茶叶销售市场调查研究-毕业论文.doc

1、 第 1 页 （共 13 页） 南阳市茶叶销售市场调查研究 摘要： 改革开放以来 ， 中国的茶叶销售市场规模较 10 年 前 整整扩大了 10倍，每年的市场总量现已高达 6000 亿人民币。但是，当前茶叶市场还不完善，影响 了 该行业的发展。 本文以南阳市 茶叶店 为研究对象，从 南阳市 茶叶销售 市场环境入手， 在 茶叶品牌建设、价格制定、 文化 内涵、网络营销等方面提出了一些指导意见。 关键词 ： 南阳市； 茶叶销售市场 ； 市场分析；营销 策略 1 南阳市茶叶市场调查分析 三月一日到三月五日对南阳茶叶市场进行采访式问卷调查，调 查的茶企有 十佳名茶，品香茶叶店，天云茶 叶店，信阳毛尖茶叶

2、店，兴隆茶馆，老邱茶叶店，二机厂茶叶店。 调查结果表明 ： 目前南阳 茶叶消费人群最多的 是政府 和 企事业单位，占 56； 其次是离退休人员，占 23； 普通的工人和知识分子 占的比例比较小 。南阳市 的消费者对茶叶比较了解的 只占 21左右， 53的消费者只是略懂一点茶叶，有12的消费者 几乎 不了解茶叶。茶叶店的新顾客有 70是从朋友那里获得茶叶信息的。 购买 50 100元左右价位 茶叶 的顾客 占 23.5， 购买 100 300元 价位茶叶的顾客 占 33.2， 购买 300 800元左右 价位 茶叶的顾客 占 16.6，而 800元 以上 价位茶叶 的消费人群约占 26.7。在购

3、茶动机的调研中有 34的人购买茶叶是作为礼品。 根据调查，茶叶店的年轻人顾客，仅占 11%，而中年人却占 53%。 茶叶店对节假日的促销活动很少。而茶叶店培养回头客的原因， 茶叶品牌占 39，服务精致占 19，价格优惠占 26，而地理位置优越和环境高雅也有一定的影响。根据调查显示只有 14茶叶店开设有网站，而对网络不熟悉是没有开设网店的主要原因。政府对茶叶店的支持还是可以的，主要通过建设茶叶批发市场，免税等政策进行支持。 根据调查，我们可以看到以下几个方面 1： 第 2 页 （共 13 页） 1.1 南 阳市销售市场潜力大 南阳市 是豫鄂陕三省交界处的一座区域性中心城市 ， 1000 多万人口

4、， 国务院首批命名的历史文化名城 ， 饮茶文化氛围浓厚。随着 南阳经济的发展 ，人民生活水平 不断提高，茶叶消费将会持续增长 ，南阳茶叶销售 市场潜力 很 大。 1.2 茶叶消费注重品牌 由于茶叶鉴别的难度较大，南阳 大多数消费者茶叶知识有限，因而消费者很自然的选择 品牌茶叶，虽然品牌茶叶价格可能要高一些，但茶叶的品质有保证。调 查数据显示 南阳消费者购买品牌茶叶占绝对优势，达 75 6，这反映了目前消费者对茶叶的辨别能力较弱时，信誉度较高的品质有保证的品 牌茶叶是消费者的最佳选择。 1.3 消费者购茶价位二元化 根据调查结果，中低档和 高档 茶叶消费较多 。 一方面是因为大部分消费者购茶是自

5、己喝，由于经济 和对茶叶认知少 的原因 ，他们选择的茶叶价位一般较低。 而 茶叶消费的另一个主要场 合 是礼品市场，这个市场的消费者选择的茶叶价位相对较高。这样就造成了南阳消费者购茶价位的二元化分布，高价位和中低价位茶叶消费较 多 。 1.4 茶叶消费的文化性 目前在南阳 有很多消费者，特别是 一些大学老教授、机关老 干部，他们常常在家或单位和老朋友、老同事边品茶边聊天。他们之所以饮茶不仅仅是因为茶有着悠久 的历史文化底蕴，而且还像他们的人生那样 ，品起来有点苦涩可回味起来却有无尽的甘甜和清香， 可以说茶叶作为一种文化产品，其消费档次、品味等比较高，有助于陶冶人的情操 。 1.5 茶叶礼品消费

6、旺盛 茶是天然的礼品，在购茶动机的调研中有 34的人购买茶叶是作为礼品。现代人生活节奏 快，工作压力大，平时缺乏身体锻炼，他们在获得成功的同时也面临着严重的健康问题，因而送礼送健康理所当然成为时尚。茶叶中含有多种具有药效功能的成份，经常饮茶不仅能够消除疲劳而且能有益身体健康。茶的价值、价格很难辨别，接受者会认为你关心他的健康，收下茶 叶也不会被认为是受贿，有着这些第 3 页 （共 13 页） 原因，茶叶成为了天然的礼品。 1.6 茶叶消费的感性化 茶叶是一种文化产品，它也像画、古玩、音乐那样 能给人以美的享受，但它也像这些文化品一样不易鉴别。 根据调查结果， 南阳市 的消费者对茶叶比较了解的

7、只占 21左右， 53的消费者只是略懂一点茶叶，有 12的消费者 几乎 不了解茶叶。 这就造成了南阳 消费者对茶叶缺乏了解，缺乏对茶叶消费的认同感和消费信心，茶叶消费更多的是停留在感性消费上。 1.7 消费从众化心理 商品消费行为模型告诉我们 ， 在同一个地方 ， 相同的外部因素及刺激因素作用下，消费者 的消 费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象。 在调查中 ，茶叶店的新顾客 有 70的人是从朋友 哪里获得茶叶信息的 ，他们接受的茶叶类别、品牌、价位也都和朋友 相似 。 另外， 有的消费者在购买茶叶时，当营业员说“某茶叶今天已经卖出多少了；某茶叶 客人最喜欢 ” ， 往往

8、这个时候，消 费者就会觉得营业员介绍的那个茶叶好，就买了 。 1.8 年轻人茶叶市场冷清 根据调查，茶叶店的年轻人顾客 仅占 11%。茶叶与服装鞋帽一样，是民生用品，它同样需要直面市场、开展营销， 尤其是在与茶产业几乎同时发展起来的国内鞋服产业进入“中年危机” ，被年轻一代冷落一旁的背景下，重视茶叶在年轻人中的营销与推介，已然成为茶企业长 远 发展的当务之急。 2 南阳市茶叶销售市场 面临的 问题 2 2.1 市场营销观念淡漠 长期以来 ， 南阳茶叶店 以原始 的管理和交易方式进行经营，竞争仅局限于优质资源和价格的竞争，茶叶店 忽视和不善于把握市场动态，同时对市场营销专业人才吸收和培养不够重视

9、 ， 导致南阳茶叶店虽已进入营销时代，但并没有系统的整合各种营销手段，不能从综合体系上进行长远的营销战略规划。 第 4 页 （共 13 页） 2.2 品牌经营缺失 品牌是现代营销领域的战略性因素，它是企业的无形资产，是消费者 忠诚的对象，影响着茶叶店长期的发展。 然而长期以来，南阳的茶叶店品牌意识薄弱， 导致 茶叶店 品牌营销方式雷同，消费者审美疲劳，缺乏吸引力 。 2.3 消费主体的变化 很多人惊呼国际休闲食品和饮料行业简直就是一个时尚业，因为休闲食品和饮料的消费主体都是 80 后、 90 后，他们年轻、时尚，不讲经 典也不讲历史，凭的是感觉， 所以现在南阳茶行业面临的挑战之一就是 ， 在发

10、展中老年茶叶市场的同时， 如何发掘 年轻人去消费你的产品。另外 ， 大部分茶叶消费者以男性为主，怎样能吸引女性购买茶叶也 是一个问题。 2.4 消费结构进一步多元化 随着 南阳消费 者 年龄结构 由中老年逐步向青年人发展 及现代快节奏生活方式的转变， 一方面，人们对茶叶的传统消费方式和品种结构将会继续发生转变，消费向快捷方便的饮茶方式转变，消费口味向多样化、功能性的保健、安全、多样性转变。 传统的茶叶品牌如信阳毛尖和铁观音等占据大部分市场，而现在普洱茶，红茶，花茶，减肥茶等逐步占领市场。 茶叶的功能也由原来的提神解渴向养胃，减肥，美容养颜，防止辐射等方面转变。 另一方面，茶饮料的替代产品 如

11、碳酸饮料、矿泉水等随着消费市场的发展，一定程度上影响 了 茶叶消费市场的拓展。 茶叶的可替代品多，意味着茶叶的需求弹性 就越大； 茶叶的需求弹性越大，意味着消费者对茶叶的价格就越敏感，消费者对茶叶的忠诚度就越难以形成。 2.5 茶叶利润空间增长有限 受世界和国内茶叶生产总体形势产大于销，国际国内茶叶价格上升幅度缓慢甚 至下降的影响，南阳市茶叶销售价格也呈下降趋势。再加上南阳市 茶叶低价竞争和外部争夺资源的双重压力长期存在，劳动力成本增加，生产资料价格上涨等诸多因素影 响，茶企 利润空间增长有限甚至下降。虽然近几年 茶叶店经营 名优茶发展快、效益好，但长远看，受购买力和消费市场狭窄的多重影响，持

12、续发展空间受到抑制，第 5 页 （共 13 页） 市场导向的茶叶价格上升幅度已 呈减缓趋势，利润空间也在缩减。 2.6 茶叶过度包装 茶叶包装这个问题看似简单，实则很复杂，与消费者的信仰、价值观和消费环境、消费理念、社会环境等因素都有关系，今天处理不好，明天的茶叶就很难卖出去。茶叶的别具匠心的包装可以提升它的价值，但是 在南阳茶叶市场，茶叶存在过度包装的现象，这样 不仅浪费消费者的钱财，助长世人浮华奢靡的生活观念，而且不利于环保，也不利于茶叶行业的可持续发展 ， 所以 包装要独领风骚， 但是 要适可而止。 2.7 网络 营销 不够完善 网络营销是一个全新的营销理论和营销方法， 很多的茶企 由于

13、不熟悉网络，对网络 营销心有余而力不足， 虽然有些茶企 已经 开始实施网络营销，建立了网站， 虽然有一 定的访问量，搜索引擎也登录了，但就不见有多少的客户和网上的订单， 并且 网站设计在定位、网站目标、主题、版式、内容等上也存在很多缺陷。 2.8 政府对茶叶营销 不够重视 3 长期以来，茶叶营销一直没有引起各级政府的足够重视。在茶叶专业市场建设上，政府缺乏统一规划，大多数茶叶批发市场交易规模小，市场设施不完备。在茶叶专业合作经济组织建设方面，缺少政府的正确引导与大力支持。政府的宏观管理者和调控者作用也没有得到充分发挥，为茶叶生产者提供的各项配 套服务 的 措施尚待进一步完善。 3 茶叶市场营销

14、对策 3.1 品牌营销 1 3.1.1市场拓展策略 品牌营销须重点建设、传 播茶业品牌差异化的核心形象，继而形成市场营销的品牌竞争力。就南阳 市而言茶叶企业的定位应瞄准中高端的礼品茶叶和中低端的个人需求茶叶，根据这一定位结合企业自身规模调整优化产品结构。同时根据快速消费品营销特点，加强市场调第 6 页 （共 13 页） 研和产品研发的力度，以产品差异化形成品牌竞争力，保持茶叶产品线的创新与延伸。从原料、加工工艺与设备等方面入手不断推出新 产品，以满足细分化市场的消费需求，深度拓展品牌茶产品的 市场空间。 3.1.1.1 开发会议销售。会议销售是茶产品团购销售的重要方式。每年年头、年尾大单位的工

15、作会议、学术会议、旅游会议等，都需要大量的茶叶。 3.1.1.2 开发节假日销售。 从现今节日市场趋势看，从茶产业深加工及周边产品发展看，只有推出更多新的茶产品，才能带动产业发展，因此，要更深地利用与挖掘节日市场。要充分利用节 日市场，首先要把茶放在一个礼品的角度，而不仅是饮品。现今的礼品 注重寓意更讲究实用 ；注重新鲜感又要健康；注重传统又要兼有时尚。茶恰恰满足了这几点， 作为有中国特色的传统节日礼品，传统、寓意、 实用， 不必多说，喝茶有利健康也是早有记载，且被不断包装推新。时尚是 各种花果茶、红茶是现在年轻人乐于接受且非常推崇的。当你看到在情人节由普洱茶压成桃心状的“情人茶”或者是圣诞节

16、利用茶叶保健功效推出的“平安茶” ,你是否会感到新鲜？而我们相信 ， 虽然有些新鲜节日与中国传统节日时间冲突，但只要抓住其中几个可以打造的，就会打开新的市场。 3.1.1.3 开发出新功能用途的茶叶 4。随着人们生活水平的日益提高，不少消费者出于保健和礼品馈赠的原因购买茶叶，而女性顾客在选购茶叶时则会比较倾向于具有养颜美容和减肥功能的茶叶。 针对这类市场有必要进行市场细分，满足不同需求，具体可以通过茶叶的深加工和精致、个性包装，开发出新功能用途的功效型、礼品型茶叶，如保健茶、礼品茶、养颜美容茶和减肥茶等，并加以大力宣传。 3.1.1.4 把握茶 行业的发展趋势。茶药、茶食品、足疗、茶浴等反映出

17、了茶产业未来的发展趋向，符合当今绿色消费的主题，应该给予重视， 具体由政府、企业、科研机构三者联合，通过增加对茶叶在药用、食品等领域的人财物投入，加大研发力度，在市场未饱和的条件下，利用原有良好的品牌基础，采取单一品牌延伸的策略，推陈出新，推出姜茶、药茶、罐装 茶水、茶饼、茶叶含片等具有药用和食用功能的茶制品。 第 7 页 （共 13 页） 3.1.1.5 根据不同消费者的价格敏感程度推出相应档次茶叶。据调查，在性别上，男性消费者购买力强于女性；在年龄上， 30-50 岁之间的中年人群具有较高的经济支付能力。因此，中年男性消费群体对价格敏感程度较低，可以专门向该消费群体重点宣传推广中高档次的茶

18、叶。而女性群体或者年轻人群体对价格敏感程度较高，面对该消费群体以宣传推广中低端的茶叶为主。 3.1.2产品包装策略 由于 包装茶增值空间大、盈利性强、消费需求旺盛，亟需顺应茶包装多样化、个性化、艺术化、工程化 及规模化的发展趋向，不断推出符合时代潮流、适应市场需求的系列化包装茶，发掘和把握更大的市场商机。 首先， 礼品茶包装要设计富丽堂皇，牢固美观，具有艺术性，内包装纸要经过卫生检验合格的才能使用。礼品茶适宜小包装，50 克装、 100 克装、 150 克装的茶叶越来越受欢迎。通常，茶产品的包装费用占销售价格 5或 15比较适宜。过高或过低都会影响产品的销售。 其次， 茶产品包装的基调以素雅、

19、明快为宜，基色以绿色和咖啡色为主。随着时代的发展，消费者的审美情趣也在提高。茶产品包装中有写意、山水、茶园风光、书法绘画等图饰的也越来越好卖 。所以， 产品包装不该是一只“老面孔”，要跟市场形 势变，花色多样，从变中去开拓创新，去创建新的市场。企业也只有走向市场，深入市场，才能创造市场和发展市场。 3.1.3宣传促销策略 品牌宣传促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销策略主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端品牌形象设计与宣传支持等。销售促销首先要加强市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向，制定针

20、对性强的品牌促销推广方案。通过这些品牌营销策略的运用，切实在南阳 市场上建立茶叶的独特品牌，利用品牌效应提升消费者信任感和认同感，增加销售。 3.1.3.1 茶叶企业可以 充分利用各种渠道宣传推介茶产品。通过展销宣传产品的质量特色；通过广告推介产品的功能作用；通过产品包装的艺术性来感染消费者。把企业研制成功的新产品让消费者及时、充第 8 页 （共 13 页） 分地了解企业本身的情况和产品信息，包括产品种类、功能、品质特点、市场信誉、服务、价格、购买地等，说服消费者对企业生产或经营的茶叶产品产生购买动机。茶叶促销的途径有营业推广、广告、宣传报导 及公共关系 等 ， 而 应用最为广泛的是广告宣传。

21、 3.1.3.2 注重赠送茶具和免费个性包装的销售促进方式。消费者在购买茶叶的时候喜欢的促销方式是赠送茶具和免费个性包装，这对商家来说具有一定的参考价值和启示。商家在茶叶的销售过程中应该尽量给消费者免费提供精美的茶具和个性的包装，以此刺激消费者增加购买。 3.1.3.3 选择上门推销作为主要的人力推销方式。据调查，近半成的消费者是在自己家中饮用茶叶的，因此人员推销茶叶的首选方式是直接上门推销。收入高者或者 40-50 岁的中老年人群的茶叶平均月消费量较多，所以，在推销对 象选择上 可以向这两类人群偏重。 3.2 价格策略 5 在消费品市场竞争日益激烈的今天，影响消费者购买行为的诸多因素中，价格

22、和质量当首推前列。在当今买方市场基本稳定的经营环境中，运用价格策略进行有效的市场竞争，仍是企业决策的重要内容。 3.2.1 破除茶叶定价的模糊性。当地政府和行业协会应该根据市场经济规律和茶叶特性，制定出行业价格政策，规范价格秩序，逐渐去破除茶叶定价上的诸多弊端，以“高质高价、低质低价”为原则，保持价格诚信和订价透明。 3.2.2 根据茶叶的档次采取弹性定价策略。茶叶是嗜好性饮品，中低端的 茶叶属于大众消费品，需求的价格弹性小，可以在合理空间内略微提高价格或者不轻易降价， 以增加收益；高端的茶叶多用于礼品消费，需求的价格弹性大，可以 采取价格优惠措施或者不轻易涨价，以增加需求量，提高收益。 3.

23、2.3 根据销售地点选择定价策略。在茶店里购买茶叶时，消费者心理可接受价格是最高的，而在茶产地选购茶叶时，心理价位相对较 低。因此，茶叶的零售店、品牌专卖店等可以制定较高价格，提高利润。而在茶产地，则应以批量批发为主，通过规模效益、减少流通环节，降低成本，走低价路线，做到薄利多销。 第 9 页 （共 13 页） 3.3 文化 内涵 策略 1 茶叶作为中国文化载体之一，在销售过程中更应突出其文化性。云南普洱茶在文化营销上做出了典范，马帮驼茶进京、故宫普洱回乡省亲等都取得了很好的商业效果。 南阳 茶叶销售也应该注重文化营销，茶叶企业应该充分挖掘茶叶的文化内涵。 所以， 茶产品销售茶艺表演要先行。

24、调查 表明很多消费者是看了茶艺表演才开始喜欢饮茶、品茶。许多茶博会都用茶艺表演来吸引消费者的目光。凡是展位有茶艺师泡茶表演的销量就较好。茶与文化艺术结合。不但提升了品茗的境界。同时也带动茶产业高格调的经营理念。天福集团总裁李瑞河说过，今天茶业经营者切不可把茶只当作一 种饮料商品来销售，而要把“茶”当“艺术品”来卖，卖茶的同时也要卖文学、卖艺术。茶庄的布置要有中国传统的格调，有字画、有盆景、有古典的乐奏：产品包装上，要有诗歌、歌赋、把品茗的意境表达出来，让消费者因茶文化的魅力，愿花钱买好茶，茶的经济价值因艺术而提高。这是新时代，茶叶促销的重要策略。茶界泰斗张天福先生倡导的中国茶礼“俭、清、和、静

25、”。都把茶产业发展提升到一个新的境界。发展茶叶对两个文明建设，创建和谐社会具有积极作用。 另外，企业 还 可以在南阳举办品茶、斗茶文化节，茶艺表演、茶叶知识竞赛等多种体现茶文化的促销活 动。 3.4 网络营销 策略 茶叶营销模式正在走差异化、多元化道路， 网络销售 作为一种新的销售方式在将来的茶企竞争中，谁打好“网络营销”牌， 谁就有可能成为未来茶界的龙头 。 针对茶叶企业的特殊性，可以采用以下几种网络营销策略实现企业的双赢： 3.4.1美化企业网站 企业网站是 Internet 上宣传和反映企业形象和文化的重要窗口。茶叶企业网站要区别于其它网站，才能更好地吸引消费者眼球。第一 ， 网页设计要

26、美观 。 网页设计要美观，易看懂，上网的茶叶顾客进入企业网站时，要有视觉上的享受，并规划好文字与背景颜色的搭配方案。文字的 视觉效果需要用背景来衬托，企业特别不能用五颜六色的颜色来组合。每个网页用 5 8 个字的描述性标题，标题要简练，第 10 页 （共 13 页） 要说明该页面、该网站最重要的内容是什么。新颖的网页标题才能更好地吸引搜索者点击该链接。 第二 ， 网页风格要统一 。 茶叶企业网页上所有的图像、 文字，包括像背景颜色、区分线、字体、标题、注脚等，都要统一风格贯穿全站，使上网的顾客看起来舒服、顺畅， 对企业的网站留下一个“很专业”的印象。 第三 ， 页面容量不宜超过 75K。研究表

27、明，如果一个网站页面的主体在 15 秒之内显现不出来，访客会很快离开该网站。企业在进行网页设计时， 要限定图片的数量和页面的大小。 第四 ， 网站导航要清晰 。 所有的超级链接应清晰无误地向顾客标识出来，所有导航性质的设置，像图像按钮，都要有清晰的标识，让上网的顾客看得明白。 3.4.2 加强网络上的公关活动和客户服务 茶叶企业要想成功开展网络营销，还必须在公关活动和客户服务上下攻夫。由于新闻媒体的权威性和广泛性，在新闻媒体上介绍企业和产品，不仅可以节约广告费用，还可以获得比广告效果更为有效的宣传。茶叶企业也可通过电子布告栏、线上讨论、 E mail 等方式，迅速、及时地收集消费者反馈的信息，

28、实时地 和 消 费者进行沟通，解答 消费者提出的各种问题，做到跟踪服务。消费者可以就企业的产品、服务、价格等发表自己的意见和建议。这种双向互动的沟通方式提高了消费者参与性与积极性，企业可以准确了解消费者的消费心理和消费动态，合理地做出决策，从根本上提高消费者的满意程度。 3.5 转变政府职能，提供政策 支持 3.5.1 制定优 惠政策。政府应 鼓励更多的企业投资茶产业，加大科技投入推进茶叶技术创新，扶持重点 具有市场和产品开发能力的生产经营型企业。 3.5.2 树立服务意识。组建中小民营企业融资信贷担保机构，解决茶叶生产经营企业资金短缺和信贷难的问题。 规范政府行为，扮好公共服务者的角色，用市场引导代替行政命令，更好的支持、引导、协调和服务茶业生产，从而提高茶叶产品市场竞争力。 3.5.3 加大宣传力度。由政府组织，重点企业积极参与，利用旅游黄金季节每年开展一次较大规模的茶事活动。