营销策划的基本框架.doc

1、一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1 ） 、营销情报与调研 （2 ） 、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1 ） 、分析宏观环境的需要和趋势 （2 ） 、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1 ） 、消费者购买行为模式 （2 ） 、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3 ） 、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机

2、构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1 ） 、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2 ） 、辨别竞争对手的战略 （3 ） 、判定竞争者的目标 （4 ） 、评估竞争者的优势与劣势 （5 ） 、评估竞争者的反应模式 （6 ） 、选择竞争者以便进攻和回避 （7 ） 、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1 ） 、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2 ） 、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1 ） 、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异

3、化 （2 ） 、开发定位战略推出多少差异，推出那种差异 （3 ） 、传播公司的定位 2、开发新产品 （1 ） 、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2 ） 、有效的组织安排，架构设计 （3 ） 、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1 ） 、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2 ） 、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 （1 ） 、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份

4、额与扩大市场份额 （2 ） 、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3 ） 、市场追随者战略 （4 ） 、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1 ） 、关于是否进入国际市场的决策 （2 ） 、关于进入哪些市场的决策 （3 ） 、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 （4 ） 、关于营销方案的决策（4P ） 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装 （1 ） 、产品线组合决策 （2 ） 、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 （3 ） 、品牌决策 （

5、4 ） 、包装和标签决策 2、设计定价策略与方案 （1 ） 、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 （2 ） 、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价 3、选择和管理营销渠道 （1 ） 、渠道设计决策 （2 ）渠道管理决策 （3 ） 、渠道动态 （4 ） 、渠道的合作、冲突和竞争 4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播） 5、管理广告，销售促进和公共关系 （1 ） 、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，

6、广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果 （2 ） 、销售促进 （3 ） 、公共关系 6、管理销售队伍 （1 ） 、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬） （2 ） 、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价 四、管理营销 1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略 2、营销执行监控以保证营销的有效性 3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 4、根据营销部门的信息来进行战略控制 中美合资北京莱软电子科技

7、有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在 2001 年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司（友邦顾问公司）为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出 2001 年年度营销计划。早在 1999 年 5 月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究，本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。一个案例：莱软教育软件营销策划案 市场环境 2000 年全国电脑年销售量达到 800 万台左右，年平均增长率为 60。目前，我国的社会电脑拥

8、有量 1500 万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700 万台。全国 70 万所中小学中，目前有 6 万所学校大约拥有 100 万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。 市场销售的教育软件，目前大约在 1000 种（套）以上，若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件，目前研制开发出的教育软件，大约在 3000 种以上，据估计，在 3 5 年内，教育软件将发展至 5000 种左右，至 2010年将达到 1 万种。 2000 年我国软件销售额为 150 亿元人民币，其中应用软件占软件市场的 61.4%，估算教育软件约占软件总销

9、售额的12约 17 亿人民币，而针对学生学习的教学软件市场约有2-3 亿元。 教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用，相当一部分是课本的翻版，习题成为了电子题库，把课堂的“人为灌输”，变成为“电脑灌输”；个别的甚至还出现了不当或错误；教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新。天翼软件彻底克服了上述的不足，开创了软件精品新天地。 从教育软件市场说，基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色，其研制开发和出版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相配套的教育软件，更要经过严格的审定，才可以进入学校和市场流通。然而，现在市场上出售的教育软件，绝大多数没有经

10、过有关教育部门的审定，造成了市场秩序混乱。 从教育软件产业说，经营上的短期行为甚为突出，自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导；个别教育软件开发的指导思想，甚至与现行的教育政策相违背；脱离工薪阶层不切实际的高价，盲目地追求高利润。或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱。 我国有小学生约 1.4 亿人，初中生约 5300 万人，高中生约850 万人，全国中小学约 70 万所。为这些中小学生服务的教育软件，面临着一个巨大的市场，可以说是全世界独一无二。 我国是发展中国家，大部分的中小学处在农村，电脑还未普及，对教育软件的需求也不很大。但应该看到，就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说，对教

11、育软件的需求也是巨大的。而且随着我国经济的发展，中西部地区的社会进步，全国各类地区对教育软件的巨大需求，将逐步地显著地表现出来，形成教育软件发展的强大拉动力。 产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以明显地划分为三代，以“题库” 、 “习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前，一些以认知学习理论为指导的教育软件（如大量的以复习辅导为主要内容的软件）属于第二代教育软件，是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。 第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要，不能满足教育软件发展的新形势，不能满足信息时代对教育改革的要求，大部分软件还是为应试服务的；不能满足“以计算机为基

12、础的学习”，软件基本上还是试题的呈现，书本和课堂的搬家，没有充分发挥计算机认知工具的作用；没有运用最新的心理科学研究成果。 九十年代末期，多媒体技术及互联网应用日臻成熟，家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈，为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长，反而处于停滞甚至萎缩状态，为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可呢？综合起来，原因主要有以下几点： (1) 对教育软件认识不深刻，将教育软件作为电子教材和题库，对学科教育模式及学生努力的培养不够重视。 (2) 没有体现计算机辅助教育在交互性与个性化教学的优势。当前的教育软件并没有发挥计算机辅助教育的

13、优势，基本上没有交互性功能，更谈不上个性化教育，不能满足教育的现实需求。 (3)教育软件的开发缺乏规范而行之有效的运行机制，造成教育软件缺乏权威性、科学性与实用性。 天翼产品优势“天翼”数理化系列教学软件采用了目前世界上最先进的计算机软件技术、制作技术和教学平台，保证了该系列软件的先进性、交互性和扩展性，该教学软件运行稳定、操作简单、智能化程度高、交互性强，突破了国内教育软件市场“电子题库”、 “课本翻版”的模式，其综合水平已经达到了国内一流水准，特点分析如下： （1 ）全三维动画讲解知识点 （2 ）独特的智能化人机交互练习 （3 ）科学的知识结构图设计，智能化查漏补缺 （4 ）课程设计和素材

14、加工功能 （5 ）天翼软件结构内容丰富、风格独特、操作简单 目标消费者定位“天翼全景多媒体教学软件”是适用于教师课堂教学，学生在家预习、复习使用的特殊产品，针对人群特征比较明显，根据天翼的产品特征，我们认为其目标用户市场为： （1 ）高中生及家长 直接消费者和消费行为的决策者 （2 ）中学校长或分管信息化教学的负责人 消费行为的引导者 （3 ）高中数理化任课教师 消费行为引导者和产品推荐人 区域市场定位在确认目标区域市场时，我们考虑如下因素：（1 ）选择经济发达地区。教学软件是运行在计算机上的一种学习工具，现在市场上销售的教学软件其价格对于大多数工薪家庭而言还属高档消费，经济发达地区家用 PC 普遍，消费能力强。 （2 ）选择高考竞争激烈的地区。 （3 ）选择各地区的中心城市。 （4 ）目标一级市场是：北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆 营销策略制定 （1 ） 2001 上半年是莱软“探市场、入市场”的时机，首先采用“市场跟随者” 策略；在完成如下 2001 年营销目标后，2002 年莱软可由“ 跟随者”策略转为“挑战者”策略，在产品占有率不断提升的情况下，2003 年由“挑战者”策略转变为“领导者”策略。 （2 ）实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠