌建设探究J科技广场200912969811赵军，邢明军区域品牌一个特指“产业集群”的品牌概念J河北学刊2008,28523723812王哲，吴子稳区域品牌产业集群和区域营销的综合体J特区经济2007（329829913熊爱华区域品牌与产业集群互动关系中的磁场效应分析J管理世界20088767714毛振福基于产业优势的区域品牌培育策略研究科学与管理J20094495015李亚林基于产业区域品牌视觉下的中小企业发展研究J现代商贸工业20092316王庆品牌建设初探J安徽农学通报2008141816416517庞静，孟越,区域品牌带动产业集群升级是解决产业集群发展瓶颈问题的有效路径J辽宁经济2009（11202218陈东北基于产业集群升级的区域品牌发展之路J企业活力200912484919李云海区域品牌竞争力分析J特区经济200827427620梁文玲基于产业集群可持续发展的区域品牌效应探究经济经纬20073117119