感冒药AA的市场定位与广告策划.doc

1、感冒药（AA）的市场定位与广告策划一、前言 本公司代理 AA 广告，第一年的广告重点是形象，打出了 “AA 保护您“ 的强有力口号，扩大了商品知名度及印象。第二年为配合公司的经营方针，前半年度以 AA 感冒药为广告之主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延。应在一有征兆时，即采取行动。我们选用的标题是“对付感冒，要先下手为强 “，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果。然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。但 AA 感冒药则不然，据西药店说，多数 AA 感冒药的消费者是指名购买，可见 AA感冒药在消费

2、者的心里表明 AA 具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立“唯我独尊、一枝独秀 “的局面。所以我们建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接去年广告投资重点上，并以 AA 感冒药为主，配合时机性做有效的诉求。以下即公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的感冒 AA 感冒药广告企划案。二、广告商品以 AA 感冒药为主；感冒 AA 感冒药视时机性的需要弹性配合之。三、广告目的1、促进指名购买2、强化商品特性3、衔接去年广告传播影响程度：不知名知名了解信服行动四、广告期间明年 1 月12 月五、广告诉求地域仍以都市、城镇为主，都市化愈甚，头痛人口愈多。六、广告诉求对象

3、以企业界、教育界、脑力劳动者为主（偏重于男性）产生领导品牌（OpinionLeader）的功效。七、策略构思一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：（一）新市场的开发市场大小的变化情况有两种：A 量的变化随着人口的自然增减而变化B 质的变化随着社会形态（如农业进入工业、价值观念、文化水平等而变化） 。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均需，而且变化多是渐进的，也非意见单独某一厂牌的力量所可左右的。（二）旧市场占有率的提升（即品牌的市场）（三）使用及购买频度的增加。就 AA 感冒药而方，因系属镇痛药品，为病痛欲求之商品。消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必须有此需要（解除

4、痛苦的欲求）才会采取购买行动。与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发“ 甚为不易，只得利用旧有市场的影响，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面“ 亦因 AA 感冒药系药品，不可任意多服用，即使强调“一次购买，家庭备用“也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益。故真正能让人加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升“ 一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品脾，指名购用我之品牌，此为今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：1、促使消费者指名购买 AA 感冒药2、促使药房老板主动推荐 AA 感冒药八、广告

5、策略（一）针对消费者方面1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有力的诉求。2、制作 POP，悬挂于西药房，使消费者在购买点易于立即指名。 （制作图样如附件）3、制作 STICKER 张贴于出租车上，公共汽车上及公共电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及 PR 作用。 （制作图样如附件） 。4、制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，比如置于西药房、医院或各办公大楼之柜台（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。 （制作图样如附件）5、为加深固有印象，原先稿内的“AA 感冒药博士“ 及“AA 感冒药保护您“，今后在广告稿件中均应继续沿用；

6、AA 感冒剂与 AA 感冒药为使消费者能分辨清楚，今后在稿件上亦应有不同的风格形态。6、CF 中一直未曾有“AA 感冒药博士“出现，新拍的 CF 应将其加入，使之能与印刷媒体广告相互重叠，看到它就想到 AA 感冒药。7、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和一些生活报纸的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。（制作图样如附件）（二）针对药店方面1、召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。2、每逢年前，赠送成绩较佳之经销

7、店压克力月历或具纪念性之奖品，并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。3、每至年终，召集全省各地优秀经销零售商聚餐或参观总公司。4、赠送急救箱（药房消费者）为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。九、广告主题文案表现及媒体运用（一）AA 感冒药部分本公司所拟今年 AA 感冒药广告策略，旨在衔接上年广告投资，使消费者有一整体的延续印象，以及促进消费者指名购买为主，因此，本公司今年所撰拟之广告文案策略除了给消费者统一延续之印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶层运用不同的媒体，做直接而有效的诉求。为了使 AA 感冒药广告深植

8、消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议明年度的广告文案应采下列数种策略加以运用：1、衔接策略文案标题“AA 感冒药、保护您、无痛健康快乐“ 延续去年之“AA 感冒药、保护您“做为一种衔接，告之消费者服用 AA 感冒药后的一种感受，它不含剧药，但由于其温和自然、有效，服了之后，可保您无痛健康快乐。AA 感冒药保护您无痛、健康、快乐健康是幸福人生的根本。一个人若经常与病魔为伍，则不论他有多显赫的地位，多强大的权势，多庞大的财富，都无法享有人生的乐趣，那将多么可悲啊！AA 公司以“维护国人的健康“ 为职责，所出品的 AA 感冒药即为有效的镇痛良药，能解除各种原因引起的头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女

9、性生理痛等苦恼，并且因含有专利的ADA 成分，不伤胃肠，可安心服用。随着时代的演变，社会竞争愈发激烈，生活环境日益挤迫，在此急剧变化、紧张繁忙的生活形态里，难怪人们的各种痛楚也有渐渐增多的迹象。若不慎重选择药品，而误服伪药、劣药，则不但未能及时解除病痛，且有严重危害健康的可能。故此，AA 公司以信誉为保证，向您着重推荐镇痛良药 AA 感冒药。当您有上述头痛等痛楚时，请明智选择 AA 感冒药，让 AA 感冒药来保护您，使您免除痛苦，恢复健康，重享快乐幸福的人生！此为整年度广告之涵蓄表现，运用 TV 、N P、M G 及 Radio 等四大媒体。2、市场分化交互运用策略文案标题“对策“此一策略的广

10、告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有效的诉求，在此一阶段中我们选定的消费者，对职业性或生活上最感疼痛的事情做广告的诉求标题，引起其注意，而后给予开导，进而产生共鸣。在此情况下，AA 感冒药之广告诉求，将可得到事半功倍之效，更提供消费者一个绝佳的“对策 “。针对工商企业头痛人士午后三点半，怎么办？滴答滴答壁上的时钟毫不留情地走着，老张额头上的汗珠也越流越多，打电话四处求救兵，却均无结果，眼看 3 点半就快到了，怎么办？对许多工商界人士而言，午后 3 点半是最敏感的时刻，各种事撞在一起，急得团团转，真如热锅上的蚂蚁。工商业社会，由于处处讲求时效，分秒必争，锱铢必较，因此弄得

11、人人紧张兮兮，无怪乎喊头痛的人也会愈来愈多了。头痛有损健康，更阻碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对您的为人做事都会产生不利的影响。午后 3 点半如何过关？我们很难给您一个满意的答复。但是若您有了头痛的麻烦，我们却能提供您一个绝佳的对策由 AA 大药厂精心研制的 AA 感冒药具有两大特色：（1）不含剧药（如咖啡因等） ，是不会危害人体的镇痛良药。（2）独具 AA 大药厂专利的 ADA 成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。（3）AA 感冒药治头痛效力快，是您的锦“妙剂“ ！AA 感冒药保护您无痛、健康、快乐！股票大跌，怎么

12、办？您参观过证券交易市场吗？那是个最能表现“快节奏 “的现代生活的场所，在鼎沸的叫卖中，涨、涨、跌、跌 每个人的心情也跟着七上八下。现代人生活在高度竞争、急迫、繁忙的环境里，时时处于紧张不安的状况下，难有一丝喘息的机会，无怪乎头痛的人士愈来愈多了。头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆力衰退、食欲不振、敏感易怒、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对于您的为人，做事都有不利影响。股票大跌，怎么办，我们很难给您一个满意的答案。但是假如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳的对策由 AA 大药厂精心研制的 AA 感冒药具有两大特色：（1）不含剧药（如咖啡因等）是不会危害人体的镇痛

13、良药。（2）独具 AA 大药厂专利的 ADA 成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果的。（3）AA 感冒药治头痛效力快，是您的锦囊“妙剂“ ！AA 感冒药保护您无痛、健康、快乐！针对知识分子知识大爆炸，怎么办？这是一个日新月异的时代，任何行业都不断地有新技术、新方法、新观念问世，人们必须不停地汲取新知才能适应千变万化的社会，才能胜任其所从事的工作。尤其印刷术的革新，使出版物如山洪决堤般涌现，知识的大爆炸已带给人们莫大的压力。案头上堆积如山的书报、期刊、资料有待我们去吸收、消化，但我们总觉得时间不够用，总觉得力不从心现代人长期生活在这种紧张、忙碌的知识大竞赛中，无怪乎头痛的

14、人也愈来愈多了。头痛损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而生，对您的为人、做事、治学都有不良影响。知识大爆炸，怎么办？我们不是这方面的专家，很难给您一个满意的答案。但是假如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳的对策由 AA 大药厂精心研制的 AA 感冒药具有两大特色：（1）不含剧药（如咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。（2）独具 AA 大药厂专利的 ADA 成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果的。（3）AA 感冒药治头痛效力快，是您的锦囊“妙剂“ ！AA 感冒药保护您无痛、健康、快乐！针对一般易患头痛的消费者分秒追、挤

15、、赶，怎么办？一骨碌翻身起床、洗脸、刷牙、吞早点、挟皮包、奔出门外追公共汽车、挤班车、赶上学、赶打卡这就是现代人生活的写照、紧迫、急促、分秒必争、难得喘息一天之始，就这么紧张匆忙，长此以往，无怪乎头痛之士愈来愈多了。头痛损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而生，对您的读书、做事、处事都有不利影响。时代的巨轮把我们导向一个“追、挤、赶“ 的社会，除了适时调整自己生活的步调，尽可能松弛一下身心外，实别无其他办法。但是，假如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳的对策由 AA 大药厂精心研制的 AA 感冒药具有两大特色：（1）不含剧药（如咖啡因等）是不

16、会危害人体的镇痛良药。（2）独具 AA 大药厂专利的 ADA 成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果的。（3）AA 感冒药治头痛效力快，是您的锦囊“妙剂“ ！AA 感冒药保护您无痛、健康、快乐！太挤了，怎么办？“人潮汹涌、车水马龙 “，已不足以形容现代繁忙、复杂的交通情况了，您若有兴趣，请于上下班时刻，站在街头，体验一下人车大战的壮观场面吧！保证您触目惊心。然而，这只是整个紧张、急迫的现代生活的一面而已，人们每天要迎接的挑战和压力又何止于此？长期的焦虑不安，惊惊惶惶，无怪乎头痛的人士愈来愈多了！头痛损害健康，更妨碍事业、学业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆减退、食欲不

17、振、敏感易怒等现象也常与头痛随之俱来，对于您的为人、做事、治学都有不利影响。太挤了，怎么办？我们不是交通问题专家，很难给您一个满意的答复。但是假如您头痛了，我们却能给您一个绝佳的对策由 AA 大药厂精心研制的 AA 感冒药具有两大特色：（1）不含剧药（如咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。（2）独具 AA 大药厂专利的 ADA 成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果的。（3）AA 感冒药治头痛效力快，是您的锦囊“妙剂“ ！AA 感冒药保护您无痛、健康、快乐！针对一般妇女消费者每月一痛，怎么办？每月一次的周期性痛楚困扰着您，它使你变得落落寡欢、心神不宁、逃避畏缩为什么要受痛

18、苦折磨？为什么要让痛苦束缚你？人生原本应该高高兴兴、欢欢喜喜的，不是吗？AA 感冒药是美国 AA 大药厂精心研制的镇痛良药，能在温和自然中解除你经期的痛楚，并且含有 ADA 成分，对胃酸具有缓冲效果，不刺激胃肠，全世界的女孩都知道它是克服经痛的有效良药。把昨日之痛忘掉吧！从今天起让 AA 感冒药来保护你，使你在经期中仍能如平日一般轻松快乐，自由自在！由 AA 大药厂精心研制的 AA 感冒药具有两大特色：（1）不含剧药（如咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。（2）独具 AA 大药厂专利的 ADA 成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果的。（3）AA 感冒药治头痛效力快，是您

19、的锦囊“妙剂“ ！AA 感冒药保护您无痛、健康、快乐！以上不同之文案配以适当之媒体，交互运用。3、迂回策略文案标题“敬告医师“ （AA 感冒药的优点，医师最清楚）敬告全国医师（药剂师）现代的医疗观念讲求的是“对症制药“ ，药完全针对病症而研制，尽可能避免其它不良副作用的产生。当然，这种观念已为您所充分了解，您开处方时也特别注意到“对症下药“ ，期使病人早日恢复健康。然而国内仍有许多患者存着一种“错觉“ ，总认为“速效“，“ 特效“、“强效“ 的药物，就是最好的，却不知道每一种药物都有其“一定“ 的强度和产生效用所需的 “一定“时间，未必速效、强效的药就是最好的药。因此，有些制药厂商为了迎合病患

20、“求愈心切“ 的心理，竟不顾商业道德，在许多药品中加入了“剧药 “的成份，以使药效更强加速。实际上，这带来了更多的麻烦问题，譬如产生不良甚至危害人体的副作用等等。“剧药“往往会顾此失彼，造成一病未愈它病又起，或治好了甲病却引发了乙病的现象，类似于饮鸠止渴式的药品，带给病患的只是“得不偿失“ 而已。兹举 AA 感冒药为例，以说明“良药“ 与“剧药“之别：（1）由美国 AA 大药厂出品的镇痛剂“AA 感冒药“ 含有 ADA，胃酸缓冲剂，能减除阿司匹林对胃肠的刺激作用，克服了一般镇痛剂伤害胃肠的副作用。（2）AA 感冒药不含 Pyrine、咖啡因、Phenacetin 等剧毒成分，不伤害造血机构，无

21、习惯性，安全度最高。有鉴于国内许多患者对于药物观念的错误和混乱，为维护全民健康，我们诚挚地呼吁负起了裕人济世神圣使命的您，能多多利用与病患接触的机会，教育正确的药品常识及医疗观念，并共同制止伪药、劣药；积极推介，使用优良药品，使我们全国同胞均能享受健康、幸福的人生。谢谢您！AA 感冒药 保护您 无痛 健康 快乐AA 股份有限公司 谨启此一广告策略，主要的是藉医师在患者心中的权威感，以迂回方式，唤起消费者乱服含有剧药的镇痛成药产生的不良后果，强调特效、速效并非良药，而 AA 感冒药不含剧药，不伤胃，是止痛退热的最佳良药。媒体运用（1） 、为了加深消费者对 AA 感冒药的印象度，以最经济的方式，利

22、用报纸最拥挤的分类版，以清爽宜人的 AA 感冒药稿穿插其间，或者运用经济日报各版做插排广告，将弥补大幅广告的缺失。（2） 、感冒 AA 感冒药因受季节性影响较大，故平时不列正常广告预算，仅于感冒流行或季节变化较易感冒的时刻，候机推出广告，如此费用较省。也较能和消费者的欲求（解除病痛）适切配合。（3） 、报纸、杂志广告，可以用公益广告与商品广告相互配合的方式来做，一则能引起较大注意，减低抗斥力，再则公益广告不用送卫生机构审查，限制少，发挥易。（4） 、电视广告也可以采两段式的做法，譬如第一段，纯为呼唤大家预防感冒，第二段再推介感冒 AA 感冒药。4、若预算宽裕时亦可于感冒旺季时，推出一个公益活动

23、，主题是“预防感冒流行运动“（类似防风、防火、消除脏乱等活动） 。时间约一个月，请每一家西药房悬挂本活动的布旗。在报纸、杂志、电视上也刊播公益性的广告，呼唤大家注意预防感冒，提示应该注意的防范措施，仅于一角落轻描淡写地摆上 AA 感冒药医生及 AA 感冒药随时保护您这句广告词。此方式尚无其它厂商用过，若能有效运用 Publicity 相配合当可制造一个高潮，使大众对 AA 感冒药留下良好的印象。30F 电台广播词社会越进步，生活越忙碌，头痛的人也越多。头痛会影响健康、妨碍事业，所以请您不要忽视。由 AA 大药厂出品的 AA 感冒药，是治疗头痛的有效良药，能迅速产生效果，并且不伤胃肠。当您头痛时，请服 AA 感冒药，AA 感冒药保护您！感冒海报（报纸）感冒正在全国各地蔓延，敬请各位多加小心预防。根据专家最新分析报道，型感冒正在流行，目前患者日增，尤以儿童居大多数，敬请父母亲及教师们善加照顾儿童的起居生活，以维护全民健康。现谨将预防感冒应注意事项列之于下，希望能对各位有所帮助（1）早、晚气温降低时，应多添加衣服，避免着凉。（2）夜晚睡觉时门窗要关好，不要踢被。（3）多吃新鲜水果、蔬菜，注意饮食卫生。