旅游服务标准化典型案例分析-毕业论文.doc

1、 南阳师范学院 20XX 届毕业生 毕业论文（设计） 题 目： 旅游服务标准化典型案例分析 以“好客山东”为例 完 成 人： 班 级： 学 制： 专 业： 旅游管理 指导教师： 完成日期： 目 录 摘要： . （ 1） 1 引言 . （ 1） 2“好客山东”品牌内涵及建立 . （ 2） 3“好客山东”旅游标准化成效 . （ 4） 3.1 多项地方旅游标准相继出台 . （ 4） 3.2 各地相继制定并发布一系列政策文件 . （ 5） 3.3 实施旅游国家标准带动效应明显 . （ 5） 3.4 旅游标准化试点示范成效显著 . （ 6） 4“好客山东”旅游标准化问题分析 . （ 6） 4.1 旅游标

2、 准化工作运行体制制有待创新 . （ 6） 4.2 旅游标准化保障体系有待完善 . （ 7） 4.3 旅游标准的执行落实与监督力度有待强化 .（ 7） 4.4 旅游标准化复合型 人才相对缺乏 . .（ 8） 5“好客山东”旅游标准化对策建议 . （ 8） 5.1 积极转变旅游标准化工作模式 . .（ 8） 5.2 完善旅游标准化组织领导，出台旅游标准化扶持政策 . . （ 9） 5.3 完善旅游标准化监管评估机制，强化旅游 标准化监督管理 . . （ 9） 5.4 强化旅游标准化人才队伍建设 . . （ 10） 参 考 文 献 . （ 10） Abstract . （ 11） 第 1 页 （共

3、 11 页） 旅游服务标准化典型案例分析 以“好客山东”为例 摘要 ： 为提升 我国旅游业的整体实力，实现旅游业 的全方位提升发展，国家在全国范围内开展旅游标准化试点工作，虽然山东不是 全国旅游标准化试点省，但“好客山东”这一品牌所拥有的知名度代表了 山东省旅游业的发展。品牌的背后是服务质量，提高服务质量的关键在于服务质量的标准化。本文分析了山东省旅游标准化发展现状，并针对性地提出了几点旅游标准化工作的对策建议。 关键词 ： 旅游 ； 服务 ； 标准化 ； “ 好客山东 ” 1 引言 标准化是在经济、技术、科学及管理等社会实践中，对重复性事物和概念通过制定、实 施标准，达到统一，从而 获得最佳

4、秩序和社会效益 的过程 1。 旅游标准化是指通过对 旅游服务和 旅游 管理领域中的 具有重复特性的事物和概念制定标准，贯彻实施标准和对标准实施情况进行 监督检查，以期获得全行业的最佳秩序和经济社会效益，最终实现全行业高效、健康、有序地发展 2。旅游标准化的对象应该包括旅游业食、住、行、游、购、娱六大要素 以及各个环节中带有普遍性和重复性的事物和概念。旅游 标准化从实质上讲就是一种服务的标准化，当前 我国旅游服务业迅猛发展，旅游 标准化对规范旅游行业行为、加强行业管理、提高 行业整体的 经营服务水平有着举足轻重的作用。 标准化的根本目的是为了获 得最佳秩序和经济效益，推行 标准化是旅游行业各项工

5、作的技术基础，推进旅游标准化是旅游管理的一柄利器，是提高旅游业整体效能 ，规范旅游市场、提高旅游服务质量、增进旅游发展效益，实现旅游业内涵式发展 的重要手段。 当前，在国际上，旅游业已发展成为继石油化工、汽车工业后的最大产业，在我国也是增长最快、潜力最大的新兴产业。 2009 年 12第 2 页 （共 11 页） 月印发的国务院关于加快发展旅游业的意见从国家战略的高度 明确提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”、“健全服务标准体系，全面提升旅游服务质量” 3。 2012 年，旅游业的战略支柱地位和政策优势更加突出。中央坚持实施扩大内需政策，把旅游消费纳入扩

6、大内需的重要领域。 在把旅游业培育成 “ 国民经济的战略性支柱产业 ” 的过程中，旅游业标准化对提高旅游产品和服务质量，规范 旅游市场秩序，强化行业监督管理，推动旅游产业转型升级，提升旅游行业 业总体素质和国际竞争力有着举足轻重作用，也是旅游业落实科学发展观，实现又好又快发展的必然要求。我国旅游业正处在全方位提升发展，转型升级的关键时期 ， 我们应抓住机遇， 努力 打造中国旅游品牌，进一步参与国际竞争，建设世界旅游强国 。在旅游业新 一轮黄金发展的大背景下，充分发挥标准化对旅游业科学发展的基础性作用，为发展国民经济战略性支柱产业和培育人民群众满意的现代服务业提供技术支撑，是旅游 标准化建设的重

7、要任务。 2 “好客山东”品牌内涵及建立 山东省 位于 黄海之滨和黄河入海口，文物古迹众多，山川风光秀丽，构成了独特的旅游风景线。全省有：世界文化和自然遗产处 泰山，世界文化遗产处 孔府孔庙孔林，国家重点风景名胜区处 泰安的泰山、青岛的崂山和胶东半岛海滨。有：各级重点文物保护单位 4107 处，其中国家级 27 处，省级 397 处，拥有历史文化名城 16 座，其中国家级 6 座。有馆藏文物 60 多万件。 全省近千处旅游景点，基本形成了 6 大旅游区：济南、泰安、曲阜延伸到邹城的 “山水圣人 ”旅游区 (曲阜圣地之旅 )；以青岛、烟台、威海为一体的海滨旅游区；以潍坊市区为中心，以风筝、杨家埠

8、木版年画、民俗风情为主体的民俗旅游区；以淄博齐国故城、殉马坑、蒲松龄故居为主体的齐文化旅游区；以黄河入海奇观和原始风貌为特征的东营黄河口旅游区；以水浒故事为主线，梁山、阳谷为重点的 “水浒 ”旅游线。 山东 省 旅游资源众多， 但 特色不鲜明 是其旅游业在全方位发展中第 3 页 （共 11 页） 面临的主要问题 ， 在旅游市场开 发的工作中，山东省旅游局意识到 ,一个省的旅游业要在市场竞争中掌握主动、焕发活力、求得发展 ,就必须打 造 整体品牌。基于这样一种理念 ,2007 年底 ,山东省旅游局开启了品牌化发展之路 ,创意推出了“好客山东”旅游品牌 ,并配套了完整的 VI 识别系统。山东旅游形

9、象标识 ,将 古今 中外 的语言、文字、设计元素融合到一起 ,以丰富的色彩变化 ,对应山东深厚的历史文化底蕴和独特的休闲度假魅力 ,丰富、动感、亲切 ,构成强烈的视觉冲击。以五岳之首、大海之滨、孔孟之乡、礼仪之邦的整体形象 ,结合“山东、山东人”的“好客之道” ,以“诚实、尚义、豪放” 的鲜明个性 ,传递特色化、国际化的现代形象与文化意识。 2008 年， 山东省旅游局 创新性地采取 “联合推介，捆绑营销 ”模式，以 “好客山东 ”为统领，联合包括全省十七城市、部分县级旅游城市及景区在内的 80 多家单位在中央电视台 、凤凰卫视、山东 电 视 台 、香港翡翠台、台湾东森台等主流媒体集中 进行

10、“好客山东 ”形象 宣传， 成为 全国省域旅游品牌集群式传播 的 典范，被央视权威人士誉为 “全国首创，众省效仿 ”。 “ 好客山东 ”旅游品牌 名声 在全国范围内 的 打响， 象征着 一个强势区域性旅游品牌 的 建立，中国 的 旅游 发展 开始书写 “山东模式 ”。 同时， 山东省旅游 局 将 “好客山东 ”旅游形象标识广泛使用于机场、车站、旅游景区、旅游星级饭店、旅行社等企业和场所，争取全省性重大经贸、文化、体育活动使用 “好客山东 ”标识， “好客山东 ”迅速叫响全国。目前，全省初步形成了完善的地域品牌体系、节事活动品牌体系、旅游要素品牌体系和旅游景区品牌体系，以 “好客山东 ”为统领，

11、首先带动了十七个城市和数十个县市区的地域品牌建设， “泉城济南、逍遥潍坊、亲情沂蒙、运河古城、文化济宁、江北水城、好运荣成 ”等一系列地域品牌，显示出齐鲁地域文化的丰富多彩。围绕“好客山东 ”打造的 “ 贺年会 ”、 “休闲汇 ”、 “山东客栈 ”、 “鲁菜馆 ”、 “山东 100”、 “山东三珍 ”、 “年博会 ”等七个子品牌成为传承民族文化、拉动综合消费的强大引擎。 五年来，“ 好客山东 ”品牌 享誉海内外，品牌价值不断提升。 山东旅游总收入先后实现了从 1000 亿到 2000 亿 再到 3000 亿元的跨越，接待国内游客和入境游客分别突破 4 亿人次和第 4 页 （共 11 页） 40

12、0 万人次， 2011 年旅游总收入 3736.6 亿元，相当于全省 GDP 的8.5%、服务业增加值的 21.6%，对财税的贡献率达到 8.1%。 “好客山东”旅游品牌是优秀传统文化与现代旅游产业的有机结合 ,它通过凝练山东地域文化特征 ,将 连绵 2000 多年的“好客文化”作为“好客山东”品牌的核心价值 ,同时 ,“好客山东”品牌又适应现代旅游业发展趋势 ,充分体现 了 “以人为本”这个旅游产业的本质特征 ,不仅 将其塑造成山东旅游品牌的文化标志 ,而且 打造成山东高品质旅游品牌的标志 ,使“好客山东”成为引领山东旅游业发展的一面旗帜 4。 3 “好客山东”旅游标准化成效 在山东省旅游业

13、迅速发展的同时，山东省不断加大对旅游标准化工作的重视和支持力度，积极参与全国旅游标准化活动，旅游标准化工作 取得了一定的成效，主要体现在以下几个方面： 3.1 多项地方旅游标准相继 出台 在全面推进旅游业转型升级工作中，山东省坚持“依法治旅”，努力推动旅游 业 的 科学发展。积极推进旅游标准化建设是坚持“依法之旅”的题中之义， 为此，山东省旅游局根据国家旅游标准体系建设的总体要求，结合本省实际和国际发展趋势，编制了山东省旅游标准化建设规划、好客山东旅游服务标准、山东省好客人家农家乐等级划分与评定、旅游餐馆星级的划分与评定（ DB37T 594-2006）城市旅游公共服务设施规划建设标准、旅游购

14、物从业人员服务规范、 旅游购物商店等级划分与评定 、山东省旅游休闲购物特色街区 标准等一批旅游标准，从旅游服务流程和旅游服务活动及结果的各个要素两个方面对山东省旅游业 发展提出标准化要求。在省旅游局的引领下，山东省下各市、县也积极推 行旅游服务标准化，纷纷结合地方旅游发展实际制订了本地区的地方旅游服务标准。近两年来，青岛先后出台了游艇俱乐部服务规范、高尔夫俱乐部服务规范、农家乐旅游经营单位等级评定及服务规范星级饭店中餐服务规范（ QLH002-2001）等地方标准，制订了青岛市旅游景区服务质量规范，随着旅游标准化试点工作的深入开展，青岛市还将制定并颁布实施海水浴场管理、 中餐服务、工业旅游、农

15、业生态旅游等地方第 5 页 （共 11 页） 标准，逐步建立起覆盖面广的 青岛旅游业基础系统、要素系统、 支持系统等标准化体系。此外，山东省曲阜市 于 2004 年颁布三孔名胜景区旅游服务标准，山东省平邑县人民政府下发了平邑县旅游商品定点生产企业审批管理暂行办法、平邑县旅游商品定点商店管理试行办法两项地方标准。这些标准覆盖了特色旅游和旅游新业态、旅游服务领域以及旅游发展环境方面，扩大了旅游标准体系的覆盖面，完善了山东省旅游标准体系的建立，同时，对促进山东省 旅游业服务质量目标化 ,服务过程程序化 ,实现优质服务有着极为重要 的作用。 3.2 各地相 继制定并发布一系列政策文件 全国旅游标准化工

16、作的纲领性文件全国旅游标准化工作管理办法，是山东省旅游标准化工作的指导依据，它将旅游标准的“立项、制定、修订、审查、报送和复审 工作”规定为政府部门的职责，使政府职能部门在旅游标准化工作中的领 导地位得到了确立。 作为地方性旅游标准化相关政策文件，山东省主要出台了 山东省人民政府关于大力推进旅游业又好又快发展的若干意见 （鲁政发 2006 148 号）。该文件充分肯定了旅游标准化对旅游全行业转型升级 ，实现 内涵式发展的重要作用，将旅游标准化工 作作为完善旅游管理的重要手段，提出要“推进依法治旅，建立健全旅游业标准体系，促进旅游产业建设和行业管理的规范化、法制化” 5。山东省还出台了系列规范性

17、文件，如 山东省旅游条例 、山东省旅行社等级评定等级管理办法、外省旅行社驻鲁办事处管理办法、山东省旅游包车客运管理办法、 山东省 “ 农家乐 ” 卫生监督管理指导意见 、 山东旅游特色村评定标准 、山东省旅游强县标准，对旅游产业发展以及相关标准的制 修订起到了规范和指引的作用。此外，山东省各市依据各地旅游标准化 工作的具体实际也相继制订了政策文件，例如，青岛市制定并发布了青岛市开展旅游标准化试点，创建全国旅游标准化示范城市实施方案，青岛市旅游标准化试点工作指南、青岛市全面推进旅游标准化试点工作实施细则；烟台市出台了山东省首部旅游度假区管理办法；威海市颁布了 威海市旅游标准化试点工作实施细则 等

18、。 3.3 实施旅游国家标准带动效应明显 第 6 页 （共 11 页） 山东省整个旅游服务标准体系的建立和完善是以充分贯彻实施国家标准为前提的。好客山东旅游服务标准是由山东省旅游局制定颁布 并 实施的，其在全省范围内的贯彻实行对“好客山东 ”品牌的成功营造有着不可或缺的作用。好客山东服务标准的制定以国家旅游各要素标准为制订依据 ，是山东省旅游局结合本省实际将国家标准细化的结果。“景区等级评定”和“星级饭店评定”等重要的旅游国家标准在山东省得到广泛实施，带动效应明显。山东省通过实施国家标准旅游区（点）质量等级的划分与评定（ GB/T17775 2003），不断完善 景区基础服务设施，不断提升旅游

19、服务质量和管理水平。截至 2013 年 3 月，全省国家旅游景区 8 家（全国 153 家，占 5.2%），显示出山东省旅游景区（点）管理和服务水平得到了 有效提升。 通过实施国家标准旅游饭店星级的划分与评定（ GB/T14038 2010）山东省 星级饭店数量亦稳步增加。 3.4 旅游标准化试点示范成效显著 2010 年，随着 全国旅游标准试点工作的展开，山东省旅游标准化试点示范工作也 有序展开，取得了 一定成果。当前，全省有青岛，威海两个全国旅游标准化城市，沂水县 一个全国旅游标准化试点县，被国家旅游局列入全国旅游标准化试点企业（单位）的有 3 家， 这都为山东省旅游业的发展注入了强劲动力

20、。旅游标准化试点在提升试点单位的服务质量和服务水平的同时 也 对全省旅游行业标准化工作起到了良好的 示范带动作用，促使标准化工作 的 重点向普及示范经验转变，实现了旅游标准化的开放建设和持续建设。 4 “好客山东”旅游标准化问题分析 由于全国旅游标准化缺乏统一的模式，山东省旅游标准化工作基础薄弱，人才短缺等，其发展也存在着不少问题。 4.1 旅游标准化工作运行体制 有待创新 体制问题是旅游标准化众多问题的根源。旅游业相对于其他行业形成晚， 特别是其作为一种特殊的服务业。 旅游业是一个综合性产业，参与行业和部门很多，涉及餐饮、住宿、游览、购物等多种服务 6。旅游业 市场化程度高，综合性强，关联带

21、动性强，行业界限不十 分明第 7 页 （共 11 页） 确，所以旅游行业管理网络不像国民经济其他行业显著，没有其他行业那种传统的管理模式。在管理领域上，和其他部门的交叉重叠面多。而标准化作为行政管理的一部分，在工作范围上必然存在着许多交叉接触面，突出体现在旅游标准化项目的确立和标准制定过程中需要进行大量部门协调等攻坚工作，而协调量之多，协调难度之大，又正是旅游标准化工作的难 点 所在。山东省的旅游服务标准化工作虽然取得了很大的进步，但一方面，由于旅游、商务、交通、林业、水利、海洋、公安等与旅游业相关的政府主管部门之间缺乏统一的沟通协调机制，造 成标准制定存在重复和 交叉立项问题，标准实施监督过

22、程中的管理混乱和社会资源浪费现象 。另一方面，服务标准化工作在政府主导下，企业角色不明，作用不足，严重阻碍了服务标准化工作的顺利开展。政府部门超越了“组织制定”的职责定位，过多地承揽了标准制修订等具体事务，旅游企业未能积极充分地参与标准的制修订， 角色作用不突出，导致所制定的标准与市场联系不紧密，企业实施标准的意愿不高，标准实施效果不理想。 4.2 旅游标准化保障体系有待完善 由于“好客山东”旅游品牌塑造的需要，山东省旅游标准化工作开展较早，其工作模式一般是由政府部门主管、监督和评 估旅游企业标准化工作的落实，缺乏有力的保障体系，政府和企业之间不能形成很好的协调，导致许多旅游标准各地各企业的贯

23、彻实施状况参差不齐。推进旅游标准化涉及管理、宣传、监督、人才建设等 多 方面，其工作 是 复杂而艰巨 的 。 为此， 应建立健全旅游标准化管理工作机构，完善旅游标准化管理制度，增强 政府 政策支持力度， 加强旅游服务标准化专业人才队伍建设 ，构建一个有管理机构领导， 政府 政策制度支持，专业人才贯彻落实的保障体系。 4.3 旅游标准的执行落实与监督力度有待强化 标准“重制定而轻执行”一直是旅游标准化工作中比较突出的一个问题 7。旅游标准在制定和发布后，对其宣贯、实施情况的监督，对标准质量的跟踪 检测和评价，以及需要如何改进，这些都属于 旅游标准化的重要内容，却经常被忽视。对标准实施的执行落实和

24、监督力度差，各地市对广大旅游企业实施各级标准的督查尚未制度化，从而第 8 页 （共 11 页） 导致企业执行标准情况不平衡， 这些都在 一定程度上影响了山东省整体旅游标准化管理水平，影响了旅游企业参与市场竞争的能力。旅游标准化是一个国家旅游业发展水平的反映 ,也是一个国家对旅游业管理政策的体现。因此，标准的贯彻实施和对实施情况的监督检查是旅游标准化的关键 ,其重要性不亚于了标 准的制定、修订工作，应当建立完善的监督和评价体系，协调好政府与企业之间的关系，加大对试点单位的监督力度 8。 4.4 旅游标准化复合型人才相对缺乏 人才是一个行业发展繁荣的重要因素，旅游业正处于飞速发展时期，旅游人才供不

25、应求，而旅游标准化领域的人才更是严重缺乏。我国从事旅游标准化工作的专门人才十分稀少， 旅游标准化工作主要是由一批来自政府和科研事业单位兼职队伍完成的。 他们缺少旅游行业的实践经验，不利于旅游标 准 科学性和可操作性的提升，不利于旅游标准化工作的深入开展。在旅游企业、协会与中介组织、政府部门以及研 究机构中，旅游标准化复合型人才都相对短缺。同时具备标准化和旅游专业知识的人才有限，使得山东省旅游标准制订、实施、监督等工作不能顺畅运行，大大制约了旅游标准化的进一步推广和发展。因此，建立旅游标准化人才培训机制，培养各层次旅游标准化专业人才，也 应 是山东省旅游标准化工作的重要内容。 5 “好客山东”旅游标准化对策建议 要推进山东省旅游标准化，促进山东省旅游产业转型升级，全面发展，需要从以下几个方面全方位改进 5.1 积极转变旅游标准化工作模式 要转变旅游标准化工作模式，一方面，由于旅游业 具有 涉及面广综合性强的 特点，山东省政府部门 之 间要形成相互配合，共同协商 的机制，共同参与旅游标准化的制修订 ，避免所制定标准内容的交叉与抵触。另一方面，健全旅游标准化机构和机制，转换政府在旅游标准化建设 中的作用，重视企业、协会和中介组织在旅游标准化建设中的作用 。树立“政府引导、企业主体、各方参与、国际接轨”的思想，明确政府部 门、社会组织和企事业单位在旅游标准化工作中的作用和