「铁乐士彩绘漆」营销计划书提案.doc

1、鐵樂士彩繪漆行銷計畫書提案 鐵樂士噴漆在台灣是一枝獨秀的產品，該母體企業鐵樂士世一貿易公司為配合環保潮流，特推出不含重金屬之無毒鐵樂士彩繪漆產品，並主攻年輕客層市場，鐵樂士擬以活動行銷為主，特企劃相關行銷作業如后。 【楔子篇】 一、鐵樂士彩繪漆是什麼？ 鐵樂士彩繪漆是唯一環保無毐、專供彩繪使用的最新（刷漆）產品 二、為什麼叫做鐵樂士彩繪漆？ 1、由家有鐵樂士、鐵定有樂事的鐵樂士企業所研發 2、口號：秀出自我主張 鐵樂士彩繪漆 三、什麼是秀（ Show）出自我主張？ 1、秀出唯一：絕無相同的彩繪作品 2、自我表現：完全的自我特色表現 3、創意主張： DO IT BY YOURSELF！ 四、鐵樂

2、士彩繪漆的特色是什麼？ 1、環保無毐 2、刷漆非噴漆 3、色彩可調配 4、使用最方便 5、應用最廣泛 6、創意 DIY 五、鐵樂士彩繪漆的訴求是什麼？ 1、鐵樂士彩繪漆刷的好！ 2、彩繪 DIY、只有鐵樂士！ 3、秀出自我主張、鐵樂士彩繪漆！ 4、耍酷比炫超好玩、創意彩繪 DIY！ 六、什麼是唯一環保無毐、專供彩繪使用的最新（刷漆）產品？ 就是鐵樂士彩繪漆！ 【行銷基礎】 壹、行銷理念： 鐵樂士為符合色彩及 DIY之消費潮流，並滿足廣大消費者對自我創意表現之需求，特研發鐵樂士彩繪漆產品，並有效推廣之，其行銷理念設定如下：一、環保。二、刷漆。三、色彩。四、 DIY。五、方便、六、應用。七、耐久。

3、八、平價。九、流行。十、文化。 貳、行銷目標： 鐵樂士為開拓市場並順利推廣鐵樂士彩繪漆產品，特定訂之行銷目標如下如下（茲以2000 年為目標起點）： 1.短期目標（ 6 個月內 12 個月）： a.成為彩繪漆 類別中的領先者 b.成為彩繪漆 DIY的帶動者 c.成為青少年自我主張的推動者 d.成為青少年創意表現的實現者 2.中期目標（ 1 2 年） a.成為青少年實現自我主張的必備用品 b.成為青少年實現創意表現的必備用品 c.成為彩繪漆類別中的最大供應者 d.成為彩繪漆類別中的最佳口碑者 3.長期目標方向則須朝向目標客層拓展方向進行，以求真正發展成為全客層的彩繪漆產品，方向如下：（內容不在本

4、計畫案中討論） a.親子族客層之拓展 b.兒童（美勞）客層之拓展 c.居家生活應用之客層 d.美 學新主張 參、行銷法則 鐵樂士彩繪漆既已朝向青少年族群為主力客層，其市場策略所依據之行銷法則必須明訂如下： 一、領先法則：台灣第一個環保無毒彩繪漆 二、類別法則：最好的彩繪漆 三、心智法則：耍酷比炫超好玩、創意彩繪 DIY！ 四、認知法則：秀出自我主張、鐵樂士彩繪漆！ 五、焦點法則：彩繪 DIY、只有鐵樂士！ 六、排他法則：只有鐵樂士、別無選擇！ 七、單一法則：精準鎖定目標客層青少年 八、資源法則：充份集結資源並運用資源 肆、行銷檢驗 茲針對鐵樂士彩繪漆現況進行 SWOT 檢驗如下：（ 4P：產品

5、、價格、通路、促銷 V.S 4C：消費、價值、方便、溝通） 一、 Strength 優勢： 1.新商品產品 2.定位鮮明 3.創意訴求 4.鐵樂士品牌優勢 5.刷漆 6.環保、無毐 7.可調色 8.整組包裝 9.大罐裝足量 10.平價供應 11.應用範圍廣 12.已建立通路 13.專賣店 14.生產導向 15.活動行銷 二、 Weakness 劣勢： 1.用尚未普及 2.產品類別未普及 3.個人創意有限 4.鐵樂士品牌障礙 5.消費者習慣噴漆 6.漆劑無毐、溶劑有毐 7.麻煩 8.被迫一次購買 9.短期用不完 10.高價消費 11.應用 範圍認知不足 12.購買不便 13.不普遍 14.需求尚

6、未明顯 15.活動類別受限 三、 Opportunity 機會點： 1.鼓勵嘗鮮 2.鼓勵彩繪 DIY3.創意不受限 4.以系列產品區隔 5.彩繪漆刷的好 6.不含有毐重金屬 7.自己創造色彩 8.可單罐購買 9.加強中小罐裝 10.創造附加價值 11.多元應用表現12.增加零售店頭 13.專賣架 14.加強消費導向 15.擴展活動領域 四、 Threat 威脅點 1.未能一鼓作氣 2.彩繪 DIY未奏效 3.羞於表現創意 4.不同產品混淆不清 5.不習慣噴漆改刷漆6.溶劑障礙 7.調色失敗難看 8.零買障礙 9.大、中、小罐互相排擠 10.淪為價格之戰 11.應用表現受限 12.零售店頭不足

7、 13.陳列不易 14.忽略消費需求 15.活動領域受限 【行銷準備】（略） 【行銷策略】 壹、目標客層 鐵樂士彩繪漆於界定行銷策略之前應確認目標客層，其界定內如下： 一、青少年學生：自我表現、創意主張、工藝應用、生活應用 二、大專學生：自我表現、創意主張、美學主張、生活應用 三、國小學生：親子活動、美勞應用 四、居家生活： 五、專業使用： 貳、品牌建立 當目標族群確認並依照目標 族群需求表現節目特色後，鐵樂士彩繪漆之生命力已明顯呈現，即可依此建立自有品牌，以求於競爭烈的市場中脫穎而出。品牌建立之策略如下： 一、精確區隔目標客層（聽眾） 市場分析研展策略 二、提出具競爭力之利益點（賣點） 產品

8、策略、產品主張 三、加強消費者認知之品牌 CIS 策略、回饋系統 四、區隔本品牌與競品 差異化行銷策略 五、說服目標客層（消費者）認同本品牌 宣傳策略（公關、廣告） 六、有效接觸目標客層（消費者） 活動行銷（活動、直銷） 七、品牌成敗評估 CAS 策略 八、完整表現品牌個性 獨立而突出的（ 領先及焦點） 本公司之品牌目標如下（ Slogan Catch 之表現）： 一、鐵樂士彩繪漆刷的好！ 二、彩繪 DIY、只有鐵樂士！ 三、秀出自我主張、鐵樂士彩繪漆！ 四、耍酷比炫超好玩、創意彩繪 DIY！ 參、行銷節奏（節錄） 鐵樂士彩繪漆行銷策略之節奏視現況暫訂如下： 一、市場滲透期（醞釀期）（第一季）

9、：以行銷策略修正為主 二、市場破壞期（公開期）（第二季）：以公開造勢為主 三、市場鞏固期（強銷期）（第三季）：以強銷氣勢保持領先 四、常態經營期（續銷期）（第四季）：朝第二類目標客層開發 肆、聯合行銷（節錄） 鐵樂士彩繪漆除自有行銷資源運用外，宜多採用聯合行銷方式以達推廣效益。其操作策略如下： 一、結合校園活動：如校慶、園遊會等 二、結合其他單位：如直排輪協會活動 三、結合媒體策辦之活動：以大型活動為主 四、結合大樓社區等：第二階段行銷計畫 伍、其他可運用之行銷策略參考如下： 一、 VIP 策略：廣建特約商店、發行鐵樂士之友消費折扣卡（認同卡） 二、特約商店：超商等零售商店建立店頭廣宣等 三、

10、贈品策略：產品附贈青少年討好之贈品 四、遊戲中獎：摸彩券或廣播節目（廣告）後 問問題 Call in 贈獎等 五、顧客滿意：顧客滿意問券調查表、填寫寄回送贈品等 六、顧客回饋：經常性舉辦各類相關活動、 VIP 免費（或優先）參加等 【行銷設計】 壹、創意專案（ EVENT 引爆）（節錄） 鐵樂士彩繪漆創意總動員大賽企劃案 活動目的為使鐵樂士彩繪漆迅速建立品牌知名度和消費認知印象，特藉由創意徵選活動目標客層（青少年學生）形成互動，特企劃本案執行之。 活動名稱鐵樂士彩繪漆創意總動員大賽 指導單位教育部 主辦單位鐵樂士彩繪漆（鐵樂士世一貿易公司） 協力媒體（略） 策辦單位 IMC 英麥肯全傳播行銷事

11、業 活動時間 89.03.01（三） 89.03.31（五）計一個月 活動地點由以上各單位收件、統一彙總至鐵樂士評比 活動項目 一、創意口號為鐵樂士彩繪漆想一句最響亮的口號 二、創意用途為鐵樂士彩繪漆想一個最創意的用途 三、創意之星為鐵樂士彩繪漆想一個最適合的產品代言人 活動內容 一、報章雜誌活動告示版（明信片） 二、電台口動口播（明信片、 FAX IN） 三、網路 e mail 四、評選作業（由以上 單位代表共同評選） 五、公佈頒獎 獎金獎品 一、前二類題目各選出首獎 1 名，獎金 50,000 元 二、前二類題目各選出優選獎 10 名，獎金 5,000 元 三、前二類題目各選出佳作獎 10

12、0 名，獎品鐵樂士彩繪漆 1 組 四、第三類所有參加者抽獎 1 名，獎金 100,000 元 活動宣傳 一、記者會、系列新聞發佈、專訪等 二、廣播連線、活動口播、專訪、廣告等 三、報章雜誌活動佈告欄、新聞報導、廣告 四、網路活動訊息、廣告 五、 DM 廣告、活動海報 貳、校園專案（校際比賽）（節錄） 鐵樂士彩繪漆彩繪 校園大賽企劃案 活動目的為使鐵樂士彩繪漆迅速深入校園建立品牌知名度和應用認知印象，特藉由創意彩繪校園活動與目標客層（學生）形成互動，特企劃本案執行之。 活動名稱鐵樂士彩繪漆彩繪校園大賽 指導單位教育部 主辦單位鐵樂士彩繪漆（鐵樂士世一貿易有限公司） 協辦單位各縣市政府教育局、大專

13、、高中職、國中、國小等 協力媒體（略） 策辦單位 IMC 英麥肯全傳播行銷事業 活動時間 一、 89.04.01（六） 89.06.30（四）比賽期計三個月 二、 89.07.01（五） 89.08.31（四）評審期計二個月 三、 89.09.28（四）公佈頒獎 活動地點各參賽學校校園 活動內容 一、學校創意 CIS 設計、彩繪圖案初選 二、校園彩繪地標（建物）比賽 三、作品評選、公佈頒獎 獎金獎品 一、各級學校各選出首獎 1 名，獎金 200,000 元 二、各級學校各選出優選獎 3 名，獎金 20,000 元 三、參加之學校皆贈鐵樂士彩繪漆 3 組 四、第三類所有參加者抽獎 1 名，獎金

14、100,000 元 活動宣傳 一、記者會、系列新聞發佈、專訪等 二、有線電 視連線、活動口播、專訪、廣告等 三、報章雜誌活動佈告欄、新聞報導、廣告 四、網路活動訊息、廣告 五、 DM 廣告、活動海報 參、校園專案（個人比賽）（節錄） 鐵樂士彩繪漆彩繪青春大賽企劃案 活動目的為使鐵樂士彩繪漆迅速深入目標族群建立品牌知名度和應用認知印象，特藉由彩繪青春活動與目標客層（學生）形成互動，特企劃本案執行之。 活動名稱鐵樂士彩繪漆彩繪青春大賽 指導單位教育部 主辦單位鐵樂士彩繪漆（鐵樂士世一貿易有限公司） 協辦單位各縣市政府教育局等 協 力媒體（略） 策辦單位 IMC 英麥肯全傳播行銷事業 活動時間 89

15、 年 7 月 8 月共四次 活動地點台北市、台中市、台南市、高雄市（文化中心等廣場） 活動內容 一、利用暑假期間鼓勵學生參加創意彩繪青春大賽活動 二、參賽者自行決定彩繪物（自備）及彩繪圖案 三、作品評選、公佈頒獎 四、比賽現場進行小型表演節目（電台協力） 獎金獎品 一、每次比賽各選出首獎 1 名，獎金 20,000 元 二、每次比賽各選出優選獎 3 名，獎金 2,000 元 三、每次比賽各選出佳作獎 30 名，獎品鐵樂士彩繪漆 1 組 活動宣傳 一、記者會、系列新聞發佈、專訪等 二、廣播連線、活動口播、專訪、廣告等 三、民生報活動佈告欄、新聞報導、廣告 四、網路活動訊息、廣告 五、 DM 廣告

16、、活動海報 肆、巨星演唱（鐵樂士彩繪漆之星）（節錄） 鐵樂士彩繪漆彩繪青春演唱會企劃案 活動目的為使鐵樂士彩繪漆前三季之深入目標族群建立品牌知名度和應用認知印象等活動，藉由鐵樂士彩繪漆之星演唱會（票選結果）與目標客層（學生）形成互動並展示各彩繪作品等，特企劃本案執行之。 活動名稱鐵樂士彩繪漆彩繪青春 演唱會 指導單位台北市政府、高雄市政府、台中市政府、台南市政府 主辦單位鐵樂士彩繪漆（鐵樂士世一貿易有限公司） 協辦單位唱片公司 協力媒體（略） 策辦單位 IMC 英麥肯全傳播行銷事業 活動時間 89 年 11 月 12 月共四次 活動地點台北市、台中市、台南市、高雄市（文化中心等廣場） 活動內容

17、 一、以產品代言人舉辦巡迴演唱會 二、鐵樂士之友優先參加（入場） 三、現場同時舉辦彩繪作品展 四、現場開放彩繪 DIY活動 活動宣傳 一、記者會、系列新聞發佈、 專訪等 二、廣播連線、活動口播、專訪、廣告等 三、報章雜誌活動佈告欄、新聞報導、廣告 四、網路活動訊息、廣告 五、 DM 廣告、活動海報 【附錄一】 壹、彩繪 2000創 “色 ”總動員大賽企劃案 活動緣起為提倡廿一世紀之新美學主義，鼓勵國人習用色彩表現生活創意，並符合環保意識之生活應用，特結合相關優良企業，策辦全國第一屆創意彩 “色 ”大賽，活動說明如后。 活動目的藉由本案以活動行銷方式為達成下列訴求： 一、新美學主義自我色彩主張！

18、 二、自我色彩之生活表現與生活應用 三、鼓勵全民盡情發揮並表現生活創意 四、推廣環保觀念與作法 活動設計本案之設計原則如下： 一、凸顯本案主協辦單位之產品特色及應用表現 二、促使目標客層接近（受）相關產品並使（試）用 三、連結生產者（企業）、銷售者（經銷商）、消費者間的互動關係 四、行銷策略：事件 活動 公關 廣告 促銷 活動名稱彩繪 2000創 “色 ”總動員大賽（全國第一屆創意彩 “色 ”大賽） 活動口號 Show Myself！絕 “色 ”主張！ 指導單位行政院教育部、文建會 主辦單位鐵樂士文教基金會 聯合主辦（暫訂）鐵樂士世一貿易有限公司（鐵樂士彩繪漆）、 裕隆汔車公司（ March

19、汔車）、光陽機車公司（光陽機車）、捷安特公司（捷安特自行車）、 公司（安全帽）、施樂事達公司（摩拖羅拉手機）、大眾電信公司（呼叫器）、愛迪達公司（運動服飾、鞋、器材）、其他相關企業（產品）等 協辦單位（略） 協力媒體（略） 策辦單位 IMC 英麥肯全傳播行銷事業 活動對象年輕族群為主（ 15 25 歲）、親子族為輔 活動時間 一、初賽徵選： 89.05.01（一） 89.06.30（五）計二 個月 二、決賽頒獎： 89.08.05（六） 活動地點 一、鐵樂士彩繪漆各專賣店（收件作業） 二、鐵樂士世一貿易有限公司（評審作業） 三、台北市中正紀念堂（決賽頒獎） 活動項目 一、彩繪 2000創 “色

20、 ”總動員初賽（明信片收件） 1.創 “色 ”口號為彩繪 2000創 “色 ”總動員想一句最響亮的口號 2.創 “色 ”用途為彩繪 2000創 “色 ”總動員調配一種最創意的顏色 3.創 “色 ”主張彩繪 2000千禧變色龍著色比賽 貳、彩繪 2000創 “色 ”總動員決賽（現場創 作評比） 自初賽（彩繪 2000千禧變色龍著色比賽）中挑選計 2000 名入選者、參加決賽，入選者於指定時間、地點攜帶個人用品（交通、通訊、運動休閒等用品等）參加現場創意彩繪（個人用品）決賽由現場創意彩繪（個人用品）中評選優者、公佈頒獎 參、彩繪 2000創 “色 ”嘉年華會 於決賽現場同時進行彩繪 2000創 “色 ”嘉年華會，供一般民眾自由參加各主協辦單位設立主題攤位、舞台表演、趣味遊戲等；鐵樂士世一貿易公司並設立彩繪專區供一般民眾進行彩繪 T 恤活動及彩繪個人用品等