乡村旅游产品创新开发研究-毕业论文.doc

1、 乡村旅游产品创新开发研究 摘要： 我国乡村旅游由于起步较晚 ,乡村旅游产品在发展过程中还不尽完善对乡村旅游范畴还缺乏系统的认识，这势必不利于乡村旅游产业的全面发展。本文在对乡村旅游产品的概念进行解释的基础上，对于乡村旅游产品体系及其开发中存在的问题进行了初步探讨，并且针对问题提出了相应的解决对策，最后分析总结了将来乡村旅游产品的发展动向。 关键词： 乡村旅游 旅 游产品 开发 构想 1、 乡村旅游产品概述 在我国 ,随着经济的发展和社会的进步 ,人们的旅游消费观念也发生着重大的变化。越来越多的人们出游的动机都是以追求心神的宁静、人与自然的和谐、健康快乐的休闲游憩、体验不同地域特色的民风民俗为

2、目的。进入 21世纪，乡村旅游在我国已经悄然兴起。由于乡村旅游对农村经济有着极强的带动作用，具有广阔的发展空间，有望成为农村经济新的增长点，将在农村经济结构战略性调整、增加农民收入扩大农民就业等方面发挥重要作用，因此，发展乡村旅游开始受到政府和社会各界的重视。 乡村旅游 以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式，是生态旅游与农业旅游结合而演化出来的一种新型旅游方式。近几年来，乡村旅游持续升温，可以预见其市场需求大、发展前景好。做大做强旅游产业，必须注重发展乡

3、村旅游。 伴随乡村旅游的迅速发展，旅游产品的供给非常丰富，旅游产品的替代竞争也异常激烈。乡村旅游产品作为产品有其自身的综合性、同一性分权性替代性和脆弱性，在开发过程中应遵循农业 发展规律和经济规律，加强引导，科学规划。此外，现在的旅游市场需求总体呈现出细分化、差异化、复杂化、个性化。面对旅游市场需求的多样化及市场竞争的白热化，中国旅游最迫切、最根本的课题就是创新，而创新的关键就是要提高旅游产品的竞争力。 2、乡村旅游产品开发现状和存在问题分析 2.1乡村旅游产品开发现状 2.1.1乡村旅游已成为当今旅游业发展的一个新趋势 中国的乡村旅游起步较晚 ,目前还处于从导入期向成长期过渡的阶段。因地制宜

4、地发展乡村旅游、城郊休闲游，对于解决“三农”问题、加快推进社会主义新农村建设、拓宽农 民增收渠道、增加农民就业机会、提升农村精神文明程度、丰富旅游产品、增强旅游业发展的活力、满足国内外游客的旅游文化消费需求，都具有十分重要的意义。 2.1.2政府为乡村旅游提供了机遇 为了深入地贯彻落实党中央、国务院精神，更好地发挥旅游在建设社会主义新农村中的优势和作用。国家旅游局将 2006年全国旅游主题为“ 2006中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。 国家旅游局和农业部将共同推进乡村旅游“百千万工程”，“十一五”期间，建成具有乡村旅游示范意义的 100个县、 1000个乡镇和 10

5、000个村，使已经有的乡村旅游项目得到明显提升和完善，基本形成种类丰富、档次适中的乡村旅游产品体系和特色突出、发展规范的乡村旅游格局，满足人民生活水平提高对旅游消费的需求。总地来看，我国乡村旅游市场空间和需求潜力较大，发展前景良好。 2.1.3近年来乡村旅游红火 近年来，我国各地农村旅游发展生动活泼、形式多样、特色鲜明。目前中国乡村旅游景区（点）每年接待游客超过 3亿人次，旅游收入超过 400亿元人民币。每逢 长假市区各旅游景区赚足了人气 ， 而乡村旅游的红火程度丝毫不亚于城市游，很多市民来到乡间，与田园风 光亲密接触，钓鱼、摘菜、品尝农家美食。市民纷纷将身份转换成“村民 ”，乐在其中。 2.

6、2乡村旅游产品开发现存问题 2.2.1文化资源未得到充分开发 产品项目的设计和开发缺乏文化品位 ,许多乡村旅游活动缺乏创新设计和深度。对乡村文化传统和民风民俗资源的开发重视不够，在发掘当地民俗风情、提高活动娱乐性和游客参与性等深层次开发做得也不够，影响了产品的吸引力和游客的重游率。 2.2.2开发产品特色少，雷同多 目前国内乡村旅游多集中开发休闲农业和观光农业等旅游产品，而乡村旅游开发过程中地域特色文化不突出。此外，我国还 存在乡村旅游产品雷同多，缺少特色产品，整体接待水平偏低，配套设施不完善等现象。许多乡村旅游项目盲目上马，开发时城市化、雷同化明显，展示乡村差异、突出乡村特色不够。 2.2.

7、3核心产品缺乏策划和包装，辅助产品不够丰富 核心产品已经基本形成，但缺乏足够的策划和包装，乡村文化资源还没有得到足够开发，核心产品的质量有待提高。我国各地在挖掘、整理和开发乡村文化资源，使之成为乡村旅游产品要素上，还处于粗放状态，极大地影响了游客乡村生活体验的深度和完整性。此外，核心产品的质量有待提高，有很多旅游者在乡村度假时会因为卫生、 生活设施落后等原因而不愿意在乡村过夜，这在很大程度上影响了乡村旅游的经营收入。核心产品质量不高还体现在服务上，乡村旅游经营者和从业人员多数未受过现代服务业培训，服务程序不规范，对外来游客漫天要价，拉客宰客现象时有出现。 辅助产品不够丰富，经营特色不够。首先，

8、能够让游客观赏和参与的多样化乡村活动还很少，一般少数民族聚居的村落会有以民族风情为主题的表演，其他的案例就较为少见。其次，乡村土特产品和工艺品的市场还没有得到比较全面的开发。整体而言，旅游者在乡村旅游时可以从事的活动相对单调，难以满足旅游者的多样化需求， 导致游客的平均逗留时间和消费额难以提高。 2.2.4乡村管理人才匮乏 由于乡村旅游的开发和研究均处于较低层次上，针对乡村旅游的经营管理人员相对较少，对乡村旅游从业人员缺乏系统有效的培训。在实际的乡村旅游操作中，许多乡村旅游区的管理人员由村干部兼任和由当地农民担任。乡村旅游管理人员和从业人员素质普遍低下，乡村旅游的迅速发展与低素质乡村旅游经营管

9、理人员和从业人员相矛盾，乡村旅游处于粗放经营，形成轻管理、低质量、低收入的恶性物循环中，严重制约了我国乡村旅游业的发展。 3、乡村旅游产品创新开发的对策 3.1开发原则 3.1.1注重创新原则 从整个中国来看，乡村旅游的发展时间不长，产品开发却始终停留在浅层次，只有少数地区开发出了对游客极具吸引力的旅游产品，如北戴河附近的乡村乐园。这就必须要创新，只有不断创新，通过深度挖掘乡村旅游资源的特色，逐渐扩大产业链条，才能够开发出更具吸引力的乡村旅游产品。 3.1.2精品工程原则 目前，我国乡村旅游产品的开发尚处在粗糙、低层次阶段，无法激起更多游客的消费欲望，回头客少，这无法做到持续发展。应在保留原田

10、园风光、自然景观、乡村风情的基础上，按照高标准、高品位、精品化 的原则，充分挖掘特色旅游资源的内涵，精心打造、包装，集中有限的人力、物力、财力上精品项目。只有按照精品工程原则开发我国的乡村旅游产品，才能留住游客。 3.1.3市场导向原则 旅游产品开发与营销都应该以市场为导向，离开了市场，旅游产品无法具有较强的吸引力，不能带来经济效益、社会效益和生态效益。我国乡村旅游产品开发应牢固树立以游客为中心的营销理念，时刻把握市场脉搏，深入洞察游客需求，并以此作为旅游产品开发的首要原则，必然会促进我国乡村旅游的良性发展。 3.1.4人本主义原则 人本主义原则强调以人为本，把 人的需要放在第一位。旅游产品的

11、开发一定要以游客的实际需要为出发点，时刻关注游客需求的变化，在此基础上，开发出适销对路的旅游产品。在目前，我国乡村旅游的发展如火如荼，但并非所有的乡村旅游产品都考虑到了游客的真正需求，这种简单的产品复制，在一定程度上造成了乡村资源和环境的破坏，不利于乡村旅游的大发展。乡村旅游产品的开发只有在关注细节的基础上，开发出游客真正需要的旅游产品，才能使游客有好的体验，做到让游客满意。 3.1.5持续发展原则 我国乡村旅游产品的开发，应该遵循“保护为主，开发与保护相结合”的总体思路， 在保护的基础上进行科学、合理和适度的开发。乡村旅游的发展，主要是依托农业资源，如果在旅游产品开发的过程中，不注重对资源的

12、保护，不加强对乡村生态环境的保护和建设，急功近利，鼠目寸光，就会给我国乡村旅游的发展带来致命打击。政府对各种所有制的经营实体要进行严格的规范，防止短视行为的出现。 3.2开发对策 3.2.1增加乡村旅游的文化内涵 乡村资源包括传统文化、社会组织、家庭关系、宗教理念、民风民俗、乡村节庆、宗祠祠堂、古代建筑、传统饮食、传统制作工艺等等，有着很高的旅游开发潜力和价值。农村环境的独特性形成 了城市居民对乡村旅游的巨大需求，乡村旅游开发应立足于自身的生态农业特色和文化特点，深入挖掘乡村资源的文化内涵，把相关文化资源、文化素材旅游化，提高文化品位，增强游客的参与性，设计出高质量的乡村文化旅游产品。 3.2

13、.2保持本色，突出特色 应该强调的是 ,特色是旅游产品的灵魂 ,是旅游吸引力的主要源泉，是旅游业的生命。因为旅游很大程度是对“他文化”的一种欣赏和探求，乡村旅游就是向都市游客销售“特“异”，异于都市人文化常态的田园风光和古朴的农耕情调，是都市人梦寐以求的“心灵故乡”。如果乡村旅游产品没有特 色，其中的旅游活动和项目，各地都可以模仿，甚至超过原旅游地，那么此地旅游业的可持续发展将遭遇重大打击。消除和避免这一现象的基本途径是从乡村的地方性研究开始，结合地方文化 ,提出适合自己的发展主题。总体上说 ,发展主题与都市文化的对比度越大 ,田园意味越浓，对都市人的吸引力越大。具体做法如突出乡村自然景观的优

14、势，引导游客领略独特的田园风光、山水景观，开展具有特色的乡村生态旅游，满足游客旅游审美的需求；突出乡村的传统文化优势，充分挖掘古村古镇的文化内涵 ,包装具有特色的传统乡土工艺技术，展示现代农业的科技水平 ,使游客在 乡村旅游过程中，获得更多历史知识、农业知识、现代科技知识 ,满足游客物质和精神享受的需求 ;突出体现地方民族特色，在建筑、服饰、饮食、歌舞乃至旅游活动的规划设计等方面 ,要尽可能体现出民族风貌风情习俗等特色，满足游客对跨文化差异的了解和体验，增强乡村旅游的吸引力等等。 3.2.3明确主题定位，深化产品开发 乡村旅游地准确的主题定位是其成功开发和可持续发展的关键。明确定位首先必须以客

15、源为导向，乡村旅游地依托城市经济，以城市居民为主要客源，充分了解和分析城市客源市场需求特点，有利于避免都市近郊乡村旅游地开发 的盲目性，提高旅游主题定位的针对性。城市居民长期生活在高楼林立、喧嚣拥挤、空气污染、景观呆板的城市，加之快速的生活节奏和激烈的社会竞争，使许多人产生了向往大自然，渴望放松身心回归大自然的强烈愿望。针对市场需求，我们必须积极创造优美的环境，便利的交通，优质的服务，特色的项目，做到处处特色突出、品位高雅、文化悠远、民风淳朴，充分体现人与自然的和谐融合，让消费者在紧张的工作之余，下榻农家庭院，品尝山野菜农家饭；或游走古宅深处 ,欣赏先人的杰作，感悟历史的久远；或围坐篝火旁，烧

16、烤野炊，享尽人间美食，观民俗表演，尽享民 风乡土之情；或垂钓于田野池塘，体味乡村文化；或徜徉田园，采摘时令蔬菜新鲜水果，分享收获的喜悦，让消费者真正得到心灵的放松。其次，乡村旅游地主题定位必须建立在相应的自然条件基础之上，地貌、气候、水文、土壤等自然因素将影响乡村旅游开发的可进入性、景观丰度及组合、生物类型及分布等。再次，乡村旅游地主题定位需综合考虑周边资源类型、结构、交通状况等区位条件。最后，乡村旅游地主题定位应进行社会经济条件分析。社会经济条件分析主要包括区域经济发展水平、旅游区农业发展状况、资金投入以及规划建设用地条件等。 针对不同人 群和消费层次进行产品深化设计和功能细分，提高产品与市

17、场的适配性，避免低层次、同质化的竞争，形成多层次的产品结构和业态，以加强乡村旅游产品的吸引力和市场竞争能力。如有针对性地提供周末休闲产品、暑期度假产品、乡村疗养产品、体验参与产品等，还可以开发在软硬件上大幅升级、能为游客提供较舒适的就餐、住宿条件和别具特色的休闲、水上游乐、垂钓、野营、烧烤等游乐设施的高端产品。 3.2.4实施旅游品牌战略 乡村旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象传播使其为潜在的旅游者所认知，由情感认知度上升为美誉度，从而产 生旅游动机，并最终实现出游计划，也就是要实施旅游品牌战略。所谓旅游品牌战略，就是研究、设计、确定旅游目的地品牌形象 ,通过不断宣传，推介进行广泛传

18、播 ,使之深入人心，并以此推动旅游目的地各项工作，提升旅游地区综合形象的过程。 品牌战略的核心是要形成独特的旅游品牌形象，旅游品牌形象是旅游地区人文、自然、历史、现代等方面的综合体现 ,涉及旅游产品的定性、定类、定位 ,关系到旅游产品对潜在游客的综合吸引力。因此，旅游品牌形象的确立是一个复杂的系统过程，必须综合运用美学、心理学、 地理学、市场分析学、管理学等综合学科对旅游地区进行科学准确的评价定位，才能真实、全面、准确地提炼出旅游地区的主题定位 ,反映出旅游地区的综合形象。 同时 ,要全方位开展品牌营销，采取专业化的营销手段 ,对旅游品牌进行整体营销，按品牌推广区域、推广对象 ,采用电视媒体、

19、平面媒体、网络媒体、广播媒体、户外媒体等品牌推广媒体 ,综合运用视觉、听觉、口碑、体验等多种形象推广方式 ,制定品牌营销战略和规划以及中短期品牌营销计划 ,并按规划计划分阶段实施，积极开展品牌推广活动 ,召开品牌形象导入发布会 ,配合旅行社开展推广宣传活动 ,组织策划旅游主题活动 ,开展重点城市定期推广活动和海外宣传活动 ,广泛利用各种因素传播旅游品牌形象，整合营销渠道 ,有效整合政府、旅行社、旅游企业等营销力量 ,统一营销口径，推出统一的宣传片、宣传画册、宣传词、解说词、导游图、宣传徽标等宣传资料，真正让旅游品牌成为一件成熟的作品向受众推出。 3.2.5加强政府主导，拓展融资渠道 政府主导，

20、要着重强化旅游管理部门地位，赋予其更大职权，如重要景点和重大旅游建设项目的初步设计审查权；乡村旅游饭店的审批权；乡村旅游景点 (线路 )的审批权；旅游价格审批权，牵头组织开展旅游市场监查权等等，切实改变以往旅游管理部门职能的模糊性，真正做到不该管的不管，该管的一定管好。 旅游业的发展以其它基础性产业发展为基础，同时可以带动相关产业的发展，关联度极高。这就要求加强政府主导，统一协调好建设、环保、通信、旅游、工商等部门的关系和合作，成立行业协会，制定行业规范，实施规范化管理，推进乡村旅游向精品化、现代化方向健康、持续地发展。 遵循兼顾国家、集体、个人三方利益的原则，拓展融资渠道，采用政府投资、银行

21、贷款、单位和个人集资入股、联营、租赁等形式参与乡村旅游项目的多元化投 资、开发、建设和经营，努力把旅游业培育成县域经济支柱产业之一。如政府出资兴建农村道路、桥梁、水、电、通信等基础设施建设，小型民营资本等外来资本投资资源相对集中的乡村旅游项目，农户可进行住宿、餐饮等项目的经营等。 3.2.6加大对外宣传力度，丰富市场营销策略 首先，广告促销。广告的传播速度快，传播范围广，可利用的手段、方法多，具有较强的吸引力，且无须人员与旅游者直接沟通。通过一定的媒体，把我国的乡村旅游产品传递给潜在旅游者，使之产生旅游的愿望，从而促进我国乡村旅游产品的销售，实现较好的经济效益。其次， 销售促进。 主要包括：散

22、发旅游宣传品；向旅游者赠予能够传递旅游产品信息的小物品，如日历、招贴画、打火机、小手巾、纪念卡、纪念币、小玩具等，以刺激旅游者的购买欲望；展销，即旅游企业联合或单独举办展销会，向旅游者宣传我国乡村旅游产品，增加销售机会；服务促销，即根据整体旅游产品概念，向旅游者提供系统销售。第三，全员促销。应该树立“全员营销”意识，人人都是旅游资源，人人都是旅游环境。所有旅游从业人员都能做到礼貌真诚待客，热情高效服务。通过对旅游从业人员的培训，强化其旅游服务意识，提高服务技能，优化游客的旅游 体验，形成良好口碑，提升我国乡村旅游的美誉度。最后，节庆促销。旅游节庆由于其对经济和文化发展的巨大推动作用而逐渐成为一

23、种时尚，一种机遇，一种产业，一种强势资讯。因此我国各乡村旅游目的地应经常性地精心策划系列特色节庆会展活动。 3.2.7加强人才培训 由于乡村旅游经营单位的从业人员多数是本村、镇的农村劳动力，文化水平相对较低，综合素质相对不高，旅游服务能力相对较弱，影响了乡村旅游服务质量整体水平。为此，要切实加强人才队伍建设，邀请相关部门和旅游院校对乡村旅游服务人员进行分层次、分岗位学习培训，使其尽快 掌握旅游管理和旅游服务基本知识、基本技能。要加强对乡村旅游从业人员的职业道德和社会公德培训，倡导诚信经营、文明服务，提升从业人员的文明素质。要积极引进旅游人才，努力培养一批守法纪、有文化、善经营、懂管理的乡村旅游

24、人才，为乡村旅游的良性健康发展提供人才保障。 4、乡村旅游产品创新开发趋势预测 当前国内旅游主体逐渐趋于理性，人们对度假的选择更加多元，参加文化节、音乐会、等活动成为城市居民度假消费的选择，长线旅游也渐渐转向短途长时的休闲度假游。乡村旅游的发展恰好顺应了这一趋势，将休闲经济元素注入到旅游中去 ，积极探索各种类型的休闲活动，将城市居民的这类休闲需求引导到乡村。从全国范围来看，乡村旅游业趋于休闲化是一种必然的、长期的趋势。 4.1突出重点、亮点和示范点 本人认为所谓的重点，亮点，示范点即指在某一区域内，最具特点，最具开发乡村旅游条件的乡村。乡村旅游在同一个地区不能一哄而上，以数量增长代替质量增长。

25、这样会导致乡村旅游迅速泛化，产品同质化。当前最重要的就是制定发展规划，筛选出本区、本省的重点、亮点和示范点。如：黄山区的乡村广泛蕴藏着各类民俗、古建筑、古村落、山光水色、文物胜迹、革命遗址等优势资源，具 有独特的人文风貌、重要的历史价值和特有的乡土情怀。黄山区乡村旅游发展要在依托资源优势的基础上，突出多个休闲主题，投资开发多种类型的休闲项目。 4.2与实现“三农”目标相结合 乡村旅游是第一产业与第三产业相结合的一个切入点，能够很好的解决农村、农民、农业问题，推动社会小康目标。我国许多地区都在强化乡村旅游的这种功能。如成都市近期重点打造乡村旅游“五朵金花”：幸福梅林、花香农居、江家菜地、东篱菊园

26、、荷塘月色，通过发展观梅、观花、观菊，发展菜园、荷池等手段，吸引城市居民前往观光、休闲、娱乐，使“五朵金花”成为 该地区乡村旅游的重要示范点。农民通过租金、薪金、股金、保障金四重收入，获得较大的利益。 4.3乡村旅游开发注重保持乡村原真性 保持原真性，绝不是在保护乡村环境的落后面。如：贵州乡村大都保持着古朴的原生态，人们进入乡村原生自然和人文环境是发展乡村旅游的个性特征，是城市居民前往游览的追寻目标。特别是作为乡村原真性的景物、景观，更不能改变其原真形貌。但黔东南的舞阳河流域，似乎进入了历史时代，那里的乡村气息完全是农耕经济形态的，几乎看不到现代化工业的浸染，可以让人尽情享受宁静与安逸；在黔南、黔西南、黔西北、黔东 北，也大都保持着乡村古朴的气息，这是最宝贵的旅游资源，或者说是开展乡村旅游的优势条件。乡村旅游开发保持乡村自然和人文环境的原真性，这才是发展乡村旅游的科学道路。