1、1广 告 策 划周 鸿 铎 主编第一章 绪论 .5第一节 什么是策划 .5一、策划的涵义 .5二、策划的演进 .6三、策划的功能 .7四、策划的类别和运作过程 .8第二节 广告和广告策划 .9一、广告和广告要素 .9二、广告策划 .12三、广告策划的地位和任务 .17第三节 广告时机和区域策划 .19一、广告时机策划 .19二、广告区域策划 .21第四节 广告策略策划 .22一、广告策略策划 .22二、广告方式策划 .23第五节 广告策划组织 .25一、广告策划者 .25二、广告策划小组 .25第二章 广告目标与广告预算 .27第一节 广告目标 .28一、广告目标及其特点 .28二、广告目标的
2、类型 .29三、确定广告目标时应遵循的原则 .35第二节 广告预算 .36一、广告预算的概念 .36二、广告费的内容 .37三、广告预算的编制程序 .38四、影响广告预算的主要因素 .39五、广告预算的编制方法 .43六、广告预算的分配 .48七、广告预算的管理 .50第三章 广告对象 与定位 .52第一节 广告对象 .52一、广告运作 .52二、产品分析和竞争对手分析 .52三、消费者分析 .56第二节 广告定位 .58一、定位和广告定位 .58二、广告定位的具体方法 .592第四章 广告创意 .63第一节 什么是广告创意 .63一、创意和广告创意 .63二、广告创意在广告活动中的地位 .6
3、5三、广告创意在广告中的作用 .65第二节 创意策略的发展 .66一、广告创意前的基本思考 .66二、发展创意策略 .67三、发展创意策略的格式 .68第三节 几种经典创意法 .70一、李奥 贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法） .70二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售说辞 .72三、大卫 奥格威的品牌形象法 .73四、威廉 伯恩巴克的实施过程重心法 .74五、艾尔 里斯和杰克 特劳特的定位法 .76第四节 广告创意的核心过程 .77一、构思 .78二、广告创意的产生过程 .78三、广告创意的管理 .79四、核心创意的执行者 创意小组 .80第五节 常见的几种广告创意 .81一、平面广告 .81二
4、、广播广告 .83三、电视广告 .85第五章 广告策略 .89第一节 制定广告策略的基本要求 .89第二节 广告产品策略 .90一、产品定位策略 .90二、产品市场寿命周期策略 .92三、产品附加值策略 .93第三节 广告市场策略 .94一、广告目标市场策略 .94二、广告促销策略 .96第四节 广告实施策略 .97一、广告系列策略 .97二、广告发布时间策略 .100第六章 广告媒介策划 .104第一节 四大广告媒介 .104一、媒介 .104二、报纸 .105三、杂志 .107四、广播 .109五、电视 .111第二节 其他广告媒介 .1133一、户外广告媒介 .113二、交通广告媒介 .
5、113三、直邮广告媒介 .113四、POP 广告 .114五、网络广告 .114第三节 广告媒介的选择 .115一、广告活动策略 .115二、媒介自身的特性 .117三、广告产品的特点 .118第四节 广告媒介发布 .119一、单一媒介策略 .119二、媒介组合策略 .119三、广告发布时机 .121第七 章 促销活动策划 .124第一节 人员推销 .124一、人员推销概述 .124二、推销员 .126第二节 销售促进 .130一、销售促进概述 .130二、销售促进目标 .131三、销售促进方法 .131第三节 公关促销 .136一、 公关促销概述 .136二、公关促销的主要内容 .138三、公关促销方式 .138四、公关促销时机 .139第四节 其它促销活动 .141一、赞助促销 .141二、专题促销 .142三、展览促销 .143四、零售促销 .143第八章 广告文案创作 .146第一节 广告文案的特征与构成 .146第二节 广告标题 .148一、广告标题的作用 .148二、标题类型 .149三、广告标题的创作 .151四、广告标题创作的原则 .152第三节 广告正文 .153一、广告正文的结构与内容 .153二、广告正文的类型 .154三、创作广告正文的原则 .157第四节 广告标语 .158一、广告标语的特点 .1584二、广告标语创作的原则 .
