房产营销策划案例.doc

1、 房产营销策划案例三星映月产权酒店的营销策划很荣幸能参与一个楼盘的营销策划工作，尤其对于一名学习房地产经营与管理的大二学生来讲。这次实践使我不但对房地产营销策划有了深刻的感性认识，而且更丰富了自已的理论知识，这个成功个案时常在我脑中盘旋。项目简况这个楼盘原来叫三星净月潭分时度假村，已有某家广告公司代理过，但销售情况并不理想。三星度假村地处长春市旅游开发区净月潭国家森林公园内。净月风景区是亚洲最大的人工森林，森林覆盖率为 80%，被评为国家首批 4A 级旅游区，距长春市区 18 公里。度假村由长春三星集团开发，占地 4 万平方米，分 A、B 两个区。A 区位于公园中央，环境安静、优雅，风景迷人，

2、开发于 1999 年，共有 7 栋别墅、两栋会馆，其中标间共 78 间，实行三星级酒店管理，已成功经营一年多，是整个净月潭度假村最火爆的，2000 年营业额为 760 万元，每栋别墅平均营业额达 38 万元，开房率达 71%。B 区位于公园边缘，风景逊色于 A 区，在 90 年代初开始开发，由于当时房地产过热，后来成了“半截子”工程，可以说成了一个死盘。随着房地产业的回升，长春三星集团今年买下了这个“半截子”工程。B 区由 55 栋墅组成，规划设计是 90 年代初做的，非常落后，间距过近、采光私密性都很差，门窗设计都不太合理。发展商简介长春三星集团股份有限公司是集房地产、家电、冷冻厨具、餐饮为

3、一体的大型集团化公司，公司创建于 1989 年，十多年来在尹敬学总裁的领导下，艰苦创业，发展到今天已拥有总资产 2 亿 9 千万元，下设四个分公司，是吉林省 50 强民营企业。 “三星制冷”誉满吉林。1999 年开始开发房地产，首个项目即三星度假村。专业的汉桥汉桥地产策划公司的前身是汉桥广告有限公司，成立于 1993 年，主要经营企业营销珍断、企业形象设计、广告制作等业务，公司在总经理候戈的领导下日新月异，业绩卓越。进入 2000 年后公司重新定位改造，走专业之路，专做房地产全程策划，成为长春市第一家本土房地产全程策划公司。接手的第一个楼盘是享誉全国的国家金奖楼盘长春明珠，使“汉桥地产策划”成

4、为长春地产策划界的一颗明星。汉桥总经理候戈更是声誉鹊起，被尊称为长春地产策划界的“老师” 。因汉桥的业绩和水平，早已被三星关注，同时候总认为度假村这个项目可以代理，双方一拍即合。当时 A 区已成功运营，汉桥只代理 B 区的营销策划。市场调研我们拿到这个项目后，第一步工作是进行详细的市场调查研究。1 产品调研三星净月潭度假村 A 区位置极佳，位于净月潭国家森林公园中央，是度假的佳所，已经营 1 年多，非常成功，已成为经营典范。B 区位于公园的边缘地带，三面环林，前面是一条公路。B 区有 55 栋别墅，规划设计非常落后，汉桥接手后，重新请来了规划设计师，对 B 区进行修改。三星很快接受了修改建议：

5、降低建筑密度，特别是进口处的那栋别墅，位置极不合理，有损楼盘整体形象，将它炸掉，剩余 54 栋别墅。墙面、屋顶重新装修，并增建一栋综合会官及一些人造景观等。2 消费者调研此时长春的住房消费市场已比较成熟，市民的生活水平也日益提高，我们着重调查了长春市民的旅游度假观念，发 现：随着周未双休日的实行，很多市民感到去外地旅游时间又不够，而市区又没有什么好的地方可去，并且随着“三个长假”的实行，很多人希望能去一个近郊旅游区小住几天。3 竞争市场调研 近一年来已有大量外地房地产开发商进驻长春，如深圳万科、大连万达、香港新鸿基等。在售楼盘已达 100 多个，竞争日趋白热化，已有大量中高档楼盘滞销。经调查分

6、析发现市场上特别有特色，有个性并符合目标消费者需求的楼盘甚少。市场定位经过一系列的市场调研之后，进入全程策划的核心工作市场定位。我们策划部成员开始思考，怎样才能使度假村更富个性，能卓然出众，并且有消费市场。在几天的冥思苦想，激烈的讨论后，候总做了总结：“这个项目地处国家森林公园，距市区十多公里，是度假的胜地。以前三星实行分时度假没成功，主要是投资者没有产权，投资观念没有成熟，投资人认为有很大风险，咱们楼盘就实行产权酒店经营管理。 ”当时大家听到这个陌生概念后，真是不知所云，候总接着说：“产权酒店起源于欧洲 20 世纪 70 年代，指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，投资人将酒店单位委托给酒店

7、管理公司或分时度假网络经营与管理，并获取一定的投资回报，一般情况下投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。 ”听完候总的讲话，我们分头去 Internet、书店、图书馆搜集有关产权酒店的资料。为了操作好产权酒店，候总还专程飞往广州、深圳考察当地产权酒店经营管理模式，并与南方的一些产权酒店组成分时度假网络。例如冬天南方人可以来三星度假村旅游观雪景、滑冰等，而北方人可以到南方去享受烂灿的阳光。经过几天的整理研究后，我们将这个楼盘定位为产权酒店投资、升值、尊贵、自居。目标消费群：长春市 73 位顶级富豪（B 区只有 73 个单位，在长春能经常旅游度假，并能住得起高档别墅的只是少数高收入人群）

8、。项目推广前期工作基本完成，紧接着是地产营销策划的另一个核心工作项目推广，包括广告策划与设计、公关活动等促销措施。在网上了解到目前在中国只有海南、广东等旅游资源丰富地区有产权酒店，我们这个项目是东北第一家产权酒店，肯定需要一段市场教育期，让消费者了解并接受这个概念。再者这个项目已改变原来的经营模式，相应的楼盘名称应随着改变，举行一次有奖征名活动，以此让市民关注。另外，举行一些公关活动，使市民对该项目有好感，度假村 A 区已是成功的经营典范，推广时用 A 区的业绩来带动 B 区的销售，以强有力的事实说明 B 区的广阔前景。根据项目的市场定位，将楼盘的连续广告语及宣传口号定为：至尊产业，写意人生。

9、8 月 3 日，在长春晚报、长春日报（这两种报纸在长春发行量最大）上刊登第一版广告（楼盘征名广告） ，主打广告语：谁来认领 888？（若谁能给楼盘取个最佳的名词，奖金 888 元，并还有 20 名入围奖） 。效果真不错，在长春引起了不少轰动，共收到 580 多个征名。层层筛选后，选定楼盘名称为：三星映月产权酒店， “三星”指开发商， “映月”指产权酒店地处净月潭国家森林公园，并且可以感爱到特有的花草芬芳、静溢夜空，与温柔阳光。在此以后的两个星期里，打了四期市场教育期报纸广告，每周两次，一般都在周三之周五之间，以便于顾客周末去看房。让我们来看下这四期精彩的广告概要：第一期：产权酒店登陆长春（解释

10、什么是产权酒店，它在全球发展情况，并如何赚钱。 ）第二期：产权酒店净月首选三星映月产权酒店位于净月潭国家森林公园，旅游业发达，客流量充足，并且A 区的经营已不能满足日益增多的客户的要求。第三期：产权酒店增值投资提出以钱生钱的新投资理念，产权酒店为零风险、高回报的投资，并且还拥有一栋自己的别墅。第四期：产权酒店潜值无限分析三星映月产权酒店的优越地段，随着旅游的快速发展，况且产权酒店在西方国家已经很普遍，三星映月产权酒店必将前途无量。第五期广告是公布有奖征名的结果和获奖名单。这几期市场教育广告后，已接近 8 月 20 号，我们已定 9 月 2 号开盘，为与开盘作准备，又打了几期刺激性广告，主打广告

11、语分别为：产权酒店步步为赢产权酒店财源茂盛产权酒店脱赢而出产权酒店尊贵逼人在这些广告中，充分证明了产权酒店的升值潜力与可赢利性，并给消费者列出了详细的投资收益明细表，还与投资股票、期货、商铺、住宅相比的优越点。当时正逢股票大跌：“黑色星期一” ，更引起了不少关注。这几次广告后，即将开盘，9 月 1 日长春晚报、城市晚报上打出彩色整版开盘广告：三星映月产权酒店 9 月 2 日热情公开全城瞩目开盘后进入广告强刺激期，如：三星映月 A 区的火爆经营十年铸就百万富翁什么标志着百万富翁的生活？.通过这些广告教育、刺激，开盘后不到半个月就售出了三分之一。9 月 19 日23 日又参加了长春市秋节房地产展示

12、交易会，接着又是国庆七天长假，给旅游物业带来更大优势，更促进了三星映月的销售。不到两个月，销售了一半多，销售额达 5000 多万，创造了当时长春房地产界的奇迹。我们除了在长春市的主流报纸上刊登广告之外，还针对吉林省内有不少朝鲜族高收入人群，专门在朝文报上刊发了朝文广告，以扩大广告的覆盖率和到达率。此外还在黄金杂志 、长春电视台、长春交通广播电台发布广告。多种传播通路齐下，形成一种立体宣传之势，使三星映月席卷全城。为了配合上述广告推广，我们还举行了一些公关活动，如中小学英语夏令营活动、金秋净月潭旅游观光活动等等。使三星映月在消费者心中树立了良好形象。售楼员特训一个楼盘的所有房子都是售楼员直接销售

13、给顾客的，售楼员是使消费者跨进最后一步的关键。因而售楼员的招聘与培训的重要性不言而喻。汉桥有一套系统的招聘与培训体系。经过严格的面试考核后，汉桥挑选了 9 名准售楼员，这些人员中大部分都是以前没接触过房地产，须经过详细而系统的培训。从房地产基础知识、营销理论到产品知识，售楼模拟训练，使售楼员在3 周内迅速成为专业的置业顾问。在培训期间，还特别邀请其他明星楼盘的销售冠军来讲授销售技巧，让我们的售楼员丰富售楼知识，开阔视野。在培训过程中还实行淘汰制，每天都要总结考核，到培训结束时最后考核，留下合格的。这样激励了大家不断求学上进，培训结束时只留下 5 名售楼精英。开盘策划房地产全程策划中，开盘是其中

14、重要一笔，是良好开端的保证。三星映月 9 月2 日开盘，效果非同凡响。三星映月产权酒店离市区十多公里，为便于客户看房，我们在市中心设置了一个豪华别致的看楼接待处，按排三辆豪华中巴接送看房者。三星映月产权酒店是一个顶级的旅游物业，策划开盘时，我们并不想做得全城张扬，闹得家喻户晓（当时长春正有几个楼盘进行大铺张） ，而是讲究实效沟通与推广，根据目标消费者的需求和品味，做到新颖有效。汉桥倡导整合营销理念，充分整合自己的资源。我们将开盘活动选址为位于净月潭国家森林公园内的三星映月产权酒店 A 区，它是三星级的度假村，彰显了尊贵之气，让客户们亲身体验三星映月里的生活，处处体现尊贵与舒适，投资的高回报。开

15、盘时，重点邀请了 50 名客户和各媒体记者，及一些贵宾。三星映月产权酒店的营销策划9 月 2 日上午 9 点半在接待处集合，乘看房车去三星映月产权酒店 A 区举行正式的开盘活动。10 点半举行产权酒店推介会，由著名专家学者及市政领导分析产权酒店的广阔市场前景，得到了广大客户的理解认可。12 点，进行开盘剪彩，接着是开盘酒会。制造一种尊贵、欢乐详和的气氛。使客户们赞不绝口，在酒会过程中还举行了抽奖活动，更调动了客户的兴致。酒会后，可以在 A 区游泳、打保龄球等活动，也可去 B 区参观样板间，还可以在净月潭国家森林公园内自由旅游观光等。这次开盘，给客户们留下了深刻印象，反映极佳，更显示了开发商的实

16、力与信誉，很多客户当场落订。总结回想这个项目的策划，真像一部惊心动魄的大片，我们策划人就好像悬在空中一样。虽然这个项目策划得非常成功，但在操作过程中，仍有不少问题：1、楼盘现场形象没受到重视。B 区施工现场各种宣传条幅比较简单潦草，没有LOGO 墙等形象设计。2、竞争市场把握不准。在销售产权酒店过程中，突然杀出了几个楼盘，都打投资概念，以与产权酒店争夺投资者，这是我们没有预料到的，以致我们不得不改变策略。成都芙蓉古策划方案哪里才有好空气 空气清新的“芙蓉古城” 钢筋水泥林立的都市中，要找到清新的空气实在不容易。成都也是这样，虽然这里的工业化程度并不高。记得前两年，在成都房产业界，城西和城南的对

17、话频繁，碰撞最多。从成都的风向频率玫瑰图中，不难看出城西的“上风”优势。尊贵城西，跟城西的文化底蕴不无关系，但最为关键、对到城西置业者最具吸引力的是那里区域性的天然空气。而城南集聚富商巨贾，豪门意味最重，气势凌然不可侵犯。“更适合居住”的论断花落谁家，双方为此争辩不绝，结果是无人被驳倒也不见哪一方更露锋芒，但由此引起的关于成都居住环境的思索却被推进一大步。直到 2000 年联合国人居环境大会在成都召开，“环境”才被提到前所未有的高度。空气洁净度是衡量区域环境的重要指标，城西有着无与伦比的先天优势。虽然我们不能忘记“这么温馨的环境，让人感动得落泪”（联合国人居官员在参观置信丽都花园时有感而发）的

18、城南房产，但丽都花园毕竟是罕见的经典作品，愿意象置信那样巨资营造环境的开发商也没有几家。毋庸质疑，城西就是可以让人呼吸得舒畅的地方。城西楼盘如雨后春笋般破土而出，昔日的静谧悠闲面临严峻挑战，空间越小，空气就会紧张起来。于是，当向东向南发展进行得如火如荼的同时，青睐城西空气的开发商开始延伸他们的视线。“西进运动”拉开崭新帷幕，城西边缘的生态文化型房产浮出水面，“芙蓉古城”在温江永宁闪亮登场！从城市突破的飞翔心灵自由的“芙蓉古城”有一种互相矛盾的社会现象：乡下人向往城市，因为城里人富有现代气息的生活方式和前沿的都市文明；城里人喜欢把去乡村当作惬意的度假，除了潜意识中飘荡着一丝“廊桥遗梦”的诱惑之外

19、，乡村的朴素和自由也让他们难以抗拒。如果追溯社会发展历史，最初的人类都住在乡下。农业、手工业和畜牧业产生并进步飞速，剩余产品的交换萌生商品经济，“城市化”的原生形态就是商品交换行为的聚集。一直以来，由于城市现象标志了人类社会的发展方向，城市以外的人群才纷至沓来。物极必反，因为人口巨增和商品工业化发展过快，城市都不可避免地染上了现代综合症，环境恶化、交通拥挤等都让城市人心浮意躁，竞争压力、就业危机、纷纭的人际关系让城市人对自由生存空间的追求更加强烈。“鹤舞白沙，我心飞翔”是何等的宠辱偕忘，“少无适俗韵，性本爱丘山”是一代城市脊梁-中生代对原真性情的呼唤。“芙蓉古城”迎合人们对这种生存状态的渴望，

20、将对人性的尊重予以极致倾情的演绎。置信实业大华房产蔚信房产勇敢突破，决意将梦幻般的“芙蓉古城”奉献给那些关爱自我、反感羁绊的城市人。 世间本无绝对的自由，但换个角度去理解它，你就知道自由就是“不受外界干扰的快乐，不被他人左右的心境”。每当黄昏临遇，太阳把她的最后一滴光芒倾注在仿佛悠然世外的“芙蓉古城”，你，我，你的家人我的家人你的亲友我的亲友，带着从容入梦！辉映全球的中国民居传统建筑的“芙蓉古城”建筑是一个民族文化和历史的符号，是一种有国界和个性的情感诉求方式，但它可以被全世界的人认同、理解。“大杂居，小聚居”是中国多民族特征的体现，也因此形成了独具魅力的中华建筑文明。 城市建筑，无疑是城市内

21、涵和地域文明的凝固，是城市人群的情感寄托之一，应该有着鲜明的城市特色。可自 20 世纪 90 年代以来，数种建筑“洋风”扑面而来，让国人（当然包括成都人）目不暇接而盲目崇尚异域风格，于是，传统的、在全世界享有盛誉的中国建筑风格日渐黯淡于房地产业的推进中，大量不伦不类、不明所以的洋式建筑却如雨后春笋般亮相于大江南北。来华的外国友人诧异，有深沉民族情结的国人或惋惜、或痛心。因此对那些能够坚守民族建筑的房地产界同行，永远值得我们赞赏。成都是世界级历史文化名城，川西建筑自成一家，“芙蓉古城”正是以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓。充分体现中国传统建筑的精华而摒弃“杂

22、布”学派的思维，巧妙组合各种建筑符号，保留老成都特点，在各种原有地方风格上加以创造和发展；外观古朴，住宅内部强调实用性，采用现代智能配套等相关设施，力求合乎现代人生活习惯，达到现代人的理想生活标准。只有独特的，才是个性和宝贵的。“芙蓉古城”只是一个传承民族建筑精品的开始，更多“故园”必将像春天一样“复苏”。四合院里故事多围合而居的“芙蓉古城”在聚居时代没有出现时，“人类”尚未产生。类人猿从树上下来，是自然界发展的决定性进步，“社会”从此出现。社会是人与人之间、群体与群体之间构成的复杂关系。团结就是力量，部落的产生在很大程度上增强了人类把握自身命运的能力和信心。部落在居住方式上的体现就是“围合”

23、观念的加强，四合院正是围合的典型物质载体。四合院观增强了社会凝聚力，又舒展了家庭亲和力。一方天空，几户人家，来来往往，其乐融融四合院绵延千年，包容世间“心气平和，事理通达”的百姓生活。“小家”相加，变成“大家”，“大家”是一种“家”的升华，是“家”的较高境界。但随着社会生产的迅速提高和人类个体生存本领的增强，居住方式开始趋于独立和封闭，四合院逐渐被人们疏远。为什么我们说中国乡村民风淳朴？难道城市就不可能有同样淳朴的民风？“芙蓉古城”的四合院用现实主义手法对上述两个问题作出圆满回答。与通常封闭式成套商品房不同的是，四合院注重邻里交流，打破心理隔膜，提倡空间共享，充分亲近环境，给人足够的从容和放松

24、，弱化现代社会人际交往中的敷衍、猜度和紧张。中国乡村因为四合院而有淳朴民风，无疑，四合院也可以落户城市。位于青羊界与温江永宁之间的“芙蓉古城”，以四合院设计强调了人的本质属性人是社会的产物，而社会是各种人际关系的总和。四合院里故事多，“芙蓉古城”再度阐明具有现代性的居住文明！我的家，我的园林精品园林的“芙蓉古城”四川最早的造园活动可以追溯到公元前四世纪，而后蜀孟知祥在成都北郊天回镇附近建御花园，孟昶在成都城墙上遍植芙蓉，展“四十里锦绣”，使成都的园林盛极一时。“蓉城”由此得来，并流芳千古。房地产开发对园林的注重是追求房产品质提升过程中的必然现象，但在成都众多住宅小区见到的是千篇一律的江南园林或

25、者仿造的欧式园林，对其它风格园林（含四川园林）却少有涉及。“芙蓉古城”包罗北方皇家园林、江南私家园林、四川古典园林、岭南庭园等，并根据不同风格住宅院落作园林布置，在差异中达成统一，于对比中体现缤纷。置信实业坚持可持续发展战略，秉承“为您想得更多，让您住得更好”的经营理念，致力于高品质房产的开发，在园林环境方面的思索几近殚精竭虑。“芙蓉古城”026 的容积率已属罕见，66.8%的超大绿地率更是匪夷所思。在“芙蓉古城”内，桢楠、香樟、银杏、翠柏等乔木繁盛成荫，芙蓉、海棠、紫薇、梅花等花树相互辉映，其它如竹、兰、菊、荷等不胜枚举。回归自然重在身心与自然相融，在“芙蓉古城”，家就等于园林，回家就等于回归自然。香港精品电视剧创世纪中的“无烟城”梦想，将会在“芙蓉古城”实现。