1、从化地区火龙果营销策略分析 摘要 从化生产的红肉火龙果营养丰富、甜美多汁，深受周边消费者欢迎。但其知名度在全国范围内远不及新疆地区的葡萄及哈密瓜。其中一个重要原因就是当地果农的销售模式过于传统和单一，以摆地摊的方式在公路边售卖火龙果，销售范围狭窄。本文从仰营销理论及相应营销策略出发，探讨如何提升从化火龙果知名度并促进其在全国内的销量。 关键词 4P 营销理论 火龙果 从化 引言 目前市面上的火龙果以白肉火龙果为主，红肉火龙果作为新引入的水果在市场上更为稀有，其市场空缺大，发展机遇高。 从化地区气候湿润多雨、昼夜温差大，生产的红肉火龙果味甜多汁，相较于白肉火龙果营养更为丰富。据调查，从化地区只有
2、少数大规模的火龙果种植园能够销售到珠江三角地区，大多数果农采用摆摊进行零售。销售方式简单传统，渠道单一化，导致从化红肉火龙果知名度较低。笔者将从4P 营销理论人手，分析从化地区火龙果的营销策略，发现短板并提出相应的改 进措施。 1 从化火龙果发展现状分析 从化红肉火龙果的种植面积由 2010 年的 0.23 亩快速发展到 2014 年的 3万亩，每亩的产量可达 5000 斤，总产量高达 15000 万斤。短短几年时间，从化红肉火龙果便受到了近郊及珠三角地区消费者的喜爱。然而，从化火龙果也面临着一些现实问题，制约其发展。首先，从化火龙果果农的资金链薄弱。果农收入低，资金匮乏，多从事小规模生产。果
3、农自身经济条件进一步限制了销售渠道的优化与对火龙果的议价能力。其次，火龙果的仓储运输成本高，限制其销往较远城市。由于农产品的特殊性，在 同等重量下，农产品的体积更为庞大，运输成本较高。从化红肉火龙果的生产集中在郊区农村，而其消费群体集中在城市地区。对于珠江三角洲地区，从化与该地区距离较短，运输仓储环节简易。从化与其他沿海发达城市距离较为遥远，运输成本大幅提升，对仓储的要求变高，以便迅速送达，保持新鲜度，降低损坏率。最后，火龙果市场销售费用高，果农从中获利少，打击了果农通过中间商渠道销售的积极性。众多中间环节，采摘、集中、运输、批发、零售等，产生了较高的市场营销费用，火龙果销售所得大部分流入中间
4、 ?h 节，果农获得的利润非常低。因而，果农不愿改变 目前自产自销的零售途径。 2 从营销 4P 理论分析从化火龙果的营销现状 2.1 产品策略分析 1967 年菲利普，科特勒在营销管理：分析，规划与控制中进一步确立了以 4Ps为核心的营销组合方法。其中产品，即注重产品开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。从化地区果农对于4P 中的产品策略的概念仅仅局限于产品本身，没有树立整体产品营销观念，忽略了产品的核心价值，形式产品，涵盖包装，品牌，和商标等等，以及服务产品所包括安全保证以及售后服务。 2.2 价格策略分 析 从化当地果农生产同一种红肉火龙果，产品同质化严重，差异性
5、极小。果农采取单一的销售模式，容易通过盲目降价来打击对手、赢得顾客，使得从化地区的红肉火龙果价格偏低，利润空间小。并且其价格制定具有不合理性，品质差异较大的火龙果在市场上销售的价格相同，严重影响从化红肉火龙果市场的规范运行。 2.3 渠道策略分析 从化当地果农多数是小规模种植，以直接营销渠道销售火龙果为主：少数经由间接渠道来销售火龙果，例如把火龙果卖给从化附近的水果摊。销售渠道单一，导致销售具有地域性，无法让更多地区的消 费者购买到从化的火龙果。 2.4 促销策略分析 知识的匮乏导致当地果农所领悟到的促销仅为超市的降价促销，偏向通过降价来提高火龙果销量。果农没有意识到广告对于火龙果销售的影响，
6、也由于资金薄弱，无法利用广告来提高红肉火龙果的知名度。果农更加不清楚何为销售促进、人员推销以及公共关系等相关知识。在公共关系上，从化当地政府没有很好地把当地特色的红肉火龙果的信息告知外界。 3 从化红肉火龙果营销策略改进建议 3.1 产品策略的建议 针对于从化地区火龙果的降脂，减肥，无农药，纯 天然等特点，应采用一定的宣传方式将红肉火龙果的功能诉求告知消费者。建立属于从化地区的品牌，成为从化红肉火龙果的标识，能够保证从化地区火龙果产业的持续发展。申请属于从化地区红肉火龙果的商标，令消费者能够快速地进行辨别从而提高知名度。走在行业的最前端，不断开发新产品来迎合市场的消费需求。针对红肉火龙果的根茎
7、叶都能被加工改造的特点，可生产多种附加产品，例如火龙果酒，火龙果果冻，火龙果酸奶，火龙果雪糕等等的产品。 3.2 价格策略的建议 从化红肉火龙果的定价依据应根据自身品牌战略来定价，若走高端的 品牌战略，定价应高一些。如果是中低端品牌战略，定价相应低一些。红肉火龙果产品也应进行分级，根据产品质量进行定价。若选择有中间商环节，根据中间商的购买能力以及对于从化火龙果的宣传能力，来制定不同的价格策略。对于大型的中间商，例如大型超市，可以给予较低的定价。对于较小的中间商，可根据其在当地的影响力来决定给予对方的价格。 3.3 渠道策略的建议 从化政府在开拓渠道帮助火龙果产业具有关键性作用。从化政府应针对火龙果的销售需要，完善从化的基础设施建设。建立大型农产品批发市场，避免销售渠道过度零散， 有利于中间商集中购买。在销售渠道选择上，重点应放在直接、短、窄渠道上，降低火龙果在流通过程中的损失。 3.4 促销策略的建议 政府应做好宣传工作，增加从化红肉火龙果在各种媒体中的广告宣传，积极组织和牵头各种形式的展销会，让参展的中间商和游客更好地了解从化火龙果的优势和特点。推动农业转型，农业和旅游业相结合，开发生态旅游，绿色观光等方式来吸引消费者前来，从而提高火龙果的销售量。 结论：本文通过分析从化火龙果的发展现状及 4P营销策略，从产品，价格，渠道和促销方面给出相应的建议和改进方 式。
