浅谈我国中小企业营销风险及对策.docx

1、浅谈我国中小企业营销风险及对策 【摘要】中小企业在我国国民经济的发展中扮演着非常重要的角色，但由于其自身的主观原因以及市场环境等客观性的原因，我国中小企业在营销中也存在一系列的风险问题。我国中小企业营销风险的主观原因主要有营销观念落后、营销决策不科学、忽视营销规律、以及对营销风险的预测不准确等；客观原因主要有：市场需求的变化、经济形势的发展以及科技进步带来的压力等。在此基础上，文章提出中小企业营销风险控制和管理的具体对策。 【关键词】中小企业 营销风险 营销规律 风险预测 在我国，中小企业在国民经济的发展中扮演着 非常重要的角色。自经济体制改革以来，我国中小企业在扩大就业、增加财政收入、推动经

2、济发展方面都做出了巨大贡献。但同时，中小企业的发展又面临着一系列问题，比如，由于中小企业自身的主观原因以及市场经济等客观性的原因，中小企业营销风险问题突出。尤其是在中国，中小企业营销风险问题为明显。如何采取相应的对策，尽可能地规避营销风险，一直是我国社会各方面关注的焦点。因此，对中小企业营销风险及对策的研究具有重要的意义，首先，可以全面的对我国中小企业营销风险的类型、特点等有较为客观的了解，其次，对其形成的原因可以进行深入的分析 ，再次，结合相应的案例等对对策进行研究，以便于指导中小企业在营销时有效规避风险，减少损失。 一、营销风险的内涵 企业营销风险一般是指由于受到各种不确定的、难以预料的因

3、素的影响，企业未达到预期的收益，以至于遭受损失或者是失去获得高额利润的可能性或者机会。客观来说，由于种种不确定性，给相关的人和企业带来了一定的风险，这种风险伴随着的是经济的利益的损失。这些损失往往是由面临风险的人或企业，违背市场规律、自身失误造成的。中小企业所面临的营销风险类型包括产品销售风险、价格风险、分销渠道风险、促销风 险等。 二、我国中小企业主要营销风险原因分析 （一）主观方面 1.营销观念落后 在经济观念上，企业没有对传统的计划经济观念进行更新，也就依旧沿袭产生新的营销观念。以往的营销的核心主动者是生产者，而消费者则处于被动的地位，也就是生产者的生产决定消费消费者的消费。现代，在市场

4、经济条件下，以市场为主导，必须按需生产、以销定产才能真正适应市场的要求，要依据市场来组织企业的生产经营活动。企业的市场观念错误，也就导致了其生产、营销等方面的错误。 2.营销决策不科学 一个企业想要正常的运转，必须要有适合的营销决策。而成功的营销决策肯定是在对产品、市场等全面、科学的调查、了解的基础上做出，而绝非靠主观臆断，凭空想象。而在我国中小企业中，企业的决策者则在做出决策时往往过于草率，仅凭主观的想象做出决策，结果造成了产品的积压、物质的浪费、资金的搁浅。 3.未遵从营销规律 市场的运营除了要遵守一定的规则、法规外，还遵循一定的规律，而企业的营销人员和管理者往往对这些市场规则、法规等了解

5、不多，知之较少，因此加大了市场营销风险的可能性。众所周知，市场在运行时， 是遵循一定的内在规律和机制的，企业在营销时，如无视这些规律和机制，就容易造成营销风险。 4.营销风险预测能力差 企业运营应具备一定的风险预测和意识，如果风险意识不够的，对如何处理市场营销风险没有实际的经验，而且在企业产生营销风险以后，企业本身又对风险缺乏敏感性，对产生的风险重视不够，那就不能及时地对风险加以控制，也就无法做到化解风险。 （二）客观方面 1.市场需求变化大 由于市场需求是在不断变化中的，这就从客观上造成市场营销风险。随着我国市场经济体制的逐渐发 展、完善，市场需求对企业的生产经营活动的主导趋势越来越明显。同

6、时，这种市场需求因素是非静止的、多变的、无法控制的。以往我国企业面向的市场需求是数量型的需求，而今，面向的市场需求已经转为质量型需求，同时，这种质量型的需求也在往个性化的需求转变。市场需求的转变是经济发展的必然，它促进了社会经济的发展，但是，如果企业的市场营销活动，无法适应市场的需求变化时，就会出现营销风险。 2.经济形势动荡 市场营销也会受到经济形势、经济政策的影响，综合看来，我国经济的各个方面，都在迅速发展变化中。而不管是 循序渐进式的变化的经济形势，还是因突发事件产生的剧烈变化的经济形势，都会对企业的市场营销活动产生影响，这种影响可能是直接的，也可能是间接的。如果这种变化中有不利于市场营

7、销的因素时，企业就有可能出现营销风险。 3.技术变革步伐快 科技进步是市场营销风险的又一个客观诱因。对企业的市场营销活动来说，科学技术的变革是一把双刃剑。不可否认，科技进步通过给企业的市场营销活动提供新的机遇、新的方式以及新的方法，从而使企业的市场营销活动得到丰富和发展。从某种角度来看，科技进步也给企业的市场营销活动带来了 不小的损失和威胁。 三、对我国中小企业营销风险的管理及对策 （一）全面提升营销队伍素质 1.培养高素质的企业管理人才 人在实施管理中，起到核心作用的是人，中小企业要努力培养出具备先进管理技能以及有着良好职业道德的新一代企业管理者，这样才能在一定程度上避免传统的营销观念和单凭

8、主观臆想做出的营销决策带来的营销风险。有效的企业管理者还可以增加经济效益，因此中小企业要制定出比较科学合理的职位晋升机制，根据企业的具体情况对人员进行培训，全面提升管理人员的素质。 2.加 强企业文化建设，提高团队凝聚力 企业应对队伍的建设极其重要，它的精神凝聚力，对营销队伍的战斗力有决定作用。而将队伍团结起来需要一个核心，这个核心可以是这个核心可以是一种理念或者一个领导人。相同的信念、共同信任的领导人，使营销团队有一种稳定感、自信心，从而形成凝聚力。这样才有利于出团队的力量的发挥。相反，如若队伍零散，各个各的，单打独头，在生产活动中，无法达成一致，也就无法实现团队的力量，也就无法实现企业的营

9、销目标。 （二）关注市场需求动态，提升产品质量 1.洞察市场需求动态，开发适 销对路的产品 中小企业首先要深刻了解消费需求，熟知市场需求。所谓的市场需求也就是市场营销协会会所说的 “ 消费什么就生产什么 ” 。营销在实质上就是满足消费者需求的过程。通俗来讲，营销就是弄清楚消费者对现有产品的看法、消费者的消费行为、消费者的期望，中小企业要依据消费者的实际要求来研发产品，满足市场需要，从而达到营销的目的，进而赚取利润。因此可以说，新产品的研发的前提就是要满足消费的需求，找到合适的销售渠道和消费对象。通俗来讲，也就是为了实现适销对路。 2.注重产品质量细节，提高顾客满意度 中小企业在研发新产品时，不

10、仅要了解消费者的需求，找到合适的销路。还要在生产、研发中注重质量和细节。 “ 三鹿奶粉 ” 等事件的发生，给我们的启示是，产品质量是利润的保证。很多企业盛极而衰，究其原因就是质量下滑。真正在竞争中一直取胜的是那些质量稳定如一的企业。随着经济的发展和生产力的提高，市场经济已经由从卖方市场转变成了买方市场，由于供过于求，消费者有了 “ 货比三家 ” 的条件。对质量和细节的要求更加注重，因此，为了避免营销风险，在新产品研发时必须注重质量。 （三）建立科学、高效的分销渠道 营销风 险可能发生在营销活动的每个过程。而相互传递的的分销渠道的每一个任务的圆满完成，都需要的是每个分销环节的合作，而每一个分销环

11、节不仅受到外环境的影响，还要受到内部分销环节的影响，特别是分销成员的影响。在此基础上，想要减少营销风险的发生，处理好渠道成员的关系就显得尤为重要，解决这一危险的有效方法是对渠道成员进行差别化管理。第一就是要针对渠道成员也就是中间商和营销人员，建立选择评价体系。目前对中间商评估较常用的方法首先是通过衡量两个维度：经营能力和市场信誉；其次，在对营销人员进行选择时要考察全面，不仅要考察其营销知 识和技能，还要考察其沟通能力、服务意识等。 （四）实施先进的营销管理手段 1.与时俱进，适时 “ 触网 ” 今年来随着互联网的发展。当前企业营销的主流方式，已经由以往的面对面传统方式转变为了 “ 网络营销 ”

12、 、 “ 移动营销 ” 等。比如， “ 通过移动整合营销服务平台，可以融合互联网、移动互联网和物联网三网的先进技术，真正给中小企业带来 做生意，随时随地 的新体验 ” 。中小企业也应该好好利用移动网络等各种信息资源，顺应经济的发展，利用新媒体、新技术使自己的营销手段得到创新。尽可能地降低成本，提高收益。 就目前的经济现状而言，大部分的中小企业对于 “ 网络营销 ” 、 “ 移动营销 ”还保持谨慎的观望态度。相关研究显示，全部中小企业中，我国仅有百分之三十的中小企业开展了移动营销。移动互联网发展前景广阔，想要抢占先机的，中小企业应该尽快从观望改为积极参与。 2.巧妙运用价格策略 中小企业应根据市

13、场需求、消费者收入等各种因素，利用适当的定价策略。不能简单地用低成本的竞争手段，也不能盲目提高价格。我们可以说，商品的价格是商品畅销的关键因素。因为消费者，选择余地大，而且同类产品普遍，再加上有限的购买力，因此在 所有的营销工具中，最常见和最有用的是产品的价格，中小企业应该考虑如何巧妙的运用在营销战略发展的价格因素。 3.实施全方位的品牌战略 很多中小企业认为，品牌的建设需要投入大量的人力，物力和财力。事实上，品牌建设是分阶段进行的，开始不一定大的投资，企业主可以品牌营销，战略规划在这一阶段，根据自己的条件，不同的阶段有不同的投资策略，只要企业主决心观察不难发现，品牌战略适合自己的条件。中小企

14、业在营销时，很关键的一部就是要树立自己的品牌意识，并且按照自身的客观实际情况，建立适合自己的而又特色的品牌 营销战略的蓝图。整合自己的营销工具，让自己的品牌价值得到提升，逐步建设自己的品牌，从而慢慢达到成功的目的。 参考文献： 张旭，潘兵 .中小企业营销风险管理策略 J.中小企业管理与科技（上旬刊）， 2014， 02. 罗志明 .资源型中小企业营销风险管理研究 J.中小企业管理与科技（中旬刊）， 2014， 11. 骆宏 .品牌形象代言人对企业营销风险影响研究 D.黑龙江大学， 2013. 史淑雅 .中小企业营销风险预警管理研究 D.华北电力大学， 2013. 陈 家闯 .我国中小企业营销风险与对策分析 J.企业研究， 2011， 08.