1、中国电信移动业务营销策略浅析 摘要：电信移动义务营销在其发展过程中取得了不少进步，但仍存在一些制约移动发展的问题，比如终端产品过少、终端管理控制过死，现有的用户经常受到移动联通的策反，流失率高等，因此对电信移动业务营销策略进行研究迫在眉睫，希望本文的研究能够对电信移动业务营销策略的研究起到抛砖引玉的作用。 关键词：中国电信；移动业务；营销 20 世纪 90 年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。 1990 年美国市场学家罗伯特 劳特伯恩教授提出了4Cs 理论，即 Customer（顾客）、 Cos
2、t(成本 )、 Convenience（便利）和Communication(沟通 )。该理论针对产品策略提出应关注顾客的需求与欲望；针对价格策略提出应考虑顾客为得到某商品或服务所愿意付出的代价。4Cs 理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的 所求、所欲、所能来进行。基于 4Cs 理论，笔者提出如下营销策略，希望能为中国电信如何运营移动业务的发展提供借鉴意义。 一、优化移动终端策略 1.1 变移动终端补贴为话费赠送策略 目前的企业基本上是通过预存话费拿移动终端，按移动终端进价的 1. 5倍预存、并赠送等额的通话费。客户自己购移动终端入网但不享有等同移动终端购价的话费赠送
3、，这使得客户入网必须到电信营业厅购买移动终端。从某种程度来说，这大大限制了客户对移动终端的选择。笔者认为应该在政策上鼓励客户自己购买移动终端、多预存话费以减少企 业的成本支撑。 1.2 移动终端逐步社会化策略 减少公司集中采购，改变基层以往指定一到几家县级终端采购商单独进货分销模式，由县级公司牵头，以 “ 集资合作 ” 形式，成立终端联合采购组。这样可以解决单个采购商利润不透明、利益排他性、分销能力差、信用度低、资金周转能力不强等负面影响。联合采购组遵行 “ 风险公担、利润共享 ” 的合作原则。为解决信用问题，集资款由县级公司设帐保管和使用。风险和利润按成员出资比例进行分担和分配。联合采购组与
4、县级公司为投资与经营关系，联合采购组负责终端的选型、采购和售后，县级公司负责 终端定价、促销及利润的合理再分配。 二、移动电话市场保有策略 2.1 设计维系准则 首先，在维系成本的控制上，目标用户群维系成本投入的极限应按照平均单用户的维系成本进行核算，单用户维系成本是目标用户群单用户平均收入 (ARPU)与离网率的乘积，即目标用户群单用户维系成本投入 单用户收入 (ARPU) 离网率。如针对 ARPU 为 100 元的用户群，其月离网率如果仅为 5% ，则每户每月维系成本投入不能超过 5 元，否则维系收益为负。其次，在采用的主要维系手段上包括两方面，一是锁定高流失用户群。通过 以上分类方法对用
5、户群的离网率高低进行分析，锁定高流失用户群。 2.2 制定对应维系措施 一是单卡销售老化套餐用户维系措施，这主要向现行优惠套餐迁转，但是在实际操作过程中，往往会因为信息传递无效性、对用户缺乏政策吸引力等各方面原因而造成套餐迁转的有效率极低。对此，可通过点对点短信通知形式进行定向营销，并针对以上用户开展预存话费送分摊话费的优惠活动。二是单卡销售分销套餐用户维系措施，分销与集团套餐资费均为现行主流资费，据分析，笔者发现高离网率与发展渠道网内洗牌存在一定联系，代理商为套取佣金，重复 发展用户入网导致离网率较高。对此，可采用以下措施进行控制 :做好资费政策控制，放开在网高资费用户向低资费套餐的迁转限制
6、，做好佣金政策控制，适当降低单卡类政策的一次性佣金比例，引导经销商逐步增强客户维系的意识，减少内部恶意洗网。 2.3 实施二次营销 客户维系工作要提高到网上客户二次营销的高度，通过确定维系目标、设计维系产品、拓展维系渠道、开展维系促销等措施开展工作，提高目标客户的保有率。一是维系目标的确定。要将各类优惠到期用户和网上 ARPU在平均值 1. 5 倍以上的中、高端客户作为维系挽留的主要 目标群体，筛选形成阶段性的维系挽留名单。二是维系产品的设计。根据客户在网期间的实际 ARPU 设计维系套餐，进一步提高并固化其收入贡献。 三、移动营销策略 3.1 顾客价值与利益 移动商家要拉近与顾客的距离，必须
7、越来越注重顾客价值与利益。顾客价值与利益受商品品类广度和深度的影响，所以移动销售商要通过多渠道使产品组合能够与传统销售商抗衡，又要使商品的定制与细分顾客的需求相匹配。 3.2 顾客成本 顾客成本指顾客为商品所支付的真实费用，包括运费、税费、网费、话费等。移动购买者普 遍担心的信用卡和安全隐患、不能直接看到和感受商品、不知如何使用、送货时不能在家等候、要为送货额外付费、退换商品和退款手续繁琐等都会增加顾客成本。移动销售商需要通过不断提高服务质量和声誉消除顾客的疑虑，包括以具有竞争力的价格创建商品品类，在购物者方便的时间进行快速可靠的投递，提供有效帮助以及完善退货和退款制度。 3.3 沟通与顾客关
8、系 移动促销沟通的策略主要有四种 :其一，广告。手机用户是最具消费力的群体，手机号码的使用周期长，每个手机号码后面都可能有一个潜在客户。其二，有奖促销。通过抽奖活动等 方式，增强顾客的消费乐趣，吸引追求时尚的消费者。其三，提供免费资源与服务促销。提供免费资源与服务促销是移动互联网上最有效的法宝，从而扩大品牌的吸引力。其四，会员积分促销。积分促销一般设置价值较高的奖品，购买者通过多次购买或参加活动来增加积分以获得奖品。 参考文献： Charles Dennis. 网上零售理论与实务 M . 北京 :中国物资出版社， 2008. 王汝林 . 移动商务理论与实务 M . 北京 :清华大学出版社， 2007. 卢灿林 .当前中国移动营销环境浅析 J.华东经济管理， 2005，（ 12）：116-119. 高志华 .关于中国移动通信产业发展成功经验的思考 J.中国新通信， 2002，（ 1）： 60-62.
