传统媒体改革创新初探.docx

1、传统媒体改革创新初探 2015 年以来，习近平总书记先后多次发表 “ 供给侧结构性改革 ” 的重要讲话，这是中国经济治理与发展的新思路和新概念，即从供给、生产端入手，旨在调整经济结构，使生产要素实现最优配置，优化供给体系，提高供给效率，提升经济发展效益，促进经济发展，意义重大。供给侧改革对媒体融合的转型发展同样具有重要的指导意义。目前传统媒体也面临着新媒体带来的竞争压力和产品品质不高、内容同质化、经营业务直线下降等问题，如何转变发展思路，积极实行供给侧改革，也是传统媒体需要积极思考的问题。 近年来，在纸媒与新媒体深度融合大背景 下，海南日报报业集团（以下简称报业集团）遵循习总书记关于 “ 坚持

2、正确方向创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力 ” 的重要指示精神，坚持改革创新，着手媒体供给侧结构性改革，整合资源重构媒体舆论和服务价值，取得不菲的成效。其改革发展经验概括起来有 “ 加、减、乘、除 ”“ 四则运算 ” 。 创新素质教育，稳住传媒阵脚 社会进入了快速发展的新媒体时代。信息革命已全面来临，新媒体发展异军突起，智能终端高度普及，移动阅读快速发展。仅在海南这样一个小省，包括各市县，新媒体、自媒体就有 1000 多家。新媒体的挑战潮起潮 涌，展现出的是动荡变幻、波澜壮阔、汹涌澎湃的新图景。新媒体在给社会带来急剧变化的同时，也给传统媒体敲响了不进即退的警钟。作为省级党报的海南日报遇到了

3、前所未有的挑战：一度减少订阅，阅读量越来越少；广告大量下降，严重威胁着其生存。既要保持住自己的阵地与命脉，又要认真推进创新与发展，挑战会带来危机，挑战也会带来机遇。在这样的新形势面前，报业集团没有失张失志，而是稳住阵角，以静制动，为了创新与发展，及时作出思想教育的科学调整。 增加队伍的学习 “ 容量 ” 。报业集团领导层意识到，只有站稳马步，才能打出拳头。 在新媒体冲击面前，只有搞好队伍的自身建设，坚持新闻高地，千方百计提高集团的凝聚力、战斗力，才能适应新形势的发展。一是下大力气整顿队伍的纪律与作风建设，加强采编队伍的素质教育。报业集团每个月都安排一定时间，组织学习习近平系列重要讲话，学习党的

4、理论，学习中央和省委的有关指示精神，联系实际进行认真检查和整改，整顿不良作风，宣传学习报业集团中涌现出来的典型人物，使整个队伍精神面貌焕然一新。 增加忧患意识教育内容。忧患产生智慧，忧患产生动力。报业集团对忧患意识教育十分重视，从管理层到普通干部职工，都十分强调 忧患意识与人人有关。在媒体融合的考核保障机制建立起来之后，报业集团坚持在集团内部六报一网 1000 来号人员当中，经常拿一个 “ 愁 ” 字当作话题进行学习、讨论，提出： “ 新媒体冲击严重，人们阅读兴趣转移了，纸媒新闻应当怎么做？ ”“ 报纸运营角色转换了，纸质媒体不吃香了，饭碗怎么保？出路何在？ ” 正所谓怎一个 “ 愁 ” 字了

5、得。由于敢于并善于把 “ 愁 ” 字提到应对新媒体大融合的前提，当作思想教育的基础，使整个报业集团上下拧成一股绳，由忧患意识转换为改革、创新的动力。 增加采编队伍人员的学习交流。改变过去 “ 坐店经营 ” 老传统， 不间断地派出许多记者、编辑到外地去参观、学习全国各地党报媒体的改革创新、转型发展的好经验、好作法，取回 “ 真经 ” 。同时经常性地从外面请来中央媒体、有关省媒体的专家、学者讲课或介绍经验，向采编队伍 “ 传经送宝 ” ，从而进一步提高采编队伍的综合素质。 2015 年底的东南亚 “ 海丝路 ”寻路行重大报道活动， 2016 年海南抗击台风与抗洪报道， 2017 年海南扶贫工作报道

6、， 2017 年博鳌亚洲论坛报道， 2017 年中央两会与省第七次党代会报道等，参与报道人员中，不管是老记者还是年轻记者，都作得有声有色，就是对采编队伍提高素质的认真检验 。 受新媒体的冲击影响，传统媒体在受众当中的吸引力不断下降，党报传媒经营逐渐减少。为使传统媒体的产品供给实现合理化配置，产品质量及功能有效地达到民众需求，报业集团全面提升创新发展战略，及时调整队伍布局。增加媒体发展新动力、新能量。报业集团旗下的南海网除了与国内相关大的网络加强业务来往与交流，同时也引进了一批人才，补充新鲜血液。新闻业务上，想方设法做大财经新闻，包括做好财经新闻大数据，以 “ 中央厨房 ” 为平台，全面整合纸媒

7、、网络视频、南海网、新闻客户端、社交媒体等优质内容和传播渠道。构建具有强大竞争力的 财经全媒体集群，服务广大用户，提高党报传媒在全省经济发展中的话语权。内容上，增加在新闻版面使用二维码，推出 “ 马上平 ” 评论；增加 “ 官方微博 ” 等微博、微信平台；结合国际旅游岛建设，新设立一个国际旅游网，高度关注国内、国际旅游发展状况。积极引入战略合作伙伴，打造一个旅游大数据文化交易平台级产品。在 2016、 2017 年的博鳌亚洲论坛会议报道十分出色，海南日报先后获得海南省、中宣部、外交部等的通报表扬。 瘦身健体，做好人才支撑 在大浪淘沙、泥龙俱现的融媒体时代，媒体的每一次创新与变革，进步与发 展，

8、都可能带来新的问题与挑战。面对不断出现的新问题、新课题，报业集团坚持更新观念、改革创新，进一步克服循规蹈矩的思维习惯，使传统媒体在媒体融合大潮中获得新生。 为了做到独善其身，时变我变，报业集团创新性地探索传统媒体如何实现转型的 “ 一体两翼战略 ” ：以报业集团为一体，塑造党报纸媒品牌，建设全媒体平台和实现多元化经营。其路径表现出了一种兼收并蓄的自信力，坚守创新的生命力。既有来自对新媒体发展形势的清醒认识，也是基于传统媒体努力克服旧的管理体制和机制，实现转型发展的一种积极选择。基于此，近年来报业集团推 出了几次创新性改革： 一、撤销各个分社，新成立一个编辑中心。过去由于采编分开，把驻站 ?者站

9、分成东西南北及海口分社，各个编辑部设有专职跑线记者，各自为政。编辑部门与第一线记者的关系属于松散型关系，每临重大报道活动时，经常造成采编脱节，往往使重大报道计划难以完好地实现。基于此，改革管理体制、机制，将各自为战的采与编合并，成立一个编辑中心。为调动一线记者积极性，把各个名存实亡的分社取消，恢复回记者部编制，让记者部直接与编辑中心发生紧密型的关系。同时把各个编辑部统起来，努力做到 “ 有令则行，无令则止 ” ，每临 重大报道活动时，统一指挥、统一决策、统一调度。 二、做好推动媒体供给侧改革的人才支撑。媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。报业集团牢牢抓住人才 “ 牛鼻子 ” ，加快

10、培养一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的人才队伍，为媒体融合发展提供人才保障。调整一部分因身体、年龄或业务等方面不适应第一线的记者、编辑到相关经营部门，引进一些学者、专家型或高学历的新闻专业研究生，补充新鲜血液，把关重要栏目，负责重大采访任务，走 “ 政治家办报 ” 、 “ 专家办报 ” 的新路子。 三、结合实际推进改版，塑造党 报纸媒品牌。 2016 年的改版从 “ 瘦身健体 ” 的目的出发，以 “ 岂止于纸，岂止于情 ” 的理念，为民而发声，为情而动容。强调去掉庞杂膨胀内容，切忌空话套话和长文，提升新闻的思想品位与接地气文风，强化舆论引导力。挖掘深度，打造精品力作，倡导“ 短、

11、软、实 ” ，转化评论表达。开展好新闻比赛，规定头版头条和消息性新闻不得超过 800字，方才有资格参选。此举连续出现了许多好新闻作品，获得社会的广泛点赞。拓展 “ 宽 ” 度，扩大内容覆盖面。评论版减少原来的五花八门、 “ 包打天下 ” 式的杂评，设立重要论坛，除了 “ 新华时评 ” ，还设有 “ 海南观察 ” 等 ，从高视野、深刻性的角度来论述一些影响社会、民众的重大议题，增加 “ 高端性 ” ，提高了 “ 权威性 ” 。又设立 “ 来论 ” 、“ 微评 ” 、 “ 时事图说 ” 等，扩大了群众参与度、广泛性。同时，结合中央和省的扶贫工作部署，新设置了 “ 扶贫攻坚进行时 ” 栏目，既接地气

12、，又贯彻了上级的指示精神，使党报的传播范围得到进一步扩大，越来越深受广大读者欢迎，报纸发行量也从一度下降逐步转为比较平稳发行。 多元化创新改革，开拓受众空间 传媒供给侧改革 “ 乘法 ” 主要指创新发展理念，开拓出更多的受众空间，培育潜在受众增长的内外因潜力，采用 全新的发展模式，推动媒体的全新发展。在实施创新发展新动力战略时，采用双向创新举措，即内涵上采取纸媒与新媒体结合，外延上采取报纸媒与外部资源结合，拓展省级党报的影响力。 推行新闻可视化音频加视频，改一维化传播为多维化传播。 为给读者提供更多更好的新闻产品，纸媒在推动融合新媒体方面的创新做法是组建虚拟采编团队，用活人才。一些特色品牌版面

13、、栏目，如 “ 深读 ” 版、 “ 读 +” 版、 “ 码上读 ” 专版专栏的采编人员，不再是原来固定的特定部门人员，而是由来自不同部门的记者、编辑组成。一线记者不仅可以在纸媒发稿， 还可以在 “ 两微一端 ” 发稿。如海南日报编辑中心和集团旗下的新媒体部、南海网联合推出 “ 读 +” 版，三方共同策划并多平台同时推出热点话题报道，打通了纸媒、移动端、门户网站的采编传播界限，为传统媒体和新媒体创设了一个互通共享的传播新平台。由于全面深度拥抱媒体融合时代，进行了一系列的报道、版面创新实践，力求向广大读者呈现一份多维化、可视化的立体报纸。不仅让新闻 “ 活 ” 起来，也让记者、编辑 “ 动 ” 起

14、来，让版面做出品牌，提高党报媒体的品牌价值。 成立新媒体部，改纸媒与新媒体融合扁平化为多元化、深度化。 为推动全媒体大融合，报业集团大胆改造党报传媒的网络版，建立党报传媒的微信、微博、客户端，在全集团构建起 “ 纸媒 +新媒体 ” 的传播新格局，为用户提供多种传播方式的全新广告营销平台。海南日报由此释放出惊人的生命力，取得了许多丰硕成果。 近年来，海南日报和报业集团旗下的 “ 南海网 ” 连续推出了全媒体联动、互动报道的改革创新，包括新媒体微博、微信和客户端，带来了从传播理念、传播方式到传播流程的彻底颠覆，其微博、微信与客户端所具有的巨大的蕴藏力、迅猛的传播力、全面的共享力，成为海南省新媒体领

15、头羊。 2017 年 全国两会召开，这正是世界经济开始复苏、我国成为全球经济发展新引擎的新时期，也是我国加快推进贯彻 “ 四个全面深化改革 ” 的关键之年，传统媒体与新媒体都高度关注。海南日报精心谋划、高招迭出，报道视点之高、形式之新、力度之大、篇幅之多、影响之广，创下海南日报历年全国两会报道的许多创新之举：创新在新闻版面使用二维码，推出 “ 码上看两会 ” ；创新开通 “ 海南日报 ”“ 新浪及腾讯官方微博 ” 等微博平台，让两会代表委员与广大网友隔空连线，上下互动，取得良好效果。 借力发力，做大蛋糕， 1+1 大于 2。 其一， 借助新媒体在 “ 快、新、特、真 ” 前提下实现创新。党报传

16、统媒体的优势是新闻信息来源的权威性、真实性，但因其他流程的限制，要于次日才能发布，要比新媒体慢一拍左右。但是在 2017 年海南省第七次党代会报道中，海南日报之所以没有被其他新媒体 “ 赶时间 ” 、 “ 抢风头 ” ，是因为克服以往在出版时间、流程、规定等方面制约，先在旗下的南海网“ 第一时间 ” 发布来自海南日报的信息，比其他网络快一拍甚至几拍。即使海南日报的信息于次日发布，但由于自己旗下的网络已经抢先发表，也不影响党报传媒的信息 ?碓础 记 ?道的权威性优势，进一步 增强了党报传媒的权威性、吸引力。 其二，党的传统媒体与相关市县及相关行业媒体实行联姻，抱团取暖，借力发力。海南农垦改革是全

17、省全面深化改革的重要组成部分，海南日报与海南农垦报实行联办周刊，定期在海南日报宣传农垦改革发展的好经验、好成果。这不仅仅只是婚姻上的梅开二度，而是通过联姻，尽量把新闻做出高视野、接地气，实现多元化开发，使党报传媒与行业传媒实现双赢。报业集团还开出更加优惠条件，吸引更多相关市县及行业媒体加盟报业集团的矩阵。围绕用户不同需求，针对不同读者群提供更细致的服务，推出文化周 刊健康周刊教育周刊旅游周刊等系列周刊，加上原有的老品牌海南周刊，形成了周一至周五的周刊全覆盖，报纸的可读性和服务性大大增强。据不完全统计，近几年来的几大新闻周刊采用全新营销模式，每年都实现广告创收 1000 万元以上。 新媒体时代，

18、人人都是麦克风，到处都是 “ 公民记者 ” ，广大民众既是信息的接受者，又是信息的发布者，几成一个 “ 众神狂欢 ” 的时代。但由于无法确保信息来源完全的准确性、真实性，加上个人视角的差异性，很容易使新媒体出现走样。因此，为了确保网络信息的丰富性，增强其真实性、科学性， 海南日报旗下的南海网发挥政府网站权威性与技术力量雄厚的优势，与全省各市县相关政府网站以及行业网站实行自愿并网，建立紧密型的新媒体关系。主要做法是由各市县政府网站及相关网站提供第一线信息，通过南海网利用后台平台帮助做好维护工作，形成一个网络聚集效应。一是通过各地网站提供的信息便捷，节省了南海网的采访成本；二是通过南海网的加工、挖

19、潜，帮助提高各地信息来源的鉴别、使用、创造能力，做到对信息过滤的科学处理，去伪存真、由表及里，尽量避免误用信息致 “ 良莠不分 ”“ 以讹传讹 ” 的尴尬境地；三是扩大南海网的 “ 海量 ” ，增加其信 息的丰富性、权威性、真实性。 南海网通过联姻借力，科学有效地改变了传统媒体发布信息比微信、微博相对滞后的现象。尤其是面对一些信息的多元复杂、真伪难辨的情况，南海网通过自己的 “ 靠山 ”海南日报党报传媒，除了做到以快制快，还充分发挥传统媒体优势，对社会上发生的一些重要新闻处理及时、有效，比其他一些新媒体提供的信息还具有权威性、可靠性。尽管南海网与全国一些大的新媒体相比还是一个较小网络，但由于敢

20、于和善于借力发力，好戏连台，精彩纷呈，多次获得全国新媒体的殊荣。 创新不宜满场新，达到有效创新需求供给 报业集团的 “ 除法 ” 指遵循优胜劣汰规律，推动媒体资源要素整合，优化媒体产业布局，培植一批形态多样、有竞争力和影响力的品牌媒体。报业集团坚持一个原则，那就是 “ 创新不宜满场新 ” ，清除产能过剩，只是去除落后的、负面的、过时的东西，必须坚守传统媒体所具有的传统优势与价值空间，不断拓展新的产业市场发展空间。报业集团为确保政策发挥效力，让要素市场改革同步推进，加快各种要素的流动和优化配置，在供给侧发力问题上，做到 “ 三去 ” 。 去媒体低端 “ 产能 ” 。前段海南日报由于急于求成，新增

21、加设立的许多栏目，存在 内容偏杂、空话偏多、质量偏低、经验主义比较严重现象，这也是省委主要领导实事求是的批评意见。 “ 深读 ” 版栏目内容很少涉及到社会热点问题，无法满足受众的要求。理论评论版刊登了许多照顾性的理论文章，缺少思想性、理论性的品位。有的栏目也存在粗制滥造、经验主义老套路的现象。这样的 “ 产能过剩 ” 不大受供给端欢迎。海南日报通过竞争整合新闻业界资源，在源头处真正把控住新闻内容的价值取向，坚决删除一些来稿的套话、空话、假话，提倡接地气的文风。理论评论版重新调整了 “ 产品结构 ” ，设立了一些高端栏目，又增加了一些接地气的栏目，既提 高了思想品位，又提高了报纸的 “ 回头率

22、” 。 去媒体娱乐化 “ 库存 ” 。由于受媒体娱乐化影响，报业集团的相关子报一度存在许多与党的新闻理念不相符的文化附加品。有的甚至缺少自我 ?范，广告内容与版面上存在一些套话、空话及庸俗的东西，没有真正体现到纸媒的价值取向。为此报业集团作出明确规定，宣传上提倡群众喜闻乐见的、健康向上的内容，反对娱乐化、庸俗化的东西；广告上严格禁止刊登虚假广告和违反国家政策的广告，由此进一步优化媒体市场。 去媒体经营 “ 杠杆 ” 。清理经营管理方面长年留下的历史问题，减少阻碍发展的 “ 杠 杆 ” 。 首先，将以前关于各驻站记者同时兼任广告业务的有关规定清理掉，让记者专心从事新闻工作。果断对一些经营不善的公

23、司实行关停并转，清除多年累积的债务，减少亏损面。坚决把一些没有完成年终考核的公司负责人按照责任状实行免职或调离，实行竞争上岗，提高报业经营的正能量。 其次，成立一个专题部，一个会展中心。近两年来，报业集团在去除经营 “ 杠杆 ” 方面，改变过去等广告上门的作法，不断创新会展广告经营思路，让海南会展走出去，如该报在兰州与甘肃日报实现跨省跨界党媒联合，共同主办了 “2015 中国西部（兰 州）休闲博览会 ” ，向甘肃以及西北民众推介海南相关市县的城市形象，推销海南旅游地产品牌，展会广告收入达到 600多万元。后来又接着策划和实施的几次相关市县赴北京、重庆、郑州等的 “ 城市形象和房产展 ” ，效果

24、良好。 第三，为用户实现全媒体营销提供机制保障，不断延伸客户的广告价值，达到媒体和用户利益最大化的效果。报业集团改革集团广告经营机制，成立集团媒体运营中心，集团各媒体广告部既分开经营又通力合作，广告经营全面引入客户端、微信、微博、手机报、网站等新媒体介质，打造 “ 线上线下 ” 互动、全媒体联动的互联网营销模式 。遇到一些大的行动项目，由集团统一分配资源，统一协调发布，为党报广告经营提供全媒体推介发布、全媒体营销的平台。为用户实现全媒体营销提供机制保障，不断延伸客户的广告价值，达到媒体和用户利益最大化的效果。 第四，降低媒体运转 “ 成本 ” 。一方面，通过扩大供给来降低运转成本。海南日报与旗

25、下的南海网利用社会资源，整合省内媒体资源，打造媒体品牌，增加新闻产品附加值，从而实现增加卖值来降低成本，而受众也享受到了媒体价值，实现了双赢。另一方面，创造传媒环境，做好市县形象和产品推介，形成新的增长点。如前年海南日 报为昌江县策划推出了“ 木棉节活动 ” 系列形象专题和推介活动，让偏僻的昌江观木棉者云集，“ 看木棉到昌江 ” 成为当地的旅游品牌。接着，报业集团整合相关资源，帮助儋州市全媒体推介红鱼、蜜柚、黄皮等九大优质农产品，使集团增加400 多万元的收入。 近年来，海南日报报业集团认真贯彻落实中央关于推进媒体融合发展重大战略部署，通过供给侧改革，在坚持移动优先、加快平台建设、壮大新媒体矩

26、阵等媒体融合八大方面持续开拓奋进，尤其是 2017 年以来，发力提速媒体深度融合，目前已成为拥有报纸、杂志、网站、视频、电子屏、手机报 、微信、微博、客户端等十余种载体、数十个终端的媒体集群，形成了在业内、区域内卓有影响力的媒体方阵， “ 两微一端 ” 新媒体集群用户已突破 1500 万，已发展成为海南地区最权威、最有广告投放价值的广告营销平台。 2017 年，通过发挥制度创新和技术进步对供给升级的倍增效应，海南日报第五次连续五年蝉联 “ 省级日报十强 ” ，位列全国省级党报广告投放价值排行榜前四名。 参考文献 吴泽明 .着力办好党报 打牢融合基础，传媒生活第 58 期 . 林绍炜 .海南日报改版九问，传媒生活第 58 期 . 蒋进红 .加快地方广电媒体的供给侧结构性改革思考，宁波广电网 .