1、浅谈体育营销与高校品牌文化建设 摘要 体育营销正逐渐成为众多组织进行市场推广和树立品牌形象的一种战略。相较于企业界而言，高等学校在借鉴体育营销的理念来促进自身的内部文化、品牌文化建设与传播却相对滞后。文章从体育营销、品牌文化的特点出发 , 结合高校的实际情况 ,分析了体育营销的若干理念问题 ,提出了打造中国体育品牌的策略。 关键词 高校 体育营销 品牌文化 一、前言 2008 北京奥运的召开，使得大众对体育热情的不断高涨 ,“ 体育营销 ”成为众多企业进行市场推广和树立品牌形象的一种战略 ,各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。然而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞
2、后 ,我们急需找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题 , 以供其他高校在成长发展过程中参考。 二、体育营销与高校品牌文化的概念与内涵 1.体育营销的概念与内涵 体育营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、渠道等道等设计和实施的 活动过程 , 其目的在于满足消费者的需求或欲望 , 并达成组织目标。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合 ,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去 ,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合 ,从而引起消费者与品牌的共鸣 ,在消费者心目中形成长期的特殊偏好 ,最终成为企业的一种竞争优势。 2.高校品牌文化的概念与内涵 文化是一个社会和群体
3、形成的共同的信念、价值观和行为方式 ,具有三个要素 :精神、载体和群体。品牌文化包括品牌精神、品牌传播 (载体 )、目标消费者 (群体 )三个方面。高校的品牌 文化是文化的一种表现形式 ,是一种亚文化现象。一个高校的文化 ,是这个高校的价值观、信念和行为方式的体现 ;对于高校来说 ,是文化决定了这个高校的制度和行为 ,这个文化的核心 ,就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。高校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致 ,都不能脱离高校自身的实际情况 ,都要服务于高校的发展。 三、体育营销对品牌的影响 随着我国体育市场的发展和营销渠道的演进 ,在现代体育市场经营过程中实行品牌战略 ,无论是对满足体育
4、消费者的需求 ,还是对体育市场经营企业开拓市场都有着重要的作用。体育营销在 提升企业品牌知名度与品牌形象、增强品牌传播效果、打造全球强势品牌、树立良好的品牌形象、营造有序的市场竞争环境、提升体育市场等方面具有非常重要的作用。 四、借助体育营销，构建高校品牌文化 由于高校作为组织的一种形态 ,存在一定的特殊性 ,因此 ,相较于企业界红火热闹的体育营销实践 , 高校成功的案例比较匮乏。但是 ,中国的众多高校又都有着迅速发展、成就世界名校的憧憬 ,如何借力体育营销东风 ,实现组织目标 ,诸多高校在此方面的投入与实践与日俱增。但这些从事了或在犹豫着要不要尝试体育营销的高校却面临同一个困 局 ,如何才能
5、体育营销 ?如何才能让体育引领品牌美誉度和人才引力的大幅提升 ?而纵观整个体育营销产业 ,无论如何风生水起 ,真正的体育营销理论 ,能够指导高校做好体育营的理论却是凤毛麟角 ,鲜有涉及。 1.构建高校品牌与体育营销的切合点 联系度是指高校自身情况跟体育运动本身的关联度 ,这是一个高校做好体育营销的关键所在。找到一个组织与体育的切合点 , 其营销策略就已经成功了一半。体育营销自诞生以来一直是智者的游戏 , 简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的。从某种意义上讲 ,体育营销不是 直接的推销实物 ,而是营销一种回忆 ,一种联想 ,一种生活方式、娱乐方式、审美情趣。金六福进入白酒
6、市场前三甲利用的就是创新性的体育营销。金六福独辟蹊径 ,巧妙地祭出 “ 奥运庆功酒 ” 的大旗 , 渲染 “ 奥运福 ,金六福 ” 的品牌理念 ;巧妙地借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接。 2.整合高校各种体育营销的相关资源 系统的整合相关资源是体育营销的主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合 ,是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成。从 体育营销活动来看 ,从传统的 4P道 4C再到 4R构成一个纵向系统和价值链 ;从体育营销活动绩效看 ,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益 , 构成了一个从个体
7、效用到社会福利的横向系统和价值体系。 3.塑造高校自身文化，确保高校的内部文化与品牌文化的一致性 品牌文化的塑造就像是恋爱 ,而组织文化的塑造像是婚姻。体育作为一种媒介 ,却可以很好地将品牌文化与组织文化连接在一起 ,通过体育营销建设与传播文化往往能起到事半功倍的效果。对于高校而言 ,通过体育营销 ,可以尽量多地展示自己优秀的一面 ,尽量吸引对 方的注意和好感。这种优秀独特的品牌文化气质 ,会吸引顾客 (潜在学生和教师 ),逐步进入关注期和恋爱期。这时 ,通过深层次体育营销 ,进而将高校自身的组织文化予以巧妙传递 ,可以使内外部顾客对高校的内部文化、外在品牌有更深入的理解和认识。如果在这一阶段
8、 ,能够达到相互的认同与契合 ,则体育营销的作用就十分圆满了 ,成功将陌生关系催化成了稳固的婚姻关系。 五、结论 通过分析，我们可以看到，高校体育营销的成败关键 , 在于对自身文化与品牌文化的深刻理解和点滴塑造 , 对文化理解得越深 ,越透彻 ,那么越容易把握其中的 真谛和关键。相信随着体育营销在国内外的持续发展 ,中国的高校也必将涌现出更多的类似北大、清华的著名高校品牌。 参考文献 : 尹春兰 :体育营销与品牌推广 .http :/p ? ID = 10001739,2006 - 05 - 29 蒋三庚 :关于体育赞助中市场整合营销的研究 J.北京商学院学报 (社会科学版 ),2001,16(1):4 邓里文 :体育营销 :品牌全攻略 .http:/12 31 陈科宁 :论高校体育营销与品牌文化 .经济研究导刊， 2007.12
