1、 http:/ (海量营销管理培训资料下载) “ 健脾散” 品牌 播策略婴儿 传( 案简 )http:/ (海量营销管理培训资料下载) 目录一、营销环境分析二、品牌定位及传播导向三、传播策略及产品上市推广要点http:/ (海量营销管理培训资料下载) 境营销环分 析http:/ (海量营销管理培训资料下载) 营销环境分析引序一、市场背景分析目前状况文化环境市场内容企业/宏观竞争分析二、产品门类分析三、市场细分四、市场定义http:/ (海量营销管理培训资料下载) 营销环境分析逻辑框架市场定义市场背景新的角度从 来我 的操认识 们作 境 确环 并 认影 市 的响 场 长期因素市场定义明确界定我们
2、作的市运 场产品门类分析者角度从经营 对产品 行聚焦门类进 观察市场细分用市 分 直场细 图 观地表示品牌 消与 费者之 的客 系间 观关市场细分从消费者的角度理解市场产品门类分析从经营者的角度理解市场http:/ (海量营销管理培训资料下载) 市 场 背 景 分 析一、目前状况1、OTC市场特点特殊性医药作为一个特殊的行业，消费者（患者）的尝试性购买行为极少，产品要有一定的传播时间，使消费者对产品有比较深入的了解和认知，产品的效用得到患者的认同。也就是说销量是建立在产品的美誉度基础上的。行业管理的严格性通常来说，一个新药品由生产到流通环节，必须具备“两证一照”这一最基本条件，除此之外 有药品
3、生产 、 、 、 、 要 。品牌众多、竞争激烈OTC作为 立的品类在市场上 一 ， 入门 并 、 对 。在这个 上，这个市场来通用品。用品最的特点就是currency1有品“currency1就有市场http:/ (海量营销管理培训资料下载) 专业人士仍然具有左右市场的能力，但相比较而言这种优势将逐渐萎缩。管OTC药品fi医生fl ，消费者的购买行为 响药品销经由传的医” 和 的销。市场正在规范、游戏规则不断健全1999行医药 、2001.12.1， 对药品行类管理、2004，药品要消、 WTO的 ，2003 药品市场要 。医 生、 医 度 医药 、药 、 购 医药市场 有的 。营销模式出现重
4、大转变从“ 消费 ”“ 消费” 的”。 新、 、特的 和CI上的营销 “一 消费者为 ” 理 的”。 上就是 客为尊的经营哲学 到行业和消费者的肯定。http:/ (海量营销管理培训资料下载) 2、法律、法规动情况从1999行医药 ， 新的管理 度使市场能够比较规范，药品 也 降下来，使消费者最惠。2001.12.1， 对药品行类管理，从2004，药品要消，到底是OTC药品， 是食品，要做抉择。 WTO的 ，2003 药品市场要 ，允许外资企业进入，由于 在药品研发 步较晚，企业只有寄望于 用连锁药店，迅速建立强势通路来 外商竞争。医药 生、 医 度 医药 、药 、 购 。综上述， 医药市场
5、着 有地 ，在可预见地 断增长的市场 入指下表明医药市场具有稳定性的吸 力和增长机 。http:/ (海量营销管理培训资料下载) 二、文化环境完 调查， 医理论 思维的描述 表现来的“阴阳平衡，虚互补”的概 ，在 老百姓的感性认识上基本上得到了遍地认可。接表现为： 药是天然的、副作用的且治 速度慢的特点。虽然 医关于婴儿“肝常有余、脾常 足，常有余、肺常 足，肾常虚”的观点，在老百姓的认知上 是很清晰，是调查结果表明婴儿“身体柔弱、易虚易、易寒易热”的特点 是得到了遍的赞同。因此， 医理论为背景的婴儿脾散有着泛且深刻的 化基础。http:/ (海量营销管理培训资料下载) 三、市场内容对宏观市场容量及趋势的角析如果婴儿脾散定位于03岁的婴儿， 将 有5000万的宏观消费群。假 有20%的 群购买一 这 药品， 将 有少8 的市场容量。 着 们生 量和 识的 断 ，这一 将 。除此之外， 有着 的有 的市场 间和宏的 断 环的 生产消费群。然，婴儿药品作为OTC市场一 ， 入门 并 ， 对 ， 之WTO的 ，2003允许外资进入。在这个 上，市场竞争将 ，品“经营 得 。
