毕业论文 ——连锁便利店的营销策略分析.doc

1、 毕业设计（论文） 题 目 ： 我国 连锁便利店的营销策略分析 学 院： 经济管理学院 专 业： 食品经济管理 班 级： 姓 名： 学 号： 指导教师： 年 月 第 1 页共 页 目录 1 前言 3 2 连锁便利店的概述 4 2.1 连锁便利店的含义。 2.2 我国便利店的 产品种类 。 2.3 我国便利店 的特点 。 3 我国连锁便利店的市场营销现状。 3.1 简要分析我国便利店发展现状。 3.2 便利店的 目标市场的选择和定位。 3.2.1 便利店商品定位 3.2.2 便利店市场定位。 3.3 我国便利店经营模式存在哪些问题。 4 连锁便利店的市场策略分析。 4.1 选址 策略。 4.2

2、产品策略。 4.2.1 正确进行商品类型的选择。 4.2.2 避免货架存在大面积空位 。 4.3 价格策略。 4.4 渠道策略。 4.4.1 建 立网络配送系统，统一配送 4.4.2 提高商品周转率，减少库存 4.5 传播策略。 4.5.1 广告传播的要点。 4.5.2 卖场设计要点 4.5.3 人员推销要点： 4.5.4 销售促进要点： 5 中国便利店店的经营策略的探索。 5.1 我国便利店经营模式未来发展之路。 5.1.1 商品组合和服务日趋多元化，业态竞争力将不断提高。 5.1.2 以特许加盟模式为基础提升品牌形象。 第 1 页共 页 5.1.3 反超市化趋势。 5.2 以日本便利店的成

3、功经验 分析其可借鉴特点 。 5.2.1 商品更新速度快。 5.2.2 创新的人性化服务。 5.2.3 针对特殊群体服务。 5.2.4 宣传、促销、社区活动一个都不能少。 5.3 发觉 7-11 和全家 成功之道并进行简要分析 。 5.3.1 讨论 7-11 成功之道 信息化需求链管理。 5.3.2 全家的成功之道 “极简店”与“机动可回收”。 6 结论。 7 谢辞。 参考文献。第 1 页共 页 连锁便利店的营销策略分析 摘要： 随着我国商品经济的不断发展，便利店已经成为日常生活中不可缺少的一部分。 人们不仅可以从中获得便利，并且也时常被其琳琅满目的营销活动所吸引。便利店已成为 一种非常有竞争

4、力的零售业态，在我国市场有很大的利润空间，为我国中小零售商的发展提供了一种新思路。笔者认为，要经营好便利店，市场营销策略非常关键，必须针对便利店的特点及目标 市场与 顾客群 进行 分析存在问题，并 制定适当的产品策略、分销渠道策略、价 格策略、传播策略等营销策略 。 另外通过借鉴国内外便利店成功营销案例，在未来便利店发展道路上做好准备，使其不被 不断兴起的 大型超市潮流所冲击，具备永恒强大的竞争力。 关键词： 便利店； 市场营销； 营销策略； 经营探索 第 1 页共 页 Convenience Store Chains Marketing Strategy Analysis Abstract:

5、 With the continuous development of Chinas commodity economy, the convenience store has become an indispensable part of daily life. People can not only gain convenience but also be attracted by various marketing activities. Convenience store has become a very competitive retail formats, which in the

6、 Chinese market has great profit margins provides a new way for the development of Chinas small and medium-sized retailers. I believe that, to operate convenience stores well, marketing strategy is very critical. Analytical problems must address the characteristics of convenience store and objective

7、s of the market and customer base. Otherwise, Operators should formulate appropriate product strategy, distribution channel strategy, pricing strategy, communication strategy and other strategies. In addition, through learning from the convenience stores at home and abroad successful marketing case,

8、 it will be helpful to get ready for the future development of convenience stores. So the eternal and strong competitiveness can enable the convenience stores not to be impacted with the rise of large-scale supermarket trend. Keywords: Convenience Store; Marketing; Marketing Strategy; Operating Expl

9、ore 第 1 页共 页 1 前言 。 便利店是一种用以满足顾客应急性便利性需求的零售业态 。 便利店最初起源于美国，有与食品杂货店一 样的便利，但又使用的是超级市场的销售方式和经营管理技术，这种零售商业组织是以 “ 便利 ” 作为吸引顾客的主要手段，来满足顾客简单购物和应急之需的一种零售业态 。 便利店的兴起不是偶然的，而是缘于超市的大型化与郊外化，于是人们需要一种能够满足便利购买需求的新型业态来填补空白 。 便利店的便利性极大方便了人们的生活 ， 迎合了社会的发展和人们的需求 。国内便利店发展迅速 ， 但地区发展差异 ； 明显便利店业态定位不够明确 ； 经营也缺乏个性化 。 另外 ， 便利

10、店连锁整合 ， 已形成一定的规模优势 。 展望未来 ， 我国便利店商品组合和服务将日趋多元化 ，要把业态竞争力 不断提高 ，必须明白和借鉴国外成功营销模式从而改正国内便利店的缺点。 本文对便利店的市场营销模式进行比较详细的剖析，通过确定市场定位来分析国内便利店的特点和不足，分析国内便利店发展趋势，并对国外成功经验进行理解，试列出其成功关键所在。 2 连锁便利店的概述。 2.1 连锁便利店的含义。 便利店，英文简称 CVS（ Convenience Store）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。 便利 店通常 营业面积在 50 150 平方米左右，经营品种在 2000 种左右，靠近

11、居区， 营业时间为15 个小时以上甚至 24 小时的经营模式。便利店一般全年不休息，并且开店地点灵活，主要填补消费空隙，销售的商品主要以顾客日常的必需品为主。便利店能够越来越被消费者所接受的原因是：随着文化水平的提高和收入水平的增长，生活节奏逐渐加快，日常消费品已集中在食品和部分非食品项目；由于门店的面积小、品种少、商品陈列有序、 位置明显，顾客的购物时间及交易过程迅速，能解决生活急需；由于门店 的 位置便利，顾客购物方便。 2.2 连锁便利店的产品种类 。 便利店商品的种类 一 ：食品类。食品类商品细分方法很多，例如，可简单的划分为食用类和饮用类 ;也可按照保 存方式，分为低温食品、高温食品

12、和一般性食品 ;或较详细的划分为农产品类、肉类及其制品，鲜乳及乳制品，水产类，罐头类，饮料类，酒类，调味品，糖果饼干类，保健食品，其他食品。 便利店商品的种类二：杂货类。杂，即指品种繁多，覆盖面广。零售杂货类商品种类有 10 万种以上，便利商店的卖场空间一般在 100 平方米左右，最多陈列 2000 种左右的杂货商品，所以如何选择和组合杂货商品对于经营者就显得相当重要。便利商店中，杂货商品一般包括日常消耗品、保健用品、家庭用品、文具用品、日用工具等。这类商品的一般保存时期较长 ;多属规格商品， 不需要加工，就可直第 1 页共 页 接上架销售，因此杂货商品的销售成本较低 ;但消费者耗用商品速度较

13、慢，商品周转率低，可能造成滞销品而影响销售。 便利店商品的种类三：便利性商品。便利性商品是便利商店现阶段及未来商品发展的主要方向之一，也是各便利商店竞相开发，开成商店差异性的重要武器。便利商店为顾客提供“时间便利”，“距离便利”，“购买便利”的商品，是区别于其他零售经营业态的重要方面之一。便利性商品是指为了考虑消费者特定的需求，而特别开发设计的商品，可简单划分为特殊性商品和服务性商品。 便利店商品的种类四：文化出版物。便利商店中 所销售的出版物一般为热门、流行的商品，例如期刊、报纸等。便利商店的最大特色在于 24 小时营业，所以在期刊、报纸类讲究时效的产品中可以占据时间的方便，满足顾客的即刻需

14、求。 2.3 连锁 便利店 的 特点 。 便利店是指通常占据着良好的位置，以食品为主，营业时间长，商品品种有限的一种零售形态。客户光顾便利店，为的是补充物品，而且经常是在下班之后或闲散时间光顾。汽油、牛奶、杂货、报纸、苏打饮料、香烟、啤酒和快餐食品是便利店的走俏商品。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本，中国 台湾等亚洲诸国及地区得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。 便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等多诸方面：如远离购物者的居住区，需架车前往；卖场面积巨大，品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力

15、；结账时还要忍“受大排长龙”等候之苦，以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。 连锁便利店在国外开办之初，是为了迎合当地居民的生活习惯而创立的， 24 小时全天候的营业便利了周围居民们的生活。因此 ，便利店具有如下特点：第一、网店众多，距离便利。与商场、超市相比，便利店在空间距离上和消费者更近。近年来个地方新建了许多居民小区，因此急需一批便利店满足周围居民购物的需要，而一些小店在进货渠道和商品质量上常常不能保证居民买到放心商品。此外便利店还可以设在机场、码头、车站及加油站的附近，为过往的旅客、行人提供方便；第二，拆

16、大换小，使用便利。便利店的商品突出了即时性、小容量、急需性等特点，因此打破原来大号的包装，以小包装出售单包纸巾、一卷卫生纸、粮食食品的小包装等，满足群众日常急需；第三、全天候营业，时间便利： 著名的“ 7-11”集团的营业时间是早七点至晚十一点，上海的莲花便利店 70%的门店是全天 24 小时营业的，而它的夜间销售额占全天销售额的比重已经超过了 50%；第四，各种经营，服务便利。为了针对目标市场的特点，可以增加诸如洗衣、冲相、搬家、代收公共事业费及社区服务的一些内容如带小孩、看护老人等服务，而在车站等人口流动大的场所可以增设存包、代订车票、飞机票等服务；第五，集中采购，第 1 页共 页 货买源

17、头。便利店一般设有自己的配货中心，这样的大批量进货，可以得到较低的价格，从正规的生产厂家直接进货也杜绝了假冒伪劣产品的购进，或者也可 以与生产厂家联合销售，保障了消费者的利益。3 我国连锁便利店的市场营销现状。 3.1 简要分析我国便利店发展现状 及意义 。 1927 年，连锁便利店在美国最早出现， 60 年代末到 80 年代末为美国的便利店高速发展期。日本的第一家便利店成立于 1969 年，是按照美国便利店的模式建立起来的。到 1992 年，著名的连锁便利店“ 7-11”集团，在世界上 22 个国家拥有 13950 家分店，成为世界上最大的便利连锁店集团。 1992 年 10 月，日本 7-

18、11 便利店进入中国深圳，诞生了中国第一家便利店。 虽然在中国市场发展起来的便利店大多属于外 资系列，如日本的罗森 、 香港的百式和百家等，但本土的便利店发展也是非常迅速的 。 以联华 、 可的 、 良友等为代表的便利店发展速度都很快 。 我国一些经济发达城市进行的大规模新城区规划与老城区改造为收入水平相当的消费者相对集中居住创造了条件，所以在中国沿海或发达地区，便利店的发展非常迅猛，国内的便利店首先是从上海和广东两地发展起来的，它们也是目前发展得最好的地区，尤其是上海，其发展最好的几家便利店已经基本形成了规模化经营的格局 。 便利店密集程度已经接近便利店发达的日本和中国台湾地区 。 2008

19、 年底，上海各品牌便利连锁店约 6000 个 。 2009 年底，我国连锁便利店前 30 强门店总数已达 22399 家。 然而，门挨门的激烈竞争也使上海便利店目前陷入几乎全线亏损的窘境 。 广东便利店谨慎布点，有亏有赢 尽管深圳是我国便利店发展最早的城市，但与上海相比，其店铺数量明显少得多 。 在深圳市，发展比较成熟的便利店是香港 “ 7-11” 和本土万店通便利店 。 广州目前有便利店 1000 多家，从总体上看，广州便利店呈现直营店亏损加盟店赢利的发展特点 。 东莞市以本土的美宜佳便利店最为突出，在 2004 年年底已成功进入广州和深圳市场由于公司发展策略能随市场变化而变化，目前 以上的

20、门店都处于赢利状态 。 便利店的经营规模不大，但是商品品种齐全，尤其是在时间和空间距离上是作为大型超市的一个补充。首先，便利店有相当大的目标市场，一大批新建的居民小区缺少齐全的配套设施，人们必须到商场、超市购物，带来了一定的不便，而且在营业时间上不能满足人们的需要。其次，现有一大批商业中小企业需要改造，可以利用这些企业改造的机会发展连锁便利店。第三、连锁便利店众多的网店需要大量的员工，这样就以安置失业人员，解决再就业的问题，保证了社会的稳定。因此，大力发展连锁便利店对我们的经济改革、实施再就业工程有着重 大的意义。 3.2 目标市场的选择和定位。 第 1 页共 页 研究便利店的市场营销模式首先

21、需要确定其目标市场。由此，我们应该对目标对象群体，以及对象需求进行调查分析来判定市场的选择和定位。因此，针对便利店购买产品种类和为何选择便利店购买进行了详细的调查。结果如下两图所示。 由左图可以看出， 消费者去便利店一般购买饮料、零食、方便商品最多，另外便利店的食物和一些加热的熟食商品也备受喜爱。人们一般在便利店都购买的是食物，和一些便利的生活用品。 由右图可以看出 ， 有 79.7%的被访者认为去便利店的原因是离家 (公司、 学校 )近 ； 有 58.8%的被访者认为去便利店的原因是便利店的营业时间长 ； 有 38.2%的被访者认为去便利店的原因是因为自己去习惯了 ； 由此可见 ,离家 (公

22、司 、 学校 )近、营业时间长、去习惯了是被访者光临便利店最主要的三个原因 。 3.2.1 便利店商品定位 便利店的商品结构 ， 大致可分为食品 、 非食品和服务三大类 ， 主要从顾客的便利性与商店本身的有利性出发 ， 经营消费量多 ， 购买频率高 ， 品牌知名度高 ， 销售方法简单 ， 品质一致的商品。 食品类商品的结构定位 。 便利店一般不出售生鲜畜产品和水产品 ， 但食品至少占全店销售品项的 50%以上 。 在对食品类商品结构的定位时应特别关注“速食品”和“饮料品”两大类 。 常温性加工食品便利店很难与超级市场相竞争 ， 但非常温性的速食品和饮料品 ， 不仅能适应便利性需求 ， 而且也是

23、毛利率高 、 周转快的商品 ， 便利店可作为重点开发 。 选择诚信可靠的供货商 ， 并应考虑其物流配送能力 ； 此外 ， 由于汽水 、 果汁 、 矿泉水 、 茶 、 咖啡 、 健康饮料等 ， 是便利店不可缺少的主力商品 ， 除少数知名品牌的销售能够保持长久不衰外 ， 对其他品牌的商品要定期查看 ， 销路不畅的应立即去旧换新 。 非食品类商品结构的定位 。 非食品类商品的销售金额占便利店总营业额的比重虽然不高 ， 但品项多 ， 构成了便利店商品结构的一个重要方面 。 由于这类商品的保质期较长 ， 一般经营者容易忽视对其数量的控制 ， 或积压 ， 或缺货 。 正确的做法是必须做到心中有数 ， 对非

24、食品类商品中的必备商品要确保其供应数量 ， 不能出现缺货现象 ， 否则将不利于培养顾客对企业的忠诚度 。 第 1 页共 页 服务性商品的结构定位 。 服务性商品具有很大的发展空间 ， 但在导人服务性商品时 ， 要以“便利性”与“有利性”相结合为标准 ， 进行市场调研 ， 评估需求的大小 。 像代收广告 、 快递信件 、 冲洗相片 ； 影印 、 电话传真 、 自动提款 ； 信息提供 、 家庭生活咨询等都是可以开发的项目 。 3.2.2 便利店市场定位。 由于便利店的目标顾客主要是上班族、丁克族 (dink, double income no kids，没有孩子的年轻夫妻 )、单身族、青少年、部分

25、家庭主妇、大学生、白领职员或工人，这些人大多是快速选取想买的东西，买后即走；紧急性。当客人突然来访，家里的食物、饮料、冰块不够，或是平常使用的调料、卫生用纸用完却又忘记购买，须立即补充的；非常温。夏天需要冰镇饮料，能立即消暑解渴；天需要热腾腾的食物，如汤类、菜、咖啡、牛奶等，可立即加热 ,立即食用；少容量性。除少数平常须大量消费的商品，消费 者会因价格原因而偏向去超市大量购买外，容量少、选择多样，或用完丢弃，不必储存的商品都属于少容量性商品。 便利店要在零售业中持续生存，就必须遵守 目标 对便利店的最大需求特点 便利性。其体现在良好选址和经营方式。 首先 ， 商圈内有足够的生活人口 。 一般情

26、况下 ， 商圈内应保证有 3000 人以上的生活人口存在 (徒步5 7 分钟之内 )， 这样才有利于发挥便利店的便利功能 ； 其次 ， 靠近聚集人的场所 ， 能聚集人的场所主要是指政府机构 、 影剧院 、 医院 、 学校 、 游览地等 ， 它们可以为商店带来大量的客流 ； 再次是紧挨车站 ，这里的车站主要指地铁车站 ， 或 者是多部公交车汇集 、 客流量大的公共汽车车站 ， 紧挨车站可以为便利店带来较多的流动顾客 ， 除此之外 ， 还可以设在车站“回归动线”内 ,所谓“回归动线”是指上车与下车的客流必须经过便利店门口的移动路线 ； 最后就是选择附近有写字楼或者是单身公寓 ， 有写字楼就会有客流

27、 ， 一般平均一个写字楼内的人员可以带来 6 个人的流量 ， 而单身宿舍或单身公寓里的居住者对便利的追求特别明显 。 在经营时间方面 ， 要能持续经营 16 小时以上 ， 甚至是 24 小时 ， 让消费者能随时随地买到自己想要的商品 ； 在设施方面 ， 要保持店内卫生条件持续良好 ， 给消费者一种卫生干净 的良好印象 ； 在商品供应方面 ,尽量扩大经营商品的深度 ， 让消费者对便利店产生品项齐全的印象 ； 在服务方面 ， 提升便利店里的服务功能 ， 包括商品服务 、 员工服务及其他关联性服务 。 3.3 我国便利店经营模式存在哪些问题。 （一） 便利店连锁化程度不高 ， 规模有限 。 便利店自引入我国以后 ， 其本身的 “ 便利 ” 性特征受到广大消费者的大力欢迎 ， 同时也吸引了众多商业企业的关注 ， 他们看到便利店市场的巨大潜能纷纷试水 ， 同时众多的个人投资者也相继涉足便利店