汽车产业饥饿营销研究【文献综述】.doc

1、1文献综述汽车产业饥饿营销研究1饥饿营销11饥饿营销的定义西方经济学中的“效用理论”，是指消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感，它属于一个心理概念，具有主观性，这一常识在营销学中被称为“饥饿营销”。所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。1饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。12饥饿营销的特点和基础（1）心理共鸣。产品再好，也需要有消费者

2、的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。（2）量力而行。企业需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家所不想见到的。把握好尺度，是汽车厂商始终考虑并关注，同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象，这

3、一环节还应视为重中之重。（3）宣传造势。消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已2成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；车展的春光外泄；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度，行销有法，推介有序。（4）审时度势。在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情

4、转移，冲动购买也是常有之事。因此，根据环境变化及时作出反应，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。12市场营销研究现状21市场营销定义市场营销是由英文“MARKETING”一词翻译而来，有两层含义一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动二是指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。市场营销学的发展是一个过程。在学科发展的不同阶段，其定义的内涵是不同的。比较有代表性的有，美国市场营销学会1960年提出的定义市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。2但此后西方学者对这一定义提出许多不同意见，认为这个定义把“营销”

5、等同于“销售”，缩小了市场营销的含义。1985年美国市场营销学会又提出了一个定义市场营销是通过对构思、货物和劳务的设计、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程，。根据这一定义，市场营销活动已超越了流通过程，较全面地表达了市场营销的含义。最权威的是美国著名营销学家菲利普科特勒给市场营销下的定义是“市场营销是指企业这样一种管理职能，即识别目前未满足的需要和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能为之服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”322市场营销发展阶段在市场营销发展史上，每个阶段的营销研究都有着鲜明的时代特征。50年代，主要是

6、产品的研究，包括市场营销组合、产品生命周期、品牌形象和市场3细分等60年代，则主要研究顾客弓“4P”组合、营销近视症和买方行为理论是当时讨论的热点70年代，研究的重点转向企业的社会责任，社会营销、服务营销和定位营销等观念应运而生而80年代，市场营销领域进行了第二次“革命”，营销战、关系营销、全球营销以及战略营销百花齐放到了90年代，随着科学技术的发展，市场营销的研究重点转向以竞争为导向的战略营销研究。43国内外汽车营销模式研究31国外汽车营销模式（1）专卖店模式专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体（即整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈和技术培训营销模式，在为客户提供良好售后服务的同时，也提

7、高了自身的服务功能和盈利能力。（2）汽车商店模式汽车商店它可以代理多家品牌另外，有些汽车商店还有休息和娱乐功能。汽车商店的特点是以汽车销售为主体，并千方百计地拓展汽车服务的外延，促使服务效益最大化。（3）汽车大道模式汽车大道即在方便客户进出的高速公路两侧，建立若干品牌的专卖店，形成专卖店集群。汽车大道集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性发展的趋势。（4）网络直销模式汽车销售渠道被大大缩短成本和库存得以降低与客户的交流反馈更加直接有效客户对公司的忠诚度大为提高。网络直销可以使顾客能更具体地

8、比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经商从而得到更多的实惠，可以满足不同顾客个性化的要求，同时也使汽车制造商节省大量的人力、物力和财力，从而提高其竞争能力。632我国汽车营销模式（1）汽车品牌专卖店汽车专卖店销售模式通常是汽车制造商与汽车经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。（2）汽车超市可以代理多种品牌的汽车，提供这些代理品牌汽车的销售和服务（3）汽车交易市场汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多经销商集中在同一场所，以店面方式开展经营，由多个代理经销商分销，形成集中的4多样化交易。4汽车园区汽车园区是汽车交易市场规模和功能上的“升级版”。除了规模上的扩张，

9、汽车园区最主要体现在功能上的全面性，除了汽车销售、汽车维修、配件销售，汽车园区更是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能74国外研究BROWN2001年,P85指出“当供应仅剩少许时，现在就得到它。”这在营销中是最古老的指向标。他主张市场营销中更多的使用这种“缺乏战略”。9汽车工业提供了许多实例关于刚上市就稀缺的车型。也许讨论最多稀缺案例是在1989年MIATA马自达引入美国。根据KOTLER和ARMSTRONG1996，在1989年马自达MIATA经销商控制出货数量，尽管有相当大的需求。12业内专家认为，马自达把产量下降是很聪明的做法。据一位专家的说

10、法今日美国1989年,P1B，“稀缺性提高了汽车的神秘感”。15DEGRABA1995建议一个公司引发产品短缺去制造消费者的购买狂潮。因为消费者在他们知道稀缺能更好的使卖家获得盈利之前，他们会急于去购买。11在另一方面，STOCKANDBALACHANDER2005建议一个公司引发产品短缺来表示他们产品的高质量。在他们的模式中，不知情的消费者在他们买之前知情消费者告知他们产品短缺推断出的产品一定是高质量的。14一个公司可能会受益于使自己的产品稀缺，心理学文献提供了关于消费者的推断基于产品稀缺的看法。在这文献中，CIALDINI1985暗示消费者通常会断定稀缺的产品质量高。10LYNN1992解

11、释消费者做出如此推断是基于稀缺的商品更昂贵，越昂贵的商品质量越高的经济学理论。13BAGWELLANDRIORDAN1991认为卖家关于质量的保密信息只对专家和不知情的消费者，知情的消费者比不知情的消费者要购买得更早。为了给不知情的消费者质量可靠的信号，卖方可以选择使产品稀缺通过选择生产的数量，或者使用价格或做广告作为信号。产品稀缺可能会是卖家的最优策略，让消费者以为这是产品质量高的可靠信号。8评述在国内关于饥饿营销的研究很少，国外研究的稀缺战略，也就是我们所说的饥饿营销也不是非常多。本文借鉴一些专家提出的饥饿营销的分析框架，对大众途观进行分析，让大家能更深刻了解这种营销方式。5结论通过对文献

12、、期刊网、数据库等方式的搜索，发现现在对饥饿营销的研究都只是些浅析或者概述，仅以报刊杂志方式发表，都没有对其深入研究。以论文形式研饥饿营销更是的甚少。在当下饥饿营销在各个行业的应用越来越广泛。所以作者认为对饥饿营销的研究就更具意义。1张燕，饥饿式营销浅析，J中国集体经济2009年12月（下）2范明明市场营销学M北京科学出版社，20043菲利普科特勒，营销管理，上海人民出版社，20004张小良，王文超营销理论的新发展一关系营销J科技与管理，20035臧伏兴汽车企业战略模式研究D武汉理工大学20056高详我国汽车市场营销模式研究D武汉理工大学2008年7徐凯中国汽车营销体系研究以一汽大众为例D南京

13、工业大学20068BAGWELL,K,MHRIORDAN1991HIGHANDDECLININGPRICESSIGNALPRODUCTQUALITYJAMERECONOMREV8112242399BROWN,S2001TORMENTYOURCUSTOMERSTHEYWILLLOVEITJHARVARDBUSREV799828810CIALDINI,RB1985INFLUENCESCIENCEANDPRACTICESCOTTFORESMAN,GLENVIEW,IL11DEGRABA,P1995BUYINGFRENZIESANDSELLERINDUCEDEXCESSDEMANDJRANDJECON

14、OM26233134212KOTLER,P,GARMSTRONG1996PRINCIPLESOFMARKETINGMPRENTICEHALL,UPPERSADDLERIVER,NJ13LYNN,M1992SCARCITYSENHANCEMENTOFDESIRABILITYTHEROLEOFNAVEECONOMICTHEORIESJBASICAPPLSOCPSYCH131677814STOCK,A,SBALACHANDER2005THEMAKINGOFA“HOTPRODUCT”A6SIGNALINGEXPLANATIONOFMARKETERSSCARCITYSTRATEGYJMANAGEMENTSCI5181181119215USATODAY1989SPORTYMAZDAZIPSTOFASTSTARTJJULY111B,SECTIONMONEY