公共关系第五版思考题答案及补充案例.docx

1、 1 第一章 公共关系概论 一、 思考题及参考答案 1. 在不同学者对公共关系的不同定义中 ,我们可以发现其中的哪些趋同之处 ? 这些趋同之处主要表现在以下方面 : 第一 , 公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的 ;无论对组织来说 ,还是对于组织的公众来说 ,这种关系都具有确定的意义和内容。 第二 , 公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想 ,它渗透在一个组织的全部活动之中 ;作为一种活动 ,它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。 第三 , 公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是 ,协调组织与公众的相互关

2、系 ,使组织适应公众的要求 ,使公众有利于组织的成长与发展。 第四 , 信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段 ,就是信息沟通与传播 ,信息沟通与传播是以现代大众传播媒介为物质工具的。 2. 说明公共关系的主体 社会组织的特点 。 社会组织一般具有以下特点 : （ 1）群体性。社会组织是多数人的集合体 ,是一个团体、群体 ,而不是哪一个人。 （ 2）导向性。社会组织这个多数人的集合体是靠共同目标来维系的 ,所有的组 织成员、组织的所有活动都必须指向这一共同目标 ,其行为有较强的目标导向。 （ 3）系统性。社会组织成员不是杂乱无章的“乌合之众” , 必须是以系统

3、的方式组织和构建起来 , 以一定的规章制度、责任分工相互约束的整体 . （ 4）协作性。社会组织都有与实现其特定目标相适应的结构形式 ,通过这种结构纽带 ,把分散的、没有联系的人、财、物、时间、信息与环境等诸多因素 ,在一定的范围内联系起来。它要求社会组织成员之间相互协作、相互制约。 （ 5）变动性。社会组织是社会发展的产物 ,它的存在受到社会环境的制约 ,因此 ,无论组织的形式还是目标 ,都不是一成不变的。 （ 6）稳定性。尽管社会组织的成员及其领导者都是可变的 ,在数量和规模上有不断扩展的趋势 ,但作为一种活动结构 ,即将组织成员组合在一起的基本框架总是稳定的 ,不会轻易发生变化。 3.

4、介绍几种常见的公众分类方法，并说明各类公众的含义。 几种常见的方法： （ 1）根据公众与组织的所属关系分类。按照公众与组织有无归属关系 ,可以将公众分为两大类 :内部公众与外部公众。 1)内部公众。内部公众主要指组织的员工 ,还包括组织的股东和员工家属。 2)外部公众。外部公众是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的公众。 （ 2）根据公众与组织发生关系的时序特征分类。公众的发展有一个过程 ,根据公众与组织发生关系的时间顺序特征分类 ,其意义就是把公众理解为一个连续的发展过程。可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。 1)非公众。指的是在组织的影响范围中 ,但不受组织

5、各项方针政策和行为左右的人 ;同时 ,他们的行为和要求也不影响组织的方针政策和行为。 2)潜在公众。是已经同组织发生了某种直接关系 ,由此引起了某种问题 ,但尚未意识到这一问题存在的公众。 3)知晓公众。它是由潜在公众发展而来的。潜在公众已经面临着行为引起的共同问题 ,2 但尚未意识到 ;知晓公众则不仅面临共同问题 ,而且本身也意识到了问题的存在 ,但还未采取行动。 4)行动公众。它是由知晓公众发展而来的。行动公众不仅意识到了问题的存在 ,而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。 （ 3）根据公众对组织的重要性程度分类。根据公众对组织的重要性程度 ,即依据公众对组织影响作用的大小 ,可以把公众

6、划分为首要公众、次要公众和边缘公众。 1)首要公众。是指组成组织的内部公众及决定组织生存发展的公众 ,他们对组织的生存、发 展与成败有举足轻重的影响。 2)次要公众。是指对组织的生存和发展有影响 ,但不起决定作用的公众 ,其重要性小于首要公众。 3)边缘公众。是指与组织虽有关系 ,但联系较少、影响较小的一类公众 ,其重要性最小。 （ 4）根据公众对组织的态度分类。根据公众对组织是否具有合作态度 ,将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。 1)顺意公众。又称为支持公众 ,是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。他们是推动组织发展变化的基本公众与主要力量。 2)逆意公众。又称为敌对公众 ,是指

7、对组织持反对意见、不合作态度 ,甚至采取敌对立场的公众 。他们是公共关系工作的重要对象。 3)独立公众。又称为中立公众或不确定公众 ,是指那些持中立态度或态度不明朗、或未表态的公众。 顺意公众是组织的基本依靠对象 ,逆意公众是组织急需转化的对象 ,独立公众是组织值得争取的对象。 4. 传播是由哪些要素组成的？说明公共关系传播模式？ 传播的要素是由以下各要素有机地组成的动态过程。 (1)信源。信源也称传播者、传者或信息发送者 ,即信息的制造者。 (2)信宿。信宿也称传播对象、受者或信息接受者 ,指的是传播者作用对象 ,即传播内容的接受者和反应者 ,这里一般是指公众。 (3)信息符号。在传播活动中

8、 ,任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。符号作为信息的载体 ,是现代社会运用最广泛的一类传播媒介。 (4)信息通道。信息通道指的是信息在传播过程中必须经过的传播途径。传播者和被传播者之间 ,通过信息符号进行的交流和沟通 ,还要借助一定的传播媒介形成的具体信息通道。 公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的 ,并包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要素。 公共关系传播的主体是组织 ,组织通过传播渠道 ,借助传播媒介 ,将公共关系信息传播给公众 ,公众在接受了组织传来的信息后 ,对组织所作的反馈便是公共关系传播所取得的结果 ,这就是信息的循环传播过程。当组织首先将信息传播给公众时

9、 ,组织是信源、是传者 ;公众是信宿 ,是受者。所不同的是 ,公共关系传播的受者并不是社会大众 ,而是特定的目标公众。当公众将接受信息后的结果反馈给组织时 ,公众就成了信源 ,是传者 ,而组织则成了信宿 ,是受者。整个公共关系的传播过程 ,也是一个双方不断适应、彼此影响、相互了解与理解的过程。 5. 艾维 李、伯纳斯和卡特李普分别提出过哪些有代表性的观点 ? （ 1）艾维 李的公关思想是“说真话” ,他认为一个组织 (企业 )要获得良好的 声誉 ,不是依靠向公众封锁信息或者以欺骗来愚弄公众 ,而是必须把真实情况披露于世 ,把与公众利益相关的所有情况都告诉公众 ,以此来争取公众对组织的信任。一旦

10、披露真情确实对组织不利 ,那就应该调整组织的行为 ,而不是去极力掩盖真实情况。因此 ,组织要想建立良好的公共关系 ,创造3 最佳的生存发展环境 ,其最根本的办法就是 :说真话 !他的信条是 :“公众必须被告知。” （ 2）伯纳斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他所主张的“投公众所好”。他认为 ,企业不仅要为社会及公众所了解 ,而且更重要的是必须获得公众的谅解与合作 ;企业只有获得公众的谅 解与合作 ,方能得到稳定而持续的发展。为此 ,他主张 ,一个企业或组织有什么要求或期望 ,在确定公众价值观念和态度的基础上 ,再进行社会组织的宣传工作 ,以投公众所好。由于伯纳斯的公共关系思想认为 ,公关工

11、作的出发点就是公众的态度 ,然后围绕公众的态度进行有的放矢的工作 ,这就第一次指出了调查研究是公关工作的起点。 （ 3）卡特李普的“双向对称”模式的含义即以相互理解为手段 ,组织与公众之间的信息传递与反馈 ,其效果大致是均衡的。一次公共关系活动之后 ,组织和公众行为或多或少都发生了变化 ,组织和公众同时获利。这是现代公共关系的理论基 石和行为准则。 6. 试述公共关系产生的历史条件。 公共关系产生的历史条件： （ 1）经济基础 商品经济的充分发展 在商品经济条件下 ,整个生产活动都是社会化的 ,人们生产的产品主要用来交换以实现其价值。市场交换实现后 ,人们生产的产品和劳动才能得到社会承认。在商

12、品经济的发展过程中 ,市场形式经历了由卖方市场向买方市场的逐步转变。在这种以买方市场为主导的情况下 ,作为卖方的企业或商家必须主动与买方联络感情、建立关系 ,才能有效地维持生存和发展。因此 ,搞好公共关系 ,增进组织与公众的相互理解 ,提高组织声誉就显得越来越重要了 。 （ 2）社会基础 民主政治制度的产生 社会政治生活的民主化及民主政治制度的产生是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。 在专制独裁的封建社会里 ,统治者依靠高压政策、愚民政策实施封建专制和独裁统治 ,民众既不需要关心政治 ,也无法干预政治 ,公众舆论不可能对社会进程产生重要影响。在政治生活以“民怕官”为主要特征的社会里 ,公共

13、关系是没有任何用处的。 在民主政治的社会中 ,其政治生活的特征表现为“官怕民”。政府机关、社会公共组织与其公众之间主要体现为服从关系 ,此外还有民主协商、民主对话、民主监督的关系。这使得当权者不 得不重视与社会各界公众搞好关系。 （ 3）技术基础 传播手段和通信技术的进步 传播手段和通信技术的进步是现代公共关系兴起的物质基础。 传播手段和通信技术的进步与普及 ,使得地球的半径在逐渐缩小 ,人们确实有了“天涯若比邻”的感受。运用这种技术的组织机构能够更准确、更迅速地与各类公众建立关系 ,沟通信息 ,形成有效的信息反馈网络 ,使公共关系得到更为迅猛的发展。 （ 4）文化基础 现代管理理论的发展 2

14、0 世纪 20 年代末 ,由主持“霍桑实验”的哈佛大学教授梅奥创立的人群关系理论和 40 年代末崛起的行为科学理论 ,最早为公共关系 的产生及成长提供了理论根据。人群关系学理论与行为科学理论的共同精神是 :组织的管理活动应由原来的以“事”为中心发展到以“人”为中心 ;由原来的对强制性纪律的研究发展到自觉性行为的研究 ;由原来的监督管理发展到动机管理 ;由原来的独裁式管理发展到民主领导的管理。这些观念的形成 ,从理论上对于开展组织内部的公共关系提供了依据。另外 ,20 世纪以来社会学、心理学、传播学等现代学科的发展 ,也为公共关系提供了理论武器。特别是社会系统理论的建立 ,从理论上验证了为组织建

15、立良好的外部公共关系的必要性。 4 7. 简述公共关系的基本原则 ,试举例说明其中的某一原则。 公共关系的基本原则： （ 1）从我做起 ,就是从组织自身做起 ,从内部做起 ,从近处做起。从我做起要长期坚持 ,作长远之谋 ,而不应作为一时之计。 （ 2）双向沟通。即在把组织的信息向公众输出的同时又要广泛搜集来自公众的意见 ,把社会公众的信息向组织反馈。双向沟通正是公共关系与宣传的根本区别。 （ 3）透明公开。对政府机构而言 ,公开其决策程序是获取公众信任的前提条件 ,是各项政策得以实施的基础。如果有缺点或弊端 ,不讳疾忌医 ,而加以公开 ,示人以坦诚 ,示人以改正的决心 ,自然会赢得公众的好感。

16、 （ 4）诚实无欺。公关人员争取公众信任的手段是开诚布公 ,即提供真实的材料 ,使公众了解组织的诚意 ,以及组织为共同利益所做的努力 ;同时 ,引导公众说出对组织的真实看法 ,以便改进组织行为。 （ 5）互惠互利。由于在现实生活中 ,各类公众都生活在各自特定的社会环境中 ,都有着各自特定的利益要求。一个组织只有把本组织的利益与社会利益、公众利益结合起来 ,才能长期立于不败之地。 （ 6）不断创新。任何事情 ,人们初次接触 ,总感到新奇有趣 ,但时间一长 ,便索然无味了 ,因此 ,组织或企业必须不断创新，才能保持对更多公众的吸引力。 请自己结合实际说明其中的某一原则（略）。 8. 你是如何理解信

17、息管理和咨询建议这一公共关系职能的 ?为什么说协调关系贯穿于公共关系工作的全过程？ 公共关系的咨询建议与信息沟通是密切相连的。获取信息是咨询建议的前提 ,没有足够的信息沟通 ,一切咨询建议都只是空谈。信息沟通只有通过向组织提供咨询和建议 ,才能发挥其参谋职能 ,实现其价值。 公共关系协调的涵盖面最宽、包容性最强。要协调就涉及协调的主体 (社会组织 )和客体(公众 )。协调中包含了合作的方法和手段 ,使社会组织和相关公众相互了解和理解 ,在舆论、态度上相互影响。协调中 还包括了社会组织自身建设即塑造组织形象的问题 ,只有先把自身建设好 ,才能有实力赢得公众的信赖和合作。公共关系协调是公共关系赖以

18、建立和发展的深层动力和机制 ,尤其是对社会组织与公众相关利益的协调 ,是公共关系理论中最核心的问题。 第二章 公共关系的组织机构和人员 一、 思考题及参考答案 1. 论述组织公共关系部的设置原则。 任何一个组织在设置公共关系部时 ,至少要考虑以下几项原则： （ 1）规模适应性。所谓规模适应性 ,是指公共关系部规模的大小应当与组织的规模及其发展相适应。当然 ,公共关系部的规模也不是一成不变的 ,它随着组 织的发展而发展。组织规模、事业等方面的发展会对公共关系工作提出更高的要求 ,公共关系部的规模也要与之相适应。 （ 2）整体协调性。所谓整体协调性 ,就是在设置公共关系部机构时 ,应与组织内部各部

19、门相协调 ,如果有冲突 ,应做适当调整 ,以免制造矛盾。同时 ,机构内部人员的设置也应考虑整体效应 ,使公共关系部协调一致地工作。 （ 3）工作针对性。所谓工作针对性 ,是指公共关系部的机构设置 ,要根据不同组织的工作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定。由于公共关系工作很复杂 ,涉及面十分广泛 ,有时还会出现临时性的问题 ,形成临时公众。为 了解决这类问题 ,公共关系部也可设置一些5 临时的部门 ,充分考虑自己所面向的社会公众的特殊性 ,做到有的放矢。 （ 4）机构权威性。公共关系部是代表一个组织进行工作的 ,它的一言一行、一举一动都关系到组织的形象和整个事业的顺利发展。这就要求把它放在

20、十分重要的位置上 ,使它具有一定的权威性。总之 ,公共关系部必须有责有权 ,才能有效地发挥其职能 ,获得最佳功效。 以上原则 ,在设置公共关系部及有关机构时 ,必须加以综合考虑 ,而不能只考虑其中一项或某几项。 2. 从工作方式的角度 ,说明公共关系部的三种组织机构的类型及其各自的优点。 从工作方式来观察 ,公共关系部的组织类型可以分为公共关系对象型、公共关系手段型和公共关系复合型等三种类型。 (1)公共关系对象型也称分类公共关系型 ,即公共关系部下属机构的名称分别是公共关系工作对象的名称。公共关系对象型结构的优点是 :有利于熟悉自己的工作对象 ,了解其需要和反应 ,便于有针对性地开展公共关系

21、活动。 (2)公共关系手段型也叫做公共关系技术型 ,即公共关系部所属机构的名称分别是一种公共关系技术手段的名称。公共关系手段型结构的优点是 :各部门的工作内容按照工作人员的技术专业划分 ,工作人员根据自己所从事的工作 ,着重在提高专业技术水平方面下工夫 ,便于熟练地掌握和运用各自的公共关系手段 ,开展多方面的公共关系活动。 (3)公共关系复合型。这种模式的优点是 :把手段型和对象型结构合二为一 ,根据实际需要设置下属机构 ,不拘泥于固定模式。在机构内具体部门其机构名称既反映公共关系的工作手段 ,又反映公共关系的对象。 3.试比较公共关系部与公共关系公司的优势和不足之处。 公共关系部与公共关系公

22、司各有所长 ,也各有所短。 (1)公共关系部的利和弊 （ 1）优势。 1)熟悉组织情况； 2)能提供及时的公共关系服务； 3)有利于保持公共关系工作的连续 性和稳定性； 4)有利于节约经费。 （ 2）不足之处。 1)职责不明 ,负担过重； 2)看问题有时不够客观 ,即所谓“当局者迷”； 3)总费用可能比聘请公共关系公司多； 4)有可能成为组织的一种负担。 (2)公共关系公司的利与弊 （ 1）优势。 1)职业水准比较高； 2)看问题比较客观； 3)社会关系广泛； 4)信息比较灵通； 5)机动性强； 6)建议容易为人们所重视； 7)节约经费。 （ 2）不足之处。 1)不太熟悉客户情况； 2)工作缺

23、乏连续性、持久性； 3)远离客户。 4.论述公共关系人员应具备哪些方面的能力。 公共关系人员应具备的能力包括 以下几个方面 : (1)组织能力。所谓组织能力是指人们有计划、有步骤地从事某项活动 ,并使其达到预期目标的实际操作能力。 (2)表达能力。表达能力主要表现为以下三种形式 : 1)文字表达； 2)口头表达； 3)形体表达。表达能力的这三种形式既相互作用 ,又相互区别。公共关系人员应综合运用 ,互相配合 ,以求最佳表达效果。 (3)宣传推广能力。宣传推广能力 ,主要表现在善于周密策划 ,精心设计组织形象 ,并使组织形象进入一个崭新而又陌生的领域 ,深入到社会公众的心目中去 ,能为社会公众所

24、普遍接受。 (4)社交能力。主要包括自我推销的能 力 ,介绍他人的能力 ,与人相处的能力 ,倾听、赞美、理解他人的能力 ,吸引、影响、改变、支配别人行为的能力等。 (5)创新能力。要求公共关系人员应该具有突出的创新才能 ,要敢于想别人所没想的 ,做别6 人所没做的事 ;要不断地突破常规 ,勤于思索 ,多动脑筋 ,大胆设想 ,刻意求新。 (6)应变能力。应变能力是应付情况突然变化的能力。例如在工作中 ,常常会遇到一些令人尴尬的事件和场合 ,甚至可能发生意外。如何使自己在不利的形势下扭转局势 ,如何在遇到突发事件时能处乱不惊 ,以自己的语言或行动挽救可能出现甚至已经出现的失误。 (7)自我调节的控

25、制能力。自我调节的控制即自控 ,是指一个人自己控制自己的情绪的能力。公共关系人员经常要同社会公众打交道 , 倘若缺乏自我调节的控制 ,不能做到豁达大度、忍耐容人 ,心平气和地认真听取公众的指责、意见和建议 ,就无法取得公众的谅解 ,更谈不上妥善地处理各种纠纷了。 5. 通才式的公共关系人员与专才式的公共关系人员有什么区别 ? 通才式的公共关系人才 ,要求知识面广 ,头脑灵活 ,思路开阔 ,考虑问题周全 ,并有较全面的知识结构、能力结构和完整的性格结构 ,在工作中能够独当一面 ,担任公共关系工作的组织者和指挥者。他们善于组织 和指挥具有专业技能的人。他们需要经过系统的公共关系理论的教育和实践的训

26、练 ,并系统地学习和掌握与公共关系密切相关的其他学科知识。 专才式的公共关系人才 ,要精通某一方面的公共关系技术 ,如新闻写作、广告、美工制作、摄影、书法、绘画、市场分析、资料编辑等。这样的人 ,在组织中宜有不宜无 ,宜多不宜少 ,他们是一个健全的公共关系组织不可缺少的人才。 第三章 几种常见的对象型公共关系 一、 思考题及参考答案 1.为什么说员工是企业的财富 ?你在处理雇员关系时 ,会从哪些方面去考虑 ? 世界上人是第一宝贵的 ,只要有了人 ,什么人间奇迹都可以创造。员工是组织的主体 ,是组织赖以生存和发展的细胞 ,他们的思想和情绪无时无刻不在影响着组织机制的运行 ,组织的存在价值和发展目

27、标 ,组织向社会提供的优质产品和服务 ,都要通过他们身体力行去实现。 员工是组织形象的设计师和创造者 ,是组织与外部公众接触的触角。他们每天工作在生产经营的第一线 ,他们的衣着、风貌、举止、言行 ,都是组织形象的体现和象征。他们和蔼可亲的态度 ,热情周到的服务 ,正直诚实的美德 ,将给组织带来无穷的效益。 2.CS 活动的经营意识是什么 ?论述 处理顾客关系的艺术主要体现在哪些方面 ? “让 顾客满意” (customer satisfaction,CS)活动 ,成为 20 世纪 90 年代公共关系的视点。现代企业家清醒地认识到 :“顾客满意”就是经营 ,让顾客回到经营的起点上来。“顾客至上”

28、的经营意识 ,其核心是使顾客满意。“顾客满意”集中表现在顾客重复购买的程度 ,这种“重复购买” ,不仅仅体现在由顾客满意而产生的个体直线效应上 ,更重要的是体现在由一名顾客的满意而产生的“ 2 002 名顾客”的群体网状效应上。顾客就是上帝 ,顾客就是效益 ,谁拥有顾客 ,谁就拥有发展的机会。 处理顾客关系的艺术： (1)塑造为顾客服务的形 象。当今世界上经营卓著的组织 ,不论它们从事的是机械制造业 ,还是高技术工业 ,或者是生产汉堡包的食品业和迪斯尼乐园那样的游乐场所 ,都以“服务业”自居 ,努力塑造为公众提供优质服务的形象 ,以争取社会各界的信任和支持。 (2)提供优质的配套服务。在现代人

29、的消费心理中 ,产品本身的使用价值固然重要 ,但产品所体现的审美价值和附加价值将是左右其购买行为的最后抉择。顾客购买产品 ,实质上是在购买他从产品中期望得到的一系列利益和满足。 (3)对消费者实行科学管理。对消费者实行科学的管理 ,即把广大而又松散的消费者组织起来 ,使他们改变 盲目被动的消费习惯 ,形成积极、自觉、科学的消费意识 ,使他们成为企业产品的主要消费者。这种方法也被称作消费者系列化。 7 (4)与消费者保持通畅的信息渠道。企业要建立与消费者的良好关系 ,就必须与消费者保持通畅的信息交流 ,以了解和掌握顾客的消费需求、消费心理和消费习惯 ,搞好市场预测。 (5)及时妥善处理顾客投诉。

30、在社会中 ,消费者同组织发生冲突、纠纷和隔阂是常见的事情。在处理消费者同企业的纠纷时 ,首先要做到善于听取消费者的意见。情绪激愤的投诉者往往会采用偏激的态度、尖锐的措辞 ,公关人员应平心静气地听取顾客投诉 ,尽量让 他们倾吐不满、宣泄郁闷 ,这样会起到“降温”和“灭火”的作用。 3.为什么说新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用 ?组织为什么要加强与新闻界的合作与联系 ?公关人员如何配合新闻界的工作？ 新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用： 首先 ,新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”。 其次 ,新闻媒介是组织与外界沟通的中介。特别是现代化大众媒介形式的多样化 ,已使公共关系活动的宗旨能通

31、过不同方式传递给公众 ,加之新闻传播已成为现代生活的主要信息渠道 ,人们通过它们来理解、支持社会组织时会更自然、更便捷。公共关系活动对大众媒介的使用必须通过新闻界人士的协助才能办到。 最后 ,新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。新闻媒介可以帮助和监督企业的经营 ,对企业内部的管理人员、销售人员以及广大员工都起着鼓舞士气和教育警诫的作用。 组织加强与新闻界的合作与联系： 良好的新闻界关系 ,应是一种相互合作的关系。在实际工作中 ,公关人员和新闻记者总是互为中介的。一方面 ,公关人员需要通过记者把组织的信息及时准确地传递给公众 ;另一方面 ,新闻记者也需要通过公关人员来了解有关组织的信息 ,发掘具

32、有新闻价值的素材 ,丰富新闻报道的内容和品种。 为了更好地配合新闻界的工作 ,组织的公关人员应该做好如下工作 : (1)熟悉和了解各种媒介的特点和新闻体裁的形式。 (2)主动、及时地向新闻媒介提供组织的信息。 (3)建立与新闻界的友谊关系。 4.组织为什么要搞好社区关系 ?如何处理好社区关系 ? 社区关系 ,是指组织与周围同处这一区域的其他组织和个人的关系 ,所以 ,也称区域关系或地方关系。 首先 ,在现代社会中 ,组织不是单纯的技术、经济实体 ,而是整个社会肌体中的一分子。搞好社区睦邻关系 ,不仅可以增加职工的安全感 ,解除他们的后顾之忧 ,而且为组织的正常运行提供了必不可少的外部环境。 其

33、次 ,组织作为社区的公民 ,就要遵守地方的法律规章 ,组织的每一项新政策也必须得到地方政府的协助与支持才能顺利施行，这都需要一个良好的社区关系。没有这样一个宽松的外部经营环境 ,政策上、业务上、经济上、生活上种种矛盾和纠纷都会纷至沓来 ,给组织增添无尽的困扰。 再次 ,组织的新职工主要来自周围的居民区 ,这种就地取“材”的方法 ,不仅可以节约由外地招工所带来的大量的吃、住、行投资 ,而且可以帮助消化本地区的待业人员 ,提高就业率 ,减少犯罪因素 ,促进社区安定 ,加深同社区居民的感情联系。 最后 ,组织作为社区的一个细胞 ,必然会对社区的肌 体产生影响。社区繁荣了 ,就能为组织创造良好的生存发

34、展环境 ,为组织的职工提供良好的生活环境 ;危害了社区的利益 ,组织就将陷入无法生存的境地。 组织应从以下方面处理好与社区关系： (1)创办和扶持社区公益事业； (2)为社区创造一个良好的生态环境； (3)为社区增添荣誉； 8 (4)维护社区的安全； (5)对社区开放参观； (6)加强社区的情感交流。 5.为实现企业与股东之间更好的信息沟通 ,公关人员通常采用哪些沟通方式 ? 为了实现企业与股东之间更好的信息沟通 ,公关人员通常采用以下沟通方式 : (1)年度报告。促进企业与股东的信 息沟通 ,年度报告是最主要的手段。 (2)股东会议。通过这种会议可以与股东直接接触 ,信息传播迅速、准确。 (

35、3)信函。有些公司和企业从股东购买第一张股票开始 ,就发出欢迎信与他们建立通信联系。 (4)定期发放调查表。为了及时搜集股东的意见和建议 ,可采用发放调查表的方式来了解股东的想法 ,以便使企业决策人心中有数。 除上述几种沟通手段外 ,企业还可以利用各种自制媒介向股东传输企业的信息 ,也可采用个别访问等方式进行联系。 6.在公共关系工作中 ,组织怎样才能处理好与政府的关系 ? 处理政府关系的艺术： (1)与政府部门沟通 信息。组织的公共关系人员应熟悉政府的法令、法规和政策 ,随时注意其变动和变化趋势 ,研究其适用范围 ,注意其变通性和灵活性 ,并提供给决策部门作参考 ,使之成为组织决策的依据 ,

36、使组织的一切活动都保持在政策法令许可的范围内 ,并随时按照政策法令的变动来修改组织的政策和活动。另外 ,公关人员还应及时将组织的发展动态通报政府主管部门 ,协助发现及纠正政策执行中出现的偏差和失误 ,同时争取政府的指导和帮助。如果政府的政策与下面的情况不符 ,亦应及时反映 ,以求融通。 (2)与政府人员广为联系。处理政府关系 ,需要熟悉政府机构的内部层次、工 作范围和办事程序 ,还要与各主管部门的工作人员增进友谊 ,保持良好关系。这样可以减少“踢皮球”和“公文旅行”的现象 ,提高办事效率。 (3)扩大组织在政府部门中的信誉和影响。要赢得政府的支持 ,就要争取政府有关部门领导人对本组织的重视。这

37、就需要把握一切有利时机 ,扩大本组织在政府部门中的信誉和影响 ,使政府了解组织对社会、对国家的贡献和成就。组织还可通过新闻媒介向社会公众介绍组织的情况 ,借社会舆论来影响政府部门的决策。此外 ,组织还可以同社会知名人士、社会团体的领袖、专家、学者等保持密切联系 ,让他们了解并理解本组织 ,通过 他们的力量争取政府部门的支持。 第四章 公共关系工作的一般程序 一、 思考题及参考答案 1、 简述公共关系调查研究的基本内容和常用的方法。 公共关系调查研究的基本内容： (1)调查组织的自我期望形象。组织的自我期望形象 ,即一个组织自己所期望建立的社会形象。对这个问题的调查和研究应当从下列三个方面进行。

38、 1)领导层对组织形象的期望。 2)员工对组织形象的期望。 3)组织的实际状况和基本条件。 (2)调查组织的实际社会形象。反映组织的实际社会形象的一面镜子就是社会公众对组织的评价。调查组织的实际社会形象 ,就是调查该组织的公众对组织的知晓、态度和行为状况。 (3)比较分析两种形象之间的差距。通过前面的调查 ,知道组织的自我期望形象以及组织的实际社会形象之后 ,接下来的工作就是要进行两者之间的比较分析。要找出两者之间的具9 体差距 ,然后弥补或缩小这些差距 ,这就是组织所面临的并必须加以解决的问题 ,也就是组织的公共关系工作的目标所在。 公共关系调查研究的常用方法： (1)观察调查法。观察调查法

39、又叫实地观察法 ,是指调查人员亲临现场通过仔细察看来获取信息的调查方法。 (2)询访调查法。是指调查人员通过提问请对方作答来获取信息的 调查方法。 (3)问卷调查法。是指由调查人员向对方提供问卷 ,并请其对提出的问题作出回答 ,从而获取信息的调查方法。 (4)检索调查法。是指从已经存储的信息资料中 ,选择并索取有关信息的调查方法。 (5)量表测量法。是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求 ,借由测量量表对调查对象的主观态度和潜在特征进行测量 ,以搜集公共关系信息资料的公共关系调查方法。 2.在拟订公共关系活动的主题时要注意哪些问题 ? 主题 ,是指公共关系活动中联结所有项目、统率

40、整个活动的思想纽带和思想核心。拟订主题 ,需要有创意 ,但不能为此 故弄玄虚 ,故作高深。提炼和拟订主题应当注意以下几点 : （ 1）目标的一致性。拟订主题是为了更好地凸显公共关系的目标 ,主题必须与公共关系活动的目标保持一致 ,主题必须服务于目标。 （ 2）主题的实效性。主题的实效一是表现在是否合乎公共关系活动的客观实际 ,不能话说得好听但实际却做不到 ;二是要能真正打开公众的心扉 ,切中公众的心愿 ;三是要考虑社会效果 ,一味地哗众取宠、迎合低级趣味的主题是要不得的。 （ 3）主题的客观性。公共关系活动的主题 ,要展示公共关系精神 ,体现时代气息 ,而不可商业气十足 ,也不宜宣传味太浓。

41、（ 4）主题的新颖独特性。通过主题将策划对象的信息个性体现出来 ,使其新颖独特 ,才能产生强烈的感召力和巨大的影响力。 （ 5） 主题的通俗简练性。主题的表述必须通俗易懂、简短凝练 ,以期为公众所理解和接受。 3.在谋划对策中如何把握好时机 ? 选择时机时 ,应当注意以下几点 : 第一 ,尽量选择那些能够引起目标公众关注 ,又具有潜在新闻价值的时机。 第二 ,要善于利用节日 ,去做可借助节日来传播组织信息的项目 ;但同时还要学会避开节日 ,与节日毫无关系的活动项目不但不能借节日之势 ,反而会被节日的气氛冲淡效果。 第三 ,要尽量避开或利用国内外的重大事件。因为此时公众关注的焦点是那些重大事件

42、,组织的活动项目弄不好会毫不起眼。但国内外的重大事件发生之时 ,又是组织借势之机 ,关键要看是否能够借题发挥。 第四 ,重大的公共关系活动不要同时开展两项以上 ,以免分散人们的注意力 ,削弱和抵消自身应有的效果。 4.在公共关系的实施过程中 ,可能会遇到哪些障碍 ? (1)实施主体障碍。主要是来自实施主体 (组织 )自身的影响因素 ,产生这种障碍的主要原因有 : 1)实施人员障碍； 2)目标障碍； 3)创意障碍； 4)预算障碍； 5)实施方案障碍。 (2)沟通障碍。这 是在公共关系计划实施过程中组织与公众之间的传播沟通障碍。常见的沟通障碍主要有 : 1)语言障碍； 2)习俗障碍； 3)观念障碍

43、； 4)心理障碍； 5)机构障碍。 另外 ,公共关系方案是在一种复杂多变的社会环境、市场环境中实施的 ,因此 ,环境中的各种因素会从正面促进和反面制约来影响实施工作 ,同时 ,公共关系实施障碍还有来自实施环10 境的各种制约因素、对抗因素和干扰因素等。 5、 为什么要进行公共关系评估 ?简述评估的内容和常用的几种方法。 公共关系评估的重要意义主要有以下几点 : (1)是改进公关工作的重要环节。评估对一个社会组织的公 共关系工作具有“效果导向”的作用。“清理出经验和教训 ,供下一次借鉴” ,说明了公共关系评估对改进公共关系工作的重要作用。 (2)是开展后续公关活动的必要前提。对前一项公共关系活动

44、的评估 ,可以为后一项公共关系活动计划的制定与实施提供决策依据、经验和教训。这是公共关系活动连续性的一种表现。 (3)是总结成绩、鼓舞斗志的重要形式。当一项公共关系活动计划实施之后 ,由有关人员将该项公共关系活动计划的目标、措施、实施的过程和效果向领导人员和内部员工加以解释和说明 ,可以使他们认清本组织的利益及其实现途径 ,从而自觉地将本组织的战略目标与自己的本职工作紧密地联系在一起 ,并转变为实际行动。 (4)为有关人员提供信息。通过评估对公共关系活动计划的制定和实施以及通过实施所取得的效果作出全面具体的评价 ,可以根据各类人员对信息的不同需求 ,有针对性地向他们提供所需要的信息。这些信息可

45、以成为开展公共关系活动、改进公共关系工作、制定新的公共关系活动计划的可靠依据。 评估的内容： (1)公共关系活动过程的评估。 1)公共关系活动准备工作的评估。此项评估包括 : 公共关系调查活动的评估； 相关材料的准备是否充分； 准备的相关材料是否合理； 表现信息的方式是否合适。 2)公共关系计划的评估。 3)公共关系计划实施的评估。 (2)传播沟通基本情况的评估。传播沟通基本情况的评估要点有 :信息制作的评估 ,信息曝光程度的评估 ,传播沟通效果的评估。 (3)公共关系状态的评估。对公共关系状态的评估是对公共关系工作成效的总结性、全方位的评估。 (4)专项公共关系活动的评估。主要包括对日常公共

46、关系活动的评估 ,对单项公共关系活动的评估 ,对年度公共关系活动的评估和对长期公共关系活动的评估。 (5)公共关系人员工作绩效的评估。对公共关系人员工作绩效的评估应该首先区别公共关系人员的职责和分工 ,职责和分工不同 ,评估的指标或内容也应该有所不同。 常用的方法有以下几种 : (1)自我评估法。自我评估法就是由主持和参与公共关系计划实施的人员凭自我感觉来评估工作效果。 (2)公众评估法。公众评估法就是依据公众的反应评估工作效果 ,而公众的反应一般要通过调查研究获知。 (3)组织评估法。组织评估法就是由本组织出面对公共关系工作效果进行评估。 (4)专家评估法。 专家评估法就是聘请组织外部的公共关系专家对组织的公共关系工作进行评估。