1、 成都绿茶瓜子上市方案市场分析:1、宏观分析: (1)人口状况:成都市现有人口 1019.9 万。男性人口 577.44 万,占总人口51.35%,女性人口 545.99 万,占总人口 48.65%。 (2)经济状况:2002 年,全市全年国内生产总值为 1663.2 亿,全市全年社会品零售总额 709.5 亿。居民年均收入 13768 元,农民纯收入 3377 元。城镇居民可支配收入为 8972 元。 (3)行政区划:现成都共辖 9 区 4 市 6 县。9 区为:金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙泉驿区,其中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区 5 区为主
2、城区。4 市为:都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市。6县为:大邑县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县。 2、微观分析: (1)竞品状况:成都市茶瓜子现仅有小刘和果王两个品牌,且市场基础及表现均较差。具体状况如下: 小刘:铺市率低,主城区仅武侯区铺货率为 4.76%,其余 4 个主城区均为零。BC类连锁进店率也较低,仅为 35.71%(此进店率以调研红旗和互惠所占比例算出, B 类连锁仅红旗进入,互惠未进店),KA 大卖场的进店率为 19.04%。价格分别为:28g/1.00 元, 70g/2.8 元,145g/4.2 元,265g/8.4 元。没有进行任何促销支持,终端陈列较差,市场上均反映
3、卖不掉,基本上处在滞销状态。 果王:铺货率门点及 BC 类店均为零,KA 店进店率为 7.7%。市场现行价为145g/3.9 元。没有任何促销活动,终端陈列差,基本上处在自然销售状态,没有销量。(2)竞争分析:纵观成都茶瓜子市场,较之香瓜子市场表现一般,对手的不良市场表现,表面上对我们而言是机会,实质上对我们却是挑战。通过对成都市消费者的实地调研得知,很多人不知道或不了解这个瓜子家族的新成员,同时小刘未完成在新市场消费者的首次购买,许多消费者至今未购买过茶瓜子。其次,成都尽管市场容量巨大,主要因为人口众多,个人消费水平不高,价格相当敏感(泛指大众群体),同时,成都市民瓜子的消费倾向于香瓜子和生
4、瓜子。成都当地品牌较多,竞争激烈,价格的大调,更加大了这样一种倾向。 (3)本品 SWOT 分析: 优势:价格相对小刘要低,包装设计差异化明显,能在同类产品中脱颖而出。产品品质口感好,同时公司重视度高,投入力度大,具有比较系统的上市推广方案。 劣势:成都为真心空白市场,真心品牌知名度接近为零,消费者对茶瓜子的消费欲望和热情不高,流通领域仍受到遗留问题影响,工作不易有效开展。销售、宣传、生产衔接较松,可能错过绝好的市场机会。 威胁:一旦上市宣传推广成功,小刘势必加大投入力量,卷土重来,加剧竞争。洽洽也在积极研发,一旦在我们上市之前介入,会给上市造成极大阻力,由于价格及消费特征,前期目标消费群规模
5、可能较小。 机会:茶瓜子市场品牌较少,竞争不激烈,无领导品牌。小刘、果王市场表现极差,不会给我们上市带来阻力。系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机。 二、目标消费群:成都市茶瓜子的目标消费群主要为 18-35 岁的年轻时尚女性,未婚或结婚无孩阶段,收入在 1000 元以上,没有经济负担。对新事物接受能较强,敢于尝试。消费特征为,喜欢在大卖场购物,喜欢逛街,且大多在周末形成购物高峰。价格敏感度不高,重在享受、休闲,一次购物金额均在百元以上。购物的影响因素为品牌,易受宣传和媒介的影响。购买瓜子主要用于个人休闲消费。 三、上市时间:上市时间为:2003 年 8 月 18 日。 四、上市地点:
6、上市地点定为成都市五个主城区。 五、上市策略:1、产品策略: 前期上市推广 50g 杯装茶瓜子,上市后依据市场状况及时设计其它产品规格,以扩大消费者的选择空间,满足不同消费者的购买需求。同时,必须保证产品口感品质的稳定性。 2、价格策略: 依据小刘、果王的市场现行价,真心绿茶瓜子卖场零售价定为 1.6 元-1.7 元,门点零售价为 50g/1.5 元,三批定价为 1.2 元-1.3 元。 3、渠道策略: 根据成都市消费者购买地点选择特征,将大卖场定为销售主渠道。D 类门点为次渠道。同时以华丰食品批发市场和西南食品城两大批发市场为纽带,带动真心绿茶瓜子向远城区及县城流通。并且依据成都市茶楼较多,
7、设定茶楼为销售的辅助渠道。 4、促销策略: (1)大卖场:由于成都大卖场占据瓜子销售额近 75%份额,因此确定在大卖场对消费者进行促销活动,做为产品促销活动的重中之重。主要的促销活动定为买赠和免费品尝。同时,大型宣传推广活动与之相配合,达到最佳的促销效果,同时做好卖场的生动化陈列。 (2)BC 连锁:由于成都市场真心知名度几乎为零,为让消费者认识真心品牌,决定在 BC 连锁实行联合促销,以迅速提升真心知名度。 (3)门点:为了激发消费者的消费热情,决定在门点实施集卡兑换的促销活动。 针对批发商、零售商(除大卖场、B 类连锁)主要做好陈列有奖及买赠活动。六、上市推广:1、上市前期阶段:确定突破口
8、,建立据点。 首批进店选择市中心,影响面较大的王府井,伊腾洋华堂,大众超市,百盛超市以及生产较好的好又多量贩,人人乐连锁,合计 13 个店,进店时间为 8 月 18 日9月 3 日。同时,产品人人进店之日起,即在超市做堆头或端头,并上导购(设固定导购和流动导购),进行产品的免费品尝活动。导购安排 7 人。 进店的下一阶段为家乐福,以及北京华联、普马、诺玛特、人民商场 3 个店,共计 8 个店,时间为 9 月 3 日9 月 18 日。 铺市工作与 KA 大卖场进店同时进行,时间为(8 月 18 日9 月 18 日),铺市选择区域为三个经济状况稍强的三个主城区,即锦江区、武侯区和青羊区。在铺市过程
9、中,采取 10 赠 1 的促销活动,同时设定送挂条 1 个,用于产品展示,具体铺市人员安排为:锦江区 2 人,武侯区和青羊区各 3 人,共计 6 人。 在好又多连锁进店后,在好又多的 DM 快讯上投放封面广告。因为好又多目前有7 个店,网点履盖面广,采用会复制。客源稳定,价格又相对较低,在零售市场占有相当高的销售份额。同时,好又多 DM 的印制发放稳定,消费者关注度较高,保留时间较长,对绿茶瓜子在上市前期的传播将起到很好的宣传效果。 2、上市中期:宣传跟随进,引爆市场。 第一轮进店及活动的开展过程中,为了能有效提升真心品牌知名度,引导消费,拉动销售,以此引爆市场,决定在 9 月 7 日,在成都
10、最繁华的春照路步行街举办一次路演活动,以此将真心绿茶瓜子的上市宣传推广推向高潮。具体方案如下: (1)活动名称:成都市首届“真心绿茶杯”Kiss 大赛。 (2)背景分析:成都消费者对路演的观注度较高,仅次于影视活动广告。因此众商家,厂家推出的路演活动层出不穷。但多为文艺演出,演出后的后期宣传效果不到位。没能给消费者留下深刻印象。同时,活动不具有新奇性,不具有新闻报道的价值。因此,媒体也不会去报道,但在成都媒体对消费者的影响是很大的。基于以上原因,必须改变路演的内容和形式,给媒体提供新闻热点,以达到在没有新闻的情况下制造新闻,发挥宣传推广的最大效果。根据真心绿茶瓜子“有型对我味”的广告语,挖掘广
11、告语的潜在含义,与中国传统文化伦理打擦边球,所以,决定在繁华街头举办此次路演活动。 (3)活动主题:吻,爱的见证。 (4)活动目的:通过活动开展激活市场,提升真心绿茶瓜子的知名度,短时间内引爆市场,引导消费者购买。 (5)活动时间:2003 年 9 月 7 日(周日)。 (6)活动地点:成都市春熙路中山广场。 (7)物资准备: A:搭建主席台一座,面积 60m2,台高 1m。 B:活动主题展示板一块,310m2。 C :主席台周围用围幔进行装饰。 D :展板附近是悬挂条幅若干条。 E:制做“心” 型号码牌 50 个。 F:绿茶瓜子 25 件,矿泉水 15 件。 G:真心雨伞 13 把。 H :
12、真心绿茶文化衫 100 件。 I:宣传页 1000 份,POP100 张。 J:5000 元名牌电脑一台, 1500 元挂式名牌空调一台,21 英寸品牌彩电 2 台,价值 2000 元。 (8)人员准备: A:活动总指挥:王少忠。 B:负责人:常人广,李童,杨阳。 C :评委:王少忠、常人广、经销商,成都市场主任、群众评委 3 人,共计 7 人。 D :计时员:市场部业务员 1 人。 E:主持人:广告公司提供 1 人。 F:音响师:广告公司提供 1 人。 G:后勤工作人员:广告公司提供 1 人。 H :礼仪小姐:广告公司提供 2 人。 I:成都市公证处公证员:广告公司协调安排 2 人。 (9)
13、奖项设置: 一等奖一名,电脑一台。 二等奖一名,空调一台。 三等奖两台,彩电一台。 鼓励奖 10 名:绿茶瓜子一箱,雨伞 1 把。 参予奖:每对奖真心绿茶瓜子 9 杯。 (10)活动宣传: A:分别在 9 月 3 日和 9 月 5 日在成都商报投放活动广告,内容为报名地点即所设奖项及比赛规则。 B:在 9 月 3 日投放广告之日起,即在伊腾洋华堂正门设报名点。报名点的搭建报名表格设计,受理由李童、杨阳负责。报名时间为 9 月 3 日早 9 时9 月 6 日晚 9 时,共计 3 天。 C :如若 9 月 3 日9 月 6 日报名人数较少,即临时安排在 9 月 7 日正式比赛区前主持人宣读比赛规则
14、,以及真心公司负责人讲话,安排 1 个小时辰在现场临时报名。 D :凡成都市长住居民,年满 18 周岁(1985 年 9 月 1 日之前出生)有意者可持本人有效身份证件至指定报名点报名。 E:比赛规则:当主持人宣布比赛开始,各选手即上台开始比赛,同时计时开始,在宣布比赛之前,选一对参赛选手进行激情示范,各对选手必须符合示范标准,否则淘汰出局,名次以比赛过程中时间长短定胜负。 (11)活动流程安排: A:2003 年 9 月 7 日上午 10:00 开始,中午 12:0014:00 休息,下午14:0017:00 。 B:主持人宣布开幕。 C :本次活动总指挥王少忠先生发言。 D :主持人宣布此
15、次大赛正式开始。 E:计时员计时,评委就坐进行监控。 F:颁奖:一等奖由王少忠先生颁发,二等奖由总代理明侯商贸公司总经理颁发,三等奖由四川销售经理常人广颁发。鼓励奖由成都市场主任颁发。参予奖由李童,杨阳颁发。 G:活动总指挥王少忠先生总结发言。 H :主持人宣布大赛圆满结束。 I:安排给观众评委发雨伞 1 把,茶瓜子 1 箱。 3、上市后期:积极跟进,延长宣传影响周期。 (1)投放软文活动: 在“成都市首届真心绿茶标 Kiss 大赛”结束后,即在 9 月 8 日和 9 月 9 日在成都商报投放软文 2 篇(若媒体主动报道,则取消软文投放)主题为成都街头惊见Kiss 大赛。 (2)真心送真情活动
16、: 通过前两次活动的宣传推广,真心绿茶瓜子知名度大幅度提高,为了更好延续前期宣传推广效果,将宣传力化为销售力,决定在 9 月 9 日,中秋来临之前,推出“真心送真情”活动。 活动宣传:选择市中心,覆盖面广的王府井百货、大众超市、百盛超市、伊腾洋华堂的 4 个大卖场,在超市收银处,真心堆头或端头处张贴活动内容海报。 活动内容:在本超市购物后,合计金额在 88 元以上,且总金额中有数字“8” 的,即可前往超市总服务台领取真心绿茶瓜子 1 杯。 礼品发放每店安排一名市场部人员,同时做好发放记录。活动共进行 3 天,即9 月 9 日9 月 11 日。 9 月 10 日教师节当天,教师可凭有效证件前往
17、4 个卖场的任一卖场领取真心绿茶瓜子 2 杯,每人限领一次。 七、费用预算:1、市场操作费用: 好又多连锁:进店条码费:10007=7000 元 端头费:10007=7000 元/月 家乐福:进店条码费:15002=3000 元 堆头费:40002=8000 元/月(1.5m1.5m) 伊腾洋华堂:条码费:10001=1000 元 端头费:10001=1000 元/月 王府井超市:条码费:10001=1000 元 端头费:10001=1000 元/月 人人乐:条码费:10001=1000 元 堆头费:30002=6000 元/月 导购员费用:60007=4200 元/月 铺市买赠:0.9200
18、0=1800 元 合计:43800 元 说明:进店费用香瓜子进入时已收入,绿茶瓜子进店不再收取。端头费用是我们提供展示架为计。 2、宣传推广费用:(kiss 大赛) 广告公司费用:场地费:22000 元 主持人礼仪小姐:2000 元 电费:1000 元(春熙街办定额收取, 1 天 1000 元)。 搭建主席台,展板,条幅:6000 元 公证员费用:3000 元 其它:3000 元 报纸广告:成都商报B 版,规格 17.512m2,发布费 19200 元。 奖品费用:电脑:5000 元 空调:1500 元 彩电:10002=2000 元 绿茶瓜子:5010+8.116=634.6 元 其它(文化
19、衫,雨伞,号码牌,矿泉水):2000 元 总计:68040 元 3、软文投放费用:54002=4000 元(可取消不定费用) 4、真心送真情费用:30043 天0.9 元=3240 元 2000.9 元2=360 元 5、其它费用:4000 元 合计:7600 元 前期上市宣传推广费用合计:79640 元(柒万玖仟陆佰四拾元整) 八、绩效评估:1、通过前期一系列的营销宣传推广活动,真心绿茶进店率 70%以上,铺货率达到50%以上。 2、上市期间的销售额约达到 82500 元(8 月 18 日9 月 18 日) 3、通过此次上市推广活动开展,媒体广告投放,影响人数约在 200 万人。 4、品牌知名度将从零拉升到 25%。
Copyright © 2018-2021 Wenke99.com All rights reserved
工信部备案号:浙ICP备20026746号-2
公安局备案号:浙公网安备33038302330469号
本站为C2C交文档易平台,即用户上传的文档直接卖给下载用户,本站只是网络服务中间平台,所有原创文档下载所得归上传人所有,若您发现上传作品侵犯了您的权利,请立刻联系网站客服并提供证据,平台将在3个工作日内予以改正。