全球化背景下全球营销战略对企业的作用【外文翻译】.doc

1、1外文翻译原文UNDERTHEBACKGROUNDOFGLOBALIZATIONGLOBALMARKETINGSTRATEGYTOENTERPRISESROLE1GLOBALIZATIONPROVIDESFOUNDATIONSANDADVANTAGESFORENTERPRISESTOCARRYOUTGLOBALMARKETINGSTRATEGY11GLOBALIZATION,ESPECIALLYECONOMICGLOBALIZATIONANDCULTURALGLOBALIZATION,BRINGSPOSITIVEINFLUENCEFORENTERPRISEGLOBALMARKETINGTHIS

2、ISTHEFOUNDATIONOFENTERPRISEGLOBALMARKETINGECONOMICGLOBALIZATIONMAKESTHEGLOBALTRADEBECOMEPOSSIBLE,ANDCULTURALGLOBALIZATIONINFLUENCESTHECUSTOMERSHOBBYONMERCHANDISEBOTHOFTHEMPROVIDEADVANTAGESTOENTERPRISESGLOBALMARKETING12THECOMPARATIVEADVANTAGESOFGLOBALIZATIONPROVIDEFAVORABLEFACTORSFORENTERPRISEGLOBALM

3、ARKETINGECONOMICGLOBALIZATIONPROVIDESABROADSTAGEFORALLTHECOUNTRIESTOBRINGTHEIRCOMPARATIVEADVANTAGESINTOPLAYTHROUGHOPTIMIZINGRESOURCESALLOCATIONAROUNDTHEWORLD,ENTERPRISESACHIEVETHEINTERNATIONALDIVISIONOFLABORCOMPARATIVEADVANTAGESMAKEENTERPRISESINDIFFERENTCOUNTRIESCHOOSECHEAPERCAPITAL,WHICHMAKESENTERP

4、RISESHAVEOPPORTUNITIESTOPROVIDEMORELOWPRICEDANDHIGHQUALITYGOODSFORCUSTOMERSANDGETCOMPETITIVEADVANTAGESACCORDINGLY2GLOBALMARKETINGSTRATEGYCANEFFECTIVELYIMPROVEBUSINESSPERFORMANCEFORMULTINATIONALCORPORATIONSAROUNDTHEWORLDTHISISTHEPREREQUISITEFORTHEEMERGENCEANDDEVELOPMENTOFGLOBALMARKETINGTHEORYALTHOUGH

5、THECOMPLEXITYOFEMPIRICALTESTISNTSTILLENOUGHTOFULLYPROVETHISCONCLUSION,THERELATEDCOMPREHENSIVEMODELSHAVEBEENVERIFIEDANDPROVEDTHATGLOBALMARKETINGSTRATEGYMAKESGREATINFLUENCEANDIMPORTANTCONTRIBUTIONONCOMPANYSBUSINESSPERFORMANCE3FORTHETWOTHEORIESOFMARKETINGSTRATEGY,THATISCOUNTRYSTRATEGYANDGLOBALSTRATEGYW

6、ESHOULDCROSSUSETHEMACCORDINGTOACTUALSITUATION31THEREARETWOEXTREMESOFGLOBALMARKETINGSTRATEGY,THATISSTANDARDIZATIONANDADAPTIVESTRATEGYTHEYTENDTODIFFERENTINDUSTRIESANDMARKETSRESPECTIVELY,BUT1OFTENCROSSINREALITYTHEVIEWPOINTOFSTANDARDIZATIONCONSIDEREDMARKETISHOMOGENEOUSTHEREFORE,BYVIRTUEOFSTANDARDIZATION

7、,ITCANGETTHESCALEEFFECTINVALUEBEGETTINGANDCREATINGPROCESSSUCHASPRODUCTION,MARKETINGANDRNAMELY,AMAJOROBJECTIVEOFLENOVOSONGOINGACTIVITIESISTODEVELOPPRODUCTSTHATAREEVENMOREFINELYATTUNEDTOINCREASINGLYMORESPECIFICCUSTOMERSEGMENTSTHISCONSISTENTFOCUSANDDEEPENINGCAPABILITYINTHISREGARDHASALSOEMERGEDASASIGNIF

8、ICANTCOMPETITIVEADVANTAGEFORLENOVOINTHECHINESEMARKETSUCHEXTREMEADAPTATIONTOAPARTICULARMARKET,HOWEVER,MAYBEALIABILITYIFTHEFIRMWANTSTOEXPANDTONEWMARKETS,ESPECIALLYTHOSEOUTSIDEITSHOMEMARKETLENOVO,ALTHOUGHFINANCIALLYANDCOMPETITIVELYQUITESUCCESSFULINTHECHINESEMARKET,HASONLYTOKENSALESOUTSIDEOFCHINAAPPROXI

9、MATELY10ITISNOTCLEARATTHISTIMEWHETHERSUCHDOMINANCEOFDOMESTICOVERINTERNATIONALSALESISSIMPLYAMATTEROFMANAGERIALFOCUS,ORANINHERENTLIMITATIONINTHECOMPETITIVENESSOFLENOVOSPRODUCTSINOTHERMARKETSALTHOUGHTHECHINESEMARKETALONEPROMISESTOBEAMAJORGROWINGPCMARKETFORTHEFORESEEABLEFUTURE,THEPOSSIBILITYTHATLENOVOSP

10、RODUCTSMAYNOTMATCHOTHERMARKETSWOULDHAVETOBEADDRESSEDIFORWHENLENOVOCHOOSESTOCONSIDERINCREASINGITSPRESENCEINFOREIGNMARKETSFINALLY,THELENOVOCASEILLUSTRATESANALTERNATIVEPATHFORANEWENTRANTWHETHERASPINOFFORFIRMTHATISDIVERSIFYINGINTOANEWBUSINESSTOBECOMEANINTEGRATEDFIRMTHISPATHBEGINSWITHDOWNSTREAMACTIVITIES

11、INMARKETING,SALESANDSERVICE,ANDTHENEXPANDSUPSTREAMINTOMANUFACTURING,PRODUCTDEVELOPMENTANDENGINEERING,ANDFINALLYRESEARCHTHISISINCONTRASTTOTHEPATHFOLLOWEDBYMOSTOFTHEOTHERFIRMSTHATWERENEWLYESTABLISHEDINRESPONSETONEWOPPORTUNITIESCREATEDBYCHINASTRANSITIONINGINSTITUTIONALANDMARKETENVIRONMENTTHESEFIRMSBEGA

12、NWITHMANUFACTURINGANDMOVEDINTOMARKETINGANDSALESXIEANDWU,2003FOREXAMPLEFIRMSSUCHASCHANGHONG,ALEADINGTELEVISIONMANUFACTURER,BEGANBYIMPORTINGPRODUCTIONLINESANDTHENBUILDINGTHEIRSALESANDMARKETINGCAPABILITIESAND,MUCHLATERIFATALL,VARYINGDEGREESOFRFOREXAMPLE,THROUGHACTINGASASUBCONTRACTORTOLEADINGFIRMS,COLLA

13、BORATINGWITHAPARTNER,ACQUISITIONS,LICENSINGOROTHERMEANSFURTHERMORE,ASTHEFIRMDEVELOPSCAPABILITIESNEWFUNCTIONALAREAS,ORBROADENSTHERANGEOFCAPABILITIESINAPARTICULARFUNCTION,THEORGANIZATIONMUSTBERESTRUCTUREDTOSUPPORTEFFECTIVEANDEFFECTIVECOORDINATIONOFINCREASINGLYDIVERSEACTIVITIESTHECASEHASLESSONSTHATAREA

14、LSOPARTICULARLYRELEVANTFORLATECOMERFIRMS,ESPECIALLYBUTNOTONLYTHOSEINDEVELOPINGCOUNTRIESLIKECHINAALTHOUGHINVESTMENTSINRDMAYBECONSIDEREDVITALTOCOMPETEATTHELEADINGEDGEOFANINDUSTRY,ANDGOVERNMENTSMAYEVENREWARDINVESTMENTINRD,ITISNECESSARYTOREALISTICALLYASSESSTHEOPPORTUNITYCOSTSANDPROBABLYOUTCOMESFROMSUCHI

15、NVESTMENTSBYAFIRMWITHLIMITEDRESOURCESCOMPAREDTOTHOSEOFLARGEMULTINATIONALSFIRMSWITHLIMITEDRESOURCESSHOULDALLOCATETHEMTOACTIVITIESANDLEARNINGEFFORTSTHATWILLENABLEITTOCOMPETESUCCESSFULLYWITHITSRIVALSDEVELOPINGRESOURCESANDCAPABILITIESTHATSETTHEMAPARTFROMOTHERWISEMUCHBETTERFUNDEDAND1ENDOWEDRIVALSREPRESEN

16、TABETTERSTRATEGICOPTIONTHATATTEMPTINGTOCOMPETEONTHESAMEBASISWITHSUCHFIRMSLENOVOSINVESTMENTSINDISTRIBUTIONANDPRODUCTDEVELOPMENTATTUNEDTOCHINESECUSTOMERS,FOREXAMPLE,HAVESOFARMORETHANOFFSETTHEREALITYTHATITSINVESTMENTSINRDAREVERYSMALLCOMPAREDTOTHERDEXPENDITURESOFITSMULTINATIONALRIVALSHOWEVER,INTHELONGTE

17、RM,LENOVONEEDSMORERDORMOVETOAMORERDFOCUSEDMODELFIRMSINVESTINRDNOTONLYTOGENERATEINNOVATIONS,BUTALSOTOLEARNFROMRIVALSANDEXTERNALKNOWLEDGESOURCESCOHENANDLEVINTHAL,1989,1990译文全球化背景下全球营销战略对企业的作用。1全球化为企业实施全球营销战略提供了基础和有利的条件。11全球化，特别是经济全球化和文化全球化，为企业全球营销带来了积极的影响。这是企业全球营销的基础。经济全球化使得全球贸易成为可能，文化全球化影响了顾客对商品的嗜好。这

18、两者都为企业的全球营销带来了有利的条件。12全球化所带来的比较优势，为企业全球营销提供了有利的因素。经济全球化为各国比较优势的发挥提高了广阔的舞台，企业通过在全球范围内资源的优化配置，实现国际分工。比较优势的存在，促使企业在不同国家选择更廉价的资本。这就使得企业有机会为顾客提供更低价高质量的商品，为企业带来竞争优势。2全球营销战略可以有效提升跨国企业在全球范围内的经营业绩。这正是全球营销理论产生和发展的必备条件。尽管实证检验由于其复杂性尚不足以完全证实这一结论，但相关的综合模型已经检验并证实了全球营销战略对公司业绩的影响和重要贡献。3市场营销战略的两个理论国别战略和全球战略，应当根据实际情况，

19、交叉使用。31全球营销战略的两个极端标准化和适应性战略分别倾向于不同的产业和市场，但在现实中常有交叉。标准化观点认为市场是同质的，因此通过标准化的战略可以在生产、营销、研发等价值形成和价值创造过程中取得规模效应，降低成本并获得全球品牌效应。适应性的观点认为市场差异是明显的并且不断1增大，跨国企业应该从各国市场的差异性出发，对市场进行细分和定位，通过满足顾客的独特需求来获取竞争优势。标准化和适应性战略这两种极端情况都存在一定局限，跨国企业比较现实的选择是混合型战略。因此，可以将标准化和适应性视为一个连续统一体的两端，通过考察跨国企业的战略关键要素对统一体两端的倾向程度，来具体衡量跨国公司所采取的

20、标准化还是适应性战略。32标准化和适应性观点在跨国公司战略层面表现为国别战略和全球战略，多国公司在海外市场扩张中面临两种战略的抉择。国别战略倾向于根据进入国家的市场特性实行差异化战略；而全球战略则淡化了国家界限，强调主要管理职能的全球分工和整合，倾向采用标准化的营销战略来服务于全球的相似市场。随着市场全球化进程的加剧，越来越多的企业倾向采用全球战略，但也不排斥进行适当的国别调整。全球营销战略的终极目标是在全球范围内，使公司资源3的配置产生最大的效用。因此全球营销涉猎和决策的问题已经远远超出了单纯的标准化和适应性决策讨论的范围，应该更加注重和公司其他职能的协调。4全球营销战略的三个观点，在实际操

21、作时应当全面平衡各个战略的实际效果，混合使用。标准化观点，配置协调观点，整合观点，各有优点和限制。在实际中可以考虑交叉使用。由于标准化、配置和协调、整合这三个基本观点在实质上是对全球营销战略不同方面的关注，其根本目的都是为提高公司的全球经营业绩，因此，在制定全球营销战略时可以同时采用这种相容互补的观点。5IGMS模型整合了市场营销战略的三个观点和两个理论，有助于全面提升跨国公司的全球营销管理水平。该模型比较全面地考虑了跨国企业制定全球营销战略的内外部影响因素和标准化、资源配置、全球市场的协调、整合管理以及全球产品开发、全球品牌定位等全球营销战略的理论和实践问题，使跨国公司在运用全球营销战略时，

22、能够有效地协调内外环境因素及各战略要素之间的关系。总之，通过IGMS模型可以有效地减少各种不必要的矛盾和摩擦，全面提升跨国企业的全球营销管理水平，并最终实现跨国公司业绩的提高。然而，从全球营销战略的丰富实践中看，现有全球营销理论包括整合的全球营销战略，还不足以全面解决跨国企业在实践中遇到的很多问题。也就是说，全球营销战略以及相关的理论还有很多有待研究和解决的问题。比如首先，完全的标准化和适应性战略作为一种理论抽象，在指导实践的过程中表现出很大的局限性。尽管在这一领域，一些学者已经就某些行业进行了实证研究，并指出部分与标准化和适应性战略相适应的行业特性和产品特性。但是，我们认为，理论上还缺乏一个

23、统一的分析框架来具体分析两种战略的适用条件，以便使跨国公司在战略制定过程中针对不同行业、不同产品判别其标准化和适应性的程度以选择适当的战略。因此，制定全球营销标准化和适应性战略选择的全面分析框架已经成为全球营销实践亟待解决的问题。其次，在理论上缺乏一个可以量化跨国企业国际化发展水平的指标体系。既然跨国公司的全球化是“渐进式”的过程，在战略重点不同的每个阶段都需要进行合理的资源配置等战略活动。那么在实际操作中，究竟如何判别企业所处的国际化阶段目前，在理论上还不具备上述可以量化的指标体系。学者们的研究中没有出现根据全球化公司各阶段的各项经营指标进行统计分析，并在此基础上建立这种指标体系来指导实践的先例。因此，有关量化跨国企业国际化发展水平的指标体系也是一个极具研究价值的问题。第三，全球营销战略综合分析框架，即整合的全球营销模型IGMS对行业的解释还需要经过实证检验。全球营销战略综合分析框架模型IGMS作为目3前全球营销战略研究领域的阶段性成果，已经就各维度对公司总体业绩影响程度进行了实证检验。但是，实证检验并没有涉及到该模型在不同行业的全球营销战略中的组成及权重差异等特性，而行业特性是对战略制定起重要制约作用的因素，还需要进一步结合行业特性对该模型进行实证检验。因此，如何根据不同的行业特征和公司特征来调整全球营销战略模型的组成及权重，是全球营销战略研究要解决的又一个现实问题。