产品市场营销启动方案.doc

1、                        北大荒牛业  哈尔滨市场启动方案  北京精锐纵横营销顾问公司  目     录  第一部分：人事组建 2 第二部分：启动计划 5 第三部分：方案实操 11 第四部分：主任工作重点 13 第五部分：市场促销 18 第六部分：费用预算 21 第一部分    人事组建  一、哈尔滨办事处人事结构：  说明：  办事处主任 &n

2、bsp;产业客户主管 商超渠道主管 办事处会计 团购渠道主管 团购业务员 商超业务员 产业业务员 库管 促销员 促销员 1、哈尔滨办事处的人事结构根据公司的营销组织结构。作为公司第一个设立的办事处、最先启动的市场，公司可考虑派遣营销本部更高一级的领导到哈尔滨办事处协助指导哈尔滨开设办事处工作；以确保先期市场的启动成功、为其它办事处的开设积累实际操作经验。  2、公司已招聘的沈阳、北京、天津市场的主任、销售人员在哈尔滨市场启动初期，可放到哈尔滨市场从事实习工作；实习期间按办事处业务人员安排工作；这对市场开发实际经验的积累是必要的 。  二、哈尔滨办事处人员配置：  

3、岗位设定  人数  备注说明  办事处主任  1 人  1、  临时到办事处指导工作的上一级领导、到办事处实习的其它市场人员不列入哈尔滨办事处人员编制；  2、  主管属于本渠道的业务骨干、可增加适当的津贴补助、不增加管理层级设置；  3、  编制总人数比原计划增加 3 人、考虑在团购经销商较难寻找的情况下转为直营、或协助经销商分销。  办事处会计  1 人  办事处库管  1 人  商超渠道主管、业务  主管 1 人、业务 2人、共计

4、 3 人  产业渠道主管、业务  主管级业务 3 人  团购渠道（经销商）主管、业务  主管 1 人、业务 2人、共计 3 人  内勤  1 人  合计人数  13 人  三、人员 招聘培训：  （ 1）  哈尔滨办事处的所需销售人员、主任、会计必须按配置、在7 月下旬完成招聘工作；  （ 2）  哈尔滨办事处的销售人员及其他配置人员应在 8 月上旬或者中旬完成相关的培训工作，处于能随时听候调遣进入市场状态。  （ 3）  公司在培训中应具有明确

5、的哈尔滨市场针对性、实际可操作性。  （ 4）  培训的主要内容包括公司概况、产品知识、销售政策、通路结构、销售渠道、市场环境、销售技巧等方面。  （ 5）  在培训结束时要进行考核，考核内容不仅包括培训理论的学习结果、更要在培训期间对受训人员的毅力、心理素质、品性、对公司的认可度方面进行考察考核。  （ 6）  对在培训中不合格 人员要及时淘汰掉，不要让其进入市场后再行淘汰。  （ 7）  对淘汰掉需要补充人员要进行及时补充。  （ 8）  对一期市场同时启动的沈阳、北京、天津的销售人员应同时

6、招聘培训，同时进入哈尔滨市场实习。  第二部分   启动计划  第三部分   方案实作  推  进  时  间  所  处  阶  段  工   作   目   标  市场线工作  销售线工作  公司支持工作  2005 年 7月 20日 8 月 15 日  准备阶段  市场策划和市场促销物品的准备。  人员招聘、培训，产品、政策了解、人员岗位的确定。  协

7、助落实招聘人员、培训支持、销售政策的确定。  2005 年 8月 20日 9 月 20 日  预热阶段  了解市场最新反馈的信息、调整市场策划方案。  办公、库房场所确立，人员进入市场、接触客户、了解市场。  根据市场最新信息动态、调整公司相关政策。  2005 年 9月 20日 10 月 10日  谈判阶段  随办事处进入市场，策划铺货后的前期活动方案。  全方位客户实质性谈判、开始铺货。  资金、政策支持到位，产品支持做好准备。  2005 年 10 月10日 11 月底 &nbs

8、p;铺货阶段  确立首批市场活动方案。  客户谈判、铺货。  产品支持、资金支持到位、相关工作协调。  2005 年 12 月   2006 年 1 月  提升阶段  组织实施市场活动方案、如演出活动、新闻发布会等。  扩张销售区域、增加铺货率、执行促销活动。  支持促销经费、市场经费的落实、保证产品供应。  2006 年 1 月以后  管理、巩固阶段  联系新闻媒体、策划广告方案、投放方案。  加强办事处的管理、总结分析市场情况、巩固现有客户、进一步扩展业务范围。

9、  落实广告媒体投放计划、保障春节期间的产品供应、总结前段市场销售工作。      一、  房屋的租赁：  办事处办公场所、库房的租赁是开设办事处首项工作，一般由办事处主任（或营销 部更高级别的领导）带头、会计或其他 12 名人员陪同，携带租房所需约半年以上的租金及部分活动开支用款前往目的地进行考察租房。租房时要考虑以下因素：  （ 1）  办公住房和库房尽量在一起或相距较近。  （ 2）  房屋所在地要考虑业务人员出行方便、更要考虑到相对隐蔽性，原则上租民房、不在闹市区。  （ 3）

10、  库房要考虑到公司送货运输车辆和平时送货是否能够通行。  （ 4）  房租费用、尽量按月或按季度交付。  （ 5）  周围居民情况是否比较容易相处。  （ 6）  时间要在 8 月底之前完成。  二、  人员入场安排：  人员进入市场应在办事处房屋租赁完毕，准备工作就绪后  进入，以免发生以下情况：  （ 1）  大批 人员进入后，无工作场所、生活场所、慌乱无实际工作效果。  （ 2）  增加不必要的费用开支。  （ 3）  

11、;给销售人员思想带来压力，对公司产生不良印象。  三、  业务分工：  销售人员进入办事处以后、办事处主任一定要及时进行明确的工作分工，为下一步工作打下良好的基础。分工必须与自己以后的工作相对应。  （ 1）  负责直营产业客户的业务员和主管按地理区位分工、各负责一片区域、便于交通出行顺路、一个方向。  （ 2）  负责商超直营的业务可在市内按区域或者按客户（同一个系统的由一人负责）分工。  （ 3）  对负责经销商团购的业务，（虽说团购餐饮公司选择经销商经营、业务了解渠道情况是必要 的）应根据区域或终端

12、客户的种类对团购渠道的业务进行分工。  （ 4）  负责区域经销商的业务，如所在区域有产业的客户的话可交叉进行分工（一个业务既跑经销商也跑产业客户），分工以地理区位为主。  四、  通路结构、销售渠道：  （ 1）  办事处、业务员在开展业务时，通路结构必须符合公司的既定政策要求。  （ 2）  办事处、业务员（考察经销商销售渠道时）在选择销售渠道时要遵循公司的渠道政策。  五、  笆篱式市场调研：   笆篱式市场调研、就是在产品进入市场之前象笆篱一样梳理市场。通过对销售目标市场进行全

13、面、深入、细致的调查、充分掌握市场信息情况、及时调 整相关政策，自然也就拿到了打开市场的钥匙。公司做的市场调研是广泛的调研、是宏观层面的调研，每个具体市场的销售环境都有所不同、公司的销售策略、销售政策都有待于一线市场更进一步的考证。因此、销售人员在产品进入市场销售之前，必须对目标市场展开全面深入的调研、并及时反馈相关信息。  （ 1）  以业务分工为基准、按各自负责区域、渠道、客户展开调研活动。  （ 2）  商超直营人员通过走访了解哈尔滨市场的商超分布情况、地理位置情况。  （ 3）  商超直营人员通过现场观察、直接接触了解各超市的

14、经营情况，竞争对手情况、合作的机会、条件、费用等情况。  （ 4）  产业客户业 务员通过走访、咨询和与客户直接接触获得自己区域内客户的分布情况、经营情况、对公司类别产品需求情况、目前的供应商情况、价格接受能力、产品质量要求等情况。  （ 5）  负责团购经销商的业务在寻找经销商之前，自己要对大批的酒店、食堂进行走访、正面了解情况。通过与酒店服务人员、管理人员、及其它供应商（酒水、饮料）业务人员的接触了解进店经营所需条件和费用。然后选择合适的经销商或通过以上人员寻找合适的经销商。  （ 6）  负责区域经销商的业务到达目标区域后通过对

15、销售终端的观察或对当地大批发市场的走访寻找经销商。  （ 7）  个人所负责调研的区域、销售渠道 和客户都是相对应自己后期所要负责的业务范围（客户）。  六、  谈判签约  ：  公司产品上市初期、业务员除了掌握谈判技巧外、应掌握以下原则：  （ 1）谈判之前要将公司的政策吃透，将准备工作做充分。  （ 2）提高自己的决断能力、也就提高了合作的成功概率、不要在和客户谈判时事事请示，犹豫不决。  （ 3）  产品上市初期谈判时要灵活掌握政策，在坚守原则的基础上，灵活处理一些非原则性问题。 &nbs

16、p;（ 4）  效率压倒非原则性一切问题，追求合作放在首位。  （ 5）  谈判不可能一次成功，在遇到挫折时要及时调整、保持良好心态、择机再谈或寻求其它帮助。  （ 6）  业务谈判遇到障碍时，办事 处主任要及时支援跟进。  七、  进货、铺货：  （ 1）尽可能先启动销售冻品的产业客户。  （ 2）  首次订货尽可能将客户要货时间协调在一起、以节约公司的配送成本。  （ 3）  办事处接到客户的订单整理后向公司订货，公司根据办事处的订单安排产量及生产品种。  （

17、4）  前期订货本着勤订货、少订货原则，以免造成大批量产品积压和退货。  （ 5）  不能因为前期要货量小、考虑运输成本而迟迟不订货、耽误客户的销售。  （ 6）  市场铺货要坚持少铺、勤送的原则；并确保供货的及时性。  （ 7）  确定合作的客户要立即铺货。  （ 8）  为保障供货的及时性和节约运输成本，在铺货期间办事处可保持适当的库存。  八、  活动推广 ：  （ 1）  市场推广活动参照后面的市场活动推广部分，由市场部门策划方案、组织实施，办事处协助执行。

18、  （ 2）  办事处销售人员在前期的市场活动主要是终端广告宣传、通路促销品的发放、和加强终端网点的陈列，以此来带动市场的发展和销量的增加。  （ 3）  前期活动推广基本指导原则是从渠道、终端促销和加强铺货率着手，不做大量的广告投入；市场部门同样不进行媒体广告投入、主要从路演、公关活动、形象宣传等方面着手。  九、  销量的提升：  （ 1）  通过增加客户、增加铺货率、加强终端的陈列来提升销量，这是最根本最有效的途径。  （ 2）  终端宣传、促销与市场推广同时进行，来提高知名度 、影响力、拉动市场销售。  （ 3）  在产品上市两个月以后、在网络比较健全的情况下、在终端和通路同时进行大规模特价让利促销活动，拉动销售业绩的大幅度提升。  （ 4）  在销售网络基本形成时，在产品上市三个月以后、完善销售政策，通过对销售人员的管理、对通路的管理、对经销商的管理可有效的提升销量。  （ 5）  在产品上市两个月之内不以降价作为提升销量的手段。