商业广告中三维动画的设计技术探讨-毕业论文.doc

1、 商业广告中三维动画的设计技术探讨 摘 要 随着计算机软、硬件技术的迅速发展，电脑动画技术日趋完善，在很短的时间内经历了从无到有，从简单制作到真实表现的过程。现代艺术已由视觉静态转移到视觉动态上来，动画被广泛应用于广告、建筑、美术、教育、娱乐等领域。如今，电脑动画已能模拟出真实的产品形象，使产品的外形、应用等得到一个动态的展示。 本文通过介绍动画的概念、广告设计的要点，展示三维动画在广告设计中的作用及其发展前景。同时，文章还从实际角度入手，以一个汽车广告为例，说明了设计动画广告的思路，包括可行性分析和工具 选择的问题。最后，文章还描述了实现汽车广告的全过程，其中包括建模的具体过程、材质选择的问

2、题、灯光的作用、动画的设定方法以及渲染和后期制作的要点。利用 3D 动画广告取代传统广告，可以使广告更加具有表现力和感染力。 关键词 ： 动画设计 ； 广告 ； 3ds Max Abstract With the development of technology of hardware and software of computer, animation technology is becoming more and more advanced. From nonexistence to existence, from simple work to real representation,

3、 Animation technology experienced great changes within a short period. Modern arts has already changed from static vision to dynamic vision, now, there is a wide appliance of animation technology in all sorts of fields, including advertising, architecture, art, education and entertainment. At presen

4、t, computer animation is able to simulate real appearance of product, making it feasible to show the outlook and appliance of product in a dynamic way. By introducing the concept of animation technology and key points in designing advertisement, this paper let readers understand the effects of compu

5、ter animation in advertising and its development prospects. Meanwhile, this paper explain the principle of designing animation advertisement by introducing a car advertisement form a practical prospective, including feasibility analysis and option of tools. At last, the whole process of realizing th

6、e car advertisement is described, including the specific model building, material choice making, effects of lighting, setting animation and key points in rendering and after-effects making. It will make advertisement become more attractive and impressive to use animation advertisement instead of tra

7、ditional advertisement. Key words: Animation design; advertisement; 3ds Max 目 录 引言 . 1 第一章 三维动画概述 . 2 1.1 三维动画发展历程 . 2 1.2 三维动画的主要技术 . 2 1.3 三维动画的特点和作用 . 3 1.4 动画对商业广告的影响 . 4 第二章 汽车广告设计 . 5 2.1 汽车动画广告设计思路 . 5 2.2 技术可行性 . 6 第 三章 具体实现 . 10 3.1 建模 . 10 3.2 材质 . 18 3.3 灯光 . 28 3.4 动画 . 32 3.5 渲染 . 36 3.

8、6 合成与后期制作 . 41 第四章 结束语 . 42 4.1 总结 . 42 致谢语 . 43 参考文献 . 44 Contents Introduction. 1 Chapter 1 Introduction of 3D Animation. 2 1.1 History of 3D Animation . 2 1.2 Main Techlonogy of 3D Animation . 2 1.3 Characteristic and Use of 3D Animation. 3 1.4 Impacts of Animation on Commercial Advertisement. 4

9、Chapter 2 Design of Car Advertisement . 5 2.1 Design Idea of Car Animation Advertisement . 5 2.2 Technology Feasibility. 6 Chapter 3 Concret Realization . 10 3.1 Modeling. 10 3.2 Material Mapping . 18 3.3 Lighting. 28 3.4 Setting Animation. 32 3.5 Rendering. 36 3.6 Combination and After-effect Produ

10、ction . 41 Chapter 4 Concluding Remarks . 42 4.1 Conclusion . 42 Acknowledgement . 43 References . 44 引言 1 引言 随着科学技术的发展，高科技的产物 计算机为人类走向现代化 起到 了不可磨灭的作用。计算机三维动画在商业广告中的应用，就足以说明这一问题。采用计算机三维动画制作的广告，使过去难以实现的效果轻而易举地变为现实， 并 使人们的想象力得到了进一步的提升 6。 设计一个三维广告要经过以下几个步骤。首先是创意的产生，这一步需要对产品进行具体的分析，包括企业文化、市场调查等等。通过多方协作产

11、生具体的设计方案，并与计算机动画制作人员一起讨论创意中各细节所产生的特定效果。 接下来，计算机动画制作人员开始用计算机完成动画 制作，整个操作过程可分为以下几个阶段。 第一阶段，选择工具。当今三维设计软件数不胜数， 每 个软件的作用也各不相同。选择合适的工具不仅可以节省计算机资源，还可以节省人力物力，加快开发进度。 第二阶段，建立具体模型。实体模型指的是广告创意中的角色，包括人物、场景摆设等等。在这个阶段中，制作人员收集数据，输入计算机，用各种不同的造型方法，生成计算机处理的实体。同时，制作人员还需要根据具体的设计方案给模型赋予材质，完善模型外观。如果需要的话，设计人员还需要给完成建模的场景加

12、入灯光，大气效果等 元素 ，使场景更加生动。 第 三阶段，给出运动状态。不能动的场景，即使再完善，也只能作为广告招贴画，这和广告客户的投入是不成比例的。因此，制作人员还需要根据创意方案，设定每个实体造型的运动速度、旋转角度或比例大小的控制曲线。高级一点的动画设计还将材质、大气效果等也设计 为运动的对象，让动画更加丰富多彩。 第四阶段，调整特定效果。在这个阶段中，制作人员将动画保存为视频输出，并同时采用其他的后期制作软件为动画加入音轨，合成最终视频。 计算机制作的三维动画广告，超越了手工绘制和特技制作所达到的效果，随着高科技的迅猛发展，广告业会出现越来越精彩的 计算机三维动画广告。 商业广告中三

13、维动画的设计技术 探讨 2 第一章 三维动画概述 1.1 三维动画 发展历程 1 电脑动画是使用电脑产生图像运动的技术。早期，动画师给每个镜头输入一大堆指令后。电脑自动计算拍摄各帧的参数，并控制各个部件协调动作，这样的动画处理技术被称为“运动控制动画”，电脑可以灵活、准确控制镜头和控制台的运动，从而产生各种摄影的特技效果。 随着电脑技术的发展，电脑动画也经历了迅猛的发展，当今的电脑动画主要分为两大类：这就是“计算机辅助动画” (computer-assisted animation) 和“计算机生成动画”(computer-generated animation)。前者也叫“二维动画”，后者也

14、叫“三维动画”。所不同的是，在三维动画中，参与动画的对象是计算机内部生成的，而不是外部输入的，运动轨迹和动作的设计也是在三维空间中考虑的。 1.2 三维动画的主要技术 2 三维动画技术又称为三维预渲染回放技术 ， 即先进行三维预渲染 ， 得到完整的三维动画视频 ， 然后再利用播放器将三维动画视频播放出来。 这种传统的计算机动画 ， 是采用关键帧 (对于在运动过程中出现的主要画面 ， 称为关键帧 ) 的方式制作的 ， 所以也叫关键帧动画或帧动画。 帧动画是由若干幅连续的画面组成的图像或图形序列 ， 即物体的运动路径需人为指定。下面通过介绍动画的制作过程来说明三维动画技术应用原理。动画的制作主要经

15、过四个步骤 :造型、动画、绘图和着色输出。 (1) 造型 (三维建模 ) 造型就是利用三维 设计 软件在电脑上绘制三维物体。在造型之前需要设计好各个三维物体的形状、它们在整个场景中的位置。造型分两个步骤 : 先要绘出基本的几何形体 ， 再将它们变成需要的形状 ， 然后通过不同的方法将它们组合在一起 ， 从而建立复杂的形体 。 制作完各个三维物体后 ， 再将建立好的三维物体放置到合适的位置 ， 最后组成一个完整的场景。 第 一 章 三维动画概述 3 (2) 动画 动画就是使各种造型 (即各个三维物体 ) 运动起来。首先定义关键帧 ， 对于这些画面 ， 制作人员需要在计算机上一幅一幅地绘制 ， 这

16、样需要制作人员具有很强的绘画水平才能够将这些画面设计得栩栩如生 。 然后为了 连续、连贯 地 将这些画面按顺序播放出来 ， 需要在这些画面中间再插入一些画面 ， 这些画面成为中间帧 ， 为减轻制作人员的劳动 ， 中间帧可以交给计算机去完成。这就使人们可做出与现实世界非常一致的动画。 (3) 绘图 动画的重点是非交互的美学和视觉效果。绘图包括贴图和光线控制等 ， 目的是保证制作的 动画逼真。 (4) 着色输出 现在的动画制作软件都直接提供动画的生成过程 ， 即将上述的那些连续的若干画面连接起来 ， 形成一个类似电影一样的东西 ， 称之为动画视频。需要的时候播放这个文件就行了 ，就像我们看 VCD

17、 一样。 1.3 三维动画的特点和作用 1 (1) 设计能力 计算机采用数学方法来实现动画设计与制作，它不受客观存在的限制，它不仅可以逼真的模拟出现实存在的物体或景观，而且可以拟造出现实中不存在的物体或景观。这个功能是实景拍摄手段和手绘无法企及的。 (2) 动画表现能力 在电脑动画中，物体的变化和运动同 样不受客观存在的制约。我们可以任意指定物体的运动方向、运动轨迹，掌握 任意的 拍摄角度、照明的特性，也可以让物体任意的变化。 (3) 材质表现能力 电脑动画能够通过材质的选择和灯光的设计，逼真的表现物体的质感。电脑动画还可以让材质随时间变化，产生色彩变化、透明度变化和光亮度变化等视觉效果，使得

18、动画表现出夸张浪漫的色彩，产生精美神奇的视觉效果。 商业广告中三维动画的设计技术探讨 4 1.4 动画对商业广告的影响 运用三维动画技术制作的广告， 由于其精确性、真实性和无限的可操作性， 不仅可以模拟现实世界中几乎所有的东西，如树 、草、火、灯光、镜头、建筑、 人物、动物等，而且可以虚构现实生活中根本不存在或者无法用人眼看到的东西。而且，这种模拟和虚构既可以是惟妙惟肖的写实，也可以是奇妙无穷的夸张变形，能产生传统动画无法实现的视觉效果。 从而 加深观众对品牌的认知，同时也降低了广告的制作成本。除此之外，三维动画技术在广告应用上还有着其他技术所无法比拟的优势 。 (1) 在广告的创意中应用三维

19、动画技术，可以充分利用三维动画“随心所欲”的特性，最大程度地发挥创作者的想象力，从而创作出神奇生动、变化万千的广告精品。 (2) 制作广告时，应用三维动画可以使一些过于单调的产品，在 展示时变得拟人化，从而加强广告宣传的趣味性，以达到好的促销目的。 (3) 有些广告采用实拍手法往往很难达到预期的效果，而采用三维动画，就可以将其表现的淋漓尽致。 (4) 运用实 景 拍摄与三维动画合成的艺术手法，更能使广告作品达到登峰造极的程度。 除此之外，对于希望能够走向国际的企业来说。动画广告更有着不可忽略的影响。动 画这种艺术形式是在世界范围内被广泛的理解的，因为它模糊 了 地域的界限。中国著名的卡通人物孙

20、悟空、哪吒被国外的观众理解喜爱。史努比、米老鼠、维尼、一休哥、小丸子、小新等许多国外的卡通形象也深深的让中 国的消费者爱上他们，动画的梦是没有国界的。国内一些企业也在企业的名称上做文章，希望摆脱本土的色彩，创造国际品牌的形象。事实上，动画广告同样也是一个行之有效的办法。恰如其分的运用这样一个具有世界范围理解力的方式，对于品牌的成长的国际化是极为有利的。 1990 年 9 月，在第十一届亚洲运动会上，中央电视台在亚运会的期间的专题报道中采用计算机动画技术制作的“亚运会片头”，使我国观众第一次享受到了崭新的视觉效果。这也是我国第一个用电脑制作的动画片头。自此以后，动画在商业广告中的应用日益普遍，传

21、播形式也不仅限于电视广告， 而是逐渐扩展到互联网广告，更加深入 地 影响人们的生活。 第二章 汽车广告设计 5 第二章 汽车广告 设计 2.1 汽车动画广告设计思路 3 在考虑动画广告设计的时候，一般要考虑 以 下几个方面： (1) 一致性原则 品牌在消费者心中留下印象是通过广告手段来实现的，就是要在品牌与广告之间建立某种联想，如消费者看见卡通马桶小博士就联想到了 TOTO 卫浴公司，博士的知识确保了我们生活的质量，即意味着 TOTO 公司的卫浴产品确保了生活的质量。另外品牌是有一个成长的概念的，一致性原则同时要求在品牌成长的过程中动画广告自身前后要保持一致 ， 因为 品牌在消费者心目中的形象

22、丰满起来不是仅仅一次广告就能实现的。一致性原则有助 于 用运动发展的观点来理解品牌个性。 (2) 差异性原则 在激烈的市场竞争中，品牌的差异化生存是极其重要的。消费者往往通过不同的视觉符号和其他品牌表意形式的印象来建立品牌个性的评价。把握差异性原则有利于消费者有效区分不同品牌。日本 BS 卫星放送频道为自己设计了多摩君 一个呆呆愣愣的小怪物。这一动画角色形象大大不同于日本其他电视台的可爱的形象，为 BS 卫星放送频道赢得了一大批忠实的 拥护者 。这种动画角色形象的差异是源于品牌本身。脱离了品牌的个 性差异，动画角色的差异是毫无意义的。 (3) 成本控制原则 动画广告制作设计的费用一般来说不是很

23、昂贵。像 flash 动画广告成本就很低。以前国内费用比较高三维的动画广告，现在随着三维技术在国内的发展也逐渐降低。因此对于企业而言在成本控制上有更大的灵活性，可以将财务资源分配在品牌运作的其他方面。特别是对预算 较少 的企业，在发展中的品牌有利。上海 Snail 动画公司，在网络上发布自己的作品并在作品之前贴上宣传自己的动画广告，大大地扩大了公司的知名度，起到了很好的效果。 商业广告中三维 动画的设计技术探讨 6 (4) 延伸性原则 企业运用动画广告时，还应该 运用好动画广告角色形象的延伸。在实际的生活中消费者喜欢卡通 等 可爱的东西 ，从而 购买卡通形象的玩具、用品，因此企业 可以 把其中

24、的动画广告角色做成玩具，或是礼品，赠送给消费者，形成良好的客户关系互动。因为广告角色形象正是企业自己的品牌代言人，而不同于消费者平时可以随意购买商业卡通玩具，往往很特别，有一定数量的限制。这样既给消费者实际利益，又让品牌渗透进消费者的生活。但目前在国内企业中延伸性原则还没有被很好的运用。 (5) 设计性原则 这一原则要把握住动画广告的心理特征和艺术特征。比如动画广告创作者在塑造品牌的时候要 考虑动画广告的幽默性这一艺术特征在广告中运用是否合适，因为设计动画广告就是在设计人格化的品牌；同时还有考虑投放媒体的因素。正是因为这些原因在整个动画广告活动中设计性原则也是十分难以把握的。 (6) 资源消耗

25、的问题 三维动画广告示一个非常耗费时间和资源的项目， 例如，国内一流的 数字视觉产品技术及服务供应商 、 北京 申办 2008 奥运会 三维图像开发商水晶石数字科技有限公司 在为上海大众Gol 车型制作三维动画广告影片时，庞大的项目组下又分为四个小组，耗时 4 周完成，而影片长度仅为 90 秒。可见每一秒的影片的背后都是辛勤的工作和巨大的心血。 设计动画广告必须进行充分的权衡，才能取得质量和收益双赢的效果。 在权衡以上方面之后，我们决定采用以表现手段为重点的模式为奥迪 TT 跑车设计一副动画广告，片长大约 30 秒。主要内容是展示 TT 在城市街 道中巡游的过程。以夜晚的城市景色作为背景，以灯光作为点缀，使车辆在繁华的都市中穿行而过，配合必要的文字效果，从各个角度展示车辆的独特魅力。 2.2 技术可行性 电脑技术发展到现在，制作动画的工具也逐渐增长到数十种 。 如何选择一种合适的工具，用最少的开销达到最佳的效果，也是广告设计所关心的问题。 就三维设计软件来说，常见的有 MAYA、 Sumatra、 Lightwave、 Rhino、 3ds Max 等。