某房地产项目全案策划.doc

1、某房地产项目全案策划第一部分 项目开发 第一讲 项目最优开发策略 大型住宅项目的开发与营销 大有大的难处。该讲针对“大“的重点和难点，进行了冷静的思考。大盘竞争将是未来几年中国各地房地产的热点之一，我们到处可以听到谁又拿到一块 1000 亩的地。如何令这么大的地盘成为超级聚宝盆而非被其套牢，操盘者必须是集团军总指挥级的领袖。让我们一起来破解大型住宅项目利润之谜。 第 1 操作环节：洞察大型项目出现的深层原因 洞察 A：界定大规模社区 何谓大规模社区？根据国家技术监督局和建设部 1993 年 7 月 16 日联合发布的城市居住区规划设计规范 ，按居住户数、人口规模及占地面积，将住宅区分为居住区、

2、小区、组团三级居住区。居住区规模为户数在 115 万户、人口约 35 万人、占地50-100 万平方米的生活区，居住区相当于国外的“社区”概念。结合深圳的具体情况，从狭义的角度而言，深圳那些居住现范区在 5000 加户以上、人口超过 2 万人、建筑面积在 30 万平方米以上的商品房小区，可以界定为“大规模社区” 。 洞察 B：楼市成熟的标志 楼市涌现“航母”不是偶然的现象，它是消费者社区观念的增强和房地产市场竞争的必然结果。 消费者重视社区环境是大规模社区出现的先决条件。 我国住宅发展经历着以数量为主向数量和质量并重发展的阶段，住宅产品，不仅是一套住房的概念，而且已扩大到一个社区的概念。 在以

3、前，大现模社区似乎只是安居房的“特权” 。前些年发售的微利房小区，虽然房子有居住面积不大、采光通风不好等缺点，但很快销售一空，走俏的原因主要在于由于微利房小区具有了规模基础，所以产生了“效益”-配套设施齐备、管理服务优良，能够满足业主在居住环境上的需求。而当时许多冠以“花园” 、 “新村” 、 “广场”的商品房，规划面积仅几万平方米，楼房也不过几幢，没有了规模，便难以满足业主除房子之外的需求，反过来商品房的销售便成了难题。 洞察 C：市场激烈竞争是大型物业出现的直接动因 从卖方市场发展到买方市场，标志着中国房地产市场走向成熟，住宅供大于求的现象不可避免地出现。在这种情况下，房地产商具有很强烈的

4、危机感，积极寻来发展出路。信和公司市场经营部的孙海经理介绍说，信和公司于周 1996 年买下布吉那块不被人看好的地后，经过认真的市场调研，并参照香港和记（黄埔）将地产规模化经营的做法，开发了“丽湖花园” 。他认为 这种大规模社区同时也会最大限度的利用资源，不会导致住宅成本提高。而振业集团的郑刚经理则指出，大型楼盘的出现是住宅业发展的必然趋势，是一个在更高层次上的大飞跃。具备实力的房地产商只有把握住了这个方向，才能在下个世纪更为白热化的市场竞争中创出优势，立于不败之地。 第 2 操作环节：开发大型项目常见战略难题剖析 难题 A：规划难以超前 大的项目容易做整体全盘规划没错。然而，大的地产项目一般

5、都是分期开发，拉长战线，开发周期达 5 年左右。5 年以后的住宅潮流是什么样？这是一个随机的话题、未来的话题，而现今这个话题却要预见性地提前 5 年解决，难度可想而知。所谓“计划赶不上变化” 、 “船小好调头” ，开发商如何解决这个两难命题？不能不引入深思。 难题 B：客户难以定位 寻找客户是任何产品的关键环节，由于大型地产项目同样必须考虑到市场风险，因此在户型定位上基本上都会尽可能争取更多的消费群。但众口难调，怎样使户型更有针对性？这就给客户定位带来难题。如果发展商比较重视市场调研的投入，客户定位的难度或许会减轻一些。 难题 C：资金难以筹措 由于地产经营中的利润诱惑，有本事拿地就有赚钱的机

6、会，所以自己是否有实力，有多少斤两，都需要好好称称。否则规模经营，最终变成发展商的简单合作开发。 而且，如果出现合作方之间的见地不同，很容易把项目做成“四不象” 。 难题 D：节奏难以控制 开发节奏是地产经营的一门学问。分两期还是分三期，主要还不光是一个资金问题，而是一个市场预见问题，同时也是一个项目内在的联动问题。 难题 E：价格难以把握 一个大型项目，前期如何定价？高了被动，低了不赚钱。高了是降价还是不降价？降，对不超前面的业主，也有伤自己的品牌筋骨；不降，房子卖不出去，那怎么行？必然会陷入左右为难进退维谷的尴尬境地。 第 3 操作环节：大型项目开发优势致胜策略 优势 A：大型项目的规模优

7、势 楼盘规模大，能够克服规模小的一些缺点，其优点是显而易见的： 优点之一：人气旺，规模大，则人气旺盛，居家氛围浓厚。 优点之二：配套全。规模大，则配套齐全，会所、泳池、球场、绿化、景观、商业设施等一应俱全，过起“日子”来十分舒适、方便。 优点之三：管理好。由于同一发展商开发，统一规划、统一管理，提供的服务周到、齐全。 优点之四：规划好。在规划上统一安排，组团、分区、定位等十分明确，不会出现那种各自为阵、划地为牢的混乱局面。 优点之五：品牌好，潜力大。规模大，容易创出品牌，形成“马太效应” 。一方面在销售上能克服小楼盘“势单力薄”的弱点，另一方面较易培育升值潜力。当然，规模太大，也会有一定的销售

8、压力，但它对买家的吸引力显然应该更大。 优点之六：经营成本低。规模大，在项目开发、物业管理等方面均可取得规模化效益，从而降低成本和业主的负担，避免物业管理等费用过高的弊端。 优势 B：大型项目的市场优势 在二次置业者市场上，除了少数有独特资源可以利用的小项目外，其它小项目都是没有竞争力的，大项目将占领这一细分市场 90以上的份额。对定位为这一细分市场的小项目而言，唯一出路是降价，但是能否奏效还很难说，因为这些人更关注居住质量。 大量小项目的市场应是广大工薪阶层。特区外的大项目，以及特区内边缘地带的大项目也面向这一市场。与这些大项目相比，小项目的价格总体而言依然偏高，而广大工薪阶层是把价格放在第

9、一位的，位置偏远一点、生活不大方便都可以容忍，小项目的价格如不下调也将失去这一市场。 当大项目挟各种优势横扫市场时，绝大多数小项目将难以争敌，市场空间将被急剧压缩。大多数小项目将面临这样一种局面：要么空置积压，让市场一点一点地消化，或者等待奇迹出现；要么降价求售，在周边大项目横空出世之前早日出手。对发展商而言，这两种选择都是痛苦的。长期来着，后一种选择是明智之举，只有实力雄厚的发展商可以选择第一种方式，而小发展商将不堪拖累。 优势 C：大型项目的开发优势 在大量小项目存在的情况下，房地产开发的整体水平难以提高。无论什么企业，也不论是否有房地产开发资质和专业水平，只要有地或有钱都可以介入房地产开

10、发。于是市场上频频出现定位失误的无效供给。或者工程质量不过关，入住以后不是这里出问题，就是那里出毛病，甚至有发展商恶意欺骗购房者，令小业主苦不堪言，扰乱了整个房地产市场。 发展商，尤其是有实力的发展商都希望做大项目。大项目限制少，发展商可以充分发挥其聪明才智，在规划设计、园林景观、配置设施、物业管理等方面达到或超过同行的先进水平，创出物业品牌，打响发展商的名声。大项目易于创出品牌，零敲碎打的小项目，另一方面又得忙于找地。一个项目做完后不知道什么时候才能做下一个项目，企业发展不均衡、不平稳，而有开发周期长的大项目做，发展商就可以一心一意做项目，企业也能够持续稳定发展。 第 4 操作环节：大型项目

11、开发的基本流程 万科四季花简介 万科四季花城总占地面积217498.1 平方米,总建筑面积 407479 平方米,规划设计在万科城市花园的基础上加以发展和延伸。整个社区由多个围合式布局的小组团构成，每个组团内是绿化庭园，组团间是道路和绿化带。在其它楼盘依然停留于建筑设计上采用欧陆风格时，四季花城已更进一步，将欧洲小城镇的规划布局方式引入住宅小区，使中国人的习和奥地利风格融合在一起。一眼望去，四季花城酷似奥地利的小城镇。 步骤 A：规划设计 规划设计是大项目开发过程中必不可少的重要一环。建筑物的分布与排列方式、路网设置、绿化空间的穿插等都需要精心规划，营造舒适宜人的居住环境。大项目占地面积大、建

12、筑覆盖率较低，尽管也受到规划指标和地形地势的限制，但这是对项目整体而言，不涉及到具体的建筑物和绿地，因而规划设计师和发展商可以充分施展其聪明才智。一个小项目至多有几种规划设计方案，而一个大项目则可有几十上百种规划设计方案。规划设计的优劣对小区的整体形象、居住环境和生活质量影响很大，现在越来越 受发展商重视。规划布局方式也不断创新，行列式布局过于呆板、单调，现在很少采用。围合式、自由式布局越来越多。 步骤 B：建筑设计 大项目同样可以在建筑设计上下功夫。小项目能做到的，大项目也可以做到。大项目还可以在规划设计及其它方面突出特色，不需要过份突出自身建筑形象，不会象小项目那样走极端，为突出自身面周围

13、环境不协调。大项目可能是多层、小高层或高层。平面布局有一层2 户、4 户、6 户，至多一层 8 户，每层户数少，就容易解决采光、通风及朝向问题，减少户与户之间的干扰。 步骤 C：营销手段 大型项目营销手法 大项目的一期工程可以以成本或微利价发售，低价入市，吸引买家，聚集人气，打响品牌。以后，随着住宅小区日益成熟，配套设施逐步完善，小区知名度提高，在后面几期工程发售时可以不打或少打广告，提高价格，获取越来越高的投资回报。小项目就做不到这一点，至多能拿了十几套房以成本或微利价发售，由于数量太少，难以聚集人气，更难打响品牌，余下的房屋销售依然困难。其次，大项目的广告投入比小项目大，小项目本身投资小，

14、利润少，不可能拿出很多钱来做广告，花几百万元广告费发展商就很心疼，物业品牌和开发商名声都难打响。大项目则不同，由于投资额大，广告预算几百万、上千万都是正常，还可以在一期发售时透支二期、三期工程的广告费，打响物业品牌和发展商名声，以后广告的地方，都可以见到四季花城的广告。百仕达花园一期发售时，广告手法也是如此，现在二期发售，广告就少了。小项目由于资金限制，不可能采取这种全方位的广告攻势，而必须精打细算，尽量少做广告。 小项目采用的营销手段，大项目也可以采用，而且可以把声势做得更大。 步骤 D：物业管理 项目达到一定规模，就可以有效地降低物业管理成本，从而降低物业管理费。项目无论大小，都必须配备各

15、类物业管理人员，如保安员、清洁工、水电维修工等。如果项目规模小，物业管理人员在大部分时间往往无事可干，配备的人力往往不能被充分利用，住户照样要交高昂的物业管理费来“供养”这些人。大项目物业管理公司可以采用增加物业管理人员工作量，而不增加或少增加物业管理人员的方式，降低物业管理公司最大的支出项目人力成本，从而降低物业管理收费，也使配备的人员得以被充分利用。 现在很多小发展商往往成立物业管理公司来管理自己开发的项目，这些项目规模小，物业管理费高，还发生物业管理服务不到位的惰况，导致很多住户投诉甚至拒交物业管理费。物业管理公司收不到物业管理兼，又会进一步降低质量，引发恶性循环。 第 5 操作环节：经

16、典大型项目规划设计示范 A 部分 1、新规划的居住区地处广州南村。该村位于广州市之东南、番禺市之北。由于华南快速干线之华南大桥已通车，加上原有珠江三角洲四通八达的高速路网，因此该居住区交通十分方便、畅顺。 2、从高速公路人迎宾路 5 加米左右，到达新规划居住区地域的人口处，迎宾路以西为有名的番禺市梦幻影城。东长 1450 米、宽约 500 米的范围为新规划居住区的地域。根据当地规划部门划拨的用地红线计算，其用地规模为 67 28 公顷。 3、新规划的居住区地域西临迎宾路，南临小片自然村（局部尚单层的鞋厂） ，东南临兴业大道，东北角为有一定高差的小山岗（可利用的山岗地约 100 亩左右，不计入规

17、划红线用地范围内） ，其东面为较平坦的耕地与自然村，可作为居住区今后持续发展的用地（未征用） 。 4、居住区北面靠青绿色的山坡、南面为高差不大且较开阔的向阳玻，规划设计依山势按地形分级处理，一些小土坡尽量保留，顺其等高线布置道路与居住区。其目的是减少土石方量，尽量保留的雅的自然环境，因此该地域是较理想的居住区环境。 5、地形现状：从迎宾路入内约伤 450 米有一条平衡于迎宾路属于人为形成的土坡（高差约 10 米） 。其上坡之西为现有的广州番禺大新玻璃钢厂，地形较平坦；地块之东是一个高差不大的小土坡。整个地域之东，兴业大道之北有两个高差不大的土坡；地域之东北部为一大片较完整的山坡地。由于有利的自

18、然环境的生成，居住区地域位于迎宾路与兴业大道之夹角自成一隅，因此围闭管理方便，是较理想的安全、经济、舒适型居住区规划用地。 6、指导思想：本居住区规划始终贯彻“适用、经济、安全、美观”的建设方针，努力追来以人为本、回归自然。精心处理好人、建筑、环境三者的关系。困地制宜，创造一个优美的居住环境，力争成为 21 世纪初居住生活水准的文明居住小区。 7、居住区的规划设计本着以入为本的原则，创造一个以高质量的“文明居住环境”为中心，贯彻可持续发展的方针，成为具有规划合理、建筑创新、意念超前、功能齐全、环境优美、配套完善和高科技含量较高的现代化住宅小区。 8、本居住规划设计的构思是充分利用原有山地的自然

19、环境作为依托，以居住区的公共建筑（五星级酒店、康乐中心、来华会所、会议中心等）及山顶公园与娱乐中心，借助附近的梦幻影城等娱乐项目，使之成为一个开放式的且具有相当规模的游览与娱乐新天地，吸引省内外游客提高地盘的知名度；另一方面，由于小区的地理环境能自成一偶，管理方便，采用新的智能型的小区物业管理，因此小区管理是封闭的、安全的。为达到上述两个目的，在居住区规划路网时就充分考虑上述因素，使整个居住区的规划设计成为一个半开放、半封闭的居住区管理模式，具有集居住、休息、娱乐、购物、游览、观赏于一体的高品位的新环境、新概念。 9、本居住区规划的定位档次是中高级豪华住宅，消费对象瞄准广州市及外资、合资企业的

20、白领阶层、中档以上收入的人群和为提高生活环境质素的二次以上置业人士，因此居住区规划由始至终都围绕人们居住的舒适性、安全性、环境优美等因素来考虑，无论建筑单体、居住环境、物业管理均按高标准的生活和环境素质来进行设计，以满足孩层次消费者的各项功能配套需要，同时要体现住户的高尚、尊贵的定位形象。 10、本居住区规划分为五个居住小区，其中暂定三个为多层的公寓式居住小区，二个为别墅式居住小区。由于该居住区分期建设与施工，因此可视将来房地产市场销售的定位需求来确定后期建设的居住。由于建筑单体户型类别多姿多彩，可随市场的来求定位来建设。本居住区规划设计给兴建单位提供了较大的灵活性和可操作性，容易实施。 B

21、部分 根据用地规模，小区拟采用居住区、居住小区居住组团等一个较完整且清晰的三级管理模式。结合地形及道路网骨架，分为五个居住小区，三个公寓式居住小区共分为 18 个居住组团，两个别墅式的居住小区则 Lj350m2500m2 来划分每住户用地。以上的居住区划分模式使每个居住组团的用地面积控制在 7-10 公顷左右。300-500 户为一个组团，便于管理。配套的公建分别布置在：（1）沿两个主人口（迎宾路及兴业大道）布置；（2）沿第一、第二小区之间的步行街两恻布置 Z（3）沿山脚下不规则的地形布置；（ 4）沿主要的环行路边布置。其基本原则是尽量不占用居住小区的用地，方使封闭小区的管理，使居民的生活方便。其服务半径一般控制在 500 米左右。上述的小区结构 和功能分区也便于兴建单位分期建设施工。 C 部分