1、 广告创意解析广告学精要系列陈功伟广州业余大学文化传播系创 意 的 作 用发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种创造性的突破和出新。公众需要刺激，反感陈旧。一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创意，广告注定要失败。“与其买版面，不如买创意。”创 意 的 定 义创意是广告人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程，即构思。 创意三种认识：一是整体创造性思维过程，这是规范的；二是创意的效果、产物。“好创意”，生活化的；三是创意的精华灵感，“要有创意”。要求：一是新颖，二
2、是奇特，三是冲击力。特点：前提是科学调查客观性。关键是符合公众心理社会性或称通俗性。要。表现是创造和化创造性。一创造性作，是基创新、的创造性思维活。要求：一要的观、发观和精精的意。生观。二要发力。在的currency1力。中生有，“一个业的fifl。和的理创性currency1力。”“力不要，currency1力要。中合力。力。三要发现新物。传中，如中。要学科学新如、广、思、思维等。体性思。一是整个广告思。二是在和的中思。精，心。，物。思。currency1思维。5性整体广告创作的作：核心，制表现，。果是有吸引力的好意境意境化。口号阶段。意境阶段：心理消费和文化消费，需要意境。“雪铁龙”数百匹高大马在空一的未来城里奔驰。车和“幻影”飞机在航空母舰比赛，落入大海，核潜艇载车在曲中腾出水面。意境：根据功效分：（1） 消费意境。消费某种品的、氛围、使等面的嵊样，提供一种科学的理消费。伦敦洗车店：一辆“洗前”一辆“洗后”
