本土标杆企业市场运作全案.doc

1、 本土标杆企业市场运作全案在这个特殊行业，品牌建设该如何运作？芙蓉王集团颠覆常规，从消费者视点导入“芙蓉满天，美人如烟”品牌核心理念，用科技和文化促进品牌升值，使这一品牌核心理念得以广泛传播，从而突破行业竞争瓶颈，一举成就国内单品销量第一的强势品牌。 点击广告策略：比对传统，颠覆常规目前香烟广告受限制很多，香烟广告在中国属于严格禁止之列。这是人类文明进程的必然趋势。但与此同时，烟企的纳税却占了当地税收的较大比例。这说明两个问题：一是中国烟民众多、香烟市场大；二是烟厂赢利较好。中国加入 WTO 之后，国内烟企为了应对国外烟草企业的大举进入，他们首先在国内展开了一轮“品牌大战”，许多烟企开始把大量

2、资金投向了企业形象塑造。在这种环境下，一些烟企“大气势”的企业形象广告纷纷亮相电视台。这其中不乏对国外香烟品牌的模仿与借鉴。芙蓉集团的问题是在模仿借鉴之前，首先要搞清楚：什么是品牌？品牌有什么基本特点？品牌与名牌的差别是什么？品牌是如何塑造出来的投入大量资金反复轰炸的广告是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品牌？“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆？探索品牌内涵：品牌之道，博大精深品牌是规避单纯价格竞争的一种手段。因为，品牌所具有的附加值会在每件商品上以价格体现出来；品牌是企业利润最大化和持续性发展的保证；品牌是企业综合实力、形象力和可持续发展力（耐力）在消费者心中综合作用的结果，其本

3、身具有深刻的人文、社会与心理含义品牌对消费者有什么意义呢？真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式。即人们在消费此商品时，被赋予了一种消费体验。所以说，品牌可以改变人们的生活态度、观点。人们更换使用的牌子，越来越多取决于他们对品牌的认同。品牌的基本特征是：鲜明个性（吸引人们的注意力，让他们对品牌产生兴趣）；差别化（个性必须是独特的，使人们对品牌有一对一的联想）；持续性（品牌个性是长期形成的，积累是品牌建设的必由之路）。最为重要的是，品牌要有自己的核心价值！这里特别要说明，类似“开拓”、“进取”、“团结”、“奋斗”等不是也不可能成为品牌的核心价值。因为，核心价值首先必须是在物质和精神两方面对消费

4、者的承诺。让我们看看品牌建设的“堆土理论”：品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立，就需要不断加固：堆土，夯实；再堆土，再夯实品牌要在市场竞争中挺立，也要在确定自己的核心价值后不断进行品牌积累新品推出、促销、每一次广告不断提高品牌的势能。这里，我们要澄清品牌的误区名牌即品牌。名牌不等于品牌！名牌，只要不断叫卖、靠高额的广告费就可以造就。名牌有高知名度，但不一定有购买与使用时的心理附加价值；名牌让人耳熟能详，但消费者说不出其所以然。为了突出典型的品牌(Brand)和名牌(Trade Mark)之间的差别，试举两例：麦当劳品牌核心价值开心、欢乐；百事可乐品牌核心价值年轻、活力。可见，品牌大都是以人类共同的

5、情感需求作为品牌核心价值的。品牌核心价值并不深奥，它只是回答最根本的问题：品牌能给消费者什么？品牌如何打动消费者？塑造品牌还需要技术层面的思考：设计感性符号为品牌找到一个感性符号（视觉、听觉），使之与品牌一一对应；挖掘心理感受即塑造品牌的附加值，使消费者在使用该产品时能够获得额外的心理满足。所以，只有当为品牌构思出独特的视觉联系符号、并在产品与消费者之间建立了惟一的消费心理感受与联想时，才可以说品牌塑造基本成功。品牌发展需要一个渐进过程：提出品牌核心价值；通过广告向消费者准确传播；一次又一次地重复积累；在消费者心中建立明确的品牌联想。这里举几个品牌传播的成功例子：万宝路(Marlboro)香烟

6、形象联想(视觉符号)牛仔；消费心理感受雄性、粗犷、征服。555 香烟形象联想（视觉符号）寂静深邃的星空；消费心理感受醇和清新。白沙香烟形象联想（视觉符号）飞翔的天空；消费心理感受无拘无束的畅快感受我们举例分析，目的是想在为白沙重塑品牌之前理清思路，从而能够直接切入品牌的核心问题。我们的工作，从分析白沙当时所面临的市场情况和已有的品牌资产开始。界定品牌建设：更新故有，超越自我几十年来，芙蓉王集团由一个只有几十人的小厂，发展成为年销售额近 80 亿元、拥有烟草行业第一家博士后流动站、完整的人才体系和独特执着的企业文化的大型企业。这些年来，芙蓉王一直沿用湖南人十分熟悉的包装，其视觉元素主要是：代表湖

7、南地域文化的白沙古井、代表吉祥如意的白鹤。这个商标在当地烟草消费市场早为人熟知，也为白沙的忠实烟民所接受。然而，时代在发展，市场在变化。面对消费人群的更新换代，这个用了近 30 年的形象显得有些老化。1999 年调查证明，芙蓉王的主力消费人群年龄略为偏大。因此，对芙蓉王而言，我们的任务与其说是品牌塑造，不如说是品牌更新更确切。品牌更新有品牌更新的原则，那就是在珍惜原有品牌资产的基础上，再进行整合与提升；一句话，并不是完全另起炉灶，以免使企业承受的经营风险过大。另外，品牌更新，不是靠一次新品上市或一个广告创意就能实现，它需要系统全面的品牌出击，以满足新一代消费群体对产品和品牌两方面的要求。芙蓉王

8、品牌的更新工程将面对这样一个问题：如何在沿用原有品牌资产的同时，为其注入新的活力，开辟一条持续发展 的品牌之路？事实上，目前香烟市场的竞争，分为产品竞争和品牌竞争两个层次：产品竞争，包括口味、包装、价格是物质与技术层面的竞争。国内各牌子香烟的竞争基本处于这个层次。品牌竞争，主要指消费者的心理感受、品牌的附加值是精神和心理层面的竞争。国际香烟之间的竞争主要在品牌层面展开。品牌更新的目的，毫无疑问是要让芙蓉王在不久的将来，有能力参与不同层次的品牌竞争。一个已有几十年发展历程的企业，其品牌更新将是一个浩大艰巨的工程，要靠广告公司与客户双方的默契沟通，达成一致的品牌目标，并建立关于品牌更新的统一标准，

9、这才能保障项目的顺利进行。为此，我们花了大量时间对外国香烟品牌进行研究，也对中国大型烟草企业的形象包装作了比较分析，并参照一些国际上非常成功的品牌个案，从什么是品牌、品牌传播的两个 层面、品牌更新中策略和创意的关系，到芙蓉王品牌的整体规划、发展空间、分支产品命名与品牌积累、创新传播方式等方面，有理论、有观点，结合中外著名品牌案例，旁征博引，层层推进，对“芙蓉王”品牌重塑的意义、远景、*作思路进行全方位的阐述。寻找品牌“概念”：芙蓉满天，美人如烟研究会上，我们对“万宝路”香烟的品牌思路赞赏有加：鲜明的个性、巧妙的演绎、持续不断的积累从而为芙蓉的品牌更新与重塑工程提供了一个专业标尺。万宝路，一个代

10、表雄性、骠悍的美国西部牛仔，风行世界几十年，听到那段熟悉的音乐，看到那马背上桀骜不羁的牛仔，一种男人的征服欲油然而生。抽万宝路香烟，要的就是这种感觉。不管你抽不抽烟，你都无法漠视这种强烈的感觉！于是，我们的目标明确起来：要努力为芙蓉香烟找到属于自己的“概念”。芙蓉的“概念”要具备几个条件：一是要继承和发展原有品牌资产；二是要符合吸烟者的心理感受；三是要易于辨识与传播；四是要能长期持续发展。为此，进行了多少回研究探讨，连抽了多少包芙蓉香烟，数不清，但思路逐渐清晰 在一次头脑风暴中，策划提出:“芙蓉王原有的传递价值，成就你我，没有更多想像空间，不如让它变成一片大海、一片大湖，思想可以自由驰骋；只有

11、一个西装的人士，太静、太拘谨了，让它生动起来如何，成功的人士总有美人身后相伴相守给予爱的支持，英雄与美人的诉求；那么感受呢？如何将人的感受与芙蓉联系在一起？使品牌与品烟的人产生互动？现代社会的人士对成功的渴求或对美丽事物的追求，然而现实受困，思想无疆，超越永恒；品烟,要的不就是这样一种极美极至的意境感觉吗？芙蓉漫天飞舞，美人如云如烟，人也想陶醉在这种意境里。这就是吸芙蓉烟带来的心理感受。芙蓉，获得了自己独特的对消费者的承诺品芙蓉，会有如痴如醉、如梦如烟的感觉。男人：芙蓉在手，美人相守。女人：芙蓉如烟，美丽如梦根据策划所表述的理念，我们用一张简单的表，来说明品牌发展的推演过程：品牌大思路清晰了，

12、其他方面迎刃而解：芙蓉品牌核心价值如梦如烟如痴如醉的快感和成功的价值；芙蓉形象联想（视觉符号）飞舞的芙蓉（美人的红唇），飘逸的美人；犹如情人的抚摩，爱人的亲吻芙蓉品牌广告语芙蓉满天，美人如烟；芙蓉新的品牌徽标美人如花极至美丽的抽象表现。以“成就”作为芙蓉品牌识别的三层理由：第一层理由符合消费者吸烟时的瞬间心理感受；第二层理由“成就”为品牌未来的可持续发展预留了足够空间；第三层理由“成就”符合长沙卷烟厂长期形成的进取向上的企业文化和理念。从成就的创意点出发，一支芙蓉品牌形象影视广告片拍出来了：气势如鸿的平原，明亮的天空，一个男子矗立在高山之颠，身旁美人相伴；远处，云烟缭绕，山下芙蓉花开；随着芙蓉

13、花的慢慢绽放，画面逐渐明亮，色调逐渐辉煌男子微笑地凝望身旁的美人，双手并举舒展地做出飞翔的手势，伸向天空刹那间，所有的芙蓉花瓣脱离枝头，漫天飞舞，美人起舞如烟 在广告表现上，我们努力模拟和再现一个人吸烟前后的瞬间心理感受，如：压抑的情绪产生吸烟欲望掏出香烟和打火机点烟深吸一口瞬间飘飘然。如果进一步把吸烟与芙蓉的开花与美人起舞过程相比，可以发现有趣的相似性，即：花开起舞花开天下，芙蓉飞舞。2005 年度，在“中国 10 大杰出广告”评选中，芙蓉广告一举夺得最受观众欢迎大奖。“芙蓉满天，美人如烟”广告词家喻户晓。通过杰出的广告，品牌建设打下了坚实的基础。如果你尊重消费者，与他们平等对话，消费者就会

14、喜欢你的广告。因此，芙蓉的这支影视广告片入选广告节“最受消费者欢迎的十大电视广告”应属意料之中关于芙蓉品牌，其持续发展的思路可以从近一年来的应用表现中看出来。芙蓉品牌通过以上的思路调整之后，解决了持续发展的关键问题：将吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系，形成了自己独特的品牌核心价值：成功后的美人感觉。象征人们追求成功、无拘无束的畅快感受；广告画面及人物氛围被逐步赋予了年轻气质，实现了芙蓉品牌向年轻化的扩展；通过花与美人，进行全方位、持续性传播，使成功意念与芙蓉品牌紧密结合，在消费者心目中产生了一对一的联想；成功，象征人类心灵与思想的自由。实现这一步品牌跨跃，将是芙蓉品牌未来扩展的无限空间；成就，是我们为芙蓉找到的“绅士”。像万宝路的牛仔一样，芙蓉有了自己的“成功人士”；芙蓉集团将“成就”作为其特有的文化元素，与“花”文化、“美人”文化形成相互交织的品牌线索，使芙蓉品牌独有的寓意和谐融合。花/美人花是芙蓉文化的象征，体现为：自信、从容、稳健、和谐共生。自信：花的自信源于自身的勇气和生存的实力；花的自信源于过去的积累、现实的努力和对未来的把握；潜心修炼，蓄势待发。