1、浅谈当代大学生消费行为和心理 【论文关键词】 :大学生消费者理论消费行为消费心理 【论文摘要】 :大学生作为一个特殊的消费群体 ,有其自身的消费行为和消费心理。本文试图从消费经济学和消费心理学的视角出发 ,探究当代大学生消费行为。 一、理论依据 市场经济环境中 ,一切要以消费者的需求为导向。只有真正了解消费群体 ,挖掘其消费心理和消费特点 ,才能开发出优质的产品和服务 ,才能设计出有效的市场营销计划与策略 ,提高自身的竞争力 ,占据优势地位。大学生是一个特殊的消费群体 ,但其消费行为仍遵循普遍的消费行为规律。消费者理论是消费者选择行为的依据。在该理论框架下 ,依据西方经济学的基本假设 ,消费者
2、出于理性的考虑 ,消费行为转化为在预算约束下谋求效用最大化 (也可以说是追求消费者剩余最大化 )的权衡与选择。效用是消费者在消费某种产品时所获得的满足程度 ,它是对商品功能的一种 主观评价。而总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。当某种物品的消费成本既定时 ,消费者从消费活动中获得的效用越大 ,或者是消费者对消费的效用评价既定 ,而消费成本较低时 ,消费欲望较强。消费需求取决于消费成本和所得效用的对比 ,即边际效用原理。要提高大学生消费者的效用 ,一方面要增加其享受服务的效用 ,一方面要减少其使用的不便利因素。效用是一种心理感觉 ,取决于消费者的偏好。企业要使产品拥有更加广泛的认
3、同和接受度 ,就要分析大学生消费者的心理 ,满足其偏好 ,并善于把握消费发展趋势。提高服务质量和层次 ,减少消费不便 利因素 ,开发新的服务领域 ,也有助于产品的营销。 二、大学生消费行为探究 1.大学生的消费特点 大学生是商家的重要消费客户 ,同时大学生作为一个特殊的消费群体 ,除了具有一般消费者群体市场的共同特征外 ,还具有自身的特点。 (1)消费观念鲜明、时尚。大学生处于成长的青年时期 ,富于创造性和挑战性 ,对新鲜事物充满敏感与好奇。 (2)消费结构日趋多样化。近年来 ,大学生的消费结构发生了新的变化 ,不再局限于基本的生活消费、学习消费 ,用于交往、娱乐、旅游和健身等方面的费用有 较
4、快的增长 ,并在构成上呈现出多样化的特点。 (3)消费支出水平高。当前 ,在校大学生有较强的消费需求和消费能力。大学生每月的支出额 400 元 500 元的占 35.5%,处于第一位 ,支出额为 500元 600元的占 28.9%,这两部分占的比例高达 64.4%。 600元以上、 300元以下分别占 12%、 6.2%。 (4)消费的个性和从众性并存。大学生希望展现自己的个性 ,体现自己的风格。 (5)消费的冲动性和情绪化。大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型 ,重感情易冲动 ,客观环境、流行趋 势对其行为的影响作用比较突出。在其消费行为中 ,容易受情绪左右 ,失去应有的判断力。
5、喜欢尝试新品牌 ,受促销的影响较大。购买前 ,缺乏明确购买目标 ;购物时 ,被商品的新奇所吸引 ,缺乏必要的考虑和比较就冲动购买 ,随意性较强。 2.大学生消费发展趋势 (1)教育培训消费异军突起 ,将成为新时期大学生消费的一大亮点。由于高校的扩招 ,就业竞争加剧 ,大量的毕业生被推向人才市场。为了自身竞争力的进一步提高 ,越来越多的学生开始走出校园 ,参加社会培训。 (2)休闲娱乐消费呈多样化特点。当代大学生追求多 元化的价值目标 ,并受时尚前沿的影响 ,在休闲及娱乐消费方面 , 大学生群体有着比其他年龄群体更旺盛的需求。他们追求新颖、刺激和有品位的活动 ,日渐成为大学生休闲娱乐的主流方式。
6、进入新世纪 , 大学生的这种需求更为强烈 , 并在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域 , 显现出新的发展势头。 (3)电子消费成为新的消费热点。随着我国步入信息时代 ,信息产业迅猛发展。对信息的索取 ,已经成为大学生的必备素质。为了保持与时代的同步性 ,大学生对信息的消费将大大增长。可以预见 ,电子产品市场必将随着信息化的潮流而不断发展。而大学 生会成为这个市场的主要消费者。 (4)追求新颖、追求时尚的心理日趋明显。大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期 ,因而希望以新异的消费形象 ,向社会展示自身的成熟 ;通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。尤其是在现今社会 ,时尚和新潮所代表
7、的是现代社会的消费观念和生活方式 ,广告昭示蛊惑下的消费意识 ,媒体、明星的示范效应 ,以及大型商场陈列的美轮美奂的商品的吸引 ,也促使 “ 时尚和新潮 ” 消费越来越成为多数大学生的心理需求。 三、结语 大学生作为一个特殊的消费群体 ,其在消费市场 上的地位日益突出。在市场经济环境下成长起来的大学生 ,不但形成了巨大的消费市场 ,而且易于接受新的消费理念。大学生消费市场潜力巨大。正确认识大学生的消费行为和消费心理 , 有利于商家更好的开拓大学生市场。 参考文献 : 柳思维 :现代消费经济学通论 .中国人民大学出版社 ,2006 安格斯 迪顿 :经济学与消费者行为 .中国人民大学出版社 ,2005
