聚宝米广告营销策划.doc

1、1目 录市场分析及对策竞争性定位策略市场推广策略广告宣传策略媒体选择及投放策略2第一部分 市场分析及对策【一】 湖南米业市场总体态势分析机遇与挑战：湖南素称“鱼米之乡” ，千百年来湖南大米一直畅销神州，在中国传统的主要米市中占据了重要地位，书写着辉煌的历史。曾几何时，随着市场的起落，人们喜好的变迁，湘米的光芒渐渐暗淡。在 20 世纪 90 年代中期以来，人们的食物结构、饮食消费习惯发生了很大的变化，这对湘米的影响是很明显的，具体表现为：*人们吃米重质不重量，讲求健康、绿色*国内粮食产销格局发生了重大变化，东北地区种的水稻，由于夏季日照长、土壤肥而米质好而抢占了湖南的主要消费市场*国外稻米进入中

2、国，更使湖南大米的市场受到冲击，市场份额越来越小*近二十年间，湖南粮食一味追求产量，有的地方大量施用化肥和农药，导致质量下滑，尽管年年产量攀高，却形成积压，卖不出去*长沙人大兴吃东北米、泰国米的热潮，以致本省米业“门前冷落车马稀” 然而，这两年却不一样了，往粮店一走，湖南的“猫牙” 、 “丝苗” 、晚稻米又热销起来，超市中一袋袋湘米整齐排开， “金健” 、 “秀龙” 、 “盛湘” 、 “金楚”等品牌琳琅满目。现在，绿色、健康、环保成为时代主题而影响到社会的各个层面，我国加入 WTO,国外优质大米对中国米市虎视眈眈。所以，湘米既面临着机遇，也面临着巨大挑战。提起湖南农业，我们不能不提到杂交水稻之

3、父袁隆平。西方世界称，杂交稻是“东方魔稻” ，他的成果不仅在很大程度上解决了中国人的吃饭问题，而且也被认为是解决本世纪世界性饥饿问题的法宝，国际上甚至把杂交稻当作中国继四大发明之后的第五大发明，誉为“第二次绿色革命” 。这无疑吹响了湘米进军国际市场的号角。 3市场态势预测：生态优质米开始走俏，价格因素退居次要地位最近，湖南米业发生的一个显著变化就是：在大超市可买到生态优质米。 据调查，第四届（国际）农博会后，湖南省的大型超市中，不仅有金健、秀龙、盛湘、天龙、广积和粒粒晶等企业生产的中、低档大米，而且每公斤 8 元左右的生态优质米也已大量进入超时，倍受消费者青睐。生态优质米尽管价格高，但销量都不

4、错。米业革命拉开序幕，生态优质大米市场前景广阔 据湖南省和长沙市农业部门最近调查：仅长沙就有 70以上的市民愿意吃绿色食品大米、无公害大米和生态优质大米，但有实际购买行动的只有 30左右。这一事实表明，绿色食品大米、无公害大米和生态优质大米市场潜力非常大，优质大米市场前景十分广阔。 高质量健康米的参考标准：*产出地土壤肥沃，水源无污染，少施化肥农药或不施，追求绿色、自然*加工过程严把质量标准，管理科学，讲究精挑细选*颗粒圆润饱满，大小如一*储存科学，无变质*科技含量高，附加价值大（主要针对经销商）聚宝米应对策略：*做好迎接挑战的准备，积极改进市场策略，不打无准备之仗*积极引进国际先进经营理念，

5、讲究社会效益与生态效益4*积极开发新产品，提升科技生态含量*稳扎稳打，在继续巩固原有市场的基础上，开拓新市场【二】 消费者分析消费者细分：大中型城市高收入阶层。十分讲究生活的高质量、高品位，收入高，支出大，食物支出占总支出的比例很小，人数少。大中型城市一般收入阶层。即广大工薪阶层。也追求生活的舒适、品位，但不如前者，食物支出占总支出的部分比例，为主要城市消费阶层。大中型城市低收入阶层。这部分阶层，家里往往比较困难，收入低，需要政府社会的帮助，不作为主要城市消费阶层。广大乡镇居民阶层。这部分居民往往与农村市场紧密相连，不是大米经销商的主要销售对象。 大米经销商。目标消费群：湖南大中型城市广大工薪

6、阶层（含米经销商）目标消费群分析：广大工薪阶层一般都有住房，已婚，有孩子，有双方父母。工作较稳定，有固定收入来源追求健康、品位的生活渴望成功和被别人尊重眼光比较挑剔社会的主流消费群需要全面系统的服务追求完美，喜欢完美无暇的东西内心深处具有强烈的小资情调对策及建议：*提升聚宝米产品档次，用高科技增加产品附加值5*打造产品的绿色、健康无污染品牌*进一步完善服务理念，明确以消费者为中心的企业理念*严把质量关，引进现代企业管理制度*运用整合营销策略，强力打造品牌形象【三】 竞争对手分析竞争性产品优劣势分析：金源：优：口味好高质量6价位稳定有固定消费群劣：价格较高不重视广告宣传金健：优：注重广告营销质量

7、稳定价位适中品种多，有大量消费群劣：品种多而没有统一的形象，不利于整合营销 广积：优：外观好价格偏低 劣：品质不是很高没有明确有效的广告战略盛湘/粒粒晶：优：大批量销售价位低劣：主要面对经销商，目标消费群窄品质不高通过以上分析可看出，聚宝米业在开拓湖南市场过程中的主要竞争对手为金健米业，所以，聚宝米有必要针对金健米业，采取行之有效的市场推广策略：*运用品质差异化的宣传促销措施，采用高档产品、适中偏高价格、较多利润空间；*更新设计商标、注册登记形成自我保护系统 ，注重整合营销*突出精品概念，重点突出聚宝米业精挑细选，一切为消费者的经营理念，提升产品内在附加值；*讲求高质量，讲究米粒圆润饱满、大小

8、如一。 至于金源、广积等米业由于产品的差异性及营销策略的差异，不会与聚宝米业形成直接的利益冲突，故不会成为聚宝米的主要竞争对手。【四】 聚宝米形象分析企业介绍:湘潭市聚宝米业有限责任公司是集粮食收购、储存、加工、销售于一体的农工贸7联合企业，是经湖南省政府批准认可的全省农业产业化优质稻谷加工龙头企业，聚宝“金昊”米 1998 年获得省优质产品质量奖，2000 年荣获湖南省名牌产品光荣称号，在全省农贸会获金奖，并被省商检局确定为出口产品生产基地，2002 年中国粮油行业协会评为“放心粮油” 。该项目拟建设年加工 15 万吨高档精制米生产线，年产 1.2 亿只稻壳制一次性免洗环保餐具生产线，年产

9、1 万吨米糠膨化食品加工生产线。竞争优势:聚宝米的高质量形象深入人心郡宝米业为确保产品质量，进行优质稻播种，每年 5 月播种，9 月底 10 月初收割，充分利用了阳光与昼夜温差，使大米品质大大提高。湖南省农业产业化优质稻谷加工龙头企业聚宝“金昊”米 1998 年获得省优质产品质量奖，2000 年荣获湖南省名牌产品光荣称号，在全省农贸会获金奖，并被省商检局确定为出口产品生产基地，2002 年中国粮油行业协会评为“放心粮油” 。企业有相当规模，实力雄厚集粮食收购、储存、加工、销售于一体的农工贸联合企业，并准备建设年加工 15万吨高档精制米生产线，年产 1.2 亿只稻壳制一次性免洗环保餐具生产线，年

10、产 1 万吨米糠膨化食品加工生产线。有比较明确的发展思路和规划。多年的粮食营销经验为继续开拓市场奠定了基础价位适中合理，有较多利润空间 已经成功占据湘潭市场有政府的强力支持企业形象较好竞争劣势：仅局限于湘潭市场，整个湖南市场还没打开不太注重广告宣传销售渠道单一，没有形成整合营销不注重促销活动的效用没有明确统一的产品定位不太注重产品附加价值的提升8科技投入力度不够第二部分 竞争性定位策略【一】产品定位由前面的市场分析我们可以知道生态优质米的判断标准是：*产出地土壤肥沃，水源无污染，少施化肥农药或不施，追求绿色、自然*加工过程严把质量标准，管理科学，讲究精挑细选*颗粒圆润饱满，大小如一*储存科学，

11、无变质*科技含量高，附加价值大以上几点都服从服务于一个核心原则：一切从消费者健康的角度出发，讲究高质量、高品位。鉴于聚宝米的产品竞争优势：*聚宝米一向注重质量和管理9*价位适中合理，有较多利润空间 *已经成功占据湘潭市场*颗粒圆润饱满，大小如一在此基础上，决定：产品定位： 每一粒米都是精挑细选出来的，每一粒米都圆润饱满、大小如一。中心广告语：颗颗精选 粒粒如一广告主题定位： 精挑细选确保高质量 大小如一讲求高品位【二】市场定位根据对公司实际情况和其他的一些外部环境的调查，我们确定：（1）区域定位由前面的市场分析可以知道，聚宝米在湘潭地区已经占据了主要市场，然而在湖南地区还有待开拓。所以聚宝米业

12、决定将继续巩固湘潭市场、努力开拓整个湖南市场，形成以湘潭为中心向湖南其它地区辐射的网状销售结构为主要市场策略。（2）消费者定位鉴于聚宝米口感比较好，且其质量、服务也为湘潭市场所认同和接受，聚宝米已成为湘潭广大工薪阶层的首选米，所以，在开拓湖南市场的过程中，聚宝米决定将湖南各大中型城市广大工薪阶层作为主要诉求对象。【三】企业形象定位鉴于前面的市场分析，可以得出聚宝米企业形象的优势：聚宝米的高质量形象深入人心10湖南省农业产业化优质稻谷加工龙头企业企业有相当规模，实力雄厚多年的粮食营销经验为继续开拓市场奠定了基础有政府的强力支持企业形象较好所以，在营销策略和广告策略的实施过程中，统一聚宝米企业形象

13、：一切从消费者健康的角度出发，讲究高质量、高品位备注： 企业 VI：【四】差异性竞争策略优势竞争点：聚宝米的高质量形象深入人心湖南省农业产业化优质稻谷加工龙头企业企业有相当规模，实力雄厚多年的粮食营销经验为继续开拓市场奠定了基础产出地土壤肥沃，水源无污染，少施化肥农药或不施，追求绿色、自然加工过程严把质量标准，管理科学，讲究精挑细选颗粒圆润饱满，大小如一储存科学，无变质科技含量高，附加价值大差异性竞争策略：运用品质差异化的宣传促销措施，针对主要竞争对手的不足开展宣传促销采用高档产品、适中偏高价格、较多利润空间的价格策略；突出精品概念，重点突出聚宝米业精挑细选，一切为消费者的经营理念，提升产品内在附加值；讲求高质量，讲究米粒圆润饱满、大小如一，给人以高品位的生活享受