浅析网红经济模式及实质.docx

1、浅析网红经济模式及实质 摘要：随着互联网的发展，网络平台给人们提供便利的同时，也使得更多的草根百姓通过互联网找到了发展平台，催生了一批网络红人的诞生，网络红人的粉丝效应使得网络红人不再只是单纯的网络群体，更多的公司或者个人开始发现其商业价值，在资本利益的驱动之下最终产生了以网络红人为核心的网红经济模式。 关键词：网红；经济模式；实质 中图分类号： F062 文献标识码： A 文章编号： 1005-913X（ 2016） 06-0087-02 网红，即网络红人，百度百科解释为：在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。实际上，网络红人与互联网的 “ 放大效应 ” 紧密

2、相关，互联网通过传递某些信息，将信息中的主角放大，网民自发围观，产生大量 “ 自来水 ” ，即自动进行聚集、围观到发展成为粉丝的过程。 一、网红经济模式 网红由于自身所处的环境和所依赖的平台不同，网红经济模式也有不同。目前来看， 网红经济模式可以依据网红的类型分为四大类。 （一）第一类网红 第一类网红是依靠自媒体或者一些视频类网站进行内容创作的网络红人，主要热度评估依据包括相关作品的访问量和自媒体例如微博等的粉丝量。这一类型较为典型的例子是 Papi 酱，从 2015 年 10 月开始， Papi 酱开始在网上上传原创短视频，视频主要是通过一个大龄女青年的视角，对日常生活进行种种毒舌的吐槽，四

3、十多条自制短视频收获平台累计播放量过亿，自媒体平台微博粉丝量达到 900 万， 2016 年 3 月， Papi 酱获得真格基金、罗辑思维等共计 1200 万 融资，估值达到 3 亿，同时举行中国新媒体史上的第一个广告拍卖会。这一类型的网红经济模式之一是与广告主进行合作，网红可以在有着极大粉丝体量的内容创作作品中灵活地加入广告，实现内容创作的 “ 变现 ” ，与广告主的合作形式也从传统的谈判发展到了更加受关注的拍卖形式，增加了网红自身的关注度。除此之外，网络内容创作红人还可以通过跨界融合这一理念，将自己的作品与其它领域结合，目前Papi 酱的作品还是以短视频为主，但如果创作活力长久保持，其内容

4、以网络剧或者电影形式呈现也将指日可待，并且 Papi 酱本人也可以创作剧本亦可以在其中饰演 角色。对于这一类网络红人，其发展路径较为开阔，既可以从其创作的内容进行再开发，也可以从创作者自身出发进行多领域的商业尝试。 （二）第二类网红 第二类网红主要是依靠网络电商进行商品的推广和销售的网络红人，我们称为 “ 售卖 ” 型网红，主要人气评估指标包括自媒体粉丝人数及相应店铺商品销售数量。这种类型的网红多数依然借用了自媒体，通过在自媒体平台进行互动，实现对于受众或者顾客的维护，同时发布相关的内容信息进行推广宣传，目前这一类型的主要集中领域为服装及护肤、化妆品。2015 年淘宝天猫的 “66 大促 ”

5、数 据显示，当天销量排名前十的女装店铺中，网红自营店铺占到一半，国泰君安证券 2016 年 1 月发布的投资机会专题报告中显示预计网红服装市场规模有望突破 1000 亿元。这一类网红较为典型的代表是张大奕，网红店主张大奕在微博上有 400万粉丝， 2014年 5月在淘宝上开设了美装店铺 “ 吾欢喜的衣橱 ” ，上线不足一年的时候就摘得了四个皇冠，同时每一次上新销量都是淘宝女装店铺的前几位，张大奕是模特出身，对于时尚有着自己的见解，模特的经历是她从大牌的设计中寻找灵感，为普通人量体裁衣，目前她的美装店是淘宝最有名的店铺之一。这种类型的网红 经济模式自带 “ 变现 ” 途径的，比起第一类网红经济模

6、式，这一类网红从一开始就进入了资本市场。网络红人将开设淘宝店作为 “ 变现 ”的主要途径，主要是因为淘宝这一平台的成本较低且是完全公开，再结合自媒体进行特定人群的精准营销，使得符合某一特征的用户聚集，最终成为粉丝。通常来说，网络红人通过自媒体获取反馈，之后进行定向的营销和推广，一方面可以使得商品有针对性的销售和宣传；另一方面可以降低风险，避免商品囤积。这种类型网红的经济模式通常有一定的连续性，即出样衣拍摄照片或短视频 通过自媒体渠道粉丝评论反馈 挑选受欢迎的款式作为 主要宣传和投产对象 正式上架淘宝店。比起传统的美装店，这一模式给网络红人带来了很多好处，首先可以节省下来实体店铺的租赁等费用；再

7、有就是不容易出现库存的情况，通过网络平台的反馈，在反馈的基础上进行投产、销售，避免了囤积大量商品的风险；最后就是这一模式是一个良性的循环过程，反馈到销售，之后再得到反馈，对于商家来说更加容易把控受众的需求，实现双赢的态势。 （三）第三类网红 第三类是依靠直播平台进行视频直播的网络红人，这类网红主打 “ 个性经济 ” ，通过主播的自身特点吸引粉丝关注。这一类型的网红依赖于 不断发展的网络直播这一娱乐方式，除了直播时间外，网红还要花费大量的时间进行粉丝维护。目前来看直播类型主播涵盖面较广，其中游戏主播是最为热门且产生网红最多的领域，游戏主播依托于游戏发展，大型游戏生命活力较长，因此网红游戏主播的人

8、气寿命也较长。主播韩懿莹是 2015 英雄联盟最受欢迎解说，凭借着过硬的游戏技术以及姣好的容貌受到粉丝追捧。对于这一类网红的经济的分析主要是基于网红游戏主播，游戏主播的经济模式比较常见的是通过虚拟礼物来实现销售收入，从粉丝所送的虚拟礼物中进行收入分成，收到的礼物越多，证明主播的人气越大，相 应的收入也会较高；除此之外，另一种形式是通过与平台签约，收取高昂的签约费用，这种网红主播我们称为高级网红主播，这种主播后期在直播的时候还有可能与广告商合作，在直播期间植入广告，这一类型的主播都是人气最高的主播之一，且通常为职业玩家，拥有着高超的游戏技术，再搭配自己的个性特征进行解说，平台通过签约与这些网红主

9、播实现长期的合作；还有一种经济形式是针对人气相对较弱的网红主播，我们称为普通网红主播，她们也有一定的粉丝体量，通常这一类网红主播会选择多领域发展，包括通过 YY 等平台进行游戏教学，或者开设网店，进行游戏相关 产品的售卖，这一类网红的淘宝店铺与类型二的网红淘宝店铺运营模式不同，这一类型店铺更多带有专业的游戏背景，不存在链条式的销售模式。目前来看，因为游戏直播的受众较为局限，因此游戏主播网红相对于前两类网红发展上有所限制，再加上 “ 斗鱼事件 ” 对于这一行业的影响，相关的法律法规还不完善，直播类网红的发展相对较为缓慢。 （四）第四类网红 除了上述三种依据网红类型划分的网红经济模式外，还有一种网

10、红经济模式不是依赖于某一种特定的网红，而是网红孵化器，网红自身的精力和能力是极为有限的，如何打破运营等瓶颈，网红孵 化器由此诞生。网红孵化器主要帮助网红进行日常的店铺维护，帮助分析受众人群特征，为网红的生产和创作提供更可靠的依据，网红孵化器还帮助进行网红的包装，成名吸引流量只是网红迈出的第一步，后期还需要足够的曝光度等，这个时候一些专业的网红孵化公司就可以帮助解决这些问题。网红莉家、榴莲家等已转型为网红孵化器，通过更加合理化的企业运作进行批量的管理和开发网红品牌，最终实现影响力变现。 二、网红经济模式实质 （一）第一种网红经济模式 网红经济的核心是粉丝经济，即将粉丝转化为消费者或者说将粉丝转

11、化为购买力。不论是上文中提到的哪一种类型，它们的共同特点都是要有一定的用户体量，在拥有一定的用户体量后，将用户转变为购买力，这其中主要要求用户的忠诚度，不论是哪种类型，都必定会经历 “ 粉丝沉淀 ” 的过程，吸引围观只是第一步，后续还需要有相关的营销爆点，使得热度上升，扩展受众人群，通过粉丝刺激、围观、转化、再刺激这样的运作模式，使得网红的生命周期得以延长。 （二）第二种网红经济模式 再有就是自媒体在这一过程中所扮演的重要角色，对于网红的经济模式，自媒体更多扮演的是一个反馈和沟通的渠道，即它就像 是一个入口，为具有某一相同爱好或兴趣的人构建交流渠道，网红是这一兴趣、爱好的信息传递者，她们不一定

12、创作内容，也可以是发布有关的信息，信息在这一渠道上进行传播，并且为网红吸粉提供了良好的环境，低成本地获得反馈，使得网红在传递信息的过程中更加具有针对性，也更加易于符合粉丝情感需求。 （三）第三种网红经济模式 网红经济实际还是强调了 “ 融合共生 ” 这一概念，即以网络红人作为开发核心进行延展， IP 的发展路径是以某一创意性知识产权为核心，进行改编再创作，后续的开发都离不开这一 IP本身或者 IP中的元素进 行的，目前IP 的发展有了完整的发展链条，通过跨界融合实现受众的转化和扩展，最终得以增值，网络红人也是如此。三种类型的网络红人虽然本身所在领域不相同，但未来发展的过程中，知名的网络红人会尝

13、试多种领域的发展，三种类型的网红发展领域会出现交叉，未来 Papi 酱可能也会开网店，可能也会进行视频直播，甚至也可能会进入到电影、网络剧的创作中，在多个领域融合发展会使得网红的经济寿命得以增长，因为网络红人由于自身所在环境等的局限性，经济寿命相对较短，曾经红极一时的 “ 凤姐 ” 放弃了当年 “ 当美国总统 ” 的梦，而是干起了最基层的工作。 现在的网络红人跨界领域有所拓宽，因此相对于过去的网络红人，现在的网红经济寿命可以得到延长，网友得到新的刺激更容易进行反馈和交流。除此之外，对于内容创作型的网络红人，其作品就是 IP，可以以 IP 的模式进行开发，这种后续的开发对于原 IP 有着巨大的影

14、响。 （四）第四种网红经济模式 网红经济实际上还是一种 “ 注意力经济 ” ，在互联网信息爆炸的今天，注意力成为了一种稀缺品，如何吸引网友的注意力就成为了网络红人的首要任务，通过创作的作品或是美装服饰，再或者是通过自身的特点进行视频直播，这些都是网红为了博取 注意力所付出的努力，但是这就造成了网红受众的限制性，且受众的粘性相对较低，因此注意力经济寿命就相对较低，结合上文中所提到的拓宽融合思路，可以有效地提供新鲜感，从而获取注意力。网络的 “ 放大效应 ” 也为注意力经济提供了保证，一旦获取了一定的关注，这种关注有时候会借助互联网平台放大，最终实现特定人群的围观和聚集。总之，网红如果想要保持自己

15、的经济活力，不断地吸引注意力是重要的途径之一。 三、网红经济未来发展展望 目前来看，网红经济呈现产业化发展趋势，从网红的产生到网红的运营都在不断发展过程中形成了 自己特定的模式。网红经济公司或者网红孵化器使得网红经济在产业化的道路上又迈进了一步，他们主要是在前期对普通人进行培养，之后进行签约，包装打造网络红人；在互动的过程中，网红经济公司会对于受众有更加专业和细致的分析，这种类型的网红背后是一个团队，他们的任务就是分析并且迎合粉丝需求。除此之外，网红的后续开发领域也得到了拓宽，以前的网红后期拓展领域相对较为狭窄，但互联网的发展使得现在的网红能够更加自由的选择多种发展路径，实现多面开花。 参考文献： 李 铎，王 明，杨王茜 . 年收入破亿网红商业运作 解密 J.北京商报，2016（ 2） . 周 静 .网红店铺半小时收入破百万金矿雷区并存考验监管 J.通信信息报， 2015（ 11） . 王晓映 .网红经济激活粉丝购买力品牌创新打造创业新力量 J.通信信息报， 2015（ 9） . 责任编辑：文 筠