广州天河XXX房地产项目策划案例.doc

1、广州天河名雅苑房地产项目策划案例【案例精要】： 围棋谚云：争棋无名局。意思是说，以争胜为目的的棋很难成为千古流传的名局，而具有“平常心”的高手反而能创造流芳的棋谱。 名雅苑，正是这样一个“无心争春”的“名局” 。名雅苑初生时遥遥领先的大手笔与大创意令全行业敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在长江后浪推前浪的房地产界无疑是个奇迹。 part A：名雅苑十年长盛之谜 名雅苑经历了时间的考验，在“克隆”盛行的今日，其凭借高含金量的品牌和开发商对“以人为本”最朴实的追求，长盛不衰。 第一段：华南唯一优秀住宅试点小区 1996 年，当“全国城市管理小区建设试点”检查评比小组来到广州，在没有特别安排

2、的情况下看到名雅苑，他们惊呆了：“这么优秀的一个住宅小区，你们为什么不上报申请参加评比？” 正是这个“无心争春”的名雅苑，自从推出之日起，便成为广州乃至全国房地产界的“名局” 。 大背景 天河建设区是一座废弃的旧机场，方圆 5.2 平方公里，部分是零散的农用菜地，还有是高低不平，杂草丛生的菜地。1985 年初，广州市政府把综合开发天河的任务交给了“城建集团” ，要求他们两年内必须完成围绕体育中心的道路和配套设施工程，以迎接第六界全国运动会在广州召开。 经过艰苦的奋斗，1987 年 5 月 23 日，由 “城建集团”负责修建的天河体育中心配套设施胜利竣工。 随后他们在天河开发区继续描绘着一幅壮丽

3、的画卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都会广场，80 层高的中信广场等，加上原已建成的天河体育中心建筑群以及天河路、体育东路、体育西路、天河东路、天河北路和黄埔大道，新的广州市中心的地位基本形成。 厚积薄发 在 1986 年，城建集团特意组织了一个班子，到新加坡、香港进行考察，他们将接触到的最先进的东西学化为己有，令名雅苑先天吸纳精华。 项目开发前，城建集团进行规范化的前期市场调查、可行性研究分析，根据广州市房地产业的需求和特点，将项目定位为以外销为主要目标的优秀住宅小区 领先十年的奥秘 在全国评比中，专家们对名雅苑设计给予了较高而准确的评价： 一、小区绿地率高，构思精细，绿地分散设置，便于居民就

4、近享受到良好的生态环境和景观环境，把花园建在楼宇中间和把房盖在花园里面，不能简单理解为是个技术问题这里有质量的区别。 二、名雅苑内公共设施齐全，这是以江南新村等小区的经验为基础，但青出于蓝而胜于蓝，小学、幼儿园、综合商店以及垃圾转运站、变电室、游泳池、网球场等，不仅满足了居民的多种生活需求，而且各自所处的位置，都有一定的考虑，如综合商店位置适中，方便购物；变电室为半地下建筑，体积小不会成为人民视线中地障碍；利用球场底做地下停车场；区内道路采用人车分流。 三、部分住宅首层架空，这既增加了小区底视觉空间，又适应广州炎热潮湿底气候条件，创造出了有覆盖底居民室外活动场所。 四、学校平面布置与立面造型简

5、洁，日照通风良好，幼儿园平面布置紧凑，功能齐全，造型活泼。 五、住宅底方位均注意了气候特点，使每住户都获得良好底通风与采光，并尽可能地使主要房间具有良好地朝向，改善了室内地日照与空气质量，住宅平面模式采用大厅式，空间按功能要求进行布置，做到了功能分区明确，动静区分合理。 第二段：名雅苑规划设计技术剖析 体现岭南建筑艺术风格和南粤地方特色 通过以组团中心绿地来组织小区空间序列，建筑围绕绿化院落布置，小区建筑风格上通过虚实对比。色彩上局部对比和全局地协调相结合，以明快地色调形成独特小区特色。 规划上采用人车分流地道路系统和动静分区 和谐地绿化 小区地规划将绿化面积均匀地布置于每幢楼宇间，住宅两旁地

6、绿化由于住宅首层设置架空层而相互渗透，扩展了绿化空间和视野。 建筑群体空间设计 全区以三幢塔式高层住宅品字分布，作为建筑群体地核心和制高点。 小区地建筑群体根据规划需要分成三部分：北面组团由 12 幢工字型住宅组成，每四幢一组，三组住宅一字排开、一气呵成。东面组团以公建筑配套设施为主，建筑高度较低，与住宅不同，但通过一幢 24 层住宅为核心组织空间，使各种公建设施有机的联系在一起。 第三段：施工组织与管理的成功经验 优质按期的进度控制 质量控制 在质量控制方面，主要抓好影响质量的人、材料、机具设备、施工方法和施工环境，即“LM-E” 、 投资控制建立健全的监理组织，投资控制责任分工明确。 合同

7、管理方法 首先是通过投标以质量为标准，择优选择质量信誉高的施工单位。同时，合同明确工程施工要一次成优、优质优价，按期达优的给予优质奖。 信息管理 准确及时地把施工过程中地所有资料通过计算机进行汇总、整理、归档、并定期向业报告。 第四段：“四新”应用及推广的优秀示范 名雅苑小区在建设过程中，依靠科技进步，积极稳妥地推广应用新材料、新技术、新工艺、新产品。 第五段：领先一步的物业管理 小区走专业化管理的轨道，并开发“物业管理信息系统” ，进行计算机信息管理，提高了工作效率和管理质量。 part B：天河名雅苑光明台销售策划书节选 一、物业概述 广州天河名雅苑是由广州市城市建设开发总公司精心策划及发

8、展的高尚住宅小区。该区地处天河新城市中心地带，比邻天河体育中心，紧贴天河地铁站出口。名雅苑于 1995 年全面建设完工。同年 10 月荣获“全国城市物业管理优秀示范住宅小区”称号。 光明台是名雅苑最后一栋未发售的高层住宅。全楼层高共 24 层，首层部分架空层，23、24 层为复式住宅 . 二、市场环境分析 1、广州市房地产市场环境（略） 2、区域性因素分析（略） 3、名雅苑销售走势分析 名雅苑于 1992 年初以均价 5918 港元 /平方米在惠、港两地推出第一期多层住宅。由于当时人们对发展商及广州物业尚未有认识，因此，我们在香港的传媒、地铁站以及各处公共场所大力宣传发展商的形象及广州天河新城

9、市的发展，迈出了销售的第一步。 同年 7 月，推出第二期多层住宅，鉴于当时市场反应强烈，购买力充足，公司将价格调整到均价 7747 港元/平方米、 1992 年至 1993 年，国内房地产市场处于高峰阶段。我公司乘势推出第三期高层住宅清晖台。并在半年时间内将均价从 8931 港元 /平方米调整到 9684 港元/平方米，掀起了又一个销售高潮。 1994 年开始，我国实行宏观调控，广州市房地产热得到一定的控制和降温。我公司针对市场供求状况，将第二座高层银汉台重点放在新加坡和香港销售，此时，名雅苑高层住宅的售价已到 11836 港元/平方米。上述发展趋势表明，名雅苑物业价值市一直高走，并享有良好的

10、社会声誉和用户口碑，以其独特的优势领先于同地区、同类型房屋。 三、项目特点 1.项目的有利因素： 11 地理位置优势 12 小区配套齐全 13 环境优美 14 物业管理完善 15 现楼发售 16 发展商实力强 总结以上优点，可以说名雅苑光明台是优秀的小区高层住宅，对买价的吸引力很大。 2.项目不利因素 21 目前，高层住宅成交量仍远低于多层住宅成交量。 22 光明台户型单调，平面布局大同小异，从 117 平方米到 127 平方米的四种规格，都是三房两厅，可供选择少。 23 价格昂贵。 四、市场定位 1、销售对象定位 11 广州市成功的私人业主 目前，广州市有相当一部分私人业主，由于适应了市场经

11、济的发展，生意上取得成功，手中有一定的游资。他们一般已拥有住房，但由于住房档次相对偏低，区位和环境也不太好，按 现时的身份和工作需要都不能满足高品位的需求，因而购房具有投资和消费的双重目的。 12 外资企业 由于天河体育中心附近是规划中的金融、商业中心，高级商业写字楼林立，越来越多的外资企业入主天河大型商业大厦。但附近能满足这些高级行政管理人员的住宅需要的小区不多。因此，这部分公司会考虑在附近小区购置物业。 13 港澳台人士 名雅苑一直是外销商品房，在港澳两地小有名气. 2、价格定位 3、推出时机的确定 农历新年的前两个月，正是购买力旺盛的时候。名雅苑于 1995 年底荣获“全国物业管理示范小

12、区”称号、而在多层住宅以及清晖台销磬后，名雅苑一直未在市场上进行广告宣传，令大部分以为该小区住宅已全部售完。借此机会，建议于 1996 年 1 月份推出光明台，并进行一系列的志庆宣传和促销活动。 五、销售策略 1、促销策略 11。考虑到如果销售期太短，广告宣传产生的市场效应未必能同步跟上。因此，光明台一月份推出的展销期限定为一个月的时间。 12 展销期内以庆祝名雅苑荣获“全国物业管理示范小区”称号的名义，专门举办一场大型的“名雅苑嘉年华晚会” ，广邀本区住户、新闻记者以及有关方面人员参加 ，扩大社会影响力，提高名雅苑的知名度，融洽发展商和住户之间的感情联系，并通过住户向亲友扩大宣传，吸引更多买

13、家，树立发展商良好形象，形成“光环效应” 。 13 借发展商 3 月份举办的度假展销周之机，再次推出光明台，掀起又一次促销高潮。 14 广告宣传在惠港两地影响较大的广州日报 、 文汇报两大报刊上连续进行广告宣传。选出字眼方面以庆祝天河名雅苑全国物业管理示范小区优惠发售最后一期现楼的口号，色彩上以清新、高雅为宜。 15 设立现场售楼部。 16 设置示范单位。聘请专业室内设计，针对平面布局，扬长避短，设计一个既方便实用，又独具时尚家居风格的示范单位。 2。价格策略 21 价格：针对光明台与同类型住宅均价相比偏高的情况，可以利用展销期给予九折优惠，同时对一次性付款再予九八折优惠，是均价接近 10000 港