经典商业策划案例.doc

1、 经典商业策划案例项目分析 一、项目卖点挖掘 二、项目劣势分析 三、目标客户定位 1、 区域分布 2、 层面划分 3、 客户特征 推广策略一、借力打力，借势推广 二、项目包装方案 1、案名及主题广告语 2、项目 LOGO 及 VI 系统设计3、售房部包装方案 4、 工地包装方案 三、分期工作计划 四、媒体投放计划 五、销售目标及销售方式 六、其它配合 活动 展示物料 七、费用预算 销售策略一、销售渠道策略 二、价格策略 三、销售人员培训 项目分析一、 项目卖点挖掘1、 地理位置优越，地处江北观音桥商圈中心位置；2、 江北区第一个地下大型综合商场；3、 高档、个性化装修；4、 与家乐福、金观音、

2、黄金海岸等连接有利于聚集人气；5、 单个铺面面积小，总价少，进入门槛低；6、 江北商圈改造带来的巨大升值潜力；7、 商场内休闲设施、景观的配置；8、 专业的商业物业管理公司提供的物业管理；二、 项目劣势分析1、项目施工周期接近半年，同时采取明挖的形式，对项目的形象和推广造成一定障碍。2、 项目作为人防工程，商业环境比不上地面项目。3、 项目地形狭长，不利于商业氛围的营造和辅助设施的引入。4、 项目各衔接点的商业氛围欠缺，对项目的提升力度不足。5、 项目地面为旧城改造区域，地下管网复杂 、施工难度大。三、 目标客户定位从我司销售的其他地下商业物业分析，购买地下商业物业的客户主要以投资客户为主，以

3、经营户为补充。而投资客户的分布具有分散性，既分布在全市其他区域，也有较大一部分来自区县或外地。故本项目的目标客户群除抓住目前江北区即将拆迁的经营户和本区的投资者外，还应重点向其他区域扩散。1、区域分布：（1） 江北区、渝北区（2） 渝中区、南岸区、沙坪坝区、九龙坡区等（3） 远郊区县及外地客户2、层面划分：主力客户：专业房地产投资者；江北区目前正在经营但即将拆迁的经营户；其他区域看好江北区商业发展前景的经营户；次要客户：有一定积蓄，希望通过投资物业获得稳定收入的居民3、客户特征：（1） 看好江北区的商业发展前景；（2） 看好本项目较高的投资回报；（3） 对商场的经营及管理比较关心；（4） 经营

4、户有丰富经商经验；（5） 专业投资者具有丰富的专业知识，头脑比较冷静。综上分析，本项目虽然是江北区第一个地下商业物业，但目标客户群与现代广场负一楼、北京世纪金源、黄金海岸、北城天街等商业物业的目标客户存在部分的重叠，竞争比较激烈。投资者和经营户的选择面比较广，要有效抓住目标客户，除做出产品自身的个性特色及提高产品的档次外，有效的推广和手段，是项目成功销售的关键所在。推广策略一、 借力打力，借势推广1、 借助日前公示的江北商圈改造方案宣传项目的升值潜力；2、 借助北京世纪金源推广之势；3、 借助黄金海岸、北城天街等项目的推广之势。为更好地借助以上优势推广，建议项目进行精心包装，突出自身特色，挖掘

5、卖点，有效吸引客户，促进成交。二、 项目包装方案1、案名及主题广告语案名：嘉陵旺角主题广告口号：让购物成为一种享受 2、项目 LOGO 及 VI 系统设计项目 LOGO 及 VI 的具体设计由广告公司负责完成。3、售房部包装方案售房部作为楼盘的直接面对客户的窗口，是楼盘的一个重要展示空间。设计风格：时尚、大气、简洁、明快；立面及色彩必须做到亮丽、抢眼。4、工地包装方案工地现场是项目形象的一个重要展示场所，也是一个重要的广告媒体。方案 1：制作围墙条幅推广工地形象方案 2：工地附近制作一定数量的引导旗表示项目地址与项目品牌具体内容需广告公司协助提供三、 分期工作计划根据目前前期各项准备工作的进度

6、，及工程的动工时间，初步确定本项目的开盘时间为 2003 年 7 月 6 日，星期天，销售周期 6 个月。一方面 7 月 6 日数字比较吉利，另一方面星期天也有利于聚集人气。准备期（2003 年 5 月2003 年 7 月 5 日）制定包装推广计划，开始实施销售前的准备工作，如售楼部的装修，宣传及销售资料的准备等，发布项目信息，推出开盘前购房优惠，展开直销工作，积累目标客户，为开盘蓄势。同时进行人员组训：把项目的形象定位、核心理念、卖点及本项目基本情况、数据向销售人员做深入沟通并现场模拟，以便向目标客户作出正确传达强销期（2003 年 7 月 6 日2003 年 9 月 5 日）引爆销售热潮，

7、以开盘活动及强势广告烘托楼盘闪亮面市，以开盘期间看房有礼及购房优惠吸引客户。入市策略：l 注重楼盘形象的整体推出l 售楼处、户外展示全面到位 l 围墙及人行道处理完毕销售策略：l 强势卖点宣传l SP 活动展开l 意向性跟踪l 特定客户拜访l DS 电开作业l 工程进度配合持续期（2003 年 9 月 6 日2003 年 11 月 5 日）此期间以媒体和特色活动促销为主，如利用“十一” 、秋交会等时机推出购房套餐，为后期蓄势，经过 3 个多月的准备、开盘期之后，已有一定的销售量，应开始充分利用业主资源，推出“老业主带新业主”活动。销售策略：l 客户追踪洽谈l DS 电开作业l 报纸广告配合：综

8、合项目的卖点尾盘期（2003 年 11 月 6 日2004 年 1 月 5 日）此期间媒体投入较少，主要以自然销售为主，此时所剩的数量已不多，且多为总价较高，位置相对较偏的门面，可针对这部分铺面推出特殊优惠，顺利完成销售。四、 媒体投放计划以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循 AIDAS 原理：A：Attention 引起注意 I：Interesting 产生兴趣D：Desire 引发欲望 A：Action 促使购买行为 S：Satisfaction 达到满意准备期（2003 年 5 月2003 年 7 月 5 日）推广目的：建立客户对项目的信心，扩大项目知名度，为正式开盘积累客户。

9、推广重点：制定推广计划并开始实施，为开盘准备所需的软、硬件设施。本期推广主题：全方位发布楼盘信息。媒体计划：时 间 媒体 主 题 版面 费用（元）6.6/五 晨报 江北商圈改造带来无限商机 1000 字软文 30006.10/二 晨报 专家谈观音桥商圈发展趋势 1000 字软文 30006.12/四 晨报 江北第一个地下商场亮相 1000 字软文 30006.13/五 晨报 “嘉陵旺角”地理位置介绍 1/2 彩 210006.18/三 晚报 “嘉陵旺角”配套设施介绍 1/4 彩 175006.20/五 商报 “嘉陵旺角”物业管理介绍 1/4 彩 150006.24/二 晨报 “嘉陵旺角”投资价

10、值分析 1/2 彩 210006.27/五 晨报 “嘉陵旺角”销售登记火爆 1/2 彩 210007.5/六 晨报 “嘉陵旺角”明天正式开盘 1/2 彩 210007.5/六 晚报 “嘉陵旺角”明天正式开盘 1/4 彩 175007.5/六 商报 “嘉陵旺角”明天正式开盘 1/4 彩 15000小计 158000强销期（2003 年 7 月 6 日2003 年 9 月 5 日）推广目的：消化前期积累客户、引发第一轮销售热潮。推广重点：发布开盘信息，营造热销气氛，展示商场卖点。推广主题：楼盘正式发售及热销媒体计划：时 间 媒体 主 题 版面 费用（元）7.6/日 晨报 “嘉陵旺角”隆重开盘 整版

11、 420007.6/日 商报 “嘉陵旺角”隆重开盘 1/2 彩 300007.6/日 晚报 “嘉陵旺角”隆重开盘 1/2 彩 330007.11/五 晨报 “嘉陵旺角”销售火爆 1/2 彩 210007.18/五 晨报 “嘉陵旺角”加推铺面 1/2 彩 210007.25/五 晨报 “嘉陵旺角”热销中 1/2 彩 210008.22/五 晨报 “嘉陵旺角”投资价值分析 1/2 彩 210008.29/五 晨报 “嘉陵旺角”投资价值分析 1/2 彩 210009.5/五 晨报 “嘉陵旺角”投资价值分析 1/2 彩 21000小计 231000持续期（2003 年 9 月 6 日2003 年 11

12、 月 5 日）推广目的：为后期蓄势。推广重点：以报纸广告配合特色促销活动。本期推广主题：项目投资价值分析。媒体计划：时 间 媒体 主 题 版面 费用（元）9.19/五 晨报 “嘉陵旺角”投资价值分析 1/2 210009.26/五 晨报 “嘉陵旺角”投资价值分析 1/2 2100010.1/三 晚报 “嘉陵旺角”工程进度告示 1/4 1750010.10/五 商报 “嘉陵旺角”投资价值分析 1/4 1500010.17/五 晨报 “嘉陵旺角”房交会参展信息 1/2 2100010.24/五 晨报 “嘉陵旺角”投资价值分析 1/2 2100011.1/五 晨报 “嘉陵旺角”投资价值分析 1/2

13、21000小计 137500尾盘期（2003 年 11 月 6 日2004 年 1 月 5 日）推广目的：消化剩余铺位，顺利完成项目销售。推广重点：跟踪前期意向客户，给予适当优惠，促进成交。本期推广主题：珍藏铺位优惠发售。媒体计划：时 间 媒体 主 题 版面 费用（元）11.7/五 晨报 “嘉陵旺角”工程进度告示 1/2 2100011.12/三 晚报 “嘉陵旺角”珍藏户型优惠发售 1/4 1750011.21/五 晨报 “嘉陵旺角”珍藏户型优惠发售 1/2 2100011.28/五 商报 “嘉陵旺角”珍藏户型优惠发售 1/4 1500012.5/五 晨报 “嘉陵旺角”珍藏户型优惠发售 1/2 2100012.17/三 晚报 “嘉陵旺角”珍藏户型优惠发售 1/4 1750012.26/五 晨报 “嘉陵旺角”珍藏户型优惠发售 1/2 21000小计 134000五、 销售目标及销售方式1、各销售时期销售方式筹备期：客户积累登记，登门直销。强销期：电开销售、销售部现场销售与登门直销相结合。