网络广告策略运用研究---以公司为例[文献综述].doc

1、本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改题目网络广告策略运用研究以公司为例一、前言部分目前人类社会已经迈入知识经济时代，计算机和互联网已经和人们的日常生活息息相关。人类社会逐渐向网络时代迈进，在网络时代社会的经济结构以及运行方式都会发生巨大的改变，网络也将成为企业运营的主要场所之一，网络广告应运而生。市场营销是为创造实现个人和组织的交易取得理想的经济利益而实行的规划，创意，促销，分销的一系列过程。而网络营销相对于普通营销则不会受到时间和空间的限制，在很大程度上改变了传统营销的方式和形态。而具体来说，网络营销是以网络广告为载体的一种销售模式，网络广告是当下新兴的一种广告

2、形式，它是随着国际互联网的发展而发展，与网络营销的进程相辅相成。它具有传统广告媒介的所有优点，同时又具备传统媒介所不能比拟的特殊优势，这使得网络广告在网络时代必然的成为企业开展经营活动的常规场所。网络广告是通过互联网来发布和传播的广告，是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标受众进行有偿的信息传达，从而引受众和广告主之间信息流的活动。（熊澄宇，孙剑波，2003）。据美国著名传媒研究者霍金斯的定义网络广告就是电子广告，即通过电子信息服务传播给消费者的广告。中国广告商情网将网络广告界定为在互联网上传播、发布的广告，其广告形式、收费模式等都与传统广告有所差别。实际上，网络广告就是以互联网为媒

3、体发布和传播的商业广告，套用广告的一般定义，电可以说，网络广告是确定的广告主以付费的方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。（李兵，2002）本篇综述主要探讨网络广告的特征，形式，优势，劣势以之明确网络广告的应用策略前景。二、主题部分（一）历史背景从1990年的互联网民用开始至今已经有20余年，人们的生活由于网络的插手与过往大相径庭，高速的信息通道是世界逐渐缩小。人类社会向着知识社会逐本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改渐靠拢。同时网络新技术的逐步开发以及运用使得网络不仅仅单纯的作为一个沟通的平台，其商业地位开始显著提高。而网络广告作为一种新兴的宣传媒

4、介，其在营销中的运用也随之增多。它具有传统广告媒介的所有优点，同时又具备传统媒介所不能比拟的特殊优势，这使得网络广告在网络时代必然的成为企业开展经营活动的常规场所。网络广告指的是广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。因此其本质即是在互联网上为产品或服务所作的销售讯息（汪湲，2008）。一般来说，网络厂告应具有两个属性，一个是必须以互联网为传播载体，一个是广告传播的商业价值（王瑜，2010）。依据网络广告在网络上的载体和发布方式来划分，当前流行的网络厂告主要有网页广告,横幅广告,搜索引擎广告，电子邮件广告，在线游戏广告，软件广告几大类别，不同的网络广告各

5、具特点。（二）网络广告的优势研究1、广告媒介的开放性传统媒体是一个个相对独立的，封闭的体系结构，各种媒体间各自占有自己所掌握的信息，它受到时空和规则的限制，只能由有限的人使用难以实现多媒体的资源共享，而网络媒体由于其具有数字化信息传播的特点，使得其不仅便于信息的复制和传输，更重要的是方便不同形式的信息之间的相互转换，从而诞生了一个开放的体系，使更多的人得以使用。因此，网络媒体广告的存贮量，广告的传播范围以及受众的广告接受形式都是传统广告所无法比拟的。2、广告传播的全球性传统媒体由于其自身特点所限制，往往具有地域性，而互联网则是全球性的，其受众来自全球所有已经被网络覆盖的国家和地区。网络广告媒体

6、打破了传统媒体广告的传播范围多限制在本地、本国的束缚，连通了世界上任意一个可以连通的角落，其广告受众普及全世界。3、广告传输的交互性交互性强是互联网媒体的最大优势，它的信息互动传播方式不同于传统媒体的信息单向传播。网络媒体的信息不是如同传统媒体一般推给消费者，而是消费者在网络上将自己所需要的信息搜寻出来，如此大大减少了广告的负面影响，同本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改时极大的拓宽了广告主，广告媒介同消费者的联系沟通，并将消费者的建议和意见作为改进产品性能的有效信息及时反馈到生产厂商，大大加强了消费者和品牌的联系。4、广告制作的多媒体性网络广告是多维的，它将文字

7、、图像、声音有机的组合在一起，传递多种感官的信息，让顾客切实的感受商品和服务，网络广告的载体基本上是多媒体，超文本格式文件，广告受众能够对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，这种图、文、声、像相结合的广告形式大大加强了网络广告的有效性。5、广告发布的迅捷性网络媒体传播速度迅捷，制作发布信息简便，并可以随时更改广告信息的内容，因此网络媒体能够做到经营决策变化和广告变化的同步性，而传统广告则很难做到这一点。6、广告贮存的无限性网络媒体在信息传输上具有无限性，广告主可以在网上提供以千页计的广告内容，而传统广告则很难做到这一点。传统媒体的广告在量上均有一定的限制，而网络广告则可以突破这一限制，将广告做

8、的更为详尽。7、广告投放的针对性利用先进的网络技术，广告主可以选择某一特定人群作为广告播放对象，大大提高了广告的针对性。即特定的广告针对特定的受众。8、广告浏览的自由性传统媒体是想方设法吸引广告受众的注意，向受众灌输自己的观点，而网络媒体受众可以在自己许可的时问与地点上网接受信息消化信息；可以随时随地随心所欲地在网上查找不同形式的广告信息。9、广告投入的经济性与传统广告媒体相比，网络广告既不用印刷也不需制片，成本较低。同时网络广告的发布费用也较低，一定程度上缓解了广告浪费。10、广告效果的可衡量性网络广告通过超文本链接方式，将无限丰富的信息加以贮存和发布，广告效果一目了然，有助于广告主和广告商

9、评估广告的成效。（朱丽，2001；张品良，本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改2002年；聂维斌，2005；沈海晖，2003；马忠庚，2005）另有部分观点认为网络广告是同时适用于工业品和消费品的一种广告形式，过去很少找到能同时满足这两项内容的广告形式，然而在网络中，消费者不是被动接受广告，他们可选择阅读或不阅读。广告商也可选择广告对象有针对性地发布。因此，网络广告既适应于工业品又适应于消费品。同时网络广告的接触较少受到时间限制，传统广告播放时间上的死角也因此消失。并且使得产品的购买滞后期大大缩短，由于网络广告通常与电子商务相结合，提供了交互式窗口，受众阅读广告时

10、可随兴之所致，即时订货购买。（罗剑宏杨伟文，2000）（三）网络广告的存在问题研究主观方面1、管理不够规范网络广告作为一种新兴的广告形式尚处于发展期，对于网络这样一个新兴媒体的运作规律和管理方法的研究还很肤浅，企业和消费者对网络广告的认识和了解，与传统媒体相比还有较大的距离。网络广告的主体参与者往往缺乏相关的经验，难以应对层出不穷的市场状况。链接经常无效伴随而来的是新网址的不断诞生。查无实据，许多网络媒体的搜索资料库里储存主要是文字档案，其余包括版型、各类图示以及广告，难以查找。（徐端华，2002；王文鼎，2006）2、网络广告遭遇瓶颈期网络经济在经过一个飞速发展的时期以后，现已进入发展低迷和

11、迟缓的时期。受其影响，网络广告的发展也遭遇瓶颈，网络经济的泡沫破碎，广告用户对网络广告的作用越来越怀疑，网络广告的生存环境不断恶化。然而与此同时网络广告的投资者依然对网络广告的收益抱有过高的期望。（王文鼎，2006）3、缺乏广告人才和广告创意由于网络广告作为新兴的广告形式发展时期尚不算长因此真正意义上的广告人才数量并不能满足实际需要，再者网络营销方式的单一也阻碍了网络广告的发展壮大。这一领域的人才素质难以满足市场的需求。（汪湲，2008）4、广告位置大小过分随意本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改网络广告的尺寸由于网络媒体的特性而成了尺寸无限，广告位置随意，尤其是

12、插入式广告的大量出现，在很大程度上影响了网民对于网络广告的好感。（徐端华，2002）5、信息太多，受众应接不暇网络广告数量之多是任何其它现有媒体所不能比拟的，然而随之而来的是，受众在网页上眼花缭乱、应接不暇。如果制作的广告没有强烈的感官冲击性，就很容易被广告受众所忽视，以致广告投人得不到相应的回报。（罗剑宏，杨伟文,2000）客观方面1、网络安全存在问题，虚假广告泛滥，相关法律管理制度不够健全网络广告作为崭新的媒体形式，缺乏相应的法律约束发展盲目。由于网络是个虚拟世界，对于网络广告发布的真实性问题很难监管，存在信誉度问题，对网络广告的顺利发展也有所制约。一方面，总会有少数不法广告商、广告主、广

13、告媒体只注重经济效益而忽视社会效益；另一方面，我国广告法一时还跟不上广告实践活动的发展形式，网络广告的发布、审批等还缺乏法律规定来约束。（汪湲，2008；罗剑宏，杨伟文,2000；徐端华，2002；王文鼎，2006；王中华，2010；沈超，2003）2、网络广告作为一个新兴行业，其本身具有许多短板下载速度慢受困于如今并不太快的网络速度，因而导致了上网费用居高不下，这就影响了网民接受广告的积极性。绝大多数网民上网的主要目的并不是阅览广告，而是查阅其他信息、聊天等，极少有人会主动接受广告。因此，为了节约费用，网民往往会尽可能避免接触广告这就影响了广告信息的传播效果。（徐端华，2002）尚不属于主流

14、媒体，受众不均衡目前计算机网络虽有很大程度的发展，但计算机的普及程度较传统媒体而言仍然较低，即使硬件得到普及，但掌握基础电脑知识的又只是其中的一部分。同时。网络信息接收设备价格的相对偏高，限制了网民数量增长的速度，这种状况不利于网络广告媒体的迅速普及。（王文鼎，2006；徐端华，2002）网络广告所依赖的技术环境尚不成熟本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改网络广告媒体虽然具有电视媒体视听兼备的特点但是由于网络技术方面条件的限制网络广告媒体还不能像电视媒体那样完美地将图像和音响传达给网民，因而网络广告也就失去了电视广告那样的冲击力。（汪湲，2008）3、网络广告的语

15、言问题网络广告面对的消费者遍及世界各国，广告如果只用一种或少数几种语言，势必大大缩减了网络广告的覆盖面，但使用语言太多显然也不现实。（罗剑宏，杨伟文,2000）4、管理衡量评价机制有待商榷作为当下网络广告主流的评价机制点击率，其存在明显的先天不足，不能准确的对网络广告战略效果给予恰当的定位。（XAVIERDRZE，2003）（四）网络广告发展趋势陈丹霞（2010）认为未来网络广告战略的发展趋势主要有以下四个内容1、网络广告将与营销全面结合。2、网络广告市场的管理将更加规范化。3、个性化广告必将“大众化”4、网络广告策略将由“消费者请注意（4P）”转到请注意消费者4C”上来。另有学者认为未来网络

16、广告战略的发展方向将向如下几个方面靠拢1网络广告交互性的拓展交互INTERACTION本身是个计算机技术用语，在计算机中意思为参与活动的对象可以相互交流、双方面互动。网络传播领域的交互性，被认为是网络作为媒体关键的特性之一。MORRIS和OGAN1996、RAFAELI和SUDWEEKS1997发现网络交互性远远超过传统媒体的交互层次。网络广告主要采用交互式的超文本和多媒体格式文件为载体（柴华方，2010）。超文本结构，有文字文本、声音文本、图画文本、动画文本、影视文本等，超文本实现了一种或者多种文本的组合打破了传统广告一维的线性文本结构。本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用

17、，请稍作修改网络广告的优势是建立在技术优势之上的。在网络快速发展的过程中，人们往往过于强调技术给网络广告带来的优势。强调网络广告优于传统媒体的种种长处。但是人们也应该认识到任何广告的目标都是一致的。网络广告的交互性展现了网络广告的特点和优势，同时我们也要认清网络广告交互性所带来的缺陷，这有利于我们更好地掌握网络广告的使用方法，扬长避短。2WEB20时代的网络广告随着WEB20的时代的来临，众多的WEB20的站点如雨后春笋般层出不穷，网络广告也不仅仅只是门户网站上的横幅广告。在这一时代，网络广告应该更加关注“小众”，而非“个体”，应该从注重形式向注重情节化构建转变，同时需要更为人性化的交互设计以

18、及必须具备数字艺术之美（高峰，2010）。3网络广告对于品牌形象的影响网络广告帮助品牌形象的传播具有更为广阔的传播范围和弹性，使得个性化的一对一传播成为可能，进而保持品牌的新鲜感，极大地提高品牌形象传播效果的精确性（郭颖，2010）。4、企业网站作用凸显企业网站作为网络广告战略中的重要组成部分在未来的广告营销中将占据更为重要的地位当企业意识到自己的网站逐渐成为和现在以及未来的客户交流互动的平台，他们也必须认识到网络广告同样是企业广告战略的一个组成部分。承认这一现状的直接后果就是企业的综合网站必须反映企业的战略目标。特别是跨国公司，由于他们的经营规模和地理分布的原因面对着最复杂的组织环境，需要特

19、别关注网络广告战略。对于跨国公司而言关于企业战略和网络广告战略的错位是一种常见的合理状况。网络作为一个新兴传媒，在实时采集数据的情况下，可能难以给予足够的时间让企业认识到网络广告战略所扮演的角色以及网络广告的实施必须与企业目标相一致的观点。公司由此将更为注重企业网站的发展。（MARIECLAUDEBOUDREAUANDRICHARDTWATSON，2006）三、总结部分随着计算机技术与网络技术的发展，整个社会对网络的利用和以来的程度将本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改不断增加，目前网络已经渗透到社会的各个行业，网络传播技术的发展带动着相关知识产业的进步和发展，甚

20、至带动全社会的经济结构的优化调整，推动社会经济的全面进步在经济全球化日渐深入的当下，互联网在世界经济舞台上逐渐占据了至关重要的地位。相对而言，网络营销作为日益重要的一门课程展现在诸多企业的面前，而网络广告作为网络营销的主要载体，其重要程度不言自明。网络广告作为最普遍的网络营销方式，营销是否有效，网络广告起了很大的作用。现在虽受到初期各种不合理的网络广告，网络经济泡沫破碎以及全球经济危机的影响，网络广告的发展陷入停滞然而在网络时代，随着网络技术的不断成熟网络的逐渐普及网络观念的改变，网络广告成为将来广告的主流形式是一个可以预见的结果。因此尽管网络广告尚有不少的劣势，但只要广告主和代理商，做到正确

21、的认识网络广告的特性，充分的利用其多样的表现形式，看当前网络广告所存在的问题，以及伴随着技术的发展，能够及时并准确的调整发展战略，迎合多变的市场。网络广告的前景就值得期待。四、参考文献1熊澄宇,孙剑波网络广告的品牌传播理论初探EBOLID78LID1812OO3O2192李兵论网络广告的特点与形式J商业研究2002NO1P1351363汪湲网络广告现状及对策研究J科技经济市场2008NO9P85864王瑜对网络广告效果及问题的思考J新西部2010NO10P1341355朱丽网络广告的优势与趋势J四川商业高等专科学校学报2001年第9卷第4期P14176张品良网络媒体广告的十大优势J江西财经大学

22、学报2002NO1P78797聂维斌论网络广告的核心优势及其创意实践J孝感学院报2005NO3P70728沈海晖浅析网络广告的特点、优势及发展J江西科技师范学院学报2003NO3P6365本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改9马忠庚网络广告经营策略研究J山东经济战略研究2005NO4P404210罗剑宏杨伟文论网络广告的优势与劣势J经济问题探索2000NO10P515211徐瑞华网络广告的特点及其设计技巧J南京艺术学院学报美术与设计版2002NO2P899112王文鼎网络营销广告的发展问题J科技经济市场2006NO4P12512613王中华网络广告模式现存问题及解

23、决思路探讨J经济研究导刊2010NO1P18118214沈超浅议网络广告J安徽电子信息职业技术学院学报2004年第3卷第4期P545515陈丹霞对我国网络广告发展的研究分析J电子商务2010NO7P141516柴华方网络广告的交互性研究J新闻爱好者2010NO9P808117高峰WEB20背景下网络广告的发展策略初探J东南传播2010NO3P969818郭颖网络广告品牌形象传播效果的探讨J新闻界2010NO4P14915019XAVIERDRZEINTERNETADVERTISINGISANYBODYWATCHINGJJOURNALOFINTERACTIVEMARKETINGVOLUME17,ISSUE4,PAGES823,AUTUMNFALL200320MARIECLAUDEBOUDREAUANDRICHARDTWATSONINTERNETADVERTISINGSTRATEGYALIGNMENTJINTERNETRESEARCHVOL16NO1,2006PP2337