1、浅析当今社交媒体下的网络水军 【摘 要】近些年来，随着信息技术产业的发展进步，互联网在人们的生活中发挥着不可替代的作用。而智能手机的普及与广泛应用使得人们足不出户便可以通过社交网络与外界社会进行信息传递沟通与交流共享。社交媒体促进了人们生活中信息的多元化，让我们更好更方便地认识世界，然而同时，也滋生了大量的网络水军，他们本着营销造势或其他目的，在网络上进行广泛发帖跟帖等活动，一定程度上影 ?了网络环境破坏了原有的网络秩序。本文将从网络水军出现的背景，产生原因入手进行分析，并对网络水军的治理提出一定的建议。 【关键词】社交媒 体；网络水军；网络口碑 一、社交媒体的兴起与普及 在信息化日益发展的今
2、天，网络社交媒体在人们的日常社交活动扮演了重要的角色。社交媒体作为人们彼此之间用来分享经验和观点的平台，现阶段主要包括微博、微信、博客、论坛等。近些年来，社交媒体在互联网上发展迅速，智能手机的普及使得人们成为 “ 低头族 ” ，每天将大量的时间花费在刷微博，看公众号上。由此可见，社交媒体广传播大量的各类信息，成为人们浏览互联网的重要内容，其信息传播量，传播速度以及影响力不可低估。网络媒体有着信息共享的功能，然而互联网虚拟性及不 实名制的特点也为网络水军的诞生提供了契机。 在传统大众传媒下，人们通过收音广播、电视、报纸等媒介单向获取信息，得到信息后没有统一的反馈途径，只能接收无法回复，难以形成对
3、一条信息的讨论与评判。随着新媒体社交网络的普及，人们获得了广阔的平台，浏览订阅的公众号后，可以在下方留言与订阅号的主人进行互动，将个人观点留在公众号推送的文章中。明星的微博实名制，使人们获得了名人进行互动的平台。新浪腾讯等日常的重大新闻推送都具有评论功能，在注册账号后都可以在留言区写下自己的观点。 新媒体社交平台的诞生与发 展为网络参与者提供了发表个人言论的机会。 二、企业力图加强口碑 网络社交媒体的发展带来了信息的双向互动，即网络参与者可以对生活中的热点事件进行评论，而他们的言论可以通过社交媒体对其他阅读者产生影响，舆论导向效应由此发挥作用，网络水军应运而生。他们受雇于公关公司，专门为他人的
4、言论回帖进而造势，面对重大事件和问题他们发表个人观点，进行虚拟网络上的领头向导对某一问题进行造势。 网络水军人数众多、规模壮大，涉及各阶层人员，分布广泛，易产生集束效应，有利于企业的宣传炒作，对于产品的营销起 到了重要作用。通过广泛的发帖和评论，扩展口碑传播，吸引眼球，引导以普通大众为主的消费群体形成对某企业某品牌的固定认知。这种伪网络口碑会严重影响大众的消费选择，甚至误导大众的思维。 然而，从企业的角度来看，这无疑是在营销中取得优势的好办法。当我们打开淘宝选购商品时会发现，有些好评的买家使用的是同一个 ID，卖家可以通过这种方式来提升店铺商品的认可度，在网购者不了解这家店铺的时候，雇佣水军刷
5、好评可以提升口碑，提高产品的点击率和销量。淘宝网店都可以通过雇佣小规模的水军完成好评的买家赞，淘宝天猫口碑是比较简 单的公关，通过大规模网络水军造势的营销也随处可见。 中国的乳业巨头蒙牛集团的高层在 2010年雇佣大量 “ 网络水军 ” 发布言论对另一乳业巨头伊利集团进行攻击，进而损害伊利集团的商业信誉。蒙牛集团与伊利集团在奶制品领域是竞争对手的关系，蒙牛通过有预谋的肆意攻击伊利集团，使其信誉度受损降低其市场信任度，从而使自己集团在市场上享有较高的份额，增强竞争力，提升销量，扩大企业知名度。 两家竞争关系的火锅店，其中一家火锅店雇佣水军在美团百度糯米等团购 APP上给另一家店写差评打低分，以此
6、来降低竞争对手的市场 好评率，为自己的店铺写好评打五星，从而为自己吸引更多顾客，增加自己店铺的销量和利润。 由此可见，企业力求在激烈的市场经济中加强口碑传播，增强竞争优势，保持市场份额，是网络水军产生的重要原因。 三、网络水军的利弊分析 网络水军的出现总体上来看是弊大于利。 网络水军可以活跃网络气氛，发布一些诙谐幽默的回帖。一定程度上促进了就业，水军大多数来自于各阶层的失业待业人员。在重大事件和危机面前，网络水军的广泛行动有利于平息负面新闻，通过互联网迅速传播讯息。 然而作为一种 极端的 “ 伪网络口碑 ” ，网络水军的弊端更为明显，它可以为别有用心的商业企业发布虚假言论和消息，利用广大消费者
7、的从众心理，通过恶意炒作来打击竞争对手，滋长不正当竞争。网络水军受人利用广泛传播散布谣言，引发网络上现实中的社会恐慌，不利于社会和谐。严重的情况下可能出现在网络上众口一词地对某个企业进行攻击，制造网民间矛盾，引发现实中的不当行为，危害社会。 网络水军直接导致了商家间的不正当竞争，造成市场混乱，消费者极有可能受到严重的误导，对市场信息错误接收，对需求产品判断不准确，购买到劣质的产品或错失优质产品 等等。 四、对网络水军进行有效管理 网络水军的产生及广泛活动与相关机制的不健全有着极大的关系。因此，对网络水军进行治理首先要制定相关的行业规范，为加强监管提供制度保障。政府有效地积极引导建立网络营销行业
8、的协会组织，强调行业规范，提高从业者素质。逐步规范实名制的网络社交。规范网络言论的质量要求，促进技术发展，实时检测侦查，使网络水军的造势行为可以在技术层面被识别并阻断其传播，对相似度较高的网络言论进行甄别。加强公民的法制观念和法律意识，使网民意识到编造虚假的消息并回帖去侵犯其他企业或个人的 名誉是要受到法律追究的。 规范水军的治理，需要道德的约束。网民在参与网络生活的时候，要规范自己的言论和行为。不做网络水军，不跟风造势刷评论，明辨是非意识，不能肆意破坏网络环境，发布虚假消息，影响网民对某一事件的评价。同时，对待网络虚拟世界中的各种言论消息应该学会去伪存真，让社交媒体在我们的生活中发挥积极的作用，为我们创造了解社会热点新闻，参与热门话题的互动，合理地表达个人观点的机会，享受科技和互联网为我们的生活带来的新鲜元素。 作者简介： 张诗农（ 1996 ），女，汉族，辽宁省 沈阳市，本科，单位：西北工业大学，研究方向：贸易与经济。
