市场信息收集与分析的工作思考.docx

1、 市场信息收集与分析的工作思考 认识市场信息的收集与分析 一、市场信息收集与分析的概念： 市场信息收集与分析是指运用科学的方法和合适的手段，有目的有计划地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业。政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现存在的问题，正确制定、实施和评估市场营销策略和计划的活动。 二、市场信息收集与分析的作用和意义 1、有利于企业发现市场营销机会 2、有利于企业制定正确的市场营销策略 3、有利于提高企业的市场竞争能力 4、有利于企业对其市场营销策略进行有效控制 三 、市场工作的目标 市场容量（按照业务分类，细分市场容量） 市场环境（政策法规的约束、政策风险的防范） 客户

2、（市场 潜在 目标 服务） 竞争者（知道 -了解 -关注 -研究 -直接 -标杆） 合作伙伴（分供方、价值链） 中联物流在市场中的位置，客观的，细分市场的不同衡量标准 四 、达到目标的方法 市场容量： A 总的市场容量的分析 B 细分市场的市场容量的分析： 按区域计算市场容量 按汽车厂统计市场容量 按业务分类统计市场容量（供应物流、销售物流、售后物流） *总的市场容量的分析： 1 市场容量分析选取的参数 2 市场容量 3 公司地位分析选取的参数 4 公司地位 5 结论 *按区域计算市场容量 ： 1、区域划分上的汽车厂 2、计算各个汽车厂的 产品 收入 （即供应、销售和售后物流占汽车价值的比值

3、*全部乘用车的平均单价） *汽车产量 3、计算区域内的市场容量以及公司地位分析。 *按汽车厂计算市场容量： 计算各个汽车厂的产品收入（即供应、销售和售后物流占汽车价值的比值 *全部乘用车的平均单价） *汽车产量 *从 产销数据上 分析 市场容量 ：按区域分析和按汽车厂分析 1、 分区域分析产销量 大方向上如按西北、华北、华东等区域划分来收集区域内的产销量； 在大方向上找汽车生产基地，分析各基地的产能从而加总得到各省市的产能再按照区域省市的划分，得到各区域的产能情况；销量统计方法则是按照此方法统计区域经销商的月度销售数量 最终得到的结果是产能和销量的对比 （ 1）如果产能 销量，该区域需要运力

4、（ 2）如果产能 销量，该区域不缺运力，那么要进入该片市场，要考虑更多价格策略； 2、按汽车厂分析 判断各个汽车厂商的产能方法： 根据各个厂商的产能计划，产能完成情况，估计未来的产能情况看区域内的汽车厂商的生产基地的产能情况，分析各省市的产能情况。 按汽车厂划分的经销商的省市分布，统计各省市的销量； 对比个汽车厂的产能和销量，以及各省市的产能和销量，看哪个厂商的产能过剩，有机会成为我们的潜在客户；再看哪个省市的产销量不平衡，确定线路的设计。 结果： 收集各汽车厂商的产能和产能完成情况（ 分区域看总产能 （需要汇总）、分厂商看产能（月度中汽协会有报告）、分省市看产能 对比月度汽车销量（ 分区域看

5、总销量 、按汽车厂商的经销商算各个厂商的销量、或各省市的销量） 对比厂商的产能和销量推断对方是否缺运力，判断今后的谈判策略 补充： 在分析中，需要完善的数据如下： 1 中国汽车市场的分类； 乘用车和商用车 一级 二级 三级 示例 商用车 卡车 微型 轻型 中型 重型 客车 小型 中型 大型 特殊车辆 工程车 特种车 乘用车 轿车 微型轿车 次紧凑型 紧凑型 A 级 B 级 C 级 D 级 越野车 微型 众泰 2008 小型 奇瑞瑞虎 中型 东本 CRV 大型 长丰猎豹 多功能车 微型 昌河浪迪 小型 中型 广本奥德赛 大型 上海通用 GL8 交叉车型 其他车型 面包车型 皮卡 改装车 在以上分

6、类中，根据公司业务能力，只涉及一级分类的乘用车类别的市场容量测算 车型：微车，小型车，紧凑型车，中型车，中大型车， MPV、 SUV（收集每种车型的大车装载量，可从长高宽、轴距和重量进行计算） 按照汽车集团分类 （上汽、一汽、东风、长安、北汽、广汽、奇瑞、比亚迪、吉利、华晨等） 2 中国汽车产销量及细分市场的产销量； 中国汽车的总体产销量，包括月度、季度、半年和年度产销情况 细分市场主要是按照区域、按照省份、按车型、按汽车厂统计产销量 3 汽车物流市场的产品和业务分类； 国内汽车物流行业的 产品构成 和产量统计数据 4 汽车物流市场细分产品和业务的价格； 细分市场 产品类别 产品种类 参数 1

7、 运算关系 参数 2 供应物流 包装容器 价值 比例 干线运输 体积运价 平均运距 中储配送 价值 比例 配送上线 价值 比例 销售物流 仓储售前 单台价格 整车发运 单台运价 平均运距 售后物流 仓储包装 价值 比例 分拨配送 价值 比例 运输配送 体积运价 平均运距 应考虑不同厂家，不同车型的差别；按照厂家收集细分物流市场的业务价格。 5 中联物流业务收入数据； 有关市场容量 和公司地位 的 提交物： 1） 提交月度、季度、半年度 年度 市场容量 报告 2） 提交全国产能和销量分析图； 不同区域的产销情况用不同颜色画出 对于产能大于销量，市场容量较大，用绿色； 对于市场容量饱和的用黄色 对

8、于市场容量不大的用红色 最后对绿色区域内的汽车生产商进行标识；对于红色区域内的汽车调查竞争对手情况，考虑能否采取价格策略。 市场环境 经济方面： 1 汽车市场 （ 1） 世界汽车市场， 6+3 格局，产销量等； （ 2） 汽车分类的市场，乘用车和商业车分类，洲际和国家分类等； （ 3） 国内汽车市场，制造厂商、供应商、经销商、服务商等； 2 物流市场 （ 1） 世界物流市场，格局、分类、容量等； （ 2） 物流分类的市场； （ 3） 国内物流市场； 3 汽车物流市场 （ 1） 世界汽车物流市场； （ 2） 汽车物流的分类市场； （ 3） 国内汽车物流市场； （ 4） 汽车物流行业上下游市场调查

9、 一、原材料市场 汽车物流上游原材料构成 汽车物流上游原材料最新市场动态 国内产销量 原材料价格走势 主要供应企业供应量 产业政策 二、消费市场 汽车物流产品消费市场构成 汽车物流消费市场结构变化趋势 汽车物流产品下游市场相关政策 主要消费群体（企业消费量） 三、潜在市场 （一）汽车物流产品的现有潜在用户分析 潜在用户的对与汽车物流产品特性需求分析 潜在用户市场规模分析 潜在用户市场的开发 （二）汽车物流产品的潜在用户挖掘 汽车物流产品潜在市场分析 汽车物流产品如何开发潜在市场分析 四、产业链运行分析 汽车物流产品产业环境分析 上下游关联度分析 五、汽车物流产品产业发展前景预测 技术 消费者对

10、于产品特性要求新变化或趋势 整体市场前景预测 政策方面： 1） 行业主管部门的跟踪研究 关于汽车物流行业 新 的政策法规的整理与分享 、记录报告 2） 有关汽车市场的政策法规的变化及稳定性分析 3） 关于汽车市场信息发布机构 的 信息更新和可靠度分析 客户 （ 1）建立 汽车生产企业 的基本信息库 乘用车生产企业名录 市场客户 ： 汽车厂信息库 ;包括公司基本信息，股权结构，组织结 构，主要产品，产能，历年产销，执政动向，最新动态，总公司情况等 汽车生产基地资料库： 收集各个车企生产基地的地理分布状况、产能状况、 销售量状况、 商品车品种 、现有的承运商（一般很难找到相关信息） 经销商资料库

11、按汽车厂统计旗下的经销商名录 按区域、省市统计经销商名录 车型资料库： 分厂商、分车型如 微车、小型车、中型车、中大型车、 SUV、 MPV、跑车收集各品牌汽车的价格、长宽高、轴距、重量 （ 2）某某对象针对性的信息跟踪 潜在客户 ： 掌握了目标客户的商品车发运业务核心情况（包括业务模式，管理制度，价格信息，现有承运商情况等）； 目标客户 ： 1、 目标客户的基本信息 2、 客户拜访准备工作 3、 公关活动 4、分析客户年产量 、销量 及财务状况， 竞争者信息 5、 完整的客户资料信息表 6、 项目报告 7、投资预算 8、合同协议书 服务客户 ； 9、实施效果评估报告 10、运营预算控制报告

12、11、客户维护报告 通过对汽车物流市场的整体分析，搜集竞争者的信息，捕获市场消费需求结合行业发展趋势，提出新客户的开发思路；找到了潜在客户，根据各种资料的收集和对各个汽车主机厂的实地了解 竞争者 关于竞争者信息没有确切的信息源 那么从何处收集此类信息呢？ 从汽车厂商了解到他们承运商各自所占的份额 从其他的物流商收集他们的运量报告，了解对手的价格和运力情况。 中国汽车物流商信息库： 首先是市场竞争者的明确；其次是主要竞争者的跟踪分析；其次市场标杆企业的跟踪分析 按 照汽车物流行业的 排名，进行收集汽车物流企业的基本信息。包括企业概况、企业的规模、自有车辆、承运客户，承运的主线路等。 分类统计 目

13、标客户 类信息库中的各个承运商的业务比例，以单个承运企业为 单位 ，推算各个物流承运商的公司业务量。 对竞争者的总体要求：知道 -了解 -关注 -研究 -直接 -标杆 合作伙伴 通过与汽车生产企业打交道，了解到其承运商 的服务状况 研究承运商目前的 运力状况和公司的规模和现有的运行状况， 看是否存在运力不足或信息技术系统不足等问题 由运营部门进行运营预算估计 草拟合作意向书，进行合作试运营 市场部进行合作伙伴关系的维护。 中联物流 在市场中的地位 中联物流 在市场中的位置，客观的，细分市场的不同衡量标准 第一种分析：在全国乘用车汽车物流市场中的地位 第二种分析：在同行业竞争者中的地位 第三种分

14、析：在某区域内的地位（比如华东等）或在某省份内的市场份额分析 第四种分析 :在各种车型（如微车、紧凑型车、小型车等等） 整车领域 内的地位 要求： 熟悉公司现有的业务范围和业务流程； 统计公司现有客户的服务情况调查分析 公司现有的运力以及服务的范围 公司现有业务占市场份额的比例 公司现有的客户的分布以及承运情况调查 对公司在汽车物流行业的主要竞争力的分析； 六 、市场工作的提交物 市场信息汇编、分类 市场研究分析报告（专题、细分） 某某对象（客户、竞争者、其他）跟踪研究分析 市场信息收集与处理的流程 （一）调查准备阶段 1、确定调查问题 2、初步分析情况。 3、制订调查计划 4、调查组织准备

15、（）组织机构和调查人员配备 （）资金准备 （）物资准备 （二）正式调查阶段 搜集资料一般有两种类型： 一是原始资料 二是现有资料（企业内部资料和企业外部资料） （三）分析整理阶段 1、整理分析资料 （）资料的审核、订正 （）分类汇总 （）综合分析 2、编写调查报告 撰写市场信息收集与分析计划 一、 市场信息收集与分析计划结构： （一）封面 主要是计划（策划）书各部分的标题和页码，通过它，客户和读者很容易找到自己感兴趣的部分。 （二）目录 主要包括策划书的名称、客户的名称、调研机构的名称和时间。整个封面应简洁、稳重。 （三）主体部分 1、调研背景与目的 信息收集背景撰写内容： （ 1） 汽车物流

16、 行业大背景 （ 2） 汽车物流 行业竞争大势 （ 3） 区域 竞争情况 （ 4） 本公司的 优势与劣势 2、信息收集目的撰写内容： （ 1）信息收集原因 （ 2）信息收集的问题 （ 3）需要的信息 （ 4）信息收集结果的用途 2、调研内容 3、调研对象和抽样方法 4、调研方法 5、资料整理与分析的方法 6、调研人员安排 7、调研时间安排 8、调研经费预算 9、调研报告提交方式 （四）附录 主要是对调研方案的一些补充说明材料，如研究人员和客户的权利和职责、项目合同、付款方式等 实施市场信息的收集与分析 一、 信息收集人员的基本条件 （一） 性别：女性信息收集人员较男性信息收集人员更具有优势 （

17、二） 年龄：一般情况下，年轻信息收集人员与年纪大的信息收集人员相比，有一定的优势 （三） 文化程度 （四） 形象 （五） 言语能力 二、信息收集人员的基本素质 （一）诚实 （二）保密 （三 ）开放的性格 （四） 良好的心理素质 1、 细心 2、耐心 3、信心 （ 1）正确地理解我们的调查工作和调查工作过程中建立的与调查对象的工作关系的性质是信心的源泉 （ 2）信心是锻炼出来的，是被“拒绝”出来的。信息收集的一线实践工作是充满挑战性的。（五）谦虚和善的态度 三、信息收集前应掌握的知识与内容： （一）信息收集概况 1、客户的简要情况 2、对于与该项调查有关的 汽车 市场其他情况 3、被调查对象的大

18、致情况 4、调查时间的要求等 （二）有关项目背景知识 （三） 客户拜访 方案 （四） 进行访问时， 问卷结构及问卷具体内容 四、掌握信息收集的实施的一般技巧 一、 采用案头调查法收集信息的技巧 第一步：评价现有资料，即对手头拥有的资料进行筛选。 第二步：寻找收集情报的途径 第三步：资料的筛选 案头调查法的资料来源： 1、 企业内部资料 2、 企业外部资料 政府机构、行业协会、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、银行、消费者组织公布的和提供的各方面的信息资料； 各类新闻、出版部门发行的书报杂志以及电台、电视台公布的各种市场信息、经济信息； 有关生产和经营机构提供的商品目录、产品说明书、产品价目表

19、、广告资料、专利资料以及上市公司发布的中期和年度财务公告； 国内外商品博览会、展销会、洽谈会、订货会上发布的消息； 专业性、学术性机构每年召开的年会、学术研讨会上所发表的论文及各级图书馆收藏的大量与企业经营活动相关的二手资料； 各种国际组织、外国使领馆、各国银行、经贸部门、各国商会所提供的国际市场信息； （二）案头调查的方式 企业外部资料的收集，可以依据不同情况，采取不同的方式 1、有偿收集方式 （ 1）采购（订购） (2)交换 (3)复制 2、无偿收集方式 （三） 案头调查的方法 1、 参考文献查找法。 2、 报刊剪辑分析法 3、 情报联络网法 二、 采用观察调查法收集信息的技巧 第一步：提出调查的目的及相应的被调查对象，设计好观察记录表格； 第二步：进行正式调查，可以是表格记录或仪器的记录； 第三步：对观察取得的资料进行整理分析，并提出观察结果 三、采用访问调查法收集信息的技巧 访问调查程序 第一步：访前准备阶段。 作为第一阶段的主要工作是做好访谈方案，其中包括确定访谈目的、确定被访者、设计问卷、时间地点的选择及其他的一些组织、实施工作安排。访问人员应事先了解被访者的基本情况，对一些在访问中可能会遇到的问题和困难要做到心中有数，同时准备访问的工具、材料等。 第二步：访问进行阶段。 这阶段主要是进行访问，关键是访问气氛要融洽，才能获得所需资料。访问员在访谈过